第四章-营销渠道设计与策略课件.ppt

1、分销管理第4讲 营销渠道设计与策略选择渠道设计的结构P98确认渠道设计的需要确定渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素选择渠道结构人 口经 济自然技术政治法律社会文化消费者 竞争者 渠道需求分析渠道供给分析新的渠道结构竞争者分析 P75零级渠道:没有渠道中间商参与 一级渠道:一个渠道中间商。二级渠道:包括两个渠道中间商。 三级渠道:包括三个渠道中间商。主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。渠道的基本结构图示

2、P99生产商生产商消费者工业品用户零售商零售商零售商中间商批发商批发商分销商代理商代理商分销商1渠道设计的结构P98确认渠道设计的需要确定渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素选择渠道结构渠道结构渠道结构 某一条渠道层级、参与者和覆盖某一条渠道层级、参与者和覆盖范围的构成状况、其本质是渠道功能在范围的构成状况、其本质是渠道功能在渠道参与者之间的安排或分工渠道参与者之间的安排或分工 渠道类型以及各类型渠道在企业渠道类型以及各类型渠道在企业销售中所占的比重销售中所占的比重 渠道结构要素：层级、渠道商类型、功渠道结构要素：层级、渠道商类型、功能流能流渠道长度是指为完成公司目标而

3、需要的渠道层次数目。其选择可以从直接渠道（二层渠道）到间接渠道 （五层渠道）。 直接渠道和间接渠道之间的选择要考虑： u渠道类型本身的适应性 u经销商的投入力度 u渠道成员的竞争性u潜在竞争性 渠道成员u消费者的忠诚度1 .1渠道长度的设计P98适合采用直接渠道的情况如下： u技术复杂，信息需求高u产品的个性化程度高u质量担保很重要u采购订货很多 u运输和储存复杂 适合采用间接渠道的情况如下：u一次购买很多产品u产品的可得到性很重要u售后服务很重要 直接渠道和间接渠道的选择P109设计渠道的宽度是为了市场覆盖的需要， 共有三种模式： （1）密集分销 （2）独家分销 （3）选择分销 渠道宽度如何

4、选择呢？1.2 渠道宽度u凡是符合公司最低标准的所有渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。u最适合于便利品 起其产品或服务的分销。如烟草制品、 软饮料和汽油等软饮料和汽油等。u其基本假定是对分销的占有率等同于市场占有率：分销越密集，销售的潜力就越大。密集分销策略p111u其特点是渠道成员之间激烈竞争和最大限度的产品市场覆盖率。u优点是最大限度地便利消费者而推动销售的增长覆盖率。u不足在于公司的服务、培训和支持系统，以及沟通网络负担很大；经销商之间的过度竞争会造成销售努力 的浪费，还会降低对消费者的服务水平；经销商对公司 的忠诚度低；影响公司统一稳定的价格水平。 密集分销特点u在给定地区的每个渠

5、道层次上只有一个渠道成员分销产品或服务。u比较适合于专业产品，高档汽车和家具，建筑和机械产品等；当公司想与渠道伙伴 建立更密切的渠道关系时才会使用。u特点是竞争程度低、市场覆盖率低。u优点是使 经销商得到庇护，避免与其他竞争对手竞争的风险， 从而可以增大销售投入和扩大业务。u缺点是造成渠 道垄断，作大经销商对公司的控制；缺乏竞争而使 经销商的力量减弱；消费者的购买也不方便。 独家分销策略和特点 p110-111优点 缺点独家分销u与公司合作积极，推销、广告和售后服务积极、努力；公司成本低； u公司在价格、促销、信贷和其他服务 方面的政策易于控制 u一旦关系破裂，市场可 能瘫痪u分销商销售不力时

6、，公 司非常被动和无奈 密集分销u分销商数量大，销售力量随之加强， 增大市场覆盖率u公司有更大的市场控制权 u分销商之间的竞争会提高销售效u分销商之间的竞争会造成浪费和各项销售政策的失控 u分销商的多元化可能影 响公司及其产品的形象独家分销与密集分销的比较过度密集分销的后果独家分销与密集分销的比较u 它是在渠道成员竞争程度和市场覆盖率之间的一种折 折 衷和平衡。渠道宽度适中。u 比较适合选购类商品， 如服装、鞋帽、电冰箱、照相机和手表等。u 它比密集分销能得到经销商更大的支持，比独家分销 能给消费者更大的方便。u 其常见问题是如何确定经销商区域重叠的程度，能给消费者更大的方便,其重叠的量决定在

7、给定区域内选 择分销与独家分销和密集分销的接近程度。高重叠率 方便消费者，但会造成经销商之间的冲突；低重叠率 会增加经销商的忠诚度，但却不方便消费者的购买。 选择分销特点1. 在最接近的商店购买最易购买的品牌2. 从最接近的商店提供的类别里选择购买3. 在最接近的商店购买偏爱的品牌（有的话）4. 消费者对所买品牌无选择，但会比较不同的商店，选择更好的服务及价格5. 消费者比较零售商和与产品本身、品牌相联系的因素6. 消费者对产品品牌有强烈偏好，但也比较商店的不同，选择更好的服务及价格7. 消费者更喜欢在一家特定的商店购买，但对品牌无选择8. 消费者只购买特定的品牌以下消费行为特征下,宜选择哪种

8、分销方式课堂练习2 中间商类型 p100-105批发商 按商品经营范围：综合批发商、大类商品批发商、专业批发商 按渠道长度上层级：一级批发商（区域总代理）、二级批发商（市级代理）、。零售商 便利店：营业时间长、毛利高、应急需求的方面产品、对价格不大敏感 专营店：单一大类商品，商品结构专业、深度、丰富。量大、丰富、有特色 专卖店：专门经营或授权经营某一种品牌系列商品。注重品牌声誉、厂家直供，量小、质优、高毛利 百货店：若干个类别不同商品的组合，单点规模较大、柜台西欧昂首、注重店堂装修 超级市场 仓储式零售店 外贸店：号码不全、款式过时、有瑕疵的价格相对便宜 无店铺买卖：上门推销、电视购物、邮购、

9、网上商店、自动售货、电话购物中间商类型续105-106名称类型功能经销商按照生产商规定的价格和条件销售在一定区域内,接受生产商委托, 开拓新市场;代销商品代理商有较大的价格和条件销售决定权很大程度上控制生产商的营销,执行很多营销任务,如处理定单收集市场信息提供顾客服务确保产品有效性等经纪人没有资金替一方找另一方,参与购销谈判,促成谈判.提供市场信息和建议分销商与中间商没有区别。某些企业视为经销商或代理商的代名词。1. 1.该渠道成员为什么是经销商而非代理商该渠道成员为什么是经销商而非代理商2. 2.该公司的渠道结构类型是什么该公司的渠道结构类型是什么? ?请画出请画出3. 3.该渠道领袖对其成

10、员的管理内容是什么该渠道领袖对其成员的管理内容是什么? ?4. 4.管理目标是什么？管理目标是什么？课堂练习1阅读p96-97材料分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。 u垂直营销系统(Vertical Marketing Systems)u水平营销系统(Horizontal Marketing Systems)u复合渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems)u无店铺营销渠道u营销渠道结构的演变3 营销渠道结构的内涵 P90-91垂直营销系统(VMS)由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。由生产商支配

11、，也可以由批发商或者零售商支配。“拉式”或”推式”营销由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权.效率低易于产生冲突信息传播准确率低中间商控制力过大供应商生产商零售商批发商生产商零售商供应商生产商批发商零售商批发商消费者传统营销渠道垂直营销渠道3.1 传统渠道的特征和弊端 P93渠道领袖依靠股权机制控制渠道成员,使其按照公司的计划目标和管理要求分销3.2垂直渠道系统 P112-117Wholesaler-sponsored voluntary chains：批发批发商组织独立的商组织独立的零

12、售商成立自零售商成立自愿连锁组织，愿连锁组织，和大型连锁组和大型连锁组织抗衡。统一织抗衡。统一采购采购,独立经营独立经营Retailer cooperative：零售商带头组零售商带头组织一个新的企织一个新的企业实体来开展业实体来开展批发业务批发业务,与大与大零售商抗衡零售商抗衡Franchise organizations)特许经营商特许经营商（franchisor）与受权人根据特与受权人根据特许经营合同经营许经营合同经营与管理的连接生与管理的连接生产分销过程中几产分销过程中几个环节。个环节。渠道领袖拥有较多的渠道权力,对其他成员的渠道决策实施有效影响.中华轿车中华轿车生产商生产商特许销售服

13、务商特许销售服务商特许零售商特许零售商特许销售商特许销售商渠道结构类型渠道结构类型课堂练习1阅读p116-117材料管理内容l区域销售秩序管理:区域管理;全国统一价格管理,不许违规降价和提价l经销商营运管理:考核进货量而非销售量,有最低库存要求l信息收集和反馈管理:建立信息管理系统,在规定的期限将各类信息反馈给总部l经销商广告及促销管理:每月广告投放的排期频次版面大小以及促销活动的次数按照总部规定严格执行l经销商日常管理:形象建设车辆管理客户服务管理l经销商公关管理:日常公关管理及危机管理课堂练习1阅读p116-117材料3.3 水平营销系统 P119: : 处于同一层次的、由两个或两个处于同

14、一层次的、由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来，整合起来，产生巨大的协同作用产生巨大的协同作用(synergy) (synergy) 。特征共享效益生产制造商水平渠道同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。中间商水平渠道连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织共同进货、存储，降低采购成本促销联盟产品或业务相关的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动共同做广告、共享品牌、相互购买产品、共享销售队伍水平营销核心问题： 识别、产生协同作用，共赢！ 水平营销系统 P1

15、19-1211 1）江西联通与百事可乐的合作为什么类型的营）江西联通与百事可乐的合作为什么类型的营销系统销系统: a : a 生产制造商水平渠道生产制造商水平渠道 b b中间商水平中间商水平渠道渠道 c c促销联盟促销联盟 2 2）江西联通与百事可乐合作的基础是什么？）江西联通与百事可乐合作的基础是什么？ 3 3）江西联通与百事可乐各自取得了什么收益？）江西联通与百事可乐各自取得了什么收益？课堂练习2: 阅读p121材料,思考1 C1 C2 2 三个基础：三个基础：a a产品个性相似性：青春、活力、产品个性相似性：青春、活力、时尚；时尚；b b相似的市场推广定位相似的市场推广定位“新一代新一代

16、”；c c 相相同的目标市场同的目标市场3 3 借助对方的品牌号召力增加自己的知名度，借助对方的品牌号召力增加自己的知名度，“借力打力借力打力”，激活江西联通借助百事可乐在，激活江西联通借助百事可乐在农村的渠道优势，找到新的销售渠道接触新的农村的渠道优势，找到新的销售渠道接触新的顾客群体顾客群体课堂练习2: 阅读p121材料,答案6复合渠道营销系统 P106概念：企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。三个重要的好处：u增加了市场覆盖面公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。u降低渠道成本公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。u顾客定

17、制化销售公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。有什么有什么缺点？缺点？渠道结构和策略变量P122确认渠道设计的需要确定渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素选择渠道结构长度：直接？1级？宽度：覆盖范围密度：终端数量和网点商圈交叉中间商类型：批发商类型、零售商业态、其他渠道数量：性质不同的渠道条数渠道策略：直接分销、独家分销、密集治理形式：垂直水平影响渠道结构的因素-5P58确认渠道设计的需要确定渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素选择渠道结构影响渠道结构的因素u顾客特点:数量、集中度、购买行为u产品特点:

18、技术性、易腐蚀性、时尚性、单位价值、标准化u企业因素：控制渠道愿望、规模及能力、企业产品组合u中间商因素：可得性、服务、成本评价标准小结人 口经 济自然技术政治法律社会文化趋势潮流 渠道需求分析渠道供给分析竞争者分析 P75动态变化的渠道结构动态变化的渠道结构长度：直接？长度：直接？1级？级？宽度：覆盖范围宽度：覆盖范围密度：终端数量、网点、顾客类型、商圈交叉密度：终端数量、网点、顾客类型、商圈交叉中间商类型：批发商类型、零售商业态、其他中间商类型：批发商类型、零售商业态、其他渠道数量：性质不同的渠道条数渠道数量：性质不同的渠道条数渠道策略：直接分销、独家分销、密集渠道策略：直接分销、独家分销

19、、密集治理形式：垂直治理形式：垂直水平水平顾客顾客特点特点数量、数量、集中集中度、度、顾客顾客服务服务需求、需求、等等5W1H企业企业因素因素：控制渠：控制渠道愿望、规模及能道愿望、规模及能力、企业产品组合力、企业产品组合 产品特点产品特点:技术性、技术性、易腐蚀性、时尚性、易腐蚀性、时尚性、单位价值、标准化单位价值、标准化中间商中间商因素因素：可得：可得性、服务、成本性、服务、成本评价标准评价标准1、HP的渠道结构类型是什么？2 、HP的有几条渠道,分别到达哪些目标顾客?3 、HP的渠道结构是在什么条件下发生变化的？综合案例赏析HP思考良好渠道营销的标准u购买量:最大限度地将消费者为即时或以后消费而形成的计划和未计划的购买意向转变为实际的购买行为；u市场覆盖面:在现有和新渠道中取得横向和纵向的增长；u品牌:通过在每个互动售点增加消费者、购买者和客户对品牌的相关性和差异性的了解来建立和加强持续性竞争优势；u顾客沟通:通过建立独具一格的客户价值观念以增加品牌系统和客户的价值；u执行力:将渠道市场营销策略转化为具体的行动计划，以增加营运效率。包括以下五个重要方面：From: YHJ