第五章-产品策略(基础-出发点)课件.ppt
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1、第五章 产品策略(基础 出发点)一、产品组合策略二、产品生命周期策略三、新产品开发与推广策略四、品牌策略学习目标一、产品组合策略一、产品组合策略(一)产品整体概念(二)产品组合策略 产品整体概念:向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。(一)产品整体概念(一)产品整体概念产品整体概念产品整体概念三层次三层次核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品产品的整体概念包括 ( (一一) )核心产品核心产品 是产品概念最基本的层次,为消费者提供最基本的效用和利益,是消费者真正购买的东西(说明产品的实质)真凉快!真凉快! 1空调的核心产品是什么?空调的核心产品是什么? 产品的整体概念包括
2、( (二二) )形式产品形式产品 是核心产品的外部特征。包括产品的产品的形态、品质、形态、品质、特征特征、品牌、包装品牌、包装等。等。.(三)(三)附加产品 又称延伸产品延伸产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,(售后服务)包括提供信贷、免费送货、保证、安装、维修、培训维修、培训等。等。产品整体概念的意义产品整体概念的意义 体现了以消费者为中心的现代营销观念。以消费者的需求为标准,由消费者的需求决定。建立在需求即产品等式的基础上二、产品组合策略二、产品组合策略(一)产品组合有关概念(一)产品组合有关概念(二)产品组合策略(二)产品组合策略(一)产品组合及其相关概念(一)产品组合
3、及其相关概念1.1.产品组合产品组合 即企业经营范围和结构,包括相容度,产品项目,产品线深度,产品线宽度 2. 2.产品项目产品项目 企业销售目录的产品名称。 3. .产品线产品线 又叫产品品类,指一组相似或相近的产品项目. 宽度深度相容度产品线数目一条产品线中有多少产品数目各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合可以用三个度来表达:产品组合可以用三个度来表达:1.1.产品组合的概念产品组合的概念产品线深度产品线深度 产品线产品线产品项目产品项目 产品线宽度产品线宽度 洗发洗发护发护发护肤美护肤美容容个人个人清洁清洁口腔护口腔护理理妇女保妇女保健健婴儿护婴儿护
4、理理织物家居织物家居护理护理海海 飞飞 丝丝玉玉 兰兰 油油舒舒 肤肤 佳佳佳佳 洁洁 士士护护 舒舒 宝宝帮帮 宝宝 适适碧碧 浪浪沙沙 宣宣玉玉 兰兰 油油汰汰 渍渍伊伊 卡卡 路路激激 爽爽飘飘 柔柔几个关系:产品线数目多 即 宽度大专业商店 宽度最小 ,深度大百货商店 宽度 大, 深度小平均深度产品线关联与相容度成正比 (超市相容度小)产品组合策略产品组合策略产品线延伸扩大产品组合产品线现代化缩减产品组合1、扩大产品组合 即扩大产品组合的宽度,增加产品组合的深度。前者是增加产品线,拓展经营范围;后者是增加新的产品项目。2、缩减产品组合 缩减产品的宽度,深度,实现相对集中经营。3.产品线
5、延伸 增加品种的档次和范围 ,全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。 (1 1)向下延伸)向下延伸 指企业原来生产高档产品,后来增加中低档产品。 (2 2)向上延伸)向上延伸 指企业原来生产低档产品,后来决定生产高档产品。(3 3)双向延伸)双向延伸 企业一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵地。 (4)产品线现代化 两种形式:逐步实现技术改造和用全新设备更换原有产品线一、产品生命周期策略一、产品生命周期策略(一) 产品生命周期理论(二)产品生命周期各阶段的特点及营销策略提出提出2020世纪世纪5050年代中期年代中期 雷蒙德雷蒙德.
6、 .弗农弗农(一) 产品市场生命周期的概念产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。投入投入期期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品生命周期注意事项1.产品生命周期即产品的市场寿命,不是产品使用寿命.2.产品生命周期是具体一产品项目的市场寿命,不是整条产品线。3.产品生命周期曲线呈S型,正态分布 (书 83)4.理想生命周期形态:投入期短,成长期快,成熟期长,衰退期慢(二) 产品市场生命周期各阶段的主要特征及其营销策略1主要特征2营销策略(一)引入期(一)引入期特点及其策略特点及其策略1.许多消费者对产品不了解,持观望,怀疑态度。2.销售量小,成本高,价格高,利润少。3.营销费用开支大4.竞争者
7、少5.未建立理想的渠道(一)投入期策略(一)投入期策略(准准)1.注重产品品质和第一印象2.加强促销,建立有效的渠道。3.借助现有品牌,与老产品一起销售。4.就价格和促销两个因素,可以组合以下四种策略:双低策略,密集性渗透策略,双高策略,选择性渗透策略投入期营销策略 费用策略促销费用价格双高策略高高选择性渗透策略低高密集性渗透策略高低双低策略低低(二)(二)成长期特点成长期特点1.1.多数消费者接受产品,销售量快速增长,产多数消费者接受产品,销售量快速增长,产品畅销。品畅销。2.2.成本降低,有丰厚的利润成本降低,有丰厚的利润3.3.大批竞争者加入,市场竞争加剧大批竞争者加入,市场竞争加剧4.
8、4.建立了理想的渠道建立了理想的渠道5.5.促销费用基本稳定。促销费用基本稳定。提高产品品质,增加产品品种,扩大产品用途。加强促销,树立强有力的产品形象完善分销渠道适时调整产品价格成长期营销策略(优)(三)成熟期(三)成熟期成长中的成熟成长中的成熟稳定中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成熟期营销策略(改)1.进一步开拓新市场,寻求新用户2.进行产品革新,使产品差异化,多样化3.对企业的市场营销组合进行调整衰退期的特点:1.大多数消费者不再购买这种产品,销售量急剧下降,利润迅速下降,甚至出现亏损。2.价格很低,成本上升,竞争者减少3.企业减少规模,控制产量,促销失灵衰退期的策略(转)1
9、.缩减产品组合2.降低促销费用3.继续降价以求保本4.停止生产转向新产品生产和经营1主要特征 阶段阶段项目项目投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期特点生产生产实验性批量改进性批量收缩销售销售低快速增长缓慢变化下降成本成本高降低最低并回升回升利润利润少或亏损顶峰缓慢下降低顾客顾客创新者市场大众市场大众保守者竞争者竞争者少加剧激烈减少延长产品生命周期的途径(成长期,成熟期):1.对产品进行革新2.宣传产品的差异性3.对产品重新定位4.开辟新市场5.进行市场渗透三、新产品开发与推广策略(一)新产品概念(二)新产品开发的原则,方法和程序(三)新产品推广策略1新产品的概念2新产品的类型(一)
10、新产品概念新产品概念1 1全新新产品全新新产品。即指采用新技术、新材料及新工艺应而制造出的从未有过的产品。2 2换代型新产品换代型新产品。在原有产品基础上,部分采用新技术,新材料等,其性能,特征有显著变化,适合新用途,新需要的产品。(洗衣机,空调,电视机)3 3改进型新产品改进型新产品。对原有产品作某些改进,提高其质量,或是增加产品的规格,花色品种等4 4地域性型新产品地域性型新产品。 新产品开发的原则: 市场需求原则 经济效益原则1企业独立研制2技术引进3产品改造(常用方法)新产品开发的方法新产品开发的程序新产品设想新产品设想对设想筛选对设想筛选市场分析市场分析新产品研制新产品研制市场试销市
11、场试销上上 市市新产品推广策略(投入期 成长期)概念:指新产品进入市场后为消费者接受的过程2020世纪世纪3030年代美国学者年代美国学者罗吉罗吉斯斯(一)消费者接受新产品的(一)消费者接受新产品的过程(过程(新产新产品推广的品推广的依据)依据)认知认知兴趣兴趣评价评价试用试用采用采用新产品的采用者类型:1.创新采用者(消费先驱)极具个性,勇于冒险 ,经济宽裕2.早期采用者(舆论领袖)良好的教育,年轻,对新事物比较敏感3.早期大众4.晚期大众5.落后的购买者 思想非常保守第四节 品牌策略(一)品牌的概念1品牌概念2商标概念 品牌:是用来识别不同产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的
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