模型-营销策略之“客户策略”.课件.ppt

1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。营销策略之营销策略之“客户策略客户策略”（模型与案例）（模型与案例）20072007年年1212月月 关键内容关键内容: :案例：万科运河东案例：万科运河东1 1号、香蜜湖号、香蜜湖1 1号号本报告是严格保密的。营销策略之“客户策略” 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群核心客户群客户群客户群1 1客户群客户群2 2客户群客户群3 3客户群客户群4 4本报告是严格保密的。营销策略之“客户策略”是谁？是谁？在哪里？在哪里？有什么特征？有什么特征？【 核心思路核心思路 】根据项目的阶段特质（工程条件根据项目的阶段特质（工程条件/ /展示条件展示条件/

2、/物料物料条件等），来制定阶段需要了解客户特征的重点。条件等），来制定阶段需要了解客户特征的重点。目标客户特征不可能短时间内集中清晰呈现，客目标客户特征不可能短时间内集中清晰呈现，客户的变化也是动态的，需要辨证的客观看待。户的变化也是动态的，需要辨证的客观看待。本报告是严格保密的。20052005年年0101月月2525日：日：“项目定位项目定位” ” 的客户定义。的客户定义。 主力目标客户群主力目标客户群70%-“70%-“标榜品味的成功家庭标榜品味的成功家庭” 辅助目标客户群辅助目标客户群30%-“30%-“享受品牌的社会新锐和望子成龙家庭享受品牌的社会新锐和望子成龙家庭”20062006

3、年年0303月月2222日：日：“二期营销推广策略二期营销推广策略” ” 的的客户定义客户定义1 1; ;客户定义客户定义2 2 。区域划分区域划分区域客户典型特征区域客户典型特征客户定位客户定位客户策略客户策略莞城信息传递半径最短；标榜品位、享受品牌的成功家庭或社标榜品位、享受品牌的成功家庭或社会新锐。会新锐。核心核心目标客户目标客户南城最容易被引导；与莞城有三缘关系（工作缘与莞城有三缘关系（工作缘/ /人际缘人际缘/ /地缘）的地缘）的标榜品位公务员标榜品位公务员；享受品牌的，需要享受品牌的，需要解决子女教育问解决子女教育问题题的社会新锐和望子成龙家庭的社会新锐和望子成龙家庭 。东城有截然

4、的地理差距和需求差距；与莞城的必然联系少。与莞城有三缘关系（工作缘与莞城有三缘关系（工作缘/ /人际缘人际缘/ /地缘）的，享受品牌的的成功家庭。地缘）的，享受品牌的的成功家庭。争取客户争取客户万江镇区自然客户自然客户营销策略之营销策略之“客户策略客户策略”示例本报告是严格保密的。20062006年年0606月月2020日：新政后日：新政后“制定开售方式制定开售方式”时的客户定义。时的客户定义。 与莞城有关与莞城有关-生活；工作；或曾经在莞城生活或工作生活；工作；或曾经在莞城生活或工作 与万科有关与万科有关-有购买经历；与万科有深度了解和接触；亲朋好友推荐有购买经历；与万科有深度了解和接触；亲

5、朋好友推荐 想买好房子想买好房子-无地域偏好，但就想在城区买心意的房子无地域偏好，但就想在城区买心意的房子 镇区客户镇区客户-单一目的明显。教育需求；进城；工作关系在莞城单一目的明显。教育需求；进城；工作关系在莞城示例营销策略之营销策略之“客户策略客户策略”本报告是严格保密的。客户归类统计：他们是谁？客户归类统计：他们是谁？年龄及来深年限统计年龄及来深年限统计典型客户描述：典型客户描述：万先生，年龄40岁左右，来深约有18年左右，从最开始做旧电子产品倒卖生意，经过近20年的打拼，已经拥有自己的办公写字楼和公司（经营电脑内存条）。客户语录：客户语录：“我当然是老深圳拉，我刚来的时候深南大道都还是

6、泥巴路。”“你们年轻人不知道创业的艰辛，我是看着深圳一步步发展起来的。”分析：分析：客户年龄集中在31-45岁，属于中青年社会精英阶层，也有少部分是依托父母资助买房（25岁以下）；绝大多数客户来深10年以上，伴随深圳特区的发展进行其财富的积累。小结：小结：大部分客户均有自己创业的过程，属于深圳第一代富人群体（第二代还未成长起来），属于老深圳；对于深圳有感情，事业基础基本都在深圳。示例本报告是严格保密的。客户归类统计：他们是谁？客户归类统计：他们是谁？职业及归属行业统计职业及归属行业统计典型客户描述：典型客户描述：丘先生，深圳某私营地产开发商老板，跟中海高层很熟，能够提前预定房号及预留车位。赵女

7、士，某基金会经理，从事证券投资近10年，伴随近几年牛市的发展，财富迅速增长。客户语录：客户语录：“能买这里都不是一般的人，价格是很好的门槛。”“近几年股市发展很快，我许多朋友原来之打算买四房的，现在都买了别墅，财富积累太快了。”分析：分析：客户大部分为企业老板及高管，家庭主妇及自由投资者也占有一定比例；部分政府官员的背景难以统计。与深圳经济结构相吻合，贸易物流及金融是主要行业来源，地产开发、制造业和电子业也占到了37%的比例。小结：小结：项目的市场地位决定其必然针对的是顶尖客户群体：企业管理者；贸易、物流、金融及地产行业是客户主要行业来源。自由职业者：家庭主妇、专业投资者等；示例本报告是严格保

8、密的。客户归类统计：他们是谁？客户归类统计：他们是谁？籍贯及居住区域统计籍贯及居住区域统计典型客户描述：典型客户描述：王先生，潮汕人，目前在家族企业任管理层，目前已推荐四位亲属在香蜜湖1号成功购房。许先生，香港人，在香港从事融资上市工作，在大陆有业务往来。客户语录：客户语录：“亲戚朋友住在一起，串门方便。”“我说了你别介意，香港人都觉得深圳很乱，没安全感。在深圳花上千万买房，好多朋友说我是傻子。”分析：分析：潮汕客户占到了24%的比例，香港人占到了7%。客户来源主要为福田（占47%），其次为香港（占10%），罗湖及龙岗客户也占有一定比例。小结：小结：客户的“区域情结”表现较为明显，南山高端客户

9、置业首选华侨城及红树湾片区；福田客户购买动因主要为：生意、朋友均在福田，交通方便，子女上学方便。示例本报告是严格保密的。客户归类统计：他们是谁？客户归类统计：他们是谁？教育程度及有无国外教育程度及有无国外经历统计经历统计典型客户描述：典型客户描述：李先生，美国留学博士，从硅谷回国创业，现在拥有自己的GSM手机卡制造公司。王先生，大专文化，来深较早，最早与朋友合开手工作坊，到现在在关外已拥有1000多人的工厂。客户语录：客户语录：“我经常去美国，我很多朋友和业务都在那边。国外环境的确要比国内好很多。”“让孩子出国吧，我生意全在国内。”分析：分析：84%以上客户均拥有大专以上学历，近12%的客户具

10、有硕士以上学历，客户整体素质较高。61%的客户没有国外生活经历，有2年以上生活经验者仅为16%。小结：小结：客户教育程度较高，与早期特区人才引进制度有关；大部分客户无国外生活经验，主要因为大部分客户还属于第一代创业期，还远未进入享受时期。示例本报告是严格保密的。客户归类统计：居住用途及置业次数统计客户归类统计：居住用途及置业次数统计分析：分析：客户以纯自住为主，纯投资客户不足4%。大部分客户具有三次以上置业经历。四成以上付款比例为39%。小结：小结：项目的总价门槛限制了投资资金的进入，但大部分客户置业经历丰富（不缺房住），即使购买初衷为自住，可能会因为市场变化（如房价上涨），会考虑将房屋转手，

11、从而成为投资行为。示例本报告是严格保密的。客户归类统计：客户了解渠道及详细分类统计客户归类统计：客户了解渠道及详细分类统计报纸报纸9%9%深圳特区报4%南方都市2%深圳商报1%晶报1%深圳晚报1%经济观察报0%广告牌广告牌17%17%工地广告牌12%深南路广告牌4%机场高速1%分析：分析：朋友介绍为客户获取信息的最大渠道来源。户外广告牌、楼体条幅的及时效应较明显。报纸、杂志主要为树立项目形象，带来的直接成交有限。小结：小结：客户的圈层观念较强，朋友与朋友之间的聚会机会多，信息传播速度快且较为可信；客户认为大众媒体可信度低，对其吸引力十分有限。示例本报告是严格保密的。小结：小结：经过以上的物理性

12、统计，我们大概可以将香经过以上的物理性统计，我们大概可以将香1 1客户描述为：客户描述为：他们年龄在31-45岁，大多数来深10年以上，属于社会精英的中青年阶层；他们大部分拥有自己的企业或公司，部分为大型企业高管，也有部分为专业投资者，无固定职业；他们主要集中在贸易、物流、金融投资、房地产及加工制造行业；他们潮汕人占了一定比例，主要来源于福田，具有很强的区域情结：觉得南山很偏远；他们普遍拥有大专以上文化程度，虽然财富积累迅速，只有少部分有出国生活经验；他们大多置业经历丰富，购房主观性强，投资与自住界定不明显，不缺房住，愿意先将房放置一段时间再决定其用途。如果我们仅从物理性特征分析来看，香蜜湖如

13、果我们仅从物理性特征分析来看，香蜜湖1 1号的客户与星河丹号的客户与星河丹堤、中信红树湾等市场普通豪宅客户没有大的差别。堤、中信红树湾等市场普通豪宅客户没有大的差别。示例本报告是严格保密的。思考：深圳顶级豪宅在哪里？思考：深圳顶级豪宅在哪里？深圳顶级富豪在哪里？深圳顶级富豪在哪里？以前我们提起顶级豪宅的定位，就必然是对应为金字塔尖的那一群人。这种概念比较抽象，或许是看多了传统港剧或美国大片，我们常常容易把顶级富豪与游艇、直升机、古董收藏品、私家农庄等联系在一起。但当我们看见即使是购买千万以上住宅的客户，除了他们拿着的是LV、坐着的是宝马7系外，言谈举止好象与普通客户并没有特别明显的差异。让我们

14、听听客户对于客户的评价让我们听听客户对于客户的评价“富过三代成贵族，深圳才发展多少年？有钱人顶多是第一代。” “我是看着深圳发展起来的，我刚来的时候深南大道还是泥巴路。大家都是一步步走过来的。”“深圳有钱人太多了，最近股市升值，我好多朋友的家产翻了好几倍。”“不要把深圳有钱人想得太悬乎，我许多朋友身家10几亿，但出来跟普通人没有什么区别。”“我想应该是大陆的环境造成的，我不觉得深圳有钱人的素质就有多高。你们别见怪。”。他们他们是伴随城市发展起来的第一代富人，其财富伴随社会经济的发展而不断增长；是伴随城市发展起来的第一代富人，其财富伴随社会经济的发展而不断增长；他们他们大多经历了创业期，财富观念

15、渐渐淡薄；大多经历了创业期，财富观念渐渐淡薄；他们他们圈层观念浓厚，重视家庭；圈层观念浓厚，重视家庭；他们是他们是深圳领先的，学习与成长中的富人阶层深圳领先的，学习与成长中的富人阶层学习如何平衡财富与生活的关系、学习生活品位随财富的提高而提升；学习如何平衡财富与生活的关系、学习生活品位随财富的提高而提升；学习新的生活态度和更高的鉴赏能力。学习新的生活态度和更高的鉴赏能力。示例本报告是严格保密的。他们在购买过程中所显现出来的一些个性特征：他们在购买过程中所显现出来的一些个性特征：个性特征个性特征特征一、自信及自我心强，旁人很难影响其观点；特征二、购房决策周期短，一般为一次或两次上门即成交；特征三

16、、对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度较高；特征四、购房随意性强，可买可不买，资金雄厚，顾忌因素少；特征五、较为低调，不喜欢参加人多的活动；他们大多为企业管理层，无论在企业还是家庭均处于主导地位，购房经验丰富，资金雄厚，对于房屋价值的评判拥有自己的观点及评价标准。他们购房一般都不是刚性需求，对于投资还是自住的界定原本就比较模糊（但以购买第一居所为出发点），以自己喜欢为前提条件，价格为次要因素。示例本报告是严格保密的。他们在购买过程中的对于项目的关注点及认同点：他们在购买过程中的对于项目的关注点及认同点：产品关注点产品关注点关注点1：普遍关注风水，风水往往会成为其决策的最后程序；关注点

17、2：对于项目产品的安全性、隐私性配套较为关注；关注点3：关注项目居住人群的素质，重视居住环境的纯粹性；客户价值客户价值认同点认同点认同点1：地段位于中心区传统豪宅区域，地段是身份的标志之一；认同点2：景观香蜜湖及城市景观，属于稀缺资源；认同点2：产品从大堂、园林到户型，各方面均有创新，感觉高档；认同点4：物管中海深南物管的品牌对于客户具有一定号召力；认同点5：风水无论从小区规划还是产品户型本身，项目风水极佳；示例本报告是严格保密的。按照客户的身份特征，可以将项目成交客户划分为以下六类：按照客户的身份特征，可以将项目成交客户划分为以下六类：客户群体客户群体基本特征基本特征创业成功者（约占55%）

18、此类客户是项目主力客户群，一般来深10-15年左右，社会阅历丰富，有一段自己的创业史，一般已拥有自己的公司或工厂。大多有多次置业经历，自信果断，往往不会将价格作为其购房的主要依据，往往是初次或二次上门即成交，决策周期很短。购房时比较在意空间感，对客厅、主卧、厨房、卫生间都比较在意，因为其目前居所尺度也不小，往往会拿来参考对比；比较在意社区的居住人群素质，希望社区能形成一定的符号区隔；或多或少都会提及风水问题，一般都有自己的风水师。企业管理层（约占20%）此类客户一般为外资企业、股份企业或事业单位高层管理人员，一般均受过良好的高等教育，具有独特的品位和见解，较为强势（管理者心态）。在意细节，往往

19、细节成为其成交的主导因素，愿意与SALES交流，并尽可能了解项目信息，成为其决策依据。外出旅游比较频繁（一般为香港或国外），节假日很难预约其时间。投资获益者（约占8%）此类客户主要集中在金融领域，普遍从事证券或房地产投资，在牛市和房市中获益很多，近几年财富急剧膨胀。一般将购买房产做自住或长线持有两手准备，作为其分散风险的一种方式。家庭主妇型（约占8%）一般都有自己的公司但主要是其丈夫打理，其主要在家照顾小孩。经常与朋友喝茶或逛街，会有特定的朋友圈层。将投资房产或股票作为其平常一种工作方式（认为既自由又不用太操心），因为有过往成功经验，所以一般都可以自己决定购买行为，不需要征求丈夫意见。香港台湾客（约占6%）香港客户一般在深圳或内地有业务关系或其本身为假香港人（移民），主要为自住用途；台湾人比例很少，一般为关外企业的企业主。对深圳的治安环境、居住人群素质存在担心，普遍关注物业管理、公建维护等，认为这些是后期升值的保障。家族企业继承者（约占3%）此类客户一般在30岁左右，普遍有国外生活经验，在其父母经营的公司中担任一定职务或目前在外受父母资助自己创业。喜欢泡吧、旅行，追求时尚消费，购房一般都会征求父母意见。示例