网络营销第9章课件.ppt

1、经济与管理学院 杨渊市场营销系列课程http:/www.ppthi-网络营销网络营销 课件目录差异化类别差异化策略市场定位的基础与策略二次定位策略网络营销 课件差异化类别网络营销 课件差异化类别产品差异化捆绑销售捆绑销售是指能为每个客户提供是指能为每个客户提供一篮子产品和服务，而价格也是一篮子产品和服务，而价格也是他们乐于接受的。他们乐于接受的。定定制制捆捆绑绑销销售售差异化的实现能帮助企业建立与客户的差异化的实现能帮助企业建立与客户的一对一的关系，而这一点关系着企业能一对一的关系，而这一点关系着企业能否在网络环境下实现长远的目标。否在网络环境下实现长远的目标。网络营销 课件差异化类别产品差异

2、化网络营销 课件差异化类别服务差异化网络营销 课件差异化类别人力成本差异化网络营销 课件差异化类别渠道差异化网络营销 课件差异化类别形象差异化网络营销 课件差异化策略 Description of the contents Description of the contents简单明了的差异化策略 做第一个进入市场的企业做第一个进入市场的企业 提供顾客理想中的产品特性和提供顾客理想中的产品特性和品质品质 显示产品的领头羊地位显示产品的领头羊地位 利用企业印象深刻的历史和传利用企业印象深刻的历史和传承性承性 支持和实现标新立异的想法支持和实现标新立异的想法 将产品、服务的差异性告知客将产品、服务

3、的差异性告知客户户网络营销 课件差异化策略1.网站环境和氛围l网站的外观和感觉l对用户的亲和力l对企业和产品的正确描述2.将无形变有形l形象l虚拟导购l真实的描述3.建立信任l清楚地说明隐私政策l使用安全交易加密技术4.高效、及时的订单处理l及时地递送客户订购的东西5.定价l了解竞争对手的定价l存储潜在的顾客的信息6.客户关系管理l客户跟踪l无缝沟通l提高关系效率网络营销 课件差异化策略改善客户体验网络营销 课件市场定位的基础与策略定位策略就是帮助在特定的客户群中树立企业形象和产品形象。所谓定位就是树立形象的过程，而地位则是客户心目中对企业或品牌的印象。定位的基本规则定位的基本规则就是就是“平

4、庸不会平庸不会得到赞赏得到赞赏” 如果企业没有对自己的品牌进行定位，就无法把握自己的品牌形象。 如果企业不对产品定位进行引导，顾客可能会用不完全的或不准确的信息对商家和竞争对手做比较。 网络经营者的目标就是建立稳定的、不会被轻易击垮的品牌形象，战胜竞争对手。u企业的市场定位可以有各种各样的基础，例如，产品或服务的特性（最小的手机）、高科技形象（我们的手机可以发送电子邮件）、用途（可以放入你的口袋）、用户类别（最适宜学生使用的手机）、与竞争对手的比较（我们的手机比诺基亚更便宜）等等。u企业也可以进行整体定位（一系列的电子产品和服务）。网络营销 课件产品或服务特性如何定位市场定位的基础与策略特性指

5、的是产品或服务的性质，如大小、颜色、成分构成、速度等。有些产品或者经营流程有自己的专利（亚马逊的“一键式结账功能”）iVillage公司能让用户以配料、热量等标准在它的网站上自己制定菜单Pillsbury食品公司在它的网站上提供的服务包括饮食意见、建议、食谱等。卡福公司网站提供交互式的厨房服务，网站上有一些专栏，比如“你的食谱”、“你的购物清单”、“简便的餐饮计划”、“现在就做（按冰箱和橱柜所存的食物来制定食谱）”、“聚会筹划”等。Tylenol公司不提供网上销售，但提供有用且让人娱乐的网上一对一服务，如“痛苦缓解”、“健康信息”和“问候卡”。产品或服务特性定位网络营销 课件市场定位技术定位技

6、术定位表示企业在技术方面走在同行的前列。这种特性对于网络经营者显得尤为重要在LANDs End公司网站上，女士们能够根据自己身体的特点（头发颜色、皮肤色调、发型和脸型）生成一个逼真的模特。给模特配上衣服，用户就可以看到那些衣服穿在她们身上是什么样子。在预定机票上时，美国航空公司提供各种工具帮助顾客自己安排她们的航班：“常客管理”、“个性化旅行计划”、“座位选择”等。顾客可以再个人档案中存储各种信息，例如“目的地”、“座位偏好”、“旅行伙伴”、“常客的奖励状况”及“账单支付”等。网络营销 课件市场定位技术定位保罗公司的网站关注的是自己的产品如何去塑造客户的生活方式。公司的产品不仅仅有领带和夹克，

7、它们还会让顾客对一个冒险的、时尚的梦想世界充满遐想。Miller Lite公司的网站方便浏览者下载软件包，社交活动的组织者可以用其开展娱乐活动。此后，Miller公司的图标就会一直在计算机的桌面上，会让顾客每天都看到这个品牌。用途是商品特性的反映，也就是这种特性对顾客有什么作用。用途定位通常是一个较为重要的定位要点，因为它要满足顾客，回答诸如”这种产品对我有什么用“这样的问题。网络营销 课件市场定位这种定位的方式取决于客户群，如果一个群体的某些特质这种定位的方式取决于客户群，如果一个群体的某些特质与产品用途的联系比其他群体更加紧密，那么这个定位就与产品用途的联系比其他群体更加紧密，那么这个定位

8、就成功了。成功了。很多企业喜欢吹捧自己产品的优越性，说明其比竞争对手的产品很多企业喜欢吹捧自己产品的优越性，说明其比竞争对手的产品更好。不管是在线企业还是离线企业，有的喜欢与整个行业对垒更好。不管是在线企业还是离线企业，有的喜欢与整个行业对垒（“真不敢相信，这居然不是黄油真不敢相信，这居然不是黄油”生产人造奶油的企业如生产人造奶油的企业如是宣传），有的则喜欢与一家企业抗衡。是宣传），有的则喜欢与一家企业抗衡。一些企业将自己定位于能够向顾客提供某一产品线上的所有产品一些企业将自己定位于能够向顾客提供某一产品线上的所有产品，甚至将自己定位于综合供应商。这种策略对网络企业来说相当，甚至将自己定位于综

9、合供应商。这种策略对网络企业来说相当重要，因为繁忙的消费者需要的是便利和一站式购物。重要，因为繁忙的消费者需要的是便利和一站式购物。网络营销 课件二次定位策略技术定位所谓所谓二次定位二次定位，就是对品牌、产品或者企业本身进行新的定位，或者调整定位的，就是对品牌、产品或者企业本身进行新的定位，或者调整定位的过程。过程。当企业试图使用二次定位来改变顾客对品牌的感知时，将面临一个相当长时期的当企业试图使用二次定位来改变顾客对品牌的感知时，将面临一个相当长时期的挑战。幸运的是，在此过程中，企业可以通过互联网来追踪顾客的偏好和习惯，挑战。幸运的是，在此过程中，企业可以通过互联网来追踪顾客的偏好和习惯，并

10、进行核实并进行核实产品重新定位消费者心目中的形象时间产品重新定位产品重新定位实际上是指为使产品在市场实际上是指为使产品在市场上的形象发生巨大改变而做出的决策。上的形象发生巨大改变而做出的决策。网络营销 课件产品重新定位产品重新定位案例1自行车自行车传统代步工具，五传统代步工具，五十年代美国年产销十年代美国年产销400400万万, , 后下后下降为年降为年130130万。万。 新定位：健身休闲用品，增加新定位：健身休闲用品，增加品种类型和花色。品种类型和花色。 桔汁桔汁传统定位：维生素传统定位：维生素C C保保健饮品（保健功能）健饮品（保健功能） 新定位：消暑解渴，提神，恢新定位：消暑解渴，提神

11、，恢复体力的饮品复体力的饮品麦氏速溶咖啡麦氏速溶咖啡原定位与广告诉求：原定位与广告诉求：与传统手工程序与传统手工程序对比。速溶、方便。对比。速溶、方便。目标消费群：目标消费群：事实上是已成为中年人事实上是已成为中年人的家庭主妇。的家庭主妇。价值认同的冲突：价值认同的冲突： 调制咖啡是主妇的调制咖啡是主妇的家务本领之一家务本领之一 。 定位的调整：定位的调整：强调强调“滴滴香浓滴滴香浓” ” 。 寻找速溶，方便，快捷的产品特性与寻找速溶，方便，快捷的产品特性与需求的契合点，重点面向公司，写字楼需求的契合点，重点面向公司，写字楼，办公室职员（美国有给雇员休息中喝，办公室职员（美国有给雇员休息中喝咖啡的习惯）。咖啡的习惯）。 上班族认可上班族认可影响家庭主妇影响家庭主妇进进入家庭消费市场。入家庭消费市场。 网络营销 课件产品重新定位产品重新定位案例2网络营销 课件THANKS!