第13章-渠道策略课件.ppt
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- 13 渠道 策略 课件
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1、市场营销学主编:邓田生第13章 渠道策略o知识目标知识目标 了解价值网络和营销渠道系统的概念和特征了解价值网络和营销渠道系统的概念和特征 理解营销渠道的作用理解营销渠道的作用 熟悉在设计、管理、评价和调整营销渠道时公司需要作出熟悉在设计、管理、评价和调整营销渠道时公司需要作出的决策的决策o能力目标能力目标 掌握公司整合渠道的方法掌握公司整合渠道的方法 掌握解决渠道冲突的方法掌握解决渠道冲突的方法市场营销学主编:邓田生13.1 营销渠道的含义营销渠道的含义o营销渠道(marketing channel)(又称贸易渠道或分销渠道),它是产品或者服务在投入使用或者消费的过程中涉及的一系列相互联系的组
2、织。o分销渠道(Distribution channels),是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。o 市场营销学主编:邓田生一、分销渠道的概念和特征分销渠道的主要特征o分销渠道反映某一特定产品(服务)价值实现的全过程;o分销渠道的成员包括各类市场营销中介机构(中间商和辅助商)和分别处于渠道两端的生产者、 消费者(用户);o与商品所有权转移直接或间接相关的,还有一系列流通辅助形式,如物流、信息流、货币流、促销流等;o分销渠道是一个多功能系统,不仅要发挥日常购销、调研、融资、储运等功能,而且要实现促销与市场开拓功能。市场营销学
3、主编:邓田生课堂讨论下面哪些是分销渠道下面哪些是分销渠道的成员?的成员?o供应商供应商o制造商制造商o批发商批发商o零售商零售商o银行银行o经纪人经纪人o顾客顾客市场营销学主编:邓田生二、分销渠道的功能与流程o1、研究o2、促销o3、接洽o4、配合o5、谈判o6、物流o7、融资o8、风险承担分销渠道的功能市场营销学主编:邓田生渠道中的几类流程产品实体流程所有权流程资金流程信息流程促销流程二、分销渠道的功能与流程市场营销学主编:邓田生市场营销学主编:邓田生市场营销学主编:邓田生 按销售渠道的中间环节数分:n长的销售渠道(多环节的销售渠道)n短的销售渠道(少环节的销售渠道) 按销售渠道中每个环节的
4、中间商数目n宽的销售渠道n窄的销售渠道 按企业对销售渠道控制的程度n直接的销售渠道(由独立的中间商组成的销售渠道)n间接的销售渠道(由与企业有资产联系的中间商组成的销售渠道)三、分销渠道的类型结构市场营销学主编:邓田生短渠道与长渠道生产商生产商零售商零售商顾客顾客生产商生产商零售商零售商批发商批发商顾客顾客代理商代理商短渠道模式短渠道模式长渠道模式长渠道模式生产商生产商顾客顾客直接渠道模式直接渠道模式三、分销渠道的类型结构市场营销学主编:邓田生中间商的功能 M1M2M3M4C1C2C3C4无中间商的情况无中间商的情况三、分销渠道的类型结构市场营销学主编:邓田生M1M2M3M4C1C2C3C4中
5、间商中间商三、分销渠道的类型结构中间商的功能中间商的功能 有中间商的情况有中间商的情况市场营销学主编:邓田生1、钱、货为首,安全第一;、钱、货为首,安全第一;2、“先小人后君子先小人后君子”,一纸合同定乾坤;,一纸合同定乾坤;3、利益第一,友情第二(表面不一定直接说出来);、利益第一,友情第二(表面不一定直接说出来);4、让利不让价,加深不加宽(指行销区域);、让利不让价,加深不加宽(指行销区域);5、协助深销,掌控终端;、协助深销,掌控终端;6、“无成本无成本”的的“额外额外”劳动多做,有成本的口头许诺少劳动多做,有成本的口头许诺少说;说;7、多方位帮助,全角度观察,非本位建议、多方位帮助,
6、全角度观察,非本位建议 ;8、言语、态度谦和,管控手段强硬。、言语、态度谦和,管控手段强硬。中间商管理的八大要点:市场营销学主编:邓田生 可口可乐和百事可乐都有一可口可乐和百事可乐都有一个著名的口号个著名的口号“三三A”目标:目标:“买得起、买得到、乐得买买得起、买得到、乐得买”。市场营销学主编:邓田生零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道零售商二级渠道零售商零售商零售商商业批发商代理商代理商商业批发商三、分销渠道的类型结构制造商消费者市场营销学主编:邓田生o简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型。型。o答案(答案(1)分销渠道是指某种商品和服务从)分销渠道是指某
7、种商品和服务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。有企业和个人。o(2)分销渠道的层次类型有:零阶渠道层)分销渠道的层次类型有:零阶渠道层次、一阶渠道层次、二阶渠道层次、三阶次、一阶渠道层次、二阶渠道层次、三阶渠道层次。渠道层次。市场营销学主编:邓田生o面包生产商自己开设零售商店和门市部,将其产品直接面包生产商自己开设零售商店和门市部,将其产品直接销售给最终消费者。该面包商采用的这种分销渠道属于销售给最终消费者。该面包商采用的这种分销渠道属于()()oA零阶渠道零阶渠道 B
8、一阶渠道一阶渠道oC二阶渠道二阶渠道 D三阶渠道三阶渠道o.答案答案o解析:产品分销渠道的类型有:零阶渠道(直接分销渠解析:产品分销渠道的类型有:零阶渠道(直接分销渠道)、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道。其中,零阶渠道)、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道。其中,零阶渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手;而一阶、二阶、三阶渠道则分别含有一何中间商转手;而一阶、二阶、三阶渠道则分别含有一个、两个、三个销售中介机构。个、两个、三个销售中介机构。市场营销学主编:邓田生三、分销渠道的类型结构 1.长度不同的渠道 (1)零级渠道 直接销售
9、(direct selling) 上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、多重传销 直效营销(direct marketing) 电视直效、互联网直效、电话直效、电台直效、报纸直效 厂家自办店 市场营销学主编:邓田生o宽度宽度:渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少.o企业的分销策略:o1、密集性分销。即运用尽可能多的分销点,使渠道尽可能加宽。o2、选择性分销。即生产企业在某一地区仅通过少数几家经过精心挑选的、比较合适的中间商来经营其产品。o3、独家分销。在某一地区只选定一家中间商经销。2、分销渠道的宽度市场营销学主编:邓田生o某奶制品公司为使广大消费者能随时随地地购买某奶制品公司为
10、使广大消费者能随时随地地购买到该公司生产的奶制品,通常应采取的分销策略到该公司生产的奶制品,通常应采取的分销策略是()是()oA密度分销密度分销 B选择分销选择分销oC独家分销独家分销 D方便分销方便分销o.答案答案 A解析:企业的分销策略通常分为三种:解析:企业的分销策略通常分为三种:密集分销、选择分销和独家分销。消费品中的便密集分销、选择分销和独家分销。消费品中的便利品和产品中的供应品,通常采取密集分销,使利品和产品中的供应品,通常采取密集分销,使广大消费者和用户能随时随地地买到这些日用品。广大消费者和用户能随时随地地买到这些日用品。市场营销学主编:邓田生o制造商在某一地区仅仅通过少数几个
11、精心挑选的、制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销商品,这种分销方法是()最合适的中间商来推销商品,这种分销方法是()oA密集分销密集分销 B选择分销选择分销oC独家分销独家分销 D多重分销多重分销o.答案答案B解析:本题考查分销策略中选择分销的解析:本题考查分销策略中选择分销的概念,属识记内容。概念,属识记内容。市场营销学主编:邓田生o【08.4,24题】国外某知名服饰制造商在天津地区仅仅通题】国外某知名服饰制造商在天津地区仅仅通过过3加精心挑选的中间商来推销其产品,这种分销策略属加精心挑选的中间商来推销其产品,这种分销策略属于()于()oA密集分销密集分销 B选择
12、分销选择分销oC独家分销独家分销 D双向分销双向分销o答案答案o解析:所谓选择分销,是指制造商在某一地区仅仅通过解析:所谓选择分销,是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品。少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品。选择分销适用于所有产品,但相对而言,消费品的选购选择分销适用于所有产品,但相对而言,消费品的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。品和特殊品最宜于采取选择分销。市场营销学主编:邓田生窄渠道:生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表 制造商某珠宝店消费者市场营销学主编:邓田生宽渠道:生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图
13、:饮料生产者超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等消费者市场营销学主编:邓田生o市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的()市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的()oA流程流程 B宽度宽度oC长度长度 D密度密度o答案答案 Co解析:市场营销学以中间机构层次的数目确定渠解析:市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度,宽度是指渠道的每个层次使用同类型道的长度,宽度是指渠道的每个层次使用同类型的中间商数目的多少,与企业的分销策略密切相的中间商数目的多少,与企业的分销策略密切相关。关。市场营销学主编:邓田生案例:直销天才戴尔公司o戴尔模式的特点:o1、按单定制电脑;o2、直接销售电脑;o3、提
14、供优质服务。o戴尔的名言:两点之间,直线最短。市场营销学主编:邓田生3.分销渠道的新发展 (1)垂直渠道系统 由生产者、批发商和零售商纵向整合组成,其成员属于同一家公司,或为专卖特许权授予成员,或为有足够控制能力的企业.(2)水平渠道系统由两家或两家以上的公司横向联合,共同开拓新的营销机会的分销渠道系统. (厂商和厂商、银行和超市等)三、分销渠道的类型结构市场营销学主编:邓田生o垂直渠道系统垂直渠道系统o答案答案由生产者、批发商和零售商纵向整合组成,其成员属于同一家公司,或为专卖特许权授予成员,或为有足够控制能力的企业.市场营销学主编:邓田生连锁商店 连锁商店,即由同一公司所有,统一经营管理,
15、经营相同或相似的商品大类,实行集中采购,由两个或两个以上分店组成的零售商店。 市场营销学主编:邓田生沃尔玛的经营之道o沃尔玛的成功秘诀:o1、商品采购管理采用80/20原则;o2、电脑信息系统;o3、本地化政策;o4、奉行“管理倒三角”原则。o三角:领导、员工、顾客。市场营销学主编:邓田生o视频欣赏沃尔玛视频欣赏沃尔玛市场营销学主编:邓田生13.3 渠道的设计策略渠道的设计策略o一家新的公司本土运营的典型做法是在一个相当有限的市场中,使用已有的中间商。这些中间商的数量也是有限的。选择最好的渠道可能不是问题;问题通常在于要说服中间商来接受公司的产品。 市场营销学主编:邓田生o销售渠道涉及以下五种
16、服务:o 1.批量。渠道允许普通顾客一次购买的产品的数量。在购买汽车时,赫兹国际租车公司偏好可以让它一次购买大量汽车的销售渠道;而对于家庭用户来说,可以让他们一次只购买一辆汽车的营销渠道无疑是更好地选择。o 2.等待时间。渠道用户收到商品之前需要等待的平均时间。顾客一般更喜欢能够快速送货的渠道。o 3.空间便利性。顾客通过营销渠道购买产品的便利程度。o 4.产品多样性。营销渠道可以提供的产品种类的多样性。通常,顾客喜欢产品种类多的营销渠道,因为这会增加他们找到自己喜欢的产品的几率。o 5.支持性服务。渠道提供的增值服务(信贷、运输、安装、维修)。渠道提供的支持性服务越多,渠道需要完成的工作也就
17、越多。市场营销学主编:邓田生一、影响分销渠道选择的因素o影响分销渠道设影响分销渠道设计的因素计的因素o顾客特性o产品特性o企业特性o中间商特性o竞争特性o环境特性市场营销学主编:邓田生o影响分销渠道设计的因素是什么?影响分销渠道设计的因素是什么?o答案答案o渠道设计问题的中心环节是确定到达目标渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。影响渠道设计的主要因市场的最佳途径。影响渠道设计的主要因素有:()顾客特性;()产品特性;素有:()顾客特性;()产品特性;()中间商特性;()竞争特性;()中间商特性;()竞争特性;()企业特性;()环境特性。()企业特性;()环境特性。市场营销学主编
18、:邓田生 二、分销渠道决策过程o 分析目标市场消费者对渠道服务提出的要求o 确定渠道目标和限制条件o 制定可供选择的渠道方案1中间商类型2确定中间商数目3规定渠道成员的条件与责任o 评估主要渠道方案1经济性标准评估2可控性标准评估3承担一定的义务 市场营销学主编:邓田生分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目;规定渠道成员的特定任务 评估标准l经济性l控制性l适应性 二、分销渠道决策过程市场营销学主编:邓田生课堂讨论请你为以下产品设计分销渠道o化妆品o报纸、刊物o机床 市场营销学主编:邓田生13
19、.4 营销渠道的控制与评估营销渠道的控制与评估o 公司在确定了渠道方案之后,必须选择、培训、激励和评估单个的中间商。此外,营销者还必须随时做好调整营销渠道的准备。 市场营销学主编:邓田生o选择渠道成员o 公司必须认真挑选渠道成员,因为对顾客来收,渠道就代表公司。在选择过程中,生产商必须确定签别更好地中间商的标准,并考察中间商从业的时间、经销其他产品情况、成长和盈利记录、偿付能力、合作态度以及声誉。 市场营销学主编:邓田生一、选择渠道成员选择渠道成员需考虑因素o经商的年数(number of years in business)o经营的其他产品(the other lines)o成长和盈利记录(
20、growth and profit record)o偿付能力(solvency)o合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation)o如果中间商是销售代理商,生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质o如果中间商是要独家经销的百货商店,生产者就要考虑该商店的店址,未来成长的潜量和顾客类型。 市场营销学主编:邓田生o培训渠道成员o 公司必须为分销商和代理商制定并实施严格的培训计划。迅速扩张的Culver饭店连锁集团要求其在美国中西部地区的特许经营者在Culver的5家自营店中德一家工作60小时,然后在总店工作4个月,每周工作6天,每天工作1
21、2小时,从中学习公司在物流和财务上运作的方方面面。 市场营销学主编:邓田生o刚毕业的大学生刚毕业的大学生o你到底为什么被解雇掉了?你到底为什么被解雇掉了? 市场营销学主编:邓田生o 试用期三个月到了,你兴高采烈地去人事部询试用期三个月到了,你兴高采烈地去人事部询问有关自己转正的事情,得到的却是被炒了鱿问有关自己转正的事情,得到的却是被炒了鱿鱼的晴天霹雳。你很伤心,交接的时候一边哭鱼的晴天霹雳。你很伤心,交接的时候一边哭一边跟我诉苦,你不明白为什么自己会被炒了一边跟我诉苦,你不明白为什么自己会被炒了鱿鱼。鱿鱼。 o 其实人事部那张试用期审核单上部门经理意见其实人事部那张试用期审核单上部门经理意见
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