酒店管理品牌-酒店品牌的界定-集团连锁酒店管理公司2029(叶予舜)课件.pptx

1、酒店管理品牌 酒店品牌的界定集团连锁酒店管理公司2022-6-23叶予舜1品牌形象的维护品牌不仅是酒店的核心竞争力，还是酒店重要的无形资产，关系到酒店的可持续发展能力。酒店品牌有其他企业品牌的相似性，也有自身的特殊性。文章对知名酒店的成功品牌发展分析，提出通过精确定位品牌、塑造品牌形象、推广品牌等措施发展酒店品牌。2022-6-23叶予舜2酒店品牌的界定酒店品牌是酒店产品与产品之外被顾客接收的一切总和。概括地说，酒店品牌包括酒店品牌名称、标志物、标识语，酒店品牌认知，酒店品牌体现的质量，酒店品牌联想，酒店品牌忠诚五个部分。品牌是企业持续发展所需要的一种无形竞争手段，是企业通过自己的产品及服务与

2、消费者建立起来的，同时需要企业开发和维护的一种关系。它是企业内在物质在消费者层面的一种外在表现。承认品牌的价值，将品牌从标识上升为资产，这是传统的定义方式。现代意义的品牌是指消费者和产品之间的全部体验，它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时被赋予一种象征性的意义，最终改变人们的生活态度及生活观点。2022-6-23叶予舜3酒店品牌化发展的必要性酒店品牌是激烈市场竞争的需要消费需求结构变化的需要现代酒店国际化趋势的需要酒店产品特殊性决定了创立品牌的重要性2022-6-23叶予舜4酒店品牌是激烈市场竞争的需要中国（内地）酒店业的规模以每年近10%

3、的速度递增，导致酒店业供给总量供给结构不合理。目前，中国（内地）酒店业已进入了买方市场，步入微利时代。供求关系比例失调而造成酒店市场竞争的加剧，从而导致酒店业的平均利润一直在下降。品牌作为酒店的核心竞争力，已成为增强竞争力的最重要因素。2022-6-23叶予舜5消费需求结构变化的需要伴随需求层次的提高，人们的消费观念也在发生着变化，他们不仅追求产品消费的物质享受，而且追求产品消费的精神享受。这种能体现自我存在价值的感受，其最基本的表现就是认知品牌、注重品牌、追求品牌、增加品牌消费。消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征意义所激发甚至是被这些因素所支配。因此，讲究品牌成了一种日益发展

4、的消费趋向，这成为酒店企业实施品牌竞争战略的驱动力。2022-6-23叶予舜6现代酒店国际化趋势的需要面对经济全球化，中国（内地）酒店业也将遭受一定程度的影响和冲击。特别是面临国际同行业知名品牌酒店发展趋向是走集团化规模经营，中国（内地）长期形成的众多单体经营酒店将更加处于极其不利的竞争地位。与国外相比，中国（内地）品牌建设较为缓慢，且没有形成其有影响力的品牌。缺乏品牌，尤其是名牌，制约了中国（内地）酒店对外扩张、发展的潜力。2022-6-23叶予舜7酒店产品特殊性决定了创立品牌的重要性由于酒店产品本质是一种服务产品；因此，它同具有实物形态的其他产品相比，具有无形性、可变性、短暂的所有权和服务

5、的不可储存性、难以展示等特点。这就决定了酒店产品的质量具有较强的不确定性，除非消费者对产品作出亲身尝试和感受；否则，在购买酒店产品之前，很难对即将使用的产品质量作出判断。另外，服务很容易被竞争对手模仿而无法投诉。认牌选购成为消费者信任酒店、选择酒店的重要渠道之一。2022-6-23叶予舜8中国（内地）的酒店品牌发展的四个阶段那个时候，存在就是品牌。比如说北京原来的十大酒店，都不需要品牌。因为酒店很少，只要在市场上出现，形象就非常鲜明。第一个阶段，是不需要品牌的年代。那个时候形成的概念就是西方的就是好的，所以在20 世纪80年代中期以后，到90 年代前期，洋品牌进来得很多。但是进来之后，真正立住

6、脚的并不多，这也反映出市场发展的过程和特点。第二个阶段，是引入品牌的年代。2022-6-23叶予舜9 20 世纪90 年代后半期到现在，大家对品牌的认识在逐步提高，也开始进入创造品牌的年代。在这个年代追求一个品牌的外在化，比如logo 如何设计、如何形成好的标识，或者说在市场上的广告怎么能多做一点，大体上是一个早期的运作方式。但是，创建品牌的本质性问题就是品牌的核心价值如何凸现，尤其是酒店品牌的凸现问题，可以说很多方面大家还没有足够的意识。很多酒店还迷恋于在行政色彩之下的一个牌子，严格地说这不叫品牌。当然现在这些东西在逐步调整，但还只是表层问题，进一步还需要研究酒店品牌的核心价值。例如海尔的“

7、真诚到永远”、诺基亚的“科技以人为本”，这也是企业的核心价值。第三个阶段，是创造品牌的年代。这是在品牌细分、激烈竞争过程中，突现出的大品牌，再进一步就是国际化发展问题。如果从发展过程来看，我们现在是开始了第三个阶段，下一步就将进入第四个阶段。第四个阶段，就是品牌融合的年代。2022-6-23叶予舜10中国（内地）的酒店品牌发展的四个阶段目前中国（内地）酒店品牌化发展存在的问题分析品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次，反映了企业的追求和精神境界。中国（内地）很多酒店还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段，这在客观上造成了

8、品牌营销意识不强，品牌营销策略还没有深入人心。品牌营销意识不强主要表现在店名、店标的设计以及市场营销活动中营销方法的组合使用上。品牌认识理念谬误中国（内地）一些酒店只注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设广告在宣传一个名称或口号上所具有的明显的推动作用，造成很多酒店过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高，为数不少赫赫有名的品牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。著名营销实战大师米尔顿科特勒曾说：“中国（内地）国产品牌面临的最大挑战是：从依靠大规模的广告和促销，转变为通过战略性步骤建立起让顾客感受得到的品牌价值。在品牌传播上2022-6-23叶予舜11中国（内地）品牌急功近利，缺乏品牌运

9、作的战略规划面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，其中最典型的就是价格大战。中国（内地）酒店业的迅速发展，客观上造成了同类型、同档次酒店在某些区域的相对过剩。这些酒店的目标市场、品牌定位、经营理念大致相同，为了争夺有限的客源，势必降价销售。降价的同时必然会影响服务质量，使品牌所体现的产品特征、产品附加值难以实现。另外，中国（内地）酒店管理水平较低，也是导致品牌本质与产品质量不一致的重要原因，使品牌形象和消费者忠诚度受到巨大损伤。在品牌竞争中品牌推广不力 目前，中国（内地）酒店品牌管理方面与世界先进水平相比还存在较大的差距，没有完整的品牌管理模式和大量精通品

10、牌管理的人才。导致中国（内地）酒店品牌在某一区域获得成功后，酒店管理者有的没有及时成立管理公司输出管理或采取特许经营的方式推广品牌，失去了推广品牌的最佳时机;有的没有经过科学的调研盲目输出管理，不但没有推广品牌，相反却为成功的品牌带来了负面影响。品牌管理欠缺2022-6-23叶予舜12目前中国（内地）酒店品牌化发展存在的问题分析目标市场定位进行准确的品牌定位根据酒店产品的特性来定位，如酒店以“绿色”酒店定位。当今人们眷恋着一种清洁、怡人的环境，酒店提倡绿色世纪绿色环保主题。根据酒店产品的档次来定位。如六洲酒店公司（SIXCONTINENTHOTELS）既有豪华型的洲际酒店与度假酒店、皇冠酒店与

11、度假酒店，又有面向家庭型的假日家庭套房度假酒店，面向商务客人的假日精选，面向度假客人的假日阳光度假酒店，经济型酒店假日捷运。根据顾客的需求来定位。如对于商务旅游目标市场，酒店应向其提供有保证的预订、快捷的登记和结账手续，商务服务如国际直拨电话、电报和传真、秘书与翻译服务、学习型卧室等；对于休闲旅游市场，人们是非工作目的的旅游者，自付房费，酒店应向他们提供休闲设施、物有所值的餐饮服务、当地信息与服务、娱乐等。2022-6-23叶予舜13塑造高质量的品牌形象品牌形象和声誉是驱动顾客购买的重要因素。在购买酒店服务之前，顾客无法判断酒店的服务质量，品牌自然成为服务质量的标志。塑造高质量的品牌形象，可以

12、从以下几个方面着手：2022-6-23叶予舜14提高酒店的服务质量注重外观功能上的个性化和特色注重文化内涵注重酒店品牌标识设计酒店品牌推广注重品牌的文化包装。注重品牌的销售推广在品牌推广过程中，应做到：2022-6-23叶予舜15品牌形象的维护酒店产品具有生产和消费同一性、不可储存不可移动性，而工业性产品、制造业的产品本身可以流动，产品的流动就使产品本身把品牌带向了全世界，走遍天涯海角。酒店等旅游产品所能移动的只有消费者，由于旅游者移动的这种特性，就使我们的品牌塑造比起一般工业性品牌来说难度要大得多，这样也自然而然对旅游品牌的培育形成一种限制，要想形成跨区域的大规模的品牌，就必须形成网络化的发展。品牌在艰难的塑造和建立之后必须下精力去维护。2022-6-23叶予舜16