第6章网络营销概述课件.ppt

1、 6.1 6.1 网络营销的概念与特点网络营销的概念与特点 6.2 6.2 网络营销的常用工具和方法网络营销的常用工具和方法 6.3 6.3 网络营销的层次网络营销的层次1.1.网络营销的定义网络营销的定义广义广义: :企业利用一切计算机网络进行的营销活企业利用一切计算机网络进行的营销活动动. .狭义狭义: :专指国际互联网络营销专指国际互联网络营销2.2.网络营销的内容网络营销的内容1.1.网上消费者行为分析网上消费者行为分析2.2.网络营销策略制定网络营销策略制定3.3.网上产品和服务策略网上产品和服务策略4.4.客户关系管理客户关系管理5.5.网上价格营销策略网上价格营销策略6.6.网上

2、渠道选择与直销网上渠道选择与直销7.7.网上促销与网络广告网上促销与网络广告8.8.网络营销管理与控制网络营销管理与控制返回返回所谓网上经营环境所谓网上经营环境,是指企业内部和外部与开展网上经营是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境活动相关的环境. 包括网站本身、顾客、网络服务商、包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、相关行业的网络环境等合作伙伴、供应商、相关行业的网络环境等.网上经营环境的营造主要通过建立一个以营销为目的的网上经营环境的营造主要通过建立一个以营销为目的的网站网站,并以此为基础并以此为基础,通过一些具体策略对网站进行推广通过一些具体策略对网站进行推广,从而建

3、立并扩大与其他网站之间从而建立并扩大与其他网站之间,以及与用户之间的关系以及与用户之间的关系 其主要目的是为企业提升品牌形象增进顾客关系改善其主要目的是为企业提升品牌形象增进顾客关系改善顾客服务开拓网上销售渠道并最终扩大销售。顾客服务开拓网上销售渠道并最终扩大销售。3.网络营销的核心思想网络营销的核心思想:“营造网上经营环境营造网上经营环境”案例案例:亨氏亨氏(Heinz)联合有限公司联合有限公司 http:/ 1.1.网络营销是手段而不是目的网络营销是手段而不是目的 2.2.网络营销不是孤立的网络营销不是孤立的 3.3.网络营销网络营销网上销售网上销售 4.4.网络营销网络营销电子商务电子商

4、务 5.5.网络营销不是网络营销不是“虚拟营销虚拟营销” 1. 时空的无限性时空的无限性 2.表现方式丰富多彩表现方式丰富多彩 3.信息交换的交互性信息交换的交互性 4.界面友好拟人化界面友好拟人化 5.市场的成长性市场的成长性 6.销售过程的整合性销售过程的整合性 7.销售方式的超前性销售方式的超前性 8.信息传递的高效性信息传递的高效性 9.营销成本的经济性营销成本的经济性 10.营销人员的技术性营销人员的技术性返回4“4“P”S P”S 到到 4“ 4“C”S C”S 的营销整合的营销整合.Product Consumers want and .Product Consumers wan

5、t and needneed. .Price CostPrice Cost toto satisfy satisfy consumersconsumers wants wants and and needneed.Place Convenience to buy.Place Convenience to buy.Promotion Communication.Promotion Communication 企业网站网络营销的综合性工具 搜索引擎搜索引擎营销的基本工具 电子邮件许可Email营销的基本工具 其他：网络实名/通用网址、即时信息、电子书、网络日志（Blog）等 通过网站的形式向公众传

6、递企业品牌形象、企业文化等基本信息； 发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息； 向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务； 网上展示、推广、销售产品； 收集市场信息、注册用户信息； 其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。 信息发布型 例如: www.starbucks 例如: 当当书店 纯技术型的全文检索搜索引擎，如google、AltaVista、Inktomi等 经过人工审核编辑的分类目录，如yahoo，搜狐搜索引擎等 同一关键词在不同的搜索引擎中得到的结果往往是不同的，不仅反馈的信息数量不同，排列的位置也有所差别 企业品牌形象 在线顾客服务 会员通讯与电子刊物 电子邮件

7、广告 网站推广 产品/服务推广 收集市场信息 在线市场调查Back 1.网络实名/通用网址 2.电子书 3.即时信息通用网址类型价格注册年限备注 白金通用词5000元/个/年限注册1年白金通用词 指行业名、产品名、通用词汇等热门搜索的词汇，如：手机、电脑、广告等普通通用词5000元/个/年最高可注册5年普通通用词 指白金通用词以外的行业名、产品名、通用词汇等，例如：变频电机、手写电脑电池等准通用词2500元/个/年最高可注册5年准通用词 指地名通用词、地区 + 产品、地区 + 行业等；例如：如北京手机、上海电脑等普通通用网址500元/个/年最高可注册10年普通通用网址 指白金通用词、普通通用词

8、、准通用词以外的名称，例如：东方网景、占美广告预留通用网址预留通用网址： 知名企业、品牌；需提交相关的证明文件批核。详情请参看返回返回 QQ UC 雅虎通 MSN 淘宝旺旺 Google Talk返回返回 层次层次1 - - 1 - - 企业上网宣传企业上网宣传 层次层次2 - - 2 - - 网上市场调研网上市场调研 层次层次3 - - 3 - - 网络分销联系网络分销联系 层次层次4 - - 4 - - 网上直接销售网上直接销售 层次层次5 - - 5 - - 网络营销集成网络营销集成 层次层次1 - - 1 - - 企业上网宣传企业上网宣传 1. 1. 建立网站是企业上网宣传的前提，互联

9、网建立网站是企业上网宣传的前提，互联网让企业拥有一个属于自己而又面向广大上网者让企业拥有一个属于自己而又面向广大上网者的媒体，而这一媒体的形成是高效率，低成本的媒体，而这一媒体的形成是高效率，低成本的，这是其超越传统媒体的一个特点。的，这是其超越传统媒体的一个特点。 企业网站由企业制定，没有传统媒体时间，企业网站由企业制定，没有传统媒体时间，版面的限制，也可以伴随企业的发展不断地实版面的限制，也可以伴随企业的发展不断地实时更新，所以，企业上网宣传是网络营销的起时更新，所以，企业上网宣传是网络营销的起步和基础，也是目前大部分中国企业建立网址步和基础，也是目前大部分中国企业建立网址的基本目标的基本

10、目标。 2. 2.Internet Internet 作为传播媒介，其本身也存在再作为传播媒介，其本身也存在再宣传的问题，这是由于上网要预知地址的运作宣传的问题，这是由于上网要预知地址的运作机制所决定的。机制所决定的。 宣传网址的方法大致分为两类：宣传网址的方法大致分为两类：1)1)传统媒介传统媒介 - - - - 传统广告，企业传统广告，企业CISCIS，各类可接触式的宣传媒体各类可接触式的宣传媒体（宣传册、产品包装、信封等等）（宣传册、产品包装、信封等等）2)2)InternetInternet本身的方法本身的方法 - - - -. .与各种搜索引擎链接，导航台与各种搜索引擎链接，导航台.

11、 .创建中文域名创建中文域名. .购买网络广告，图标广告，分类广告等购买网络广告，图标广告，分类广告等. .多址宣传等多址宣传等4.4.网络营销站点规划与建设网络营销站点规划与建设1 1）规划内容：）规划内容： 网站目标网站目标 确定网站访问者的范围（人群）确定网站访问者的范围（人群） 确定站点的结构和规划网站信息的内容确定站点的结构和规划网站信息的内容 企业网站的组建企业网站的组建 2 2）网络营销站点的建设）网络营销站点的建设 站点域名的申请站点域名的申请 决定申请何种域名决定申请何种域名 确定企业网站域名确定企业网站域名 选择网络服选择网络服务商务商 申请登记注册申请登记注册 站点建设的

12、准备工作站点建设的准备工作 选择服务器建设方式选择服务器建设方式 WebWeb服务器的准备服务器的准备 站点资料站点资料的准备的准备 站点的设计和开发站点的设计和开发 (1) (1)网站模式设计网站模式设计 (2) (2)网站内容设计网站内容设计 (3) (3)网站管理系统的开发网站管理系统的开发层次层次2 - - 2 - - 网上市场调研网上市场调研1.1.调研市场信息，从中发现顾客需求动向，为企业调研市场信息，从中发现顾客需求动向，为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。内容。 网络调研网络调研( (Internet survey)I

13、nternet survey)基于互联网而系基于互联网而系统地进行营销信息地收集、整理、分析和研究的统地进行营销信息地收集、整理、分析和研究的行为。行为。 一般企业开展网上市场调研有两种方式：一般企业开展网上市场调研有两种方式：1 1）借助）借助ISP (internet service provider)ISP (internet service provider)或专业网络市场或专业网络市场研究公司进行调研研究公司进行调研2 2）企业在自己的网站进行市场调研）企业在自己的网站进行市场调研2.2.网络市场调研策略网络市场调研策略1 1）识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点）识别企业站点的

14、访问者并激励其访问企业站点 利用电子邮件或来客登记薄来获得市场信息利用电子邮件或来客登记薄来获得市场信息 给予访问者奖品或免费商品给予访问者奖品或免费商品 吸引访问者注册从而获得其个人信息吸引访问者注册从而获得其个人信息 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷由软件自动检测访问者是否完成调查问卷2 2）科学地设计调查问卷）科学地设计调查问卷 目的性原则目的性原则 可接受性原则可接受性原则 简明性原则简明性原则 匹配性原则匹配性原则 3 3）监控在线服务）监控在线服务 4 4）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页。）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页。 5 5）有针对性地跟踪目标

15、客户）有针对性地跟踪目标客户 6 6）以产品特色、网页内容的差别赢得访问顾客）以产品特色、网页内容的差别赢得访问顾客 7 7）传统市场调研和电子邮件相结合）传统市场调研和电子邮件相结合 8 8）通过产品的网上竞买掌握市场信息）通过产品的网上竞买掌握市场信息3.3.网络市场调研的方法与步骤网络市场调研的方法与步骤明确问题与调研目标确定调研对象制定调研计划收集信息分析信息提交报告4.4.网上直接调研通过互联网收集原始资料网上直接调研通过互联网收集原始资料 访谈法访谈法 观察法观察法 实验法实验法 问卷调查问卷调查5.网上间接调研又称二手资料的收集网上间接调研又称二手资料的收集 利用网络收集与企业营

16、销相关的市场、竞争者、消费利用网络收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。者以及宏观环境等信息。 二手资料的来源渠道主要有：网站、新闻组、二手资料的来源渠道主要有：网站、新闻组、BBSBBS等。等。层次层次3 - - 3 - - 网络分销联系网络分销联系 企业通过互联网络构筑虚拟专用网络，将分销企业通过互联网络构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，可以及时了解分销过程的渠道的内部网融入其中，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况。这将为企业降低库存，商品流程和最终销售状况。这将为企业降低库存，采用实时生产方式创造了条件。采用实时生产方式创造了条件。 而对于商业

17、分销渠道而言，网络分销也开辟了及而对于商业分销渠道而言，网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息和处理滞销商品的巨大空间。时获取畅销商品信息和处理滞销商品的巨大空间。 层次四层次四 - - - - 网上直接销售网上直接销售 互联网是企业和客户相互面对的乐园，网上直接互联网是企业和客户相互面对的乐园，网上直接销售不仅是面对个体上网者的消费方式，销售不仅是面对个体上网者的消费方式， 也包含企业之间的网上直接交易。是一种高效率，也包含企业之间的网上直接交易。是一种高效率，低成本的市场交易方式。低成本的市场交易方式。 目前中国国内市场环境对其有较大制约：目前中国国内市场环境对其有较大制约： . .企业信用

18、水平和个人信用能力较低企业信用水平和个人信用能力较低 . .市场机制不健全，体系不完善市场机制不健全，体系不完善 . .网络建设有待提高，企业应用互联网的能力有待提高网络建设有待提高，企业应用互联网的能力有待提高 . .消费观念尚存在差距消费观念尚存在差距 层次层次5 - - 5 - - 网络营销集成网络营销集成 企业依靠网络与原料商、制造商、消费企业依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集、传递者建立密切联系，并通过网络收集、传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程。销售服务的全过程。 应用这一模式的代表有应用这一模式的代表有 Dell 、Cisco 等等 公司。公司。