领域机构重庆上宏上峰上座写字楼项目营销策略课件.ppt

1、营销策略报告营销策略报告3本次本次沟通沟通我们想达到的我们想达到的目的目的：了解市场，明确定位提炼价值，有效推广渠道建立，精细营销45中国未来的第三区，有望成为内陆首个经济特区基础设施迅速完善，着力发展外向型经济上海高新技术产业基地，连接中国与世界经济的桥梁上海浦东新区天津滨海新区重庆两江新区中国第三区重庆两江新区承载着世界级的无限发展前景6作为两江新区十大功能板块之一的北部新区，将被建设成为集高新技术产业研发、制造作为两江新区十大功能板块之一的北部新区，将被建设成为集高新技术产业研发、制造及现代服务业聚集区。同时，项目周边如以龙湖为首的高尚商业居住区，星系类、财富及现代服务业聚集区。同时，项

2、目周边如以龙湖为首的高尚商业居住区，星系类、财富中心等高新科技办公区成名已久，中心等高新科技办公区成名已久，在发展进程中已在发展进程中已“占得先机占得先机”。北部新区北部新区机遇： 2010年6月18日重庆两江新区的正式挂牌成立，区域价值将会得到进一步升级，届时必将掀起新一轮的房地产投资热潮，大量资金涌入市场。北部新区两江新区的价值核心原动力7 发改委、财政局、地税局 高新产业园写字楼、上丁企业公园、财富中心、龙湖国际 龙湖香樟林、水晶郦城、财富中心公寓、枫林秀水 百林公园、照母山植物园等“四大中心”的形成代表着区域的“成熟”！EBD中央生态商务区北部新区的核中之核8中国第三区（重庆两江新区）

3、北部新区（两江新区原动力）EBD中央生态商务区（北部新区中心）成就本项目区位地段价值的王者地位区域地段价值小结910时尚前卫的立面造型错落有致的设计裙楼采用高级石材加玻璃幕墙的组合塔楼则采用高档涂料和铝合金玻璃的搭配外立面设计独特新颖、外墙用材考究鹤立鸡群，EBD独一无二的外观形象！11挑高6.9m90阳光露台88阳光露台384阳光露台560余（8F88，16F90， 23F384）私享空中花园露台。顶部三层超高6.9米挑空。挑高、露台超越传统生硬办公形象，EBD创新之作！12面积划分灵活，可大可小，最大程度满足不同客户的购买需求。为客户提供“以小博大”的资源机会平台13项目自带3000商业，

4、可满足写字楼用户餐饮、金融、商务休闲等方面的需求。商业与办公形成烘云托月的互动效果，从而增加办公价值14世界500强，全程提供贴心物业服务！ 全球最大的地产顾问公司全方位打造：贴身秘书商务个性服务、酒店式尊崇私家服务、贵族礼宾服务、专业工程管理服务国际背景的物业服务，无疑增加了物业的含金量！15 项目产品特点为中小型新锐企业 提供了与世界对话的资源平台！ 提供了一个不可多得的“以小博大”的机会！产品价值小结1617领域领域观点观点项目拥有：中国战略、重庆机遇所选择的地段，一个与世界对话的资源平台以小博大的产品竞争力上风上水的发财地成就了一个中小型新锐企业进入国际平台的天赐良机我们不是卖写字楼，

5、我们是带给目标客户一种机会！机会，将是本案橇动市场的按钮！18宏观调控政策解读写字楼市场未来走势判断区域写字楼市场竞争分析营销环境研判总结及建议项目客群定位项目SWOT分析项目营销战略项目推广策略项目销售策略191.2009年12月9日提出，2010年起营业税征免期限从2年恢复为5年。2.2009年12月14提出“国四条”，明确表态“遏制房价过快上涨，抑制投资投机性需求。3.2010年1月10日，国办下发“国十一条”，从“调结构、抑投机、控风险、明确责任”四个方面加快遏制房价过快上涨，明确二套房首付不得低于40%4.2010年1月12日，人民银行宣布自1月18日起上调人民币存款准备金率0.5个

6、百分点部分。5.银行开始对个人住房贷款收紧。 。政策背景201. 政策旨在抑制投资和投机需求投资气氛减弱，市场观望情绪严重。2. 政府重点在于抑制住宅投资，对商业商务地产投资的影响相对较小。3. 重庆房地产市场处于上升发展阶段，投资前景看好。4. 领域认为，2010年下半年价格将保持平稳，波动不大。5. 要做好打持久战的准备。政策分析21宏观调控政策解读写字楼市场未来走势判断区域写字楼市场竞争分析营销环境研判总结及建议项目客群定位项目SWOT分析项目营销战略项目推广策略项目销售策略222009.62010.6写字楼供销及价格走势供销比方面，写字楼市场新增供应24.93万方，成交面积52.61万

7、方，供销比1：2，销售火爆（注：由于之前市场存量较大，呈现出阶段成交面积远大于阶段供应面积的现象。）价格方面，写字楼市场成交价格呈平稳上升趋势，成交均价涨幅达100%。总的来说，过去一年中写字楼市场呈现出销售火爆的场面，这种火爆的场面也将会延续至2010年下半年。23宏观调控政策解读写字楼市场未来走势判断区域写字楼市场竞争分析营销环境研判总结及建议项目客群定位项目SWOT分析项目营销战略项目推广策略项目销售策略24“三北区域”未来2年写字楼放量巨大从未来2年两江新区范围内的“三北”区域写字楼供应量来看，放量将达到206.5万方，区域市场竞争将会异常激烈。区域区域项目名称项目名称开盘时间开盘时间

8、写字楼体量（万方）写字楼体量（万方）北部新区新科国际广场20112.2线外（住宅性质）在售剩余1.2线外（终）2010下半年4财富中心2010年下半年3高科山顶总部基地201140两江星界在售剩余2.8太阳座201214涉外商务区201117协信TOWN520119江北区江北嘴201160太阳谷201220渝北区重庆国际家纺城20114.3中渝都会9号2010年下半年4中渝爱都会（写字楼）20114北城国际中心（写字楼）20113松芝时代城201115鼎祥创想国际20113合计合计206.5206.525未来2年“三北区域”写字楼市场放量将达到206.5万方我们面对的市场竞争真的如此激烈？通过

9、对市场的细化分析，我们发现竞争是有限的。26经过对未来2年“三北区域”206.5万方写字楼放量进行仔细分析后，我们发现绝大部项目的推盘时间是在2011年之后，而与本案同期推盘（暂定为10年10月上旬）的项目仅仅只有线外、财富中心、两江星界、中渝都会9号等4个项目，总计15万方。区域区域项目名称项目名称开盘时间开盘时间写字楼体量（万方）写字楼体量（万方）北部新区线外（住宅性质）在售剩余1.2线外（商业性质）预计年底4财富中心（花园式写字楼）2010年下半年3两江星界在售剩余2.8渝北区中渝都会9号2010年下半年4合计合计1515竞品项目筛选27 外围竞争区域外围竞争区域线外线外中渝都中渝都会会

10、9 9号号两江两江星界星界财富财富中心中心上峰上峰上座上座竞品项目区域分布核心竞争区域核心竞争区域28竞品项目产品对比项目名称外立面标准层建筑面积标准层层高车位电梯大堂空中花园物业财富中心 （花园式写字楼）不详14003.63栋400每栋3部，品牌不详不详无北京达文物业两江星界玻璃幕墙11363.64456部，品牌不详各110 80渝高物业中渝都会9号不详12253.32537部，品牌不详不详无重庆加州物业线外（住宅性质）玻璃幕墙+石材跃层8203.5共20003部，品牌不详40050060-70百年同创物业线外（商业性质）玻璃幕墙43003.614部，品牌不详不详无上峰上座玻璃幕墙10003

11、.61005部，奥的斯10088-364世邦魏理仕29竞品项目推售对比项目名称推售时间推售体量财富中心 （花园式写字楼）预计2010年9月推出3万方两江星界预计2010年9月推出2.3万方中渝都会9号预计2010年下半年推出4.5万方线外（住宅性质）预计2010年8月推出1.3万方线外（商业性质）预计2010年底推出4万方上峰上座预计2010年10月中旬推出2万方（不含商业）30宏观调控政策解读写字楼市场未来走势判断区域写字楼市场竞争分析营销环境研判总结及建议项目客群定位项目SWOT分析项目营销战略项目推广策略项目销售策略311.政策影响：稳定市场，抑制投资，政策主要是针对住宅投资，对商务投资

12、影响较小，但在一定 程度上让市场产生观望情绪。2.市场趋势：过去一年写字楼市场成交火爆，有延续下去的趋势。3.竞争压力：推售方面，未来2年三北区域写字楼放量巨大，但在本案推盘的档期竞争大为减小。 产品方面，本案在硬件设施、车位数量等方面稍显不足。4.项目建议：根据对手推售时间，合理安排本案推售时机；开发商需要调整高价快销的期望值， 稳扎稳打。营销环境研判总结32宏观调控政策解读写字楼市场未来走势判断区域写字楼市场竞争分析营销环境研判总结及建议项目客群定位项目SWOT分析项目营销战略项目推广策略项目销售策略33 客户定位原则客户定位原则： 1 1、利润最大化、利润最大化 2 2、塑造品牌形象、塑

13、造品牌形象 即一方面制定优惠的入驻条件吸引大型、总部型企业入驻，提升项目形象，提升市场对项目投资信心；另一方面，投资型客户是本案的主要客户群，可以最大程度的保障项目去化速度和项目利润最大化。 客户分类客户分类： 自用型客户、投资型客户、自用兼投资客户领域认为，产品决定客户34自用型客户自用型客户20%客户特征：国内外知名大中型企业重庆支公司，或者世界500强、 总部性企业产业链所属配套企业。购买特征：以整层或多层为购买需求，看重入驻后享受的政策税收优惠、 区域未来规划和生态化的办公环境。35客户特征：经商成功人士，炒房团，专业炒房人等。购买特征：大多以半层或单间为购买需求，看重区域未来增值空间

14、、产 品总价低。投资型客户投资型客户70%36客户特征：本地中小型民营企业为主，建筑设计、贸易、IT、科技、投资 等行业企业。购买特征：以半层或单间为购买需求，注重企业形象，追求性价比，看重 入驻后政策税收优惠，区域未来增值空间。自用兼投资客户自用兼投资客户10%37宏观调控政策解读写字楼市场未来走势判断区域写字楼市场竞争分析营销环境研判总结及建议项目客群定位项目SWOT分析项目营销战略项目推广策略项目销售策略38Strengths（优势） Opportunities(机会) 项目外观设计独特新颖，让人眼前一亮；私享空中花园露台概念引入，更是为沉闷的办公环境平添一份温馨的感觉。项目外观设计独特

15、新颖，让人眼前一亮；私享空中花园露台概念引入，更是为沉闷的办公环境平添一份温馨的感觉。面积划分灵活多变，可大可小，最大程度满足不同客户的购买需求。面积划分灵活多变，可大可小，最大程度满足不同客户的购买需求。自带自带30003000商业，在一定程度上可满足办公人群的消费需求。商业，在一定程度上可满足办公人群的消费需求。全球顶尖物业管理顾问（世邦魏理仕）为项目烙上全球顶尖物业管理顾问（世邦魏理仕）为项目烙上“国际化国际化”印记。印记。两江新区的成立为项目提供了极佳的发展大环境，同时北部新区发展已久区域配套成熟，使得项目两江新区的成立为项目提供了极佳的发展大环境，同时北部新区发展已久区域配套成熟，使

16、得项目“占得先机占得先机”。“新政新政”对于住宅地产的抑制，必将带动新一轮的商业地产投资热。对于住宅地产的抑制，必将带动新一轮的商业地产投资热。项目SWOT分析39Weaknesses（劣势） Threats (威胁) 电梯数配置稍显不足，在上下班高峰时段会造成一定程度的拥堵；电梯数配置稍显不足，在上下班高峰时段会造成一定程度的拥堵；入户大堂面积过小，不够大气，降低了项目的形象品质；入户大堂面积过小，不够大气，降低了项目的形象品质；写字楼车位配置远远不能满足商业用户的需求，会给项目销售带来一定的抗性；写字楼车位配置远远不能满足商业用户的需求，会给项目销售带来一定的抗性；未来两年未来两年“三北区

17、域三北区域”写字楼放量将达到写字楼放量将达到216.7万方，存在巨大的客户分流影响。万方，存在巨大的客户分流影响。区域内在售竞争项目两江星界、土星、财富中心体量也很大，于本案形成直接的竞争。区域内在售竞争项目两江星界、土星、财富中心体量也很大，于本案形成直接的竞争。项目SWOT分析40优势（优势（S S）劣势（劣势（WW）机会（机会（OO）SOSO策略策略- - 强化产品以小博大的优势特点与区域地段价强化产品以小博大的优势特点与区域地段价值结合效应为目标客户带来的机会价值值结合效应为目标客户带来的机会价值- 强化地段价值的稀缺性和不可复制性，强化项目未来升值前景。WOWO策略策略- - 铸造项

18、目成为中国第三区铸造项目成为中国第三区两江新区的两江新区的新锐商务形象，成为新锐商务标杆，弱化新锐商务形象，成为新锐商务标杆，弱化项目产品劣势对客户的影响。项目产品劣势对客户的影响。威胁（威胁（T T）STST策略策略- - 以心理价位突破法让客户得到物超所值的体以心理价位突破法让客户得到物超所值的体验，培养客户忠诚度。验，培养客户忠诚度。- 以项目推广带动开发商品牌，树立开发商在商务物业方面的专业形象。WTWT策略策略- - 保持较高的去化速度，以应对未来可能发保持较高的去化速度，以应对未来可能发生的政策变化和新竞争对手的加入。生的政策变化和新竞争对手的加入。41宏观调控政策解读写字楼市场未

19、来走势判断区域写字楼市场竞争分析营销环境研判总结及建议项目客群定位项目SWOT分析项目营销战略项目推广策略项目销售策略42面对竞争环境，我们该如何利用自身特点，顺利地从市场中跳出来，用最小的投入实现利润最大化，并保证销售去化速度？战略指导思想43形象占位，渠道制胜形象占位，渠道制胜准确找准定位，通过拔高形象获得市场占位，通过渠道的精细化营销，实现小投入大产出在形象建立上守正，在销售实施上出奇项目营销战略4445开盘前期以少量户外、报版建立项目形象，扩大项目知名度；开盘期以少量报版、户外和大量短信、夹报、派单等实用性渠道集中传递项目推售信息和产品价值；开盘后期以夹报、单张等小投入载体为持续传播手

20、段，以获取客户。1、形象定位策略、形象定位策略2、媒体组合策略、媒体组合策略通过准确的定位使市场对项目的认知达到事半功倍的效果。项目推广策略46项目形象定位是所有价值点的整合，也是高度提炼的沟通性语言我们的项目怎样在纷繁的市场竞争中脱颖而出？解决项目形象定位47区位地段 中国的战略布局 重庆的机遇所在产品特点 以小博大的资源平台机会营销环境 放量巨大 客群分析 投资、自用及兼有本项目综合评估本项目综合评估对客户意味着什么？区位地段 物业升值的无限前景产品特点 用最小的力量撬动世界的机会营销环境 选择面大 客群分析 物业用途的多面性客户核心价值用小投入换来大资源，实现商务战略布局的完成和物业增值

21、双重利益 机会，是撬动客户购买心理的按钮48形象定位（精神层面）形象定位（精神层面） 识时机识时机 为俊杰为俊杰市场定位（物质层面）市场定位（物质层面） 两江新区两江新区EBDEBD孵化型孵化型5A5A写字楼写字楼 49项目报版表现50项目户外表现51项目围挡表现52项目宣传单张项目宣传单张（海报、（海报、DM单）单）53夹报夹报54夹报夹报5556攻坚渠道行销，销售终端制胜攻坚渠道行销，销售终端制胜本案销售策略57体系一 领域专有渠道资本会圈层会直销通独行联外巡展渠道行销三大体系58体系二 领域当期销售同类项目客户资源协信中心协信中心两江星界两江星界线外客户点对点获取渠道行销三大体系59体系

22、三 扫楼行动“星星”系列入驻客户系列入驻客户龙湖、枫林秀水等周边居住的高收入人群龙湖、枫林秀水等周边居住的高收入人群除土星外，其他各星都为只租不售，无疑为本项目带来机会周边居住区沉积了不少的高端客户，是本项目可以争取的客户资源渠道行销三大体系60宏观调控政策解读写字楼市场未来走势判断区域写字楼市场竞争分析营销环境研判总结及建议项目客群定位项目SWOT分析项目营销战略项目推广策略项目销售策略61参考项目参考项目11财富中心推盘及价格走势财富中心推盘及价格走势62楼层楼层建筑面积建筑面积建面单价建面单价总金额总金额24878.85 11800 10370430 10370430 231022.52

23、 8920 9121111 9121111 221075.84 8831 9500415 9500415 211082.78 8739 9462622 9462622 201136.10 8649 9825695 9825695 191082.78 8540 9247162 9247162 参考项目参考项目22两江星界推盘价格两江星界推盘价格说明：19，20层执行整层95折，分零96折；21层执行整层96折，分零97折；22层执行整层97折，分零98折；23层执行整层98折，分零99折；24层执行一口价11800元/平米。63参考项目参考项目3 3线外北区线外北区6#6#底价总表底价总表楼栋套

24、面建面套单成交合同额6#10672.7413211.388600 91785567 合计10672.7413211.388600 91785567 64本项目价格调整结果上峰上座价格7.21调整.xls65宏观调控政策解读写字楼市场未来走势判断区域写字楼市场竞争分析营销环境研判总结及建议项目客群定位项目SWOT分析项目营销战略项目推广策略项目销售策略66时间销售阶段关键节点媒体推广销售物料销售准备期户外、报媒、短信短信、夹报电子楼书、折页项目加推项目开盘项目亮相10年12月15日11年1月15日11年2月11年3月10年11月持续销售期开盘强销期渠道销售启动电子楼书、折页、认购书、销售合同、公

25、示文本等项目营销节点排期67宏观调控政策解读写字楼市场未来走势判断区域写字楼市场竞争分析营销环境研判总结及建议项目客群定位项目SWOT分析项目营销战略项目推广策略项目销售策略68第一阶段 项目销售准备期（10.1111.12月中旬） 关键词：渠道先行推广主题：识时机 为俊杰 附标：两江新区EBD孵化型5A写字楼推广渠道：报媒重庆晚报、重庆晨报、重庆商报、 重庆时报， 区域性户外（待定）、现场围挡阶段推广执行69第二阶段 项目开盘强销期（11.1月上旬11.2月上旬） 关键词：高潮推广主题：新锐商务资本平台 附标：两江新区EBD孵化型5A写字楼推广渠道：报媒重庆晚报、重庆晨报、重庆商报、 重庆时

26、报， 区域性户外（待定）、现场围挡阶段推广执行70第三阶段 项目持销期（11.2上旬11.3月底）推广主题：你的企业有多少机会？ 附标：两江新区EBD孵化型5A写字楼全城热销推广渠道：报媒重庆晚报、重庆晨报、重庆商报、 重庆时报， 区域性户外（待定）、现场围挡阶段推广执行71：针对本案产品特点，领域资本会渠道重点选择了在售的协信中心、线外以及两江星界三个写字楼项目，以及首钢美利山、俊峰香格里拉两个高端住宅项目共五个项目进行渠道销售。协信中心线外两江星界阶段渠道营销执行之资本会72：阶段渠道营销执行之资本会73：工作方式：电话营销、短信告知、上门拜访工作时间：2010年8月10月上旬，如有需要将

27、持续进行现有客户资源数量转化率意向购买客户基数平均购买套内面积（）成交套内面积（）448组15%67组1107370阶段渠道营销执行之资本会74重庆市工商业联合会、重庆湖南商会、重庆福建商会、重庆温州商会、重庆浙江商会、四川商会、香港商会、广东商会、山西商会、成渝商会等。他们的背后是来自全国各地的企业阶段渠道营销执行之圈层会75阶段渠道营销执行之圈层会76：工作方式：产品推介会，“一对一”营销，短信工作时间：2010年8月10月上旬，如有需要将持续进行现有客户资源数量转化率意向购买客户基数平均购买套内面积（）成交套内面积（）800组5%40组2208800阶段渠道营销执行之圈层会77：阶段渠道

28、营销执行之直销通78：工作方式：DM直投，短信工作时间：2010年8月10月上旬，如有需要将持续进行现有客户资源数量转化率意向购买客户基数平均购买套内面积（）成交套内面积（）97组5%5组110550阶段渠道营销执行之直销通79：阶段渠道营销执行之外巡展80：工作方式：“一对一”营销、DM直投，短信工作时间：2010年8月10月上旬，如有需要将持续进行现有客户资源数量转化率意向购买客户基数平均购买套内面积（）成交套内面积（）823组5%41组2209020阶段渠道营销执行之外巡展81江北区、渝北区写字楼江北区、渝北区写字楼未来国际未来国际重庆财富中心重庆财富中心扬子江商务中心扬子江商务中心佳乐

29、紫光佳乐紫光红鼎国际红鼎国际世纪英皇世纪英皇欧瑞锦江欧瑞锦江上丁企业公园上丁企业公园中信大厦中信大厦重庆国际商会大厦重庆国际商会大厦同聚远景同聚远景嘉年华大厦嘉年华大厦天王星商务大厦天王星商务大厦美源国际商务大厦美源国际商务大厦西普大厦西普大厦弗瑞登弗瑞登理想大厦理想大厦重点区域写字楼的扫楼，是作为以上四种渠道营销的补充，由于扫楼效果难以预料，在此不做此项工作的预判。阶段渠道营销执行之扫楼821、以上渠道营销的效果预估关于客户转化率的设定是根据领域同类项目经验得出的。2、结合本案的具体情况，在设定客户购买的平均面积时，投资客户按本案单层最小划分面积110计算，自用型客户按220计算。3、从上面的效果预估来看，在开盘前积累的意向购买客户数量达153组，意向购买套内面积达25740，我们希望能够以此确保项目开盘前积累出足够的意向购买客户数量保证项目开盘的顺利销售。关于渠道营销的说明8384THANKS