第五章-市场营销环境分析课件.ppt

1、经典语录：物竞天择经典语录：物竞天择 适者生存。适者生存。 英国博物学家达尔文英国博物学家达尔文(Charles Darwin)理解市场营销环境的类型、特征、影响和作用理解市场营销环境的类型、特征、影响和作用掌握微观营销环境对企业营销影响的分析掌握微观营销环境对企业营销影响的分析掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析了解企业应对营销环境影响的对策了解企业应对营销环境影响的对策学习目标学习目标第第五五章章市市场场学习学习内容内容市场营销环境概述市场营销环境概述宏观营销环境分析宏观营销环境分析微观营销环境分析微观营销环境分析企业对环境影响的对策企业对环境影响的对策

2、 引引 例家乐福为何败走香港家乐福为何败走香港【引例背景引例背景】 作为世界第二大超市集团的法国家乐福集团在全球拥有作为世界第二大超市集团的法国家乐福集团在全球拥有5200多家分店。这些分店遍布全球多家分店。这些分店遍布全球26个国家和地区，其全球年个国家和地区，其全球年销售额达销售额达3600亿元人民币，赢利达亿元人民币，赢利达63亿元人民币，员工逾亿元人民币，员工逾24万万人。近人。近10年来，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保年来，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的法规

3、，故该集团移师海外。目前，海外销售分店正逐渐成为家法规，故该集团移师海外。目前，海外销售分店正逐渐成为家乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团经营理念有乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团经营理念有5点，点，即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。 引引 例例 1996年年12月月“家乐福家乐福”投资投资4亿港元大举进攻香港市场，亿港元大举进攻香港市场，短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场，家大型超级市场，营业面积达营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的万平

4、方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市家超市集团集团“惠康惠康”和和“百佳百佳”。而。而“百佳百佳”和和“惠康惠康”在港分别拥在港分别拥有有31和和40的市场占有率，而的市场占有率，而“家乐福家乐福”在港市场占有率不在港市场占有率不足一成。足一成。 “家乐福家乐福”从从1996年开业到年开业到1999年一直处于亏损状态，年一直处于亏损状态，2000年年9月月18日，日，“家乐福家乐福”在港的分店全部停业而退出香港在港的分店全部停业而退出香港市场。市场。【引例思考引例思考】“家乐福家乐福“在香港失利的原因是什么？在香港失利的原因是什么？ 引引例评析 “家乐福家乐福”败走香港，其原因与公司当时所处

5、败走香港，其原因与公司当时所处的市场环境有很大的关系，无论是企业的内部环的市场环境有很大的关系，无论是企业的内部环境还是外部环境，都不利于境还是外部环境，都不利于“家乐福家乐福”在香港的在香港的发展。发展。“水土不服水土不服“是是”家乐福家乐福“撤离香港市场撤离香港市场的主要原因。的主要原因。市市场场营营销销一、市场营销环中国是什么样的环境?2、市场营销客观性客观性差异性差异性相关性相关性市场营销环境市场营销环境是不以营销者是不以营销者的意志为转移的意志为转移的。企业营销的。企业营销虽能认识、利虽能认识、利用营销环境，用营销环境，但无法摆脱环但无法摆脱环境的制约，也境的制约，也无法控制营销无法

6、控制营销环境环境。不 同 的 国 家不 同 的 国 家或 地 域 ， 人或 地 域 ， 人口 、 经 济 、口 、 经 济 、政 治 、 文 化政 治 、 文 化环 境 存 在 很环 境 存 在 很大 差 异 性 ，大 差 异 性 ，企 业 营 销 活企 业 营 销 活动 必 然 制 定动 必 然 制 定不 同 的 营 销不 同 的 营 销策略。策略。各环境因素各环境因素间是相互影间是相互影响和相互制响和相互制约。某一环约。某一环境因素的变境因素的变化会引起其化会引起其他因素的互他因素的互动变化；企动变化；企业营销活动业营销活动受多种环境受多种环境因素的共同因素的共同制约。制约。动态性动态性不

7、可控性不可控性各环境因各环境因素间不是素间不是一成不变一成不变的，而是的，而是不断变化不断变化的。的。各环境因各环境因素是企业素是企业生存发展生存发展的外部影的外部影响因素，响因素，相对于内相对于内部管理机部管理机能是无法能是无法控制的。控制的。企业营销企业营销企业营销的微观环境企业营销的微观环境（市场环境（市场环境)企业营销的宏观环境企业营销的宏观环境（社会环境）（社会环境）1、 微观环境（市场环境）微观环境（市场环境）供应商供应商企业其他企业其他部门部门营销中介营销中介顾客顾客在当前市场形势下，在当前市场形势下，消费者和竞争者消费者和竞争者对企业营销活动对企业营销活动的影响最大，是微观营销

8、环境调研的重点。的影响最大，是微观营销环境调研的重点。竞争者竞争者公众公众人口环境人口环境经济环境经济环境社会文化环境社会文化环境政治法律环境政治法律环境科技环境科技环境企业营销企业营销微观营销环境微观营销环境自然环境自然环境2 2、宏观环境（社会环境）、宏观环境（社会环境）环境给企业营销环境给企业营销带来的威胁带来的威胁环境给企业营销环境给企业营销带来的机会带来的机会第第二二节节市市场场营营与其他职能部门的协调企业文化企业组织结构营销组合的要素一、内内部部微微观观企业是是一个系企业是是一个系统组织。内部一统组织。内部一般设立计划、技般设立计划、技术、采购、生产术、采购、生产、营销、质检、营销

9、、质检、财务、后勤等部财务、后勤等部门。门。企业内部各企业内部各部门工作的部门工作的协调关系，协调关系，直接影响企直接影响企业的整个营业的整个营销活动。销活动。要求协调和处理要求协调和处理好各部门之间的好各部门之间的矛盾和关系，进矛盾和关系，进行有效沟通，协行有效沟通，协调、处理好各部调、处理好各部门的关系，营造门的关系，营造良好的企业环境良好的企业环境，更好地实现营，更好地实现营销目标。销目标。二、外外部部微微观观环环供应商对企供应商对企业营销影响业营销影响的表现的表现供应商是指向企业供应商是指向企业及其竞争者提供生及其竞争者提供生产经营所必须的原产经营所必须的原材料、零部件、能材料、零部件

10、、能源、劳动力和资金源、劳动力和资金等资源的企业或个等资源的企业或个人。人。1、供应的及时性和可靠性、供应的及时性和可靠性2、供应的货物价格、供应的货物价格3、供货的质量保证、供货的质量保证思考：思考：1、如何分析供应商？、如何分析供应商？2、企业选择供应商应注意什么？、企业选择供应商应注意什么？1、供应商分析20042004年年8 8月月3 3日，联想日，联想中国乃至亚洲最大中国乃至亚洲最大的的PCPC厂家宣布将其旗下的家悦系列家用电脑厂家宣布将其旗下的家悦系列家用电脑全线大降价，最低的一款甚至降至全线大降价，最低的一款甚至降至29992999元，元，比普通的组装机的价格还便宜，开品牌电脑比

11、普通的组装机的价格还便宜，开品牌电脑价格低于价格低于30003000元的先河。联想方面对此次降元的先河。联想方面对此次降价的解释是为了价的解释是为了“推行乡镇电脑普及计划推行乡镇电脑普及计划”，占领中小城市和乡镇的潜在市场，以低价占领中小城市和乡镇的潜在市场，以低价PCPC撬开电脑消费的撬开电脑消费的“冻土层冻土层”。事实上，抢占。事实上，抢占乡镇市场只是联想这次行动的市场乡镇市场只是联想这次行动的市场 目标，背后目标则是和供应商之间的竞合。目标，背后目标则是和供应商之间的竞合。众所周知，众所周知，CPUCPU既是电脑的核心部件，也是其既是电脑的核心部件，也是其中最昂贵的部件。在中最昂贵的部件

12、。在CPUCPU行业中长期占据垄断行业中长期占据垄断地位的是英特尔公司的奔腾系列地位的是英特尔公司的奔腾系列CPUCPU，从奔腾，从奔腾1 1到奔腾到奔腾5 5，英特尔以飞快的速度推出更快的，英特尔以飞快的速度推出更快的CPUCPU，推动了电脑市场的一次又一次飞跃。作，推动了电脑市场的一次又一次飞跃。作为下游的为下游的PCPC生产商，谁能跟上他的步伐，与生产商，谁能跟上他的步伐，与其建立伙伴关系，最先获得新一代的奔腾芯其建立伙伴关系，最先获得新一代的奔腾芯片供应权，就意味着在市场上占据先机，其片供应权，就意味着在市场上占据先机，其利益也就滚滚而来。由此英特尔凭借其在利益也就滚滚而来。由此英特尔

13、凭借其在CPUCPU市场的垄断地位制定垄断价格，市场的垄断地位制定垄断价格， 攫取了攫取了PCPC制造业的大部分利润，一般整机生制造业的大部分利润，一般整机生产商根本没有与其讨价还价的话语权。产商根本没有与其讨价还价的话语权。联想作为中国乃至亚洲联想作为中国乃至亚洲PCPC厂商的龙头老大，厂商的龙头老大，自然不想处处受制于英特尔，希望享受更优自然不想处处受制于英特尔，希望享受更优惠的惠的CPUCPU供应价格。在自己后向一体化进入供应价格。在自己后向一体化进入CPUCPU生产领域不景气的情况下，联想选择了与生产领域不景气的情况下，联想选择了与英特尔的竞争对手英特尔的竞争对手AMDAMD合作。合作

14、。20042004年年6 6月月初，联想和初，联想和AMDAMD合作，开始试探性地在其合作，开始试探性地在其“锋锋行行”系列家用电脑上安装系列家用电脑上安装AMDAMD的的CPUCPU，以观英，以观英特尔反应，然而英特尔对此并没有什么表示，特尔反应，然而英特尔对此并没有什么表示，不肯降低对联想的不肯降低对联想的CPUCPU的供货价格。于是联想的供货价格。于是联想决定放手一搏，采用决定放手一搏，采用AMDAMD的新的的新的6464 位的位的CPUCPU，大幅度降低售价，希望能够大幅，大幅度降低售价，希望能够大幅度扩大市场份额，利用其规模优势获得在度扩大市场份额，利用其规模优势获得在向向AMDAM

15、D采购中更大的折扣。联想希望自己的采购中更大的折扣。联想希望自己的这一策略能够迫使英特尔为保住联想这个这一策略能够迫使英特尔为保住联想这个大客户不被大客户不被AMDAMD独占，会在未采用独占，会在未采用AMDAMD的的CPUCPU的其他联想电脑上给予更好的政策。的其他联想电脑上给予更好的政策。2、竞争问题：柯达胶卷的竞争者是谁？问题：柯达胶卷的竞争者是谁？竞争者类型竞争者类型 1234Factor 1Factor 2Factor 3Factor 4竞争者竞争者 愿（欲）望竞争者愿（欲）望竞争者 类别（平行）竞争者类别（平行）竞争者 产品形式竞争者产品形式竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 l纳爱斯、

16、奇强等清洁剂制造商对纳爱斯、奇强等清洁剂制造商对“超声波洗超声波洗衣机衣机”的研究惶恐不安。如果此研究成功的的研究惶恐不安。如果此研究成功的话，该类洗衣机洗衣服无需清洁剂。可见，话，该类洗衣机洗衣服无需清洁剂。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。于超声波洗衣机。l柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者者日本富士公司。但柯达面临的更大日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前广泛使用的威胁是当前广泛使用的“数码照相机数码照相机”。由佳能和索尼公司销售的数码照相机能在由佳能和索尼公司销售的数码照相机能在

17、电视上展现画面，可转录入软盘。可见，电视上展现画面，可转录入软盘。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于数码对胶卷业而言，更大的威胁是来自于数码相机。相机。3 3、公公公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。企业必须处理好与象，也可能妨碍企业的形象。企业必须处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。己营造和谐、宽松的社会环境。公众是指对一个组织实现其营销目标的能公众是指对一个组织实现其营销目标的能力有现实或潜在影响的各种团体的总称。力有现实或潜在影

18、响的各种团体的总称。公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。团公众、社区公众、一般公众、内部公众。l19911991年史玉柱在珠海注册巨人公司；年史玉柱在珠海注册巨人公司；l19921992年巨人总部从深圳迁往珠海，年巨人总部从深圳迁往珠海，7070层巨层巨人大厦设计方案出台；人大厦设计方案出台；l19931993年用卖楼花的方式筹款年用卖楼花的方式筹款1.51.5亿元，其中亿元，其中向内地个人集资向内地个人集资50005000多万元；多万元；l19951995年年“巨人巨人”推出推出1212种保健品，投

19、放广种保健品，投放广告告1 1个亿个亿l19961996年巨人大厦资金告急，史玉柱抽取保年巨人大厦资金告急，史玉柱抽取保健品方面的全部资金投向巨人大厦，此举健品方面的全部资金投向巨人大厦，此举导致公司由盛转衰；导致公司由盛转衰；4、营销营销中介是营销中介是指为企业营指为企业营销活动提供销活动提供各种服务的各种服务的企业或个人企业或个人的总称。的总称。营销中介对企业营销中介对企业营销产生直接的营销产生直接的影响，只有通过影响，只有通过营销中介，企业营销中介，企业才能把产品送达才能把产品送达到目标消费者手到目标消费者手中。中。营销中介的营销中介的主要功能是主要功能是帮助企业推帮助企业推广和分销产广

20、和分销产品品(1)中间商中间商(2)营销服营销服务机构务机构(3)物流机物流机构构(4)金融机金融机构构对象对象功能功能影响影响定义定义中间商是指把产中间商是指把产品从生产商流向品从生产商流向消费者的中间环消费者的中间环节或渠道，主要节或渠道，主要包括批发商和零包括批发商和零售商两大类售商两大类中间商对企业营销中间商对企业营销具有极其重要的影具有极其重要的影响，响，它能帮助企业它能帮助企业寻找目标顾客，为寻找目标顾客，为产品打开销路，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、顾客创造地点效用、时间效用和持有效时间效用和持有效用。用。企业需要选择适企业需要选择适合自己营销的合合自己营销的合格中间商，与

21、中格中间商，与中间商建立良好的间商建立良好的合作关系，采取合作关系，采取激励性措施推动激励性措施推动其业务活动开展。其业务活动开展。（1 1）. .中间商中间商 2011年10月23日，在高新区梦园小区启动了合肥市首个周末车载蔬菜直销市场，附近居民争相到此购买蔬菜，6吨多蔬菜不到4个小时就卖光了。市民们评价“直销蔬菜”，用的最多的字眼就是：新鲜、安全、便宜。2011年国庆前，商务部要求在全国范围推广北京市开展的周末车载蔬菜市场试点，缓解蔬菜卖难买贵的问题。 o 数据显示，我国目前生鲜产品的流通费用占总成本的70%，比国际上高出20个百分点。其中，新鲜蔬菜销售最为典型，从地头走上餐桌，要经过产地

22、收购、产地批发、销地批发、集贸市场等多道环节，特别是到零售终端的“最后一公里”，往往加价30%以上。最后，蔬菜零售价一般要比批发价高出80%100%，导致生产者利润空间窄、消费者支出负担重，形成“卖难买贵”。20002000年年1111月月8 8日，对美的空调事业部总经理日，对美的空调事业部总经理方洪波来说是一个很高兴的日子。方洪波来说是一个很高兴的日子。这天，美的空调这天，美的空调20012001年工商恳谈会在广东顺年工商恳谈会在广东顺德召开，来自全国各地以及日本、香港等地德召开，来自全国各地以及日本、香港等地的的300300多名供应厂商聚在一起，共同探讨在多名供应厂商聚在一起，共同探讨在新

23、经济条件下，谋求下一步战略合作和长远新经济条件下，谋求下一步战略合作和长远发展的问题。据有关数据显示，发展的问题。据有关数据显示，20002000年销售年销售年度，美的空调销售年度，美的空调销售165165万套，实现销售收万套，实现销售收入入6060亿元，同比增长亿元，同比增长40%40%，占全国空调市场，占全国空调市场 13 13左右的市场份额。在企业发展规划中，他左右的市场份额。在企业发展规划中，他们明确提出：制造系统的工作要密切围绕品质们明确提出：制造系统的工作要密切围绕品质和成本两大主题，以战略性合作伙伴关系为纽和成本两大主题，以战略性合作伙伴关系为纽带，积极探索制造模式的创新和生产组

24、织体系带，积极探索制造模式的创新和生产组织体系的发展，最大限度发挥资源配置和规模效应。的发展，最大限度发挥资源配置和规模效应。20002000年，美的集团的空调销售量能达到年，美的集团的空调销售量能达到165165万台万台的好成绩，与上游供应商的支持是密不可分的，的好成绩，与上游供应商的支持是密不可分的，20002000年，很多企业在旺季都因供应链不顺畅而年，很多企业在旺季都因供应链不顺畅而导致产品断货，但美的空调从来未出现过。同导致产品断货，但美的空调从来未出现过。同样，针对下游经销商来说，美的又成了他们的样，针对下游经销商来说，美的又成了他们的供应商，所以与下游经销商也是战略伙伴关系。供应

25、商，所以与下游经销商也是战略伙伴关系。美的与上游供应商和下游经销商之间战略伙伴美的与上游供应商和下游经销商之间战略伙伴关系是关系是“同心、同步、同超越同心、同步、同超越”。“同超越同超越”则是指：美的空调是创新领导者，则是指：美的空调是创新领导者，创新的本质在于不断地自我否定，不断地自创新的本质在于不断地自我否定，不断地自我超越；经历了多年的发展，上下游企业都我超越；经历了多年的发展，上下游企业都会不可避免地遇到进会不可避免地遇到进步发展的瓶颈，因此步发展的瓶颈，因此上下游各企业都应该抛弃旧有的思想习惯，上下游各企业都应该抛弃旧有的思想习惯，改变旧有的行为方式，共同突破发展的瓶颈，改变旧有的行

26、为方式，共同突破发展的瓶颈，共同实现新一轮的快速增长。共同实现新一轮的快速增长。（2 2）. .营销服务机构营销服务机构包括广告公司、包括广告公司、广告媒介经营广告媒介经营公司、市场调公司、市场调研公司、营销研公司、营销咨询公司、财咨询公司、财务公司等等。务公司等等。企业需要关注、企业需要关注、分析这些服务分析这些服务机构，选择最机构，选择最能为本企业提能为本企业提供有效服务的供有效服务的机构。机构。营销服务机构提供营销服务机构提供的专业服务对企业的专业服务对企业的营销活动会产生的营销活动会产生直接的影响，主要直接的影响，主要任务是协助企业确任务是协助企业确立市场定位，进行立市场定位，进行市场

27、推广，提供活市场推广，提供活动方便。动方便。 （3 3）. .(4).(4).顾客是指使用或顾客是指使用或购买进入消费领购买进入消费领域的最终产品或域的最终产品或劳务的消费者和劳务的消费者和生产者。生产者。顾客来自于顾客来自于5种种市场：消费者市场：消费者市场、生产者市场、生产者市场、中间商市场、中间商市场、政府市市场、政府市场、国际市场。场、国际市场。顾客是市场的主体，顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这的认可，才能赢得这个市场，现代营销强个市场，现代营销强调把满足顾客需要作调把满足顾客需要作为企业营销管理的核为企业营销管理的核心。心。顾客分析的重点顾客分

28、析的重点是分析顾客的需是分析顾客的需求规模、需求结求规模、需求结构、需求心理以构、需求心理以及购买特点。及购买特点。作业环境分析准备工作：1、小组及小组长确定；2、小组集体讨论确定要对哪个行业进行环境分析。第三节宏宏观营宏观营销环境销环境一、一、人人口口人口总数人口总数人口结构人口结构人口分布与流动人口分布与流动分析因素分析因素人口人口是市场的第一要素，人是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量口环境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响，是成、格局产生深刻影响，是成功开展企业营销活动的基本功开展企业营销活动的基本依据。依据。一、人口在收入水平一定在收入水平一定的条件下，总人的条件下，总人口

29、数量决定市场口数量决定市场需求总量，特别需求总量，特别是基本生活资料是基本生活资料的需求的需求一般情况下，市一般情况下，市场需求量与人口场需求量与人口数量成正比的，数量成正比的，人口越多，潜在人口越多，潜在市场就越大，营市场就越大，营销机会就越多。销机会就越多。 在统计一个地区的在统计一个地区的人口总量时，不仅人口总量时，不仅要统计常住人口的要统计常住人口的数量，而且要考虑数量，而且要考虑到流动人口的数量。到流动人口的数量。一、人口人口结构分析人口结构分析2 21 1（二）二）人人口口 （二）二）人人口口（2 2）年龄结构对消费影响）年龄结构对消费影响不同年龄的人，客不同年龄的人，客观上存在着

30、生理特观上存在着生理特征、价值观念、社征、价值观念、社会活动等方面的差会活动等方面的差异性，消费需求和异性，消费需求和消费行为是不同的消费行为是不同的年龄永远是营销年龄永远是营销活动的参照系数。活动的参照系数。中国中国2900亿元的亿元的青少年市场，谁青少年市场，谁来来“抢食抢食”？银发市场商机无银发市场商机无限！限！家庭状况分析家庭状况分析家庭发展趋势分析家庭发展趋势分析（二）二）人人口口（3 3）家庭结构对消费影响）家庭结构对消费影响一、人口123问题：人口发展的趋问题：人口发展的趋势及影响如何？势及影响如何？3 4二、二、经经济济消费者收入消费者收入消费者支出结构消费者支出结构消费者信贷

31、消费者信贷分析因素分析因素分析目的：分析目的：社会购买力是决定社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一市场规模大小的重要因素之一。一个国家或地区的经济环境。一个国家或地区的经济环境会影响整个社会购买力的多少会影响整个社会购买力的多少。消费者储蓄消费者储蓄经济发展水平经济发展水平1、宏宏观观经济发展阶段经济体制经济形势产业结构 a a、国民生产总值（、国民生产总值（GDPGDP） 国民生产总值增长越快，国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。越大，反之，就越小。国民生产总值是衡量一个国民生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的国家经济实力与购买力的

32、重要指标。重要指标。从国民生产总值的增长幅从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。济发展的状况和速度。（1 1）消消b b、人均国民收入、人均国民收入一般来说，人均国民收入一般来说，人均国民收入增长，对商品的需求和购增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。买力就大，反之就小。人均国民收入是用国民收人均国民收入是用国民收入总量除以总人口的比值。入总量除以总人口的比值。人均国民收入反映了一个人均国民收入反映了一个国家人民生活水平的高低，国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品也在一定程度上决定商品需求的构成。需求的构成。1 1）消消费费c c、

33、消费者个人收入、消费者个人收入人均个人人均个人收入收入个人可支个人可支配收入配收入个人可任意个人可任意支配收入支配收入指一个国家指一个国家（地区）在一（地区）在一定时期内个人定时期内个人所得的总和除所得的总和除以总人口以总人口指在个人收入指在个人收入中减去直接负中减去直接负担的各项税收担的各项税收和非税性负担和非税性负担之后的余额之后的余额指个人可支配收入减去指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩活所必须的支出后所剩下的余额。下的余额。是企业营销是企业营销分析的重点分析的重点（1）消消家庭收入对消费影响家庭收入对消费影响货币收入和实际收入货币收入和实际

34、收入家庭收入的高低会影响家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，力也大；反之，需求小，购买力也小。购买力也小。货币收入是指消费者所获货币收入是指消费者所获得的货币总量。实际收入是得的货币总量。实际收入是指所获得的货币总量能够购指所获得的货币总量能够购买商品的实际数量。买商品的实际数量。无论家庭和个人的实际收无论家庭和个人的实际收入都受通货膨胀、失业及税入都受通货膨胀、失业及税收等因素的影响。如果出现收等因素的影响。如果出现通货膨胀、税率提高，实际通货膨胀、税率提高，实际

35、收入就会下降。收入就会下降。（2）消消对消费影响对消费影响随着消费者收入的变随着消费者收入的变化，消费者支出会发化，消费者支出会发生相应变化，继而使生相应变化，继而使一个国家或地区的消一个国家或地区的消费结构也会发生变化费结构也会发生变化。消费结构消费结构 指在消费过程中人指在消费过程中人们所消耗的各种消费们所消耗的各种消费品及服务的构成，即品及服务的构成，即各种消费支出占总支各种消费支出占总支出的比例关系。出的比例关系。 衡量指标是恩格尔衡量指标是恩格尔系数系数 当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随

36、着收入再增买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。恩格尔定律：恩格尔定律：恩格尔系数恩格尔系数=家庭食物支出家庭食物支出家庭消费总支出家庭消费总支出100% 系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就

37、会提出更高的要求。就会提出更高的要求。国 家恩格尔系数（恩格尔系数（%） ）印度印度52泰国泰国30巴西巴西35法国法国16日本日本16加拿大加拿大1111美国美国1313恩格尔系数（恩格尔系数（%） ）生活水平生活水平30以下以下最富裕最富裕3040富裕富裕4050小康小康5060勉强度日勉强度日60以上以上绝对贫困绝对贫困我我国国恩恩格格( (3)3)消消利率影响利率影响储蓄目的储蓄目的营销影响营销影响了解储蓄目的，了解储蓄目的，制定营销策略，制定营销策略，为消费者提供有为消费者提供有效产品和服务。效产品和服务。银行利率愈高，居银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，民储蓄倾向愈强，影响社会购买力

38、的影响社会购买力的下降。反之亦然。下降。反之亦然。 以备意外急用，或以备意外急用，或投资于孩子的未来教投资于孩子的未来教育，或是为了自己退育，或是为了自己退休以后的养老生活。休以后的养老生活。 为购买房屋、汽车为购买房屋、汽车和大件家电产品和大件家电产品（4）消消信用消费信用消费消费者信贷，也称信用消费，是指个人消费者信贷，也称信用消费，是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。的信用贷款。营销影响营销影响（1）使消费者购买超过自己现实购买力的商）使消费者购买超过自己现实购买力的商

39、品，创造了更多的需求。品，创造了更多的需求。（2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的营销机会也愈大。买力愈强，企业的营销机会也愈大。三、三、自自然然地地分析目的分析目的社会面临着资源短缺、环境污染等问题，对企业营销社会面临着资源短缺、环境污染等问题，对企业营销形成严峻的挑战。企业营销应关注自然地理环境变化，形成严峻的挑战。企业营销应关注自然地理环境变化，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。自然地理环境自然地理环境自然地理环境包括自然资源、地形地貌自然地理环境包括自然资源、地形地貌和气

40、候条件等。和气候条件等。中中国国四、四、科科学学技技 随着家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级这一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以次标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出市场。 对于冰箱企业来说，意味着什么？对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。五、政治法法律环境：法律环境：为企业规定经营活动的为企业规定经营活动的行为准则行为准则所谓政治法律环境是

41、指企业所谓政治法律环境是指企业市场营销活动的外部政治形市场营销活动的外部政治形势、法律、政策等多种因素势、法律、政策等多种因素的总和。的总和。法律政治环境是影响企业营法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。括政治环境和法律环境。政治环境与法律环境是相互政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。销活动产生影响和发挥作用。政治环境：政治环境：引导着企业营销活动引导着企业营销活动的方向的方向案例：政治风云导致案例：政治风云导致“米沙米沙”的失败。的失败。19771977年，洛杉矶的斯坦福年，

42、洛杉矶的斯坦福布卢姆以布卢姆以2525万美元买下万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙米沙”的的小玩具熊，用作小玩具熊，用作19801980年莫斯科奥运会的吉祥物。年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于品公司致力于“米沙米沙”的推销工作，并把的推销工作，并把“米沙米沙”商标的使用权出让给商标的使用权出让给5858家公司。成千上万的家公司。成千上万的“米米沙沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带商店，十

43、几家杂志上出现了这种带4 4种色彩的小熊种色彩的小熊形象。开始，形象。开始，“米沙米沙”的销路很好，布卢姆预计的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达这项业务的营业收入可达50005000万到万到1 1亿美元。不料亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，然间，“米沙米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。卢姆的赢利计划成了泡影。 一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的一个国家的政局稳定

44、与否，会给企业营销活动带来重大的影响。特别是在对外贸易活动中影响很大。影响。特别是在对外贸易活动中影响很大。 政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政策，如人口政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。 在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策。管制、外汇管制、国有化政策。 对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政策、价格政策、就业政策、进出口政

45、策。政策、价格政策、就业政策、进出口政策。 企业要注重对国家经济政策的分析：企业要注重对国家经济政策的分析： （1 1）扩张性的经济政策。）扩张性的经济政策。即增加政府投资或放松银根，即增加政府投资或放松银根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。促进作用。 （2 2）紧缩性的经济政策。）紧缩性的经济政策。即减少政府投资或紧缩银根，即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍作用。作用。( (一一) )政政( (二二) )法律环境法律环境是指

46、国家或地方政府所颁布的各项是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等法规、法令和条例等法法律律环环境境v美国反托拉斯法规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。v广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。v日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。六、六、社社会会文文社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。财富的总和。分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响

47、和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。动。分析因素分析因素教育状况教育状况价值观念价值观念宗教信仰宗教信仰风俗习俗风俗习俗不要小看不要小看“入乡随俗入乡随俗”的重要性：肯德的重要性：肯德基基商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻

48、媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。 首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。 其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了

49、中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。 首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。 其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。 此外，美国式服务难以吸引回头

50、客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店 。( (一一) )教教( (二二) )宗宗企业可以把影响大的宗教企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共组织作为自己的重要公共关系对象