可口可乐CI分析.课件.ppt

1、可口可乐可口可乐CI导入案例分析导入案例分析 可口可乐公司从1886年创立，百年来以其独特的口味，通过营销战略 和广告战略为主的市场活动，已形成风摩全球的魅力。在世界各大企业的商标中，可口可乐居首位，已在消费大众的心目中产生十分深刻的印象。可口可乐品牌的成功，在很大程度上，都与可口可乐的企业CI战略的导入以及实施一系列不断将其完善的措施紧密相关。 2003年2月18日,可口可乐(中国)饮料公司对外界宣布：正式更换包装，启用新标识。标志和产品包装是企业识别系统(即CI)中最重要的特征。但可口可乐CI的改变并没有对原有企业识别系统的完全颠覆，而是为使原有形象跟上时代步伐，保持品牌活力而作出的渐进式

2、的调整。CI的本质是内在定位与外在包装的统一，是企业的一整套识别系统，其基本构成要素包括：企业理念识别(MI)，行为识别(BI)，视觉识别(VI)。理念识别 MI是企业理念识别，以确立企业独具特色的经营理念，是企业的内在定位，它包括企业经营信念，企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。品牌文化内涵与发展理念：可口可乐品牌具有悠久的历史，文化底蕴深厚。可口可乐公司将产品意象从饮料本质抽离，以人与人之间的情感出发，其深层次的品牌文化，让它发展一百来年屹立于众多的饮料品牌中而不倒。目前可口可乐将品牌发展理念放在可持续发展上，通过改进工作

3、和生活方式，在每一件事中融入可持续发展的理念。可口可乐公司和装瓶合作伙伴承诺要长期的、积极的变革，为世界带来积极的影响，努力推动经济、环境和社会可持续发展的同时，也推进自身品牌的发展，提升品牌形象，深化品牌内涵，进一步提升消费者对其品牌的认知度。可口可乐的MI价值观与本土化方针：企业经营中，价值观决定战略，战略决定运营，价值观是企业的灵魂。120多年来，布局全球的可口可乐已将企业的核心价值观沉淀为企业社会责任。定位于企业社会责任的价值观使得可口可乐在促进公司成长的时候积极地推进本土化进程。可口可乐的本土化是在共享企业核心价值观前提下的企业运营系统的协力过程，运营系统配合起来全面地理解市场和消费

4、者。经营理念：让全球人的身体、思想及精神更加畅快舒爽；让我们的品牌与行动不断激发人们保持乐观向上；让我们所触及的一切更具价值。1.持续提高产品质量2.重视提升工作效率3.不断完善销售网络4.重视培训专业人才行为识别 BI是以经营理念为基本出发点，对内建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同。可口可乐的BI规范管理 以人为本：1、人性化管理2、员工自主管理3、培训4、团队精神产品开发：碳酸饮料：可口可乐、雪碧、香草可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、柠檬健

5、怡可口可乐、芬达 果汁饮料：美汁源、酷儿草本饮料：健康工房茶饮料：茶研工坊饮用水：水森活纯净水、冰露纯净水维他命饮料：酷乐仕体育赞助：可口可乐在这方面选取了一个强而有力的合作伙伴奥运会。从 1928 年，可口可乐公司便开始与国际奥委会在寄托着人类美好的和平、信念、希望的奥运盛会上精诚合作、互利共存，在“更快、更高、更强”、“重在参与”的奥运精神指引下，共同推动国际体育事业和世界和平的发展。社会公益：希望工程，网络学习中心，绿色希望工程等。可持续发展的理念营销活动：以本土为例，可口可乐积极开展大量营销活动，每年均会举行大型现场表演，宣传地点以上海杭州深圳等中大型城市为主，明星阵容尤其强大，以年轻

6、当红明星居多，且明星覆盖面广，涉及音乐界，影视界，体育界等领域。除此之外，在全国各地积极开展促销活动。视觉识别 VI即以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉识别。将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。对内征得员工的认同感、归属感，加强企业凝聚力;对外树立企业的整体形象，有控制的将企业的信息传达给大众，不断的强化大众的意识，从而获得认同。可口可乐的VI，在市场和消费者中被广泛接受的是： Cocacola白色英文书写字体 Coke品牌名称红色标准色 独特的可乐瓶形商标给人一种亲切感和跳动感。 红底白字，荡漾着清凉水波的COCA-COL

7、A,具有强烈的视觉刺激。标志的红色，产生一种健康、热烈、青春、朝气、新鲜温暖的抽象情感的联想。而新包装及标志的红色背景中加入了暗红色的弧线，整体红色变得更有深度和动感，并产生了多维的透视效果。罐身包装的侧面设计了崭新的气泡弧型瓶，既保留了原有弧形瓶的原创性，又体现了新的动感效果。多层次的飘带图案，和飘带中的银色边线及飘带两侧的气泡更强调了活力和现代感。可口可乐标志的变迁企业象征图形企业象征图形在产品中的运用企业产品与包装识别企业服装识别企业车辆识别可口可乐在各地的一些特殊性建筑标志、自动售货机等，也在潜移默化的影响着消费者对其品牌的的认知度和认同感，大大提高了其品牌形象，也促进其品牌文化的传播，继而深入人心。广告宣传可口可乐在中国的广告宣传在中国，可口可乐依然坚持“本土化思维，本土化营销”，但它却不是生硬的用西方的美国的文化来影响和改变中国人的消费习惯和消费观念，而是“因地制宜”，用中国的文化、中国的消费理念来进行可口可乐的生产、销售和传播。用“本土化”观念指导可口可乐的本土化传播。1.品牌传播的本土化以及本土化和国际化的融合。2.可口可乐中国化的电视广告传播。对中国的文化因素进行充分的挖掘和运用，把可口可乐文化融入到中国文化中。抓住中国重要契机，融入中国市场。充分运用“明星代言”的方式和消费者进行沟通。Thank You！