组织形象的巩固与矫正(PPT-56页)课件.ppt

1、课前复习课前复习 组织现有形象的调查方法 组织形象框架的设定 组织形象的推广内部调查外部调查组织综合指数调查组织理念的确定行为规范的确立识别系统的确立组织形象对内的宣传组织形象对外的推广饮料你受骗了吗？饮料你受骗了吗？ 调查问卷（可多选）1.你喜欢喝什么类型的饮料？A.碳酸饮料 B.果汁饮料 C.只要甜的就行 D.各类都可以 E.其他2.你为什么喜欢这种饮料？A.好喝 B.觉得这样很酷 C.不缺钱，喝着玩 D.其他3.你经常买这样的饮料吗？ A.是 B.否4.你经常买这种饮料的原因？A.矿泉水不好喝 B.懒得带杯子，喝饮料方便5.你觉得它对你的健康有害吗？A.应该有一点 B.有，但不会太大，一

2、下子喝不出毛病 C.有很大的危害，但无所谓Part onesoft drink碳酸饮料碳酸饮料 对骨骼的影响 对牙齿的影响 对人体免疫力的影响 对消化系统的影响 对神经系统的影响Part twoJuice 百分百鲜榨果汁？ 糖精 香精 色素果汁浓缩液多动症癌症癌症张博士饮料张博士饮料组织形象的巩固与矫正组织形象的巩固与矫正第六章第四节 企业形象巩固的必要性企业形象巩固的必要性 1、企业形象是易碎的 一个良好的企业形象对广大的社会公众而言，就犹如一件易碎品，稍一不慎，即便是一个小小的失误，就可能使企业在公众心目中的良好形象毁于一旦。 企业拥有良好形象，是社会公众对企业前一段企业行为的认同，企业应

3、以此为台阶，不断强化、巩固这个形象，才能使企业形象扎根于人们心中。秦池酒业案案 例例 1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。 于是出于好奇，北京经济参考报的四位记者便开始了对秦池进行暗访调查。记者找到当地一家叫“春泉”的白酒厂。据称，秦池的散酒主要是由这家企业在当地收购后提供的。 一个从未被公众知晓的事实终于尴尬地浮出了水面：秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右，它从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的

4、原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特萤”等品牌销往全国市场，记者还发现，秦池的罐装线基本是手工操作，每条线周围有十多个操作工，酒瓶的内盖是专门由一个人用木榔头敲进去的 这个新闻的报道对秦池而言无异于晴天霹雳，消息迅速像滚雷一般地传播到了全国各地，几乎是在很短的时间里，这则报道被国内无数家报刊转载。当年秦池销售滑落至6.5亿元，1998年仅为3亿元，2000年因为一起官司，秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”商标，2004年，秦池酒厂被“资产整体出售”，无人问津，世事沧桑，令人感慨。秦池为什么会兵败如山倒，除了广告策略值得商榷，其管理模式、生产模式、品牌理念都被很多营销人士所评点。而对

5、于公关，大多数人都认为秦池没有公关意识、不会做公关或者公关不到位。 企业之间的形象竞争非常激烈，每一个企业都必须不断地巩固和加强自身的形象，才能保持原有的形象地位，否则将落后。形象建设也如逆水行舟，不进则退。从世界著名企业发展的历史中，我们可以看到，曾有多少红极一时的名牌纷纷衰落了。才领风骚没几年，最终被人们淡忘了。即使目前排位在全世界前50位的名牌企业，也无不几经风雨，不断地进行形象的巩固和更新，最后方才巩固形象成功。 2、公众是健忘的 公众接受企业的信息为非选择性，企业若一段时期没有信息送达到公众那里，公众就会渐渐淡忘企业，并会发出疑问：好久没有听到企业的声音，这家企业是不是不行了？案案

6、例例创建于1958年5月的“凤凰”品牌，半个世纪前成为国内自行车累计产销量第一的民族品牌。上世纪70年代，大街小巷里“凤凰”牌自行车随处可见。“凤凰”被人们视为吉祥和高贵的象征，甚至成为姑娘出嫁时一份很有“面子”的嫁妆。90年代初，国内(大陆)出口的自行车有三分之一都是凤凰生产。连续8次在全国同类产品质量评比中荣获第一名，获国家银质奖。“凤凰的衰落凤凰的衰落” 20世纪90年代，中国的自行车零部件生产厂及整车厂数量猛增。 对此，凤凰没有增强自身竞争力，开发新产品的意识淡薄，市场竞争中创新意识极度缺乏。 此外，当凤凰国内的市场占有率持续下滑之时，公司并没有寻求有效的手段去改变现状，而是将主要精力

7、放在了国外市场，却遭遇了反倾销税的重大打击，市场经营模式上风险加剧。而在人才方面，面对企业的集团化，忽视了其重要性，使得公司在改革上无创新之举。 凤凰始终未能一飞冲天，打开新局面。一、组织形象内质的更新一、组织形象内质的更新（一）组织理念的更新（一）组织理念的更新 企业形象是以企业理念为内涵而建立的。企业理念要随着企业的发展、进步而不断地加以调整、修正，以创造出最能体现企业精神、企业价值观、企业目标的企业观念，最能征服公众的企业形象。“十年创业，十年树人，十年奉献” 虽然对企业理念的丰富、补充过程是十分艰辛的，但企业理念的更新带给形象的升级，就像人们刚刚发现原子弹的威力一样，是不可估量的。因此

8、，企业理念的丰富是企业形象更新的基础。康佳集团也是因其不断更新的企业理念使企业不断有新的活力产生，使企业不停地向前发展。案例案例 20世纪80年代初，康佳集团提出了“爱厂爱国、遵纪守法、团结协作、好学上进”的企业理念，强调团队精神和奉献精神。 1986年，康佳对其理念进行了更新，提出了“质量第一、信誉为本；团结开拓、求实创新；员工至亲、客户至尊”的理念文化，充分表现了强烈的市场观和人的主体性 1995年，为了在激烈的市场战中获胜，康佳再次更新了其理念：“康乐人生、佳品纷呈”，即为企业内外公众健康快乐的生活，不断奉献优秀的产品与服务 康佳经过不断更新而形成的适应社会需要的新理念，培养了现代康佳人

9、“爱国家、爱康佳”的康佳精神；树立了“我为你、你为他、人人为康佳、康佳为国家”的康佳风格；营造了“情感留任、待遇留人、事业留人”的康佳环境，为康佳集团成为中国彩电行业的龙头起到了巨大的推动作用，为康佳集团的国际化奠定了良好的发展基础。案案 例例 英特尔（Intel）公司创立于1968年，70年代开发出世界上第一块个人电脑的4004型微处理器，并且构筑了成功的商业模式不断改进芯片设计，进入90年代更是加速了“自己淘汰自己”，最终一举成为世界上最大的电脑芯片供应商。 人们也许会把这种成功归因于英特尔的强大技术研发能力，然而背后这一切都是基于摩尔定律，基于公司确定的“永不停顿，不断创新”的企业理念。

10、正如公司总裁巴雷特所说的，如果有什么关键因素指导我们如何推进企业发展的话，那么这个关键因素就是公司文化。（二）领导者观念的更新（二）领导者观念的更新 约翰奈斯比特在他所著的亚洲大趋势中指出：“当代亚洲的强大与崛起，将造就一代企业巨人。他们将重塑现代人的灵魂，在唤醒个性意识，树立坚定信念和倡导苦干与献身精神方面，他们将以先驱者的姿态出现。”这些“巨人”就是现代企业朝气蓬勃、不断奋进，具有新思想、新观念的领导者。他们就是企业形象更新的核心主宰，他们决定着企业形象更新的方向和前途。因此，他们是否具有新的观念，是否从旧文化中脱胎换骨都直接影响着企业形象的更新。案例一案例一 浙江海正药业股份公司的前身浙

11、江海门制药厂，是一家始建于1957年的国有企业。由于长期依靠政府计划安排生产，只能生产天然樟脑粉等低档产品，企业缺乏发展朝气。1981年白桦走马上任，坚信企业要发展必须走技术创新之路。在他的领导下，浙江海正药业股份公司踏上了技术创新之路。 1987年开始试制抗生素抗肿瘤药阿霉素，在试制过程中，面对各种困难，他与技术人员一起，跑国内重点大学、研究所，请教专家教授，常年蹲在车间与实验室，与技术员们一起解决一道一道难题。经过45年的努力，终于批量生产出阿霉素，填补了国内空白，产品7080出口国际市场。案案 例例 二二 美国通用电气公司的历史最早可追溯到1878年爱迪生创建的电灯公司。 1892年，爱

12、迪生通用电器公司和托马斯休斯顿电气公司合并，命名为通用电气公司。 目前，该公司在全球100多个国家经营生产，并在26个田家拥有250多个工厂，员工近30万人，销售额与利润长期居世界知强之前茅。 美国通用电气公司酌文化变革理念，表现为GE“善于掌握自己的命运”，善于掌握企业中人的情况和潜能，善于聘用和选拔优秀的管理者，画其核心则是通过领导者言行核心则是通过领导者言行将所确定的企业发展战略、企业目标、企业精神传达给公众，争取全体员工的合作，并形成影响力，使相信远景目标和战略的人们形成联盟，得到他们的支持。 GE在1981年时，生产增长远远低于日本的同类企业，技术方面的领先地位已经丧失，公司利润在1

13、5亿美元左右徘徊。当时的总裁琼斯任命韦摩奇接替他的位置。 韦尔奇上任后，从文化变革入手创建了一整套企业文化管理模式。韦尔奇指出，世界在不断变化，我们也必须不断变革，我们拥有的最大力量就是认识自己命运的能力，认清形势、认清市场和顾客、认清自我，从而改变自我，掌握命运。这个阶段企业确立的目标是使组织觉醒，让全体员工感到变革的必要性。 韦尔奇提出了著名的“煮青蛙”理论：如果你将一只青蛙丢进滚烫的热水中，它会立即跳出来以免一死。但是，你把青蛙放进冷水锅中逐渐加热，则青蛙不挣扎，直到死亡，因为到水烫得实在受不了时，青蛙已无力挣扎。韦尔奇告诫员工，GE决不能像冷水中的青蛙那样，面临危险而得过且过，否则不出

14、10年企业必定衰败。 在韦尔奇的领导下，通用集团理念不断更新，与时俱进才取得了今天的成功（三）员工素质的提高（三）员工素质的提高人才从蜡烛到蓄电池的转变人才从蜡烛到蓄电池的转变案案 例例 伊利集团的决策者们认为企业不仅仅是人们谋生的场所，更是员工们实现自我抱负和成才的组织。为了鼓励员工不断发展，伊利集团实行技术和管理双轨晋升制度，为专业技术人员和管理人员分别建立了各自的晋升制度，是每一位员工都可以根据自己的专长、个性、兴趣和经验选择职业生涯和发展方向，并通过培训和个人努力不断找到新的机会。 2001年，伊利集团发布实施集团公司培训制度为员工不断提高了制度保障。2002年，伊利集团又与南开大学、

15、清华大学等合作，为中层管理人员和后备人员提高了为期一年的在职MBA培训，是管理人员的个人职业生涯规划和公司发展实现有机结合。（四）质量水准上的提高（四）质量水准上的提高 身边的质量事故：身边的质量事故： “车到山前必有路，有路丰田刹不住” 降落伞生产商告诉你产品质量99%合格，你敢跳吗？ 我告诉你火腿肠99%合格，你敢吃吗？ 产品都有特定的生命周期。如果一味死抱原产品不放，最终必定被市场淘汰。上海名牌奶糖“大白兔”，早在10年前就进入美日市场，然而渐渐地，“大白兔”不受欢迎了，在琳琅满目的糖果市场上消失了。因为10年来一成不变的老配方、老味道、老形象、老包装根本无法跟上市场的变化和产品换代的需

16、要。 企业形象要巩固、更新，其产品必须要建立在一定的档次之上，否则就会影响形象的巩固、更新。像江苏盐城的燕舞集团，在20世纪80年代初，其收音机、收录机曾非常有名气，也称得上是中国名牌了。然而，市场调查显示燕舞牌产品认知度高，美誉度、和谐度低，产品返修率高，档次比较低。这对于企业形象来说无疑是危险的。果然，20世纪80年代中后期燕舞“消失了”。 但20世纪90年代中期，档次较高的燕舞音响又进入市场，给人耳目一新的感觉。产品质量的创新，不仅可为企业带来滚滚的财源，而且也可巩固企业形象，加速形象更新，为企业形象的丰富、提升起到良好的推动作用。二、组织形象的外观改良二、组织形象的外观改良名牌产品的外

17、观更新传播内涵上的更新（一）名牌产品的外观更新（一）名牌产品的外观更新 企业形象外观的更新也就是从包装到品位上的更新。一味地墨守成规、数年如一，只能让消费者对其形象产生厌倦感，这是企业形象更新中的大忌。 因此，更新形象是企业得以持久发展的关键，而形象更新又是创意的更新。一个形象创意的更新是否成功，主要取决于消费者的认同度，即公众对形象的心态。在市场经济条件下，公众就是市场，公众心态就是消费者对形象更新的要求。 只有符合了公众心态的需求，才能得到公众的认同，才会拥有市场，企业形象更新也才能为企业带来光明的前程。企业形象外观上的更新主要包括包装上的改良和传播内涵的更新。包装是企业形象最直接的外在形

18、态。随着企业形象的更新，与公众的要求相适应，包装要精心设计、精工制作，使包装文化、使用质量和消费效益达到“尽善尽美”。案案 例例 早年在英国市场上畅销的两种封闭式铁皮包装的沙丁鱼罐头，一种是英国生产的，一种是葡萄牙生产的，但开启罐头时都十分困难。葡萄牙生产厂家首先改良了外包装，使用了拉环式开启包装，这使顾客不用任何工具就可以打开罐头，十分方便。这种外观的改良一下子吸引了更多的消费者，特别是爱吃沙丁鱼而又怕麻烦的消费者。这样，不仅开发了潜在市场，而且也把没有进行外包装改良的英国厂家挤出了市场，争取了更多的消费者，为葡萄牙厂家的生产和发展打开了光明的前途。 1993年春天前，法国白兰地生产厂家一改

19、过去的酒瓶外观，把高档酒干邑白兰地装入一只定价310元的引颈高歌公鸡造型的玻璃瓶，推向中国市场。这年这是鸡年，这一改良后的外观引起了人们的注意，成了无声的推销员，激发了人们购买的欲望。许多顾客在货架上看见它后，都喜不自禁争相购买。这种干邑白兰地成为鸡年人们探亲访友的首选礼品。 无独有偶，马爹利公司在1994年底也推出一种经过改良外包装的新的瓶装酒。这种前所未有的独特包装的酒瓶是以24K纯金装饰，内装“马爹利金酒”。这种超豪华的包装象征着马爹利公司悠久的历史和非凡的造诣，在市场上大受消费者欢迎，为公司的发展开辟了新路。（二）传播内涵上的更新（二）传播内涵上的更新 组织形象的外观改良使其外观更具个

20、性、更有特色、更富内涵，也更能适应消费者的各种需求。满足了这些需求就等于开发了新市场，等于为组织的发展壮大铺平了前进的道路，为组织形象的传播、名牌产品的创立提供了广阔的天地。组织形象外观的改良创造了需求，也创造了企业的辉煌。案案 例例春节回家的亲情故事春节回家的亲情故事 广告中王姬做为一名海外的游子，在春节广告中王姬做为一名海外的游子，在春节前期从国外归来与亲人团聚，宴会上父母前期从国外归来与亲人团聚，宴会上父母丈夫儿女谈笑而坐，一杯孔府家酒斟满了丈夫儿女谈笑而坐，一杯孔府家酒斟满了浓浓的亲情。浓浓的亲情。背景分析背景分析 九十年代初，孔府家酒在全国推出第一个低度白酒品种，在山东市场卖得红红火

21、火。在这样的历史和市场背景下，孔府家第一次萌发了利用广告塑造品牌，进军全国市场的想法。 计划经济向市场经济转型时期，更多的企业开始寻找更多的销售机遇，此时白酒市场需求旺盛，而白酒市场营销手段普遍低级贫乏，大的市场经济环境决定了孔府家酒利用广告来打入全国市场。传播特色传播特色 第一，抓住了一个观念家庭观念。 家庭观念，这是人类特别是中国人的传统观念。我们中国人把家看作是自己感情的归宿、成长的摇篮、事业的支柱，。孔府家酒，诞生于中国文化圣地，孔子的家乡曲阜，与传统文化、家乡、家庭、亲情等是相吻合的。 第二，瞄准了一个时间“新春探家”时。 “回家篇”选定在1994年元旦春节前的档期首播，这是中国人回

22、家团聚、尽享天伦之乐的新春时节，广告的煽情性与观众的感情产生共鸣。 第三，捕捉了一个机遇电视剧北京人在纽约播出红火时。 这个电视剧题材新颖，整部剧对以往的“出国热”作了一番理性的反思，从而唤起了一种本土文化的回归意识，其巨大的社会影响烘托了“回家篇”，起到了一种推波助澜的作用。 第四，启用了一个恰到好处的形象人王姬王姬的身份很特殊，她既是一个海外归来的游子，又是北京人在纽约的女配角。一个角色独特的公众人物，以一个特写镜头面向观众，说出了：“孔府家酒，叫人想家”，令人难以忘怀。三、组织形象的矫正三、组织形象的矫正 组织形象在发展中常常会遇到因自身失误损害了公众利益，导致了公众的不满，或公众对组织

23、的认识不够全面有所失误，从而影响组织的认知度和美誉度，影响了组织的形象，此时就必须对形象加以矫正。1、先天下之忧而忧；后天下之乐而乐。范仲淹2、捐躯赴国难，视死忽如归。曹植3、近乡情更切，不敢问来人。宋之问4、气蒸云梦泽；波撼岳阳城。孟浩然5、中夜四五叹，常为大国忧。李白6、国耻未雪，何由成名？李白7、当须徇忠义，身死报国恩。李希仲8、科学虽没有国界，但是学者却有他自己的国家。巴斯德9、虚荣的人注视着自己的名字，光荣的人注视着祖国的事业。马蒂10、爱国主义就是千百年来固定下来的对自己的祖国的一种最深厚的感情。列宁11、利于国者爱之，害于国者恶之。晏婴12、常思奋不顾身，而殉国家之急。司马迁13

24、、爱国如饥渴。班固14、一身报国有万死，双鬓向人无再青。陆游15、死去原知万事空，但悲不见九州同。王师北定中原日，家祭无忘告乃翁。陆游16、人生自古谁无死，留取丹心照汗青。文天祥17、天下兴亡，匹夫有责。顾炎武18、南北驱驰报主情，江花边草笑平生。一年三百六十日，都是横戈马上行。戚继光19、瞒人之事弗为，害人之心弗存，有益国家之事虽死弗避。吕坤20、各出所学，各尽所知，使国家富强不受外侮，足以自立于地球之上。詹天佑21、做人最大的事情是什么呢？就是要知道怎样爱国。孙中山22、我们爱我们的民族，这是我们自信心的泉源。周恩来23、为中华之崛起而读书。周恩来24、以身许国，何事不敢为？岳飞25、夜视

25、太白收光芒，报国欲死无战场！陆游26、位卑不敢忘忧国。陆游27、寄意寒星荃不察，我以我血荐轩辕。鲁迅28、中国自古以来，就有埋头苦干的人，就有拼命硬干的人，就有为民请命的人，就有舍身求法的人。他们是中国的脊梁。鲁迅29、惟有民魂是值得宝贵的，惟有它发扬起来，中国人才有真进步。鲁迅30、我们中华民族有同自己的敌人血战到底的气概，有在自力更生的基础上光复旧物的决心，有自立于世界民族之林的能力。毛泽东31、与其忍辱生，毋宁报国死。何香凝32、锦绣河山收拾好，万民尽作主人翁。朱德33、人民不仅有权爱国，而且爱国是个义务，是一种光荣。徐特立34、爱国的主要方法，就是要爱自己所从事的事业。谢觉哉35、中国是古老的民族，也是勇敢的民族。中华民族有两大优点：勇敢，勤劳。这样的民族多么可爱，我们爱我们民族（当然其他民族也有他们可爱之处，我们决不忽视这一点），这是我们自信心的泉源。周恩来36、真正的爱国者是爱人类的，爱国决不是排外。马铁丁37、爱国主义就是千百年来巩固起来的对自己的祖国的一种最深厚的感情。列宁38、必须经过祖国这一层楼，然后更上一层楼，达到人类的高度。罗曼罗兰39、黄金诚然是宝贵的，但是生气蓬勃的勇敢的爱国者却比黄金更为宝贵。林肯