传播学“沉默的螺旋”理论.课件.ppt

1、 智力题游戏智力题游戏游戏规则：游戏规则：1. 1. 全班分成五组；全班分成五组；2. 2. 每组都拿到一个智力题目；每组都拿到一个智力题目；3.3. 全体组员参与讨论，记录下想到的答全体组员参与讨论，记录下想到的答 案，并说明理由；案，并说明理由；4. 4. 形成唯一共同认同的答案；形成唯一共同认同的答案；5. 5. 派代表公布本组智力题答案，说明理由。派代表公布本组智力题答案，说明理由。蜗牛爬井1三毛2Girl vs Woman 3图形题图形题4Click to add Title2数字5蜗牛爬井 to add Text Click to add Text有口井，有口井，7米深米深有只蜗牛

2、从井底往上爬有只蜗牛从井底往上爬白天爬白天爬3米，晚上往下坠米，晚上往下坠2米米问蜗牛几天能从井里爬出来？问蜗牛几天能从井里爬出来？想好答案了吗？想好答案了吗？ Click to add Text Click to add Text Click to add Text5 5天天三毛三毛为什么要拔掉自己一根毛？三毛为什么要拔掉自己一根毛？因为他想因为他想留个中分留个中分数字从从 1 1 到到 9 9 中的数字，哪个最懒中的数字，哪个最懒惰，哪个最勤劳？惰，哪个最勤劳？ 1 1懒惰，懒惰，2 2勤劳勤劳一（一（1 1）不做二（）不做二（2 2）不休）不休Girl vs WomanWhat thre

3、e letters turn a girl into a woman ? A. OLD B. MUM C. MAN D. AGE岁月让女孩岁月让女孩成为女人成为女人图形题3164（ ）如图，第五个括号内应该填哪个数字？并说明理由。如图，第五个括号内应该填哪个数字？并说明理由。图形题答案正方形代表正方形代表1 1，圆形代表，圆形代表2 2，三角形代表，三角形代表5 5 2+1=3 2+1=3 2-1=1 2-1=1 1+5=6 1+5=6 5-1=4 5-1=4 5+2=75+2=7沉默的螺旋理论特征：特征：1. 你有自己的答案和观点；你有自己的答案和观点；2. 你听到大部分人支持的另一种观点，

4、开始怀你听到大部分人支持的另一种观点，开始怀疑自己的观点；疑自己的观点；3. 你放弃自己的观点，支持别人的观点或者保你放弃自己的观点，支持别人的观点或者保持沉默；持沉默；4. 事实上，你有可能还是不同意别人的观点。事实上，你有可能还是不同意别人的观点。沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象： 人们在表达自己想法和观点的时候，如果人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有

5、人理会（有时会有而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论理论沉默的螺旋理论什么是沉默的螺旋什么是沉默的螺旋? ? 沉默的螺旋理论 德国女德国女传播学传播学家家伊丽莎白伊丽莎白诺埃勒诺埃勒- -诺依曼诺依曼（ENoelle-NeumannENo

6、elle-Neumann）在对历史进行研究的基础上，）在对历史进行研究的基础上，又经过多年的民意调查实证研究，于又经过多年的民意调查实证研究，于2020世纪世纪7070年代提年代提出了一种描述舆论形成的理论假设出了一种描述舆论形成的理论假设“沉默的螺沉默的螺旋旋”。 “沉默的螺旋沉默的螺旋”一词最早见于伊丽莎白一词最早见于伊丽莎白诺埃勒诺埃勒- -诺依曼诺依曼19741974年在年在传播学刊传播学刊上发表的一篇论文上发表的一篇论文重归大众传播的强力观重归大众传播的强力观，她在，她在19801980年年沉默的螺沉默的螺旋：舆论旋：舆论我们的社会皮肤（我们的社会皮肤（The Spiral of S

7、ilenceThe Spiral of Silence：Public Opinion-Our Social SkinPublic Opinion-Our Social Skin）一文中进一步一文中进一步发展了该发展了该理论理论。沉默的螺旋理论大众传媒提示的优势意见对劣势意见的人际支持转向沉默或附和的人数“沉默的螺旋沉默的螺旋”假说示意图假说示意图沉默的螺旋理论沉默的螺旋理论一、一、“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论的观点：理论的观点：第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为 一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避一种社会动物，总是力图从周围

8、环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的免陷入孤立状态，这是人的“社会天性社会天性”。第二，意见的表明和第二，意见的表明和“沉默沉默”的扩散是一个螺旋式的的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。社会传播过程。第三，大众传播通过营造第三，大众传播通过营造“意见环境意见环境”来影响和制约来影响和制约舆论。舆论。沉默的螺旋理论传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素：传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素：（1 1）多数传媒的报道内容具有高度的类似性）多数传媒的报道内容具有高度的类似性 （产生（产生“共鸣效果共鸣效果”）；（2 2）同类信息的传达活动的传达在时间上具有）同类信息的传达活动的传达在时

9、间上具有 持续性和重复性持续性和重复性（产生（产生“累积效果累积效果”）；（3 3）媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性）媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性 （产生（产生“普遍效果普遍效果”）沉默的螺旋理论沉默的螺旋理论 诺依曼通过诺依曼通过“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论，重新提示了一种理论，重新提示了一种“强强有力有力”的大众传播观，这个假说包括以下几个要点：的大众传播观，这个假说包括以下几个要点：（1 1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意意见环境见环境”的认知心理三者相互作用的结果；的认知心理三者相互作用的结果；（2 2）经大众传媒强调提示的意

10、见由于具有公开性和传）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作播的广泛性，容易被当作“多数多数”或或“优势优势”意见所认意见所认知；知；（3 3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的际接触中的“劣势意见的沉默劣势意见的沉默”和和“优势意见的大声疾优势意见的大声疾呼呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压优势的的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压优势的“多数意见多数意见”舆论的诞生。舆论的诞生。沉默的螺旋理论二、二、“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论的特点：理论的特点：舆论观：舆论观：关于舆论，四种主要观点：关于舆

11、论，四种主要观点：（1 1）政治哲学的观点，即把舆论看做是）政治哲学的观点，即把舆论看做是“公公意意”，是，是“共同体共同体”的最高意志，是民主政治的最高意志，是民主政治的基础。的基础。 代表人物代表人物卢梭卢梭公意的内涵是：公意的内涵是：整体的共同体生活观，共同性整体的共同体生活观，共同性与公共性，社会归属，伦理关怀，政治原则，与公共性，社会归属，伦理关怀，政治原则，人民行动和民主诉求，公约数共识、心理成分人民行动和民主诉求，公约数共识、心理成分与感情寄托。与感情寄托。沉默的螺旋理论沉默的螺旋理论（2 2）社会学的）社会学的“有机体有机体”概念，即认为舆概念，即认为舆论不是个人意见的简单集合

12、，而是社会互论不是个人意见的简单集合，而是社会互动的有机整体。动的有机整体。 代表人物：库利代表人物：库利“不是不是100100个人分别制造的个人分别制造的100100只船，而是只船，而是100100个人合作制造的个人合作制造的1 1只大船只大船”沉默的螺旋理论（3 3）行为科学的观点，它或多或少地把）行为科学的观点，它或多或少地把舆论看做是个人意见的简单相加，其中舆论看做是个人意见的简单相加，其中的多数意见便被看做是的多数意见便被看做是“舆论舆论”，这种，这种观点较多地体现在现代舆论调查或观点较多地体现在现代舆论调查或“民民意测验意测验”之中。之中。沉默的螺旋理论（4 4）社会心理学观点，这

13、种观点把舆论看做是）社会心理学观点，这种观点把舆论看做是社会控制的机制，认为舆论未必是事实上的社会控制的机制，认为舆论未必是事实上的“多数意见多数意见”，但至少是表面上得或人们感，但至少是表面上得或人们感觉中的觉中的“多数多数”或或“优势优势”意见，它通过人意见，它通过人们的从众心理来制约个人的行为，因而起着们的从众心理来制约个人的行为，因而起着社会控制作用。社会控制作用。沉默的螺旋理论效果观效果观 从传播效果研究的角度而言，从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺沉默的螺旋旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。这里所反映的影响。这里所反映的“强大影响强

14、大影响”已经不止于已经不止于认知阶段，而是包括了认知阶段，而是包括了“认知认知 判断、意见判断、意见 行动行动”的全过程。的全过程。沉默的螺旋理论三、局限性：三、局限性： （1 1）该理论过分强调该理论过分强调“害怕孤立害怕孤立”这一社会这一社会心理因素，忽略了其它导致社会行为的动力心理因素，忽略了其它导致社会行为的动力因素，即使感到孤立，人可能在因素，即使感到孤立，人可能在“权衡权衡利益利益”后采取行动，不一定保持沉默；有的人在后采取行动，不一定保持沉默；有的人在害怕孤立时不仅不沉默，还可能发出攻击性害怕孤立时不仅不沉默，还可能发出攻击性的言语或行为。个人的差异也应予以考虑。的言语或行为。个

15、人的差异也应予以考虑。对对“社会孤立社会孤立”的恐惧，不是一个绝对的常的恐惧，不是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。量，而应是一个受条件制约的变量。沉默的螺旋理论（2 2）“多数意见多数意见”的压力以及对它的抵制力，的压力以及对它的抵制力，依问题的类型和性质应有程度上的不同。依问题的类型和性质应有程度上的不同。（3 3）“多数意见多数意见”社会压力的强弱受到社会传社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。统、文化以及社会发展阶段的制约。（4 4）“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论在说明舆论的形成过理论在说明舆论的形成过程之际极力强调程之际极力强调“多数多数”和和“优势优势”意

16、见的意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少少数派数派”的作用。的作用。沉默的螺旋理论四、重要意义：四、重要意义：（1 1）它把舆论形成过程的考察从现象论的描述）它把舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。理机制在这个过程中的作用。（2 2）它强调了大众传播对舆论的强大影响，并）它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境意见环境”的巨大能力。的巨大能力。古代中国与沉默的螺旋众口铄金 积

17、毁销骨 史记史记张仪列传张仪列传，言曰：，言曰：“臣闻之，积羽沉臣闻之，积羽沉舟，群轻折轴，舟，群轻折轴，众口铄金，积毁销骨众口铄金，积毁销骨，故愿大王，故愿大王审定什议，且赐骸骨辟魏。审定什议，且赐骸骨辟魏。”曾参杀人 昔者曾子处费，费人有与曾子同名族者而杀人昔者曾子处费，费人有与曾子同名族者而杀人。人告曾子母曰：。人告曾子母曰：“曾参杀人曾参杀人! !”曾子之母曰：曾子之母曰：“吾子不杀人。吾子不杀人。”织自若。有顷焉，人又曰：织自若。有顷焉，人又曰：“曾曾参杀人参杀人! !”其母尚织自若也。顷之，一人又告之曰其母尚织自若也。顷之，一人又告之曰：“曾参杀人曾参杀人! !”其母惧，投杼逾墙而

18、走。其母惧，投杼逾墙而走。 战国策战国策秦策二秦策二三人成虎三人成虎 “庞与太子质于邯郸，谓魏王曰：庞与太子质于邯郸，谓魏王曰：今一今一人言市有虎，王信之乎？人言市有虎，王信之乎？曰：曰：否。否。二人言市有虎，王信之乎？二人言市有虎，王信之乎？王曰：王曰：寡人寡人疑矣。疑矣。三人言市有虎，王信之乎？三人言市有虎，王信之乎？王王曰：曰：寡人信之矣。寡人信之矣。庞恭曰：庞恭曰：夫市之无夫市之无虎也明矣，然而三人言而成虎虎也明矣，然而三人言而成虎。今邯郸去大。今邯郸去大梁也远于市，而议臣者过于三人，愿王察之梁也远于市，而议臣者过于三人，愿王察之也。也。王曰：王曰：寡人自为知。寡人自为知。于是辞行，于

19、是辞行，而谗言先至，后太子罢质，果不得见。而谗言先至，后太子罢质，果不得见。” 战国策战国策魏策二魏策二举世皆浊我独清 屈原既放，游于江潭，行吟泽畔，颜色憔悴，屈原既放，游于江潭，行吟泽畔，颜色憔悴，形容枯槁。形容枯槁。 渔父见而问之曰：渔父见而问之曰：“子非三闾大夫与！何故至子非三闾大夫与！何故至于斯？于斯？” 屈原曰：屈原曰：“举世皆浊我独清，众人皆醉我独醒举世皆浊我独清，众人皆醉我独醒，是以见放。，是以见放。” 渔父渔父讨论讨论v请再列举一些能够解释请再列举一些能够解释“沉默的螺旋沉默的螺旋”的的故故事或成语事或成语v你是你是如何看待如何看待“沉默的螺旋沉默的螺旋”这个传播学理这个传播学

20、理论的论的v你认为你认为“沉默的螺旋沉默的螺旋”是一个正确的理论吗是一个正确的理论吗“沉默的螺旋”与营销埋伏营销 20022002年世界杯期间，耐克举办了一个年世界杯期间，耐克举办了一个5 5人制人制足球赛，并发起广告大战。虽然阿迪达斯是足球赛，并发起广告大战。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，时的一项调查显示，7070的被调查者认为耐的被调查者认为耐克是赛事的官方赞助商。克是赛事的官方赞助商。 正规军正规军“赞助商赞助商”成了陪衬，偷袭者成了陪衬，偷袭者“游击游击队队”却获得了全面胜利，而改变消费者认知却获得了全面胜利

21、，而改变消费者认知的，恰恰是媒体平面和品牌传播。能否反客的，恰恰是媒体平面和品牌传播。能否反客为主，或保住胜利果实，关键在于品牌认知为主，或保住胜利果实，关键在于品牌认知覆盖率以及认知频度，因此在产品推广过程覆盖率以及认知频度，因此在产品推广过程中，我们应该时刻注意可能会出现的中，我们应该时刻注意可能会出现的“品牌品牌陷阱陷阱”。埋伏营销应当注意的问题v品牌知名度差异不宜过大（广交会与同期其他展品牌知名度差异不宜过大（广交会与同期其他展会的对比可见）会的对比可见）v做好偷鸡不成蚀把米的准备，即做好危机公关的做好偷鸡不成蚀把米的准备，即做好危机公关的准备准备v埋伏营销的前期铺垫，做好埋伏营销的前

22、期铺垫，做好“埋伏埋伏”的准备的准备v选择好选择好“埋伏的地点埋伏的地点”，即注意品牌的近似度，即注意品牌的近似度，差异越大，成功的可能性越小。差异越大，成功的可能性越小。口碑营销 口碑营销是指，企业在调查市场需求的情况下口碑营销是指，企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和

23、提供服务的目的。达到企业销售产品和提供服务的目的。 这是一种最常见的营销模式，也是与这是一种最常见的营销模式，也是与“沉默沉默的螺旋的螺旋”紧密相连的营销模式。紧密相连的营销模式。口碑营销应当注意的问题v不能忽视产品和服务质量的提升不能忽视产品和服务质量的提升v警惕警惕“站得越高摔得越狠站得越高摔得越狠”的情况出现的情况出现v不能忽视大众传媒的作用，谨防成为众矢之不能忽视大众传媒的作用，谨防成为众矢之的的v不能忽视内部的口碑营销，出现后院起火不能忽视内部的口碑营销，出现后院起火v口碑营销也被称为病毒式营销，很难做到收口碑营销也被称为病毒式营销，很难做到收放自如，要做到防患于未燃放自如，要做到防

24、患于未燃v口碑营销的约束较小，但不能说没有约束。口碑营销的约束较小，但不能说没有约束。如果突破了社会道德约束，将可能自食苦果如果突破了社会道德约束，将可能自食苦果新闻传播与沉默的螺旋制造同意v什么是什么是“制造同意制造同意”？v统治者总是最大限度利用媒介展示人民对他统治者总是最大限度利用媒介展示人民对他的赞同的赞同, ,人民的同意被不断制造出来。实际则人民的同意被不断制造出来。实际则完全是另外一种情况。完全是另外一种情况。罗伯特罗伯特塔克在塔克在政治政治领导论领导论一书中揭示了这种现象一书中揭示了这种现象, ,提出提出“制造制造同意同意”的概念。的概念。v“制造同意制造同意”注定了媒体作为喉舌

25、的作用，注定了媒体作为喉舌的作用，他们代表的是统治阶层的意志，这一点不以他们代表的是统治阶层的意志，这一点不以社会制度的变化而转移。社会制度的变化而转移。55年没投过反对票的人大代表这就是沉默的螺旋赵蕊蕊落选国家队谜团v赵蕊蕊真的受伤了吗？赵蕊蕊真的受伤了吗？手机妈妈的故事v“当抢救人员发现她的时候，她已经死了，当抢救人员发现她的时候，她已经死了，透过那一堆废墟的间隙可以看到她死亡的姿透过那一堆废墟的间隙可以看到她死亡的姿势，双膝跪着，整个上身向前匍匐着，双手势，双膝跪着，整个上身向前匍匐着，双手扶着地支撑着身体，有些像古人行跪拜礼。扶着地支撑着身体，有些像古人行跪拜礼。随行的医生过来准备给孩

26、子做些检查，发现随行的医生过来准备给孩子做些检查，发现有一部手机塞在被子里，医生下意识地看了有一部手机塞在被子里，医生下意识地看了一下手机屏幕，发现屏幕上是一条已经写好一下手机屏幕，发现屏幕上是一条已经写好的短信：的短信：亲爱的宝贝，如果你能活着，一亲爱的宝贝，如果你能活着，一定要记住我爱你。定要记住我爱你。看惯了生离死别的医生看惯了生离死别的医生，在这一刻落泪了；手机传递着，每个看到，在这一刻落泪了；手机传递着，每个看到短信的人，都落泪了。短信的人，都落泪了。” 被打破了的沉默的螺旋辩题：网络环境中“沉默的螺旋”理论是否失效正方：正方： 网络环境中，网络环境中，“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论没

27、有失理论没有失效效反方：反方： 网络环境中，网络环境中，“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论已经失理论已经失效效结论“沉默的螺旋沉默的螺旋”在网络传播中仍然发挥作用，只是作用方在网络传播中仍然发挥作用，只是作用方式发生了改变。式发生了改变。1 1、在网络传播环境中，传播的整个结构发生了巨、在网络传播环境中，传播的整个结构发生了巨大的变化；另一方面，在大的变化；另一方面，在“沉默的螺旋沉默的螺旋”假设中起重要作假设中起重要作用的用的“从众心理从众心理”也可能会因为网络时代的到来而有所改也可能会因为网络时代的到来而有所改变，人们的交往空间也得到了极大的扩展变，人们的交往空间也得到了极大的扩展除了现实世除了

28、现实世界外，还有网络世界。界外，还有网络世界。2 2、在网络传播过程中，受众具有匿名性，人的心、在网络传播过程中，受众具有匿名性，人的心理状态会更接近他的理状态会更接近他的“本我本我”。在传统社会环境中的恐惧。在传统社会环境中的恐惧心理已经被一种心理已经被一种“无所谓无所谓”的心理代替，而且，受众不需的心理代替，而且，受众不需要对自己的言行负任何责任，因此，就基本不存在要对自己的言行负任何责任，因此，就基本不存在“自己自己的意见的意见”和和“公开的意见公开的意见”矛盾的问题；矛盾的问题；结论3 3、网络时代被认为是一个尊重个体、网络时代被认为是一个尊重个体的时代，它更承认人们个人意见的表达与的时代，它更承认人们个人意见的表达与个性的发展，所以相对来说，传统的从众心理个性的发展，所以相对来说，传统的从众心理可能会表现得较弱一些。可能会表现得较弱一些。 在网络传播时代，在网络传播时代，“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论面理论面临着新的环境条件，面临新的问题，临着新的环境条件，面临新的问题，“沉默的沉默的螺旋螺旋”理论需要深入的研究新现象，作出新的理论需要深入的研究新现象，作出新的解释。解释。