第3章-渠道分析与目标确定课件.ppt

1、知识要求知识要求n渠道分析的内容和方法；渠道分析的内容和方法；n渠道的环境机会与限制；渠道的环境机会与限制；n渠道的管理机会与限制；渠道的管理机会与限制；n营销目标和营销战略对渠道的要求和限制；营销目标和营销战略对渠道的要求和限制；n渠道缺口的内涵与分析方法；渠道缺口的内涵与分析方法；n基于需方缺口和供方缺口的六种渠道情景；基于需方缺口和供方缺口的六种渠道情景；n渠道任务与目标的确定与表述方式。渠道任务与目标的确定与表述方式。技能要求技能要求n从渠道机会与限制的角度分析环境因素及企业从渠道机会与限制的角度分析环境因素及企业内部的管理要素；内部的管理要素；n从对渠道要求与限制的角度分析营销目标和

2、营从对渠道要求与限制的角度分析营销目标和营销战略；销战略；n用自己的语言，说明渠道缺口的内涵、分析方用自己的语言，说明渠道缺口的内涵、分析方法和分析步骤；法和分析步骤；n说明渠道分析与渠道目标之间的关系；说明渠道分析与渠道目标之间的关系；n基于需方缺口和供方缺口的六种渠道情景，举基于需方缺口和供方缺口的六种渠道情景，举例说明企业的渠道目标；例说明企业的渠道目标；技能要求技能要求n应用渠道缺口分析模版分析企业存在的问应用渠道缺口分析模版分析企业存在的问题，制定渠道目标，提出解决方案；题，制定渠道目标，提出解决方案；n举例说明渠道任务和渠道目标的异同；举例说明渠道任务和渠道目标的异同；n根据企业的

3、实际情况，设计有效的渠道目根据企业的实际情况，设计有效的渠道目标。标。分类分类具体内容具体内容政法环境政法环境国家政局稳定、方针政策、法律法规。如关于传销的规定经济环境经济环境收入、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等人口环境人口环境人口的数量、年龄结构、性别结构、家庭结构（家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少）、民族结构和社会结构文化环境文化环境价值观、宗教信仰和消费习俗科技环境科技环境需要注意的科技发展：提供新的营销或购物渠道；改善渠道的基础设施；提高渠道的合作水平生态环境生态环境与本企业有关的生态环境问题和政府颁布的生态环境保护法规竞争环境竞争环境了解主要竞争

4、对手的渠道情况，一方面为企业的渠道设计提供参照，另一方面明确相对于竞争者本企业在渠道方面所具有的优劣势环境因素机会限制政法环境因素法规对传销的限制：中国境内严禁任何形式的传销活动。经济环境因素人口环境因素文化环境因素科技环境因素互联网带来的商机：网络团购来势凶猛，中国用户数已达1875万人。生态环境因素竞争环境因素其他环境因素比如，地理与交通运输环境比较差，物流成本高。表表3-2 3-2 管理机会和限制管理机会和限制管理因素机会限制公司使命发展目标业务组合ABC业务的机会：ABC业务是企业未来要重点发展的主营业务。XYZ业务的限制：XYZ业务是企业未来要淘汰的业务。核心能力资源配置相关业务的竞

5、争战略ABC业务采用广泛分销策略的限制：ABC业务要获得差异化优势，渠道是其差异化优势的一个重要方面。生产运营战略XYZ业务采用长渠道的机会：XYZ业务的产品具有技术性低、保质期长、单位价值低、标准化和非时尚的特点。财务战略人力资源战略ABC业务采用直销渠道的限制：销售队伍规模小，质量不高。研发战略因素要求限制营销目标渠道任务分配：营销目标在渠道和地区之间进行分解，之和必须完成的营销目标。目标市场渠道覆盖要求：企业的渠道组合要能够覆盖90%的目标顾客。市场定位渠道选择要求：渠道必须与品牌形象的定位相符。渠道选择限制：不能在有损品牌形象的渠道销售。产品策略渠道结构设计限制：企业产品具有易腐和保质

6、期短的特点。价格策略促销策略渠道宣传要求：企业采用的各种营销渠道，不仅要销售企业产品，而且要加强与顾客的沟通与互动，鼓励顾客参与。关系策略渠道治理结构设计限制：企业要加强对渠道的控制，减少渠道合作伙伴针对自己的投机行为。渠道渠道缺口缺口产生的原因产生的原因环境限制法规限制设施限制管理限制战略层面优化的要求缺乏知识渠道渠道缺口缺口的类型的类型渠道缺口的消除需方缺口不足缺口过剩缺口哪些产出？供方缺口渠道成本过高哪些成本？需方缺口多样化服务服务增减改变目标市场供方缺口改变角色引进新的分销技术引进新的参与者渠道差距分析框架顾客需求与顾客需求与渠道的渠道的服务产出服务产出购买批量等候时间购买地点选择范围

7、服务支持其他供方缺口需方缺口不足缺口无缺口过剩缺口无S1：消费者或用户的服务需求没有被满足：适合不太挑剔的消费者或用户S2：既无需方缺口，又无供方缺口S3：消费者或用户的服务需求被过量满足：适合挑剔的消费者或用户有S4：高成本下的服务产出不足：质次价高的服务产出S5：高成本下的供求平衡：服务产出符合要求，但价格或成本较高S6：高成本下的过量服务：服务产出超出要求，价格或成本太高分析内容渠道服务产出购买批量等候时间空间便利选择范围服务支持其他需方缺口等候时间过长供方缺口高成本下的服务产出不足问题的根源设备使用率低环境与管理限制环境有一些限制期望结果等候时间不超过20分钟缩小缺口的方法沟通、宣传、演示和教育