第十、十一章-渠道-促销策略课件.ppt

1、二、分销渠道的功能二、分销渠道的功能 分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移。者用户的转移。 商流、物流、货币流、信息流、促销流商流、物流、货币流、信息流、促销流 主要功能：主要功能：搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息；搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；促进销售；洽谈生意，实现商品所有权的转移；洽谈生意，实现商品所有权的转移；商品的储存运输、编配分类、包装；商品的储存运输、编配分类、包装；资金融通；资金融通；风险承担等。风险承担等。制造商中间商顾客制造商仓库中间商运输商顾客制造商银行中间商银行顾客商流物流货币流信息流制造商运

2、输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客1.1.消费品销售渠道模式消费品销售渠道模式零阶渠道零阶渠道一阶渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道三阶渠道三阶渠道制制 造造 商商消消 费费 者者 零售商零售商 批发商批发商 零售商零售商 代理商代理商 零售商零售商 批发商批发商 代理商代理商 零售商零售商二阶渠道二阶渠道三、分销渠道的基本结构三、分销渠道的基本结构制制 造造 商商 用用 户户代理商代理商制造企业制造企业分销机构分销机构批发商批发商2.2.工业品销售渠道模式工业品销售渠道模式零阶渠道零阶渠道一阶渠道一阶渠道一阶渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道四、分销渠道的类型四、分销渠道的类

3、型 直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者的渠道类型。 这是工业品销售的主要方式。优点是： （1 1）可根据用户特殊需要组织加工，更好地满足）可根据用户特殊需要组织加工，更好地满足需求。需求。（2 2）便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使）便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。用方法。（3 3）可以减少产品损耗、变质的损失，降低流通）可以减少产品损耗、变质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。费用，掌握价格的主动权。 间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者的渠道类型 。 这是消费品销售的主要方式。优点是：（1）交易次数减少，节约流

4、通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格。（2）使生产者集中精力搞好生产，扩大流通范围和产品销售，有利于生产者和消费者。中间商是怎样减少必要的交易次数的？中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商是怎样减少必要的交易次数的？中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司康佳公司长虹公司长虹公司索尼公司索尼公司海尔公司海尔公司海信公司海信公司中间商中间商接触次数接触次数 = 3 = 3 * * 3 = 9 3 = 9接触次数接触次数 = 3= 33 = 63 = 6分销商 长渠道是指经过两个或两

5、个以上的中间环节的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。 优点是： （1）生产者能抽出精力组织生产，缩短生产周期。（2）生产者减少资金占用，节约费用开支。（3）容易打开产品销路，开拓新市场。 短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。 优点是：（1）环节少，产品可迅速到达消费者手中，及时了解消费者需求，调整决策。（2）环节少，节省费用开支，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品竞争力。生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式 宽渠道是指生产者在同一流通环节利用中间商的数目较多，形成渠道的宽度大。 优点是： （1）中间商多，分销广泛，可迅速把产品推入流

6、通，使消费者随时买到需求的产品。（2）促使中间商展开竞争，提高产品的销售效率。 窄渠道是指生产者在同一流通环节中只选择一个中间商销售自己的产品。 优点是:（1）中间商少，生产者可指导和支持中间商开展销售业务，有利于相互协作。（2）销售、运货、结算手续简化，便于新产品的上市、试销，迅速取得信息反馈。中间商制造商目标目标市场市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽与窄的例证：渠道宽与窄的例证：1.1.饮料销售饮料销售2.2.劳力士手表销售劳力士手表销售 由独立的生产者、批发商和零售商组成由独立的生产者、批发商和零售商组成的分销渠道。的分销渠道

7、。 生产企业和各个中间商彼此独立决策，生产企业和各个中间商彼此独立决策，购销交易是建立在相互激烈竞争基础上的，购销交易是建立在相互激烈竞争基础上的，联系松散，对象不固定。联系松散，对象不固定。 1.1.传统分销渠道传统分销渠道 渠道系统主要包括垂直分销营销系统，渠道系统主要包括垂直分销营销系统，水平分销营销系统，多渠道分销营销系统。水平分销营销系统，多渠道分销营销系统。 是指渠道成员采取不同程度的联合经是指渠道成员采取不同程度的联合经营或一体化经营而形成的分销渠道。营或一体化经营而形成的分销渠道。2.2.分销渠道系统分销渠道系统（1）垂直分销渠道系统）垂直分销渠道系统 直营式：也称团体式、公司

8、式、所有权式等，由同一投资系统把相关生产和销售单位组织起来形成的渠道结构。 特点是所有权单一，统一掌握和控制渠道。 支配式：也称管理式，由大企业吸引众零售商合作而成的渠道结构。 契约式：由不同的生产者和经销商用契约形式结成的联合体。 这是由制造商、批发商和零售商联合这是由制造商、批发商和零售商联合组成的统一体。具体又分为直营式、支配组成的统一体。具体又分为直营式、支配式和契约式三种形式。式和契约式三种形式。管理型垂直渠道系统批发商发起的自愿连锁组织零售商合作组织 垂直渠道系统合同型垂直渠道系统特许经营组织公司型垂直渠道系统制造商发起零售型（福特汽车）制造商发起批发型（可口可乐）服务商发起零售型

9、（麦当劳）（2）水平分销渠道系统）水平分销渠道系统（3）多渠道分销渠道系统）多渠道分销渠道系统 是指两个或两个以上相互无关联的企业之间的自愿联合。 是指一个企业建立两条或更多分销渠道以达至更多顾客细分市场。 内容提要：内容提要：影响分销渠道决策的因素选择分销渠道分销渠道的管理产品因素产品因素顾客特点顾客特点企业本身企业本身 单位价值高低、体积和重量、易损性和时尚性、非标准化、技术型和售后服务、新产品。中间商特性、竞争者特性、（宏观、微观）环境商誉和资金、产品组合、营销政策市场因素市场因素顾客人数、地理分布、购买频率二、分销渠道的设计与选择二、分销渠道的设计与选择（一）确定渠道目标（一）确定渠道

10、目标确定渠道目标与限制企业预期达到的顾客企业预期达到的顾客服务水平及中间商应服务水平及中间商应执行的职能。执行的职能。（二）确定营销渠道模式（二）确定营销渠道模式 确定渠道模式，即决策渠道的长度。 一般认为：生产者批发商零售商消费者的模式比较典型。 （三）确定中间商的数目（三）确定中间商的数目 确定中间商的数目，即决策渠道的宽确定中间商的数目，即决策渠道的宽度。通常有三种形式：度。通常有三种形式： 1.1.密集分销策略密集分销策略 2.独家分销策略独家分销策略 3.选择性经销策略选择性经销策略 （四）确定渠道成员的条件和义务（四）确定渠道成员的条件和义务 即制定即制定“贸易关系组合贸易关系组合

11、”协议，主要协议，主要是：价格政策、销售条件、地区权利以及是：价格政策、销售条件、地区权利以及各自的服务及责任义务。各自的服务及责任义务。1、密集分销、密集分销旨在追求最大的市场覆盖率旨在追求最大的市场覆盖率适用：消费便利品、标准件产品适用：消费便利品、标准件产品n生产商在每一地区从所有愿意经销其产生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品品的经销商里挑出几个来分销其产品n选购品和特殊品实行选择性分销选购品和特殊品实行选择性分销3、独家分销、独家分销在某一地区只选择一家或几家在某一地区只选择一家或几家经销商经销商只限于特殊消费品、少数选购只限于特殊消费品、少数选购品和主

12、要工业品设备品和主要工业品设备（五）选择渠道成员（五）选择渠道成员 选择中间商时，应主要考虑以下因素： 1.服务对象。 2.地理位置。 3.经营范围。4.销售能力。 5.物质设施与服务条件。6.财务状况。 7.合作诚意。 8.营销经验。 （六）对分销渠道方案进行评估（六）对分销渠道方案进行评估 渠道评估的标准有三个：即经济性渠道评估的标准有三个：即经济性（高销售量低成本、高投资回报率（高销售量低成本、高投资回报率) )，可控性和适应性（环境变化），其中最可控性和适应性（环境变化），其中最重要的是经济标准。重要的是经济标准。 影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零

13、售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产批发商的性质批发商的类型批发商的职能零售商的形式零售商的职能一、一、批发商批发商1、批发商的功能、批发商的功能 (1) (1)结合功能结合功能 (2) (2)沟通信息沟通信息 (3) (3)实体分配实体分配 (4) (4)融资功能融资功能 (5) (5)风险承担风险承担 (6) (6)管理与咨询服务管理与咨询服务2、批发商的类型、批发商的类型 (1)商业批发商商业批发商 有独立投资的专门从事批发经营活动的企业。它们有独立投资的专门从事批发经营活动的企业。它们买下所经销商品的所有权，然后出售。是批发商中最买下所经销商品的所有权，然后出售。是批发商

14、中最重要、也是最接近传统模式的一部分。重要、也是最接近传统模式的一部分。 (2)代理商和经纪人代理商和经纪人 代理商或经纪人与商业批发商最主要的区别在他们代理商或经纪人与商业批发商最主要的区别在他们对商品没有所有权。对商品没有所有权。 (3)生产企业自设的批发机构生产企业自设的批发机构制造商制造商零售商或工业用户零售商或工业用户全面服务商品批发商全面服务商品批发商有限服务商品批发商有限服务商品批发商商人批发商商人批发商代理商和经纪人代理商和经纪人中间批发商中间批发商顾客顾客二、零售商二、零售商（一）零售的作用（一）零售的作用n零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的素有零售是将货物和服务直接出

15、售给最终消费者的素有活动。活动。n超市、美发店、服装店、饭店等都是零售商超市、美发店、服装店、饭店等都是零售商便利店便利店仓储式商场仓储式商场邮购、邮购、电视购物电视购物直接销售直接销售自动售货自动售货网上销售网上销售超市超市专业商店专业商店百货商店百货商店零售商零售商形式形式n经营许多品种的选购品和特殊品经营许多品种的选购品和特殊品 ，包括服装、化妆品、家庭用品、电器包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。等。n百货商店的战略：百货商店的战略： 重新定位为专卖店重新定位为专卖店 提高服务，以把焦点从价格上转移开。提高服务，以把焦点从价格上转移开。n专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细专营一

16、种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。分战略，使商品适合特定的目标市场。儿童服装店专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务；专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。n大型自我服务式零售商店大型自我服务式零售商店n目前的超级商店代替了传统的超级市场目前的超级商店代替了传统的超级市场n满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。次性购物的需要。n价格是竞争的焦点价格是竞争的焦点n经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型经营产品类别有限、周转率很高的方

17、便品的微型超级市场。超级市场。n位于居民区内，每周七天，位于居民区内，每周七天，24小时营业。小时营业。1、自动售货、自动售货自动售货机自动售货机2、直接销售利用机器向消费者提供产品利用机器向消费者提供产品挨门挨户推销或举办家庭销售会挨门挨户推销或举办家庭销售会安利家庭销售会安利家庭销售会n直接邮寄营销直接邮寄营销n目录订购和邮购（目录营销）目录订购和邮购（目录营销）n电话营销电话营销n电子营销：电子营销： 家庭购物电视网络家庭购物电视网络 在线网上零售在线网上零售 典型的零售服务典型的零售服务售前服务售后服务附加服务1、接受电话订购1、送货1、支票付现2、接受邮购2、常规包装2、普通服务3、

18、广告3、礼品包装3、免费停车4、橱窗展示4、调货4、餐厅5、店内展示5、退货5、修理6、试衣间6、换货6、内部装修7、节省购物时间7、裁剪7、信贷8、时装表演8、安装8、休息室9、折价券9、雕刻9、幼儿看护服务1.成功的可能性大，将经营失败的危险降至最低。 2.受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。3.受许者还会分享规模效益，将开业成本降至最低。 1.加盟者必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新的余地。2.加盟者与整个特许系统连在一起，形成命运共同体。3.加盟条约限制经营业务的转让。 促销与促销组合促销与促销组合1人员推销策略人员推销策略广告策略广告策略公共关系策略公共关系策略 1234销

19、售促进策略销售促进策略 5P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合销售促进（1）推式策略：）推式策略：企业运用人员推销企业运用人员推销的方式，把产品推的方式，把产品推向市场。向市场。适合产品：适合产品：单位价值较高的产品单位价值较高的产品性能复杂、需做示范的产品，性能复杂、需做示范的产品，流通渠道较短、环节

20、较少的产品流通渠道较短、环节较少的产品市场比较集中的产品市场比较集中的产品（2）拉式策略：）拉式策略：是指企业运用非人是指企业运用非人员推销方式把顾客员推销方式把顾客拉过来，使其对本拉过来，使其对本企业的产品产生需企业的产品产生需求，以扩大销售。求，以扩大销售。单位价值较低的日常用品，单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品流通环节较多、流通渠道较长的产品市场范围较广的产品市场范围较广的产品市场需求较大的产品市场需求较大的产品推动与拉引策略推动与拉引策略广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息销售促进销售促进产品所处寿命周期阶段认知 理解 信服 订购 再次订购营业推广人员推销广告与宣传