市场背景分析课件.pptx

1、市场背景分析12019年5月6日L o g oL o g o整整体体印印象象背景分析背景分析1市场调研与分析市场调研与分析2策略方案策略方案3效果评估效果评估4L o g oL o g o一、背景分析一、背景分析行业背景分析行业背景分析以参与主体类型和交易主体在商务模式流程中的位置为依据生产商直销模式综合类中间商模式垂直类中间商模式第三方交易平台模式L o g oL o g o背景分析背景分析B2C行业的发展前景分析行业的发展前景分析价格价格物流物流售后售后C2C价格竞争滋生假货温床外包给快递公司售后服务不完善，诚信度不够B2C门槛较高，正规进货渠道，质量有保证物流服务相对完善大型卖主，完善的

2、售后服务comparisonB2C市场发展潜力巨大市场发展潜力巨大L o g oL o g o背景分析背景分析现有现有B2C市场存在的困境市场存在的困境B2C网站设计大多采用平面设计，较为呆板，各个网站风格、功能相近，缺少个性。 不能激发消费者购买欲望用户体用户体验感不验感不强强缺少有效的互动模块，无法使用与消费者及时沟通与互动的工具，缺少有效的互动模块，无法使用与消费者及时沟通与互动的工具 网站缺乏网站缺乏互动性互动性B2C网站往往不支持支付宝,消费者是在信任卖家诚信的状态下完成交易的，无保障的情况让一些不了解B2C企业的消费者望而却步L o g oL o g o背景分析背景分析苏宁易购市场

3、背景分析苏宁易购市场背景分析v 苏宁易购苏宁易购苏宁电器集团的新一代苏宁电器集团的新一代B2C网上商城网上商城 2009年8月上线试运营，2010年2月1日正式上线，作为苏宁电器第四代电子商务平台，上线之后作为苏宁电器的独立品牌进行运作，标志着苏宁电器正式进军电子商务领域； 苏宁电器，中国企业500强第59位、中国民营500强第一、中国最佳信誉品牌100强、民营企业上市公司100强第二、中国企业信息化50强（零售业第一位），中国商业科技100强（零售业第一位），是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一； L o g oL o g o背景分析背景分析苏宁易购市场背景分析苏宁易购市

4、场背景分析 易购各项基础运营平台和外部推广条件已全部成熟； 易购具有苏宁品牌优势、上千亿元的采购规模优势、遍及全国30多个省1000个配送点3000多个售后服务网点的服务优势、持续创新优势等； 3年发展战略：苏宁易购占据中国家电网购市场超过20%的份额，将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站，强化与实体门店“陆军”协同作战的虚拟网络“空军”，全面创新连锁模式。L o g oL o g o二、市场调研与分析二、市场调研与分析1企企业业战战略略目目标标2同同行行业业比比较较分分析析3消消费费者者研研究究 4市场市场调研调研可行可行性分性分析析L o g oL o g o（一）企业战略目标（一）企

5、业战略目标v公司战略概述：公司战略概述：继续扩张经营范围和门店数量，尝试进入三线和四线城市 ；加快易购本身的产业链建设，形成自主采购、独立销售、共享物流，将其建成为符合因特网经济的独立运营体系；三年内组建1000人的B2C专业运营团队，占据超过20%的中国家电网购市场，成为中国最大的家电网上零售平台。 v公司定位：公司定位：经营业务包括各类3C数码产品、家居家电、化妆品、服饰鞋帽、母婴、体育、厨房用品等等。因为其庞大的采购渠道货品种类和价格与其他网购企业相比具有一定优势。L o g oL o g o（一）企业战略目标（一）企业战略目标v目标用户：目标用户：大中城市3C产品的网民消费者；具有3C

6、类与其他类型消费需求的的网购群体；苏宁电器线下购物群体，具有转化为线上购买力的潜力。v公司愿景：公司愿景：打造“国内B2C行业第一的综合门户购物网站”，成为中国家电类最大的电子商务平台、努力把苏宁电器这一品牌打造成为“中国的沃尔玛”。v公司口号与目标：公司口号与目标：整合社会资源、合作共赢。满足顾客需要、至真至诚。L o g oL o g o（二）同行业比较分析（二）同行业比较分析同行业比较同行业比较同行业发展同行业发展战略比较与战略比较与苏宁易购的苏宁易购的战略定位战略定位SWOT分析分析L o g oL o g o 1、SWOT分析分析Sstrength企业优势分析企业优势分析品牌效应品牌

7、效应完备的物完备的物流体系流体系虚实结合虚实结合资金充足资金充足价格优势价格优势L o g oL o g oSWOT分析分析Sv1、品牌效应：、品牌效应：苏宁电器的企业知名度高；v2、完备的物流体系：、完备的物流体系：拥有了一套较完备的物流体系，现有1400多家店，94个配送中心，4000多个售后服务网点，传统优势配送非常明显；v3、虚实结合：、虚实结合：实体店是扩大易购市场、提高易购服务的重要支持；v4、资金充足：、资金充足：苏宁的实体店长期以来已经形成了成熟的盈利模式并且拥有丰厚资金；v5、价格优势：、价格优势：产品由厂家直接提供，采购总量大，商品价格低。L o g oL o g oSWO

8、T分析分析Wv1、网络服务平台有待完善：、网络服务平台有待完善：苏宁易购才成立不到两年时间，网站的一些地方还需改进，如顾客评价、与顾客互动的机制等；v2、客户数量相对较少：、客户数量相对较少：由于刚起步，易购的客户数量还不够，有待提高 ；v3、线上线下的冲突：、线上线下的冲突：易购的发展势必要借助实体店的基础设施，并将顾客吸引到网购上来，这样便产生了实体店与网店的利益冲突； v4、支付方式不够丰富：、支付方式不够丰富：以京东为例，易购在支付方式的丰富度上有欠缺，这与其线上运营经验不足不可分割。当然，易购特有的门店支付对于习惯于线下支付的客户更有吸引力。如果能丰富其支付方式，将适应更多的消费群体

9、。L o g oL o g oSWOT分析分析O、Tv机会（机会（O）：）：B2C市场潜力巨大，且将是未来电子商务发展的主流，目前正处于快速增长的阶段。v威胁（威胁（T）：）：B2C市场存在着激烈的竞争，包括像京东商城、当当这样的线上公司以及国美这样的线上线下结合的零售商。L o g oL o g oSWOT矩阵分析矩阵分析 内部能力外部因素优势（优势（strength）：）：品牌效应、价格优势、虚实互动、物流体系完备、资金充足劣势（劣势（weakness)：线上线下的冲突、服务平台有待完善、客户数量少、支付方式不丰富机会机会（opportunity）：）：B2C市场潜力大SO战略：战略：充分

10、利用现有优势，抢占市场份额WO战略：战略：在经营前期初步解决存在的问题，以期保持持续发展威胁（威胁（threat）：）：B2C市场竞争激烈ST战略：战略：提高服务质量，只有服务才是竞争中最可靠的保障WT战略：战略：着力于自身优势的发展，逐渐将问题优化L o g oL o g o2、同行业发展战略的比较与易购战略定位、同行业发展战略的比较与易购战略定位京东商城京东商城当当网当当网新蛋新蛋L o g oL o g o同行业发展战略的比较同行业发展战略的比较起家时，京东商城明确提出低价是招牌策略。但非长远之计，低价客户忠实的只是价格，而不是平台本身，客户容易流失。从图书专营网站到综合性门户网站，当当

11、实现了新的跨越。它目前致力的就是改善服务。新蛋网不以低价为战略，而致力于售后服务的完善，投入大量资金进行售后服务体验的改进。京东商城京东商城当当网当当网L o g oL o g o苏宁易购核心能力定位苏宁易购核心能力定位v核心能力定位：完善的服务核心能力定位：完善的服务 v 对苏宁易购而言，低价已经成为了它发展巨大的优势，但是并不能成为其核心的竞争优势。我们认为只有高质量的服务才是重中之重。包括货物配送、货物咨询以及售后退换都应该是苏宁易购应该着力打造的优势，再配以低廉的价格，可以说苏宁的发展前景相当好。L o g oL o g o（三）消费者研究（三）消费者研究1研研究究目目的的23问卷设计

12、问卷设计与与调查调查二手资料二手资料概览概览L o g oL o g o1、研究目的、研究目的v 通过对二手资料的分析和问卷调，研究消费者的需求倾向与需求弹性；v 研究消费者信息来源的主流途径，理性决定在开拓市场的宣传方式；v 研究消费者对产品性能、价格、质量、包装、品牌等方面的重视程度，在此基础上决定产品营销战略点；v 研究消费者对苏宁易购网站产品的购后满意程度以及以后的购买意愿，发现服务的弱点、营销的薄弱环节，有利于产品与服务的改善与品牌的推广。L o g oL o g ov研究方法：研究方法：二手资料收集，问卷调查v研究内容：研究内容： 消费者特征 消费者需求 影响消费行为的因素L o

13、g oL o g o2、资料概览、资料概览vB2C模式下消费者的特征：模式下消费者的特征： 年轻人，高学历，新鲜感，需求多样性 对商品和服务高要求，全面信息需求 综合考虑商品的质量与价格L o g oL o g o资料概览资料概览v消费者选择网络购物而非传统购物的原因：消费者选择网络购物而非传统购物的原因： 便捷性 价格低 商品种类全面L o g oL o g o资料概览资料概览v价格对消费者行为的影响程度：价格对消费者行为的影响程度：L o g oL o g o资料概览资料概览v网购存在的问题：网购存在的问题： 商品质量没有保证 物流配送不及时 无法试用商品 售后服务不佳L o g oL o

14、 g o资料概览资料概览v在在B2C商城购买何种商品的决定因素：商城购买何种商品的决定因素： B2C商城的主营商品定位 评价体系 价格L o g oL o g o3、问卷设计与调查、问卷设计与调查v调查范围：调查范围：南京市苏宁电器分店附近，以新街口店、迈皋桥店、大厂店为中心，两公里为半径的范围内。v （备注：根据统计学原理，当置信度为98%，样本量达到380，即可使抽样的绝对误差控制在2%内，完全符合此次调查所预设的要求。因此我们做问卷400份。）L o g oL o g o问卷设计与调查（续）问卷设计与调查（续）v关于苏宁易购的消费者调查问卷v 您好！我们是2011苏宁营销大赛南京大学参赛

15、团队Elite Plan的学生，为了对苏宁电器旗下的苏宁易购这一家电网购网站进行市场分析和发展规划，我们需要了解您的看法和意见。该问卷只会花费您不到5分钟的时间，您提供的信息我们将严格保密。请在您认为合适的选项上打“”，谢谢您的配合！v1. 您的性别是A.男 B女v2. 您的年龄是A18岁以下 B1927岁 C2835岁 D3550岁 E50岁以上v3. 您的月收入约为A2000元以下 B20005000元 C5000元以上v4. 您有网上购物的经历吗？A.有 B没有v5. 在接触该问卷前，您听说过苏宁易购吗？（注：苏宁易购是苏宁电器旗下的一个家电销售网站）A.听说过（接第6题作答） B没有听

16、说过（转至第11题）v6. 您是通过何种方式得知苏宁易购的？（可多选）A.报纸杂志B.电视电影广告C.网络D.广告牌/车体广告/苏宁实体店面宣传E.亲友介绍F.其L o g oL o g o问卷设计与调查（续）问卷设计与调查（续）v7. 您在苏宁易购有过购物经历吗？有（接第8题作答） B没有（转至第11题）v8. 您对在苏宁易购的购物经历满意吗？A.满意 B一般 C不满意v9. 您认为苏宁易购有哪些优点？（可多选）A.价格较其他购买渠道低B.品牌可信度高C.物流配送快D.售前售后服务有保障E.支付体系便捷灵活F.其他G.没有优点v10. 您认为苏宁易购有哪些方面存在不足？（可多选）A.价格比其

17、他实体店、网店高得不合理B.物流配送慢C.服务较差D.支付不便E.其他F.没有缺点 （转至第12题作答）L o g oL o g o问卷设计与调查（续）问卷设计与调查（续）v11. 如果要添置电器，您有在苏宁易购选购的意向吗？A.有（接第12题作答） B没有（转至第15题）v12. 您选择在苏宁易购网购电器的原因是（可多选）A.苏宁电器的品牌好，可信度高B.网购家电方便快捷，省时省力C.可以获得比实体店内商品更低的价格D.可便捷地通过对比不同品牌的同类商品，做出最佳选择E.其他v13. 在网购电器时，在保证产品品牌真伪与质量的前提下，您最注重的因素是（单选）A.较低的产品价格B.高效的物流配送

18、C.优质的售前售后服务D.安全便捷多样的支付体系v14. 在苏宁易购上购物时，除购买家电外，您愿意购买其他类型的商品（如图书、音像制品，服饰箱包等）吗？A.愿意 B不愿意 （答卷结束，谢谢您的合作！）L o g oL o g o问卷设计与调查（续）问卷设计与调查（续）v15. 您选择不在苏宁易购上购买电器，而倾向于选择（可多选）A.去实体店购买（接第16题作答）B.在其他家电零售商销售网站（如国美网上商城）上购买（转至第17题）C.在专业性家电销售网站（如京东商城）上购买（转至第17题）D.在综合性门户销售网站（如卓越亚马逊）上购买（转至第17题）E.在家电品牌企业的销售网站（如海尔网上商城等

19、）上购买（转至第17题） v16. 您选择去实体店购买的原因是A.看到实物感觉更为直观B.品牌、售后更有保障C.没有网购的习惯D.其他（答卷结束，谢谢您的合作！）v17. 您选择在其他网上商城购买家电的原因是A.对苏宁易购不了解，或不信任B.其他网上商城的商品价格更具优势C.其他网上商城物流配送更快捷D.其他网上商城售前售后服务更周到E.其他（答卷结束，谢谢您的合作！） L o g oL o g o（四）市场调研可行性分析（四）市场调研可行性分析v调研方法：调研方法： 1、二手资料调查法 2、访谈调查法 定量调查法，即问卷调查法 定性调查法深度访问法投射技术法 3、观察调查法 4、合理预测与猜

20、想 定量预测法 定性预测法L o g oL o g o调研方案的可行性调研方案的可行性v市场调研阶段市场调研阶段 采用问卷调查、采访的方式简单易行；二手资料搜集来源广泛； 调研前期做好问卷，进行问卷测试与修正并印发，所需工具只是若干支笔； 采访需要之前准备好问题，并根据受访者回答、态度现场发挥。v调研结果分析阶段调研结果分析阶段 团队队员熟悉SPSS软件的应用；有专业的经济学、管理学与营销方面的知识；能准确地分析问卷调查结果与获得的二手资料信息。L o g oL o g o调研方案的局限性调研方案的局限性v 问卷调查的对象可能不愿合作或提供虚假信息，影响调查过程的效率，以及调查结果的真实性和准

21、确性；v 我们团队人力物力有限，仅将调查范围局限于南京市，难以将调研的范围延伸到其他地区；v 实际调研的期限有限，因为季节因素，调研的结果可能无法充分说明除夏季以外时间的市场状况。例如：夏季，家电尤其是空调、冰箱一类的产品可能会销量大增，因为需求更大，消费者的购买意愿更强烈。v 我们希望通过历史数据的分析，预测苏宁易购未来的发展趋势，但因为公司公示的会计数据实体店与易购网站的数据信息是一个整体，部分所需的数据无法获得。L o g oL o g o三、策略方案三、策略方案v问题一：线上线下问题问题一：线上线下问题v问题的提出：问题的提出：由于零售市场竞争较完全，无论是线上或线下商品基本要求至少和

22、同行业其他竞争对手保持相当。B2C销售模式固有信息和虚拟优势，大大节省了实体店所需的店面和员工费用，所以线上商品价格不可避免地要低于实体店，至少相当长时期内是这样的。v解决方案：解决方案： 产品差异化 人力资本结构调整 运营过程互动L o g oL o g o1、解决方案、解决方案产品差异化产品差异化v苏宁实体店主要经营高端产品，而易购则是低价、苏宁实体店主要经营高端产品，而易购则是低价、潮流的代表潮流的代表 因为大型高端电器属于耐用品，消费者购买后会使用较长时间，且其价值较高，消费者会更看重商品质量和售后服务，他们也愿意支付相应更高的交易成本来完成购买，所以这样的产品更适合在实体店销售； 而

23、像手机等这类价值相对较低，更新换代快，使用时间短的商品，消费者看重的就是低价和低搜寻成本和交易成本，因此这类产品更适合在线上易购销售 。 总而言之，易购要针对网购特点、商品特点、消费者心理，选择适合的商品销售，避免产品同质化，实现长尾销售。L o g oL o g o2、解决方案、解决方案人力资本结构调整人力资本结构调整v调整目前实体店员工结构，减少店面推销员数量，调整目前实体店员工结构，减少店面推销员数量，转增仓储管理、物流配送、客服员工数量转增仓储管理、物流配送、客服员工数量 减少店面推销员数量：目前苏宁店面人员冗余现象还较普遍，而且随着手机这类低价值电子产品的销售逐渐转至线上，实体店所需

24、的导购人员数量将进一步下降； 增加仓储管理、物流配送员工数量：虽然苏宁拥有完备的物流仓储基础设施，但并未发挥出其最大的效益，因此，苏宁还应该在打造物流核心竞争力上加大人力物力，打赢“速度”这场战役； 转增客服员工数量：例如客服继续语音服务，有利于提升易购的售后服务质量，为用户打造更好的服务体验。 L o g oL o g o3、解决方案、解决方案营运过程互动营运过程互动v营运过程互动涉及到线上线下双方的良性互动和营运过程互动涉及到线上线下双方的良性互动和利益共享利益共享 ，做到互利共赢，做到互利共赢 实体店可为易购提供仓储、物流、客服等服务，并由易购向其支付一定的相应费用。同时实体店还可帮助易

25、购扩大市场：实体店可帮助进入实体店购物的客户注册易购用户，并给予一定的优惠，如消费一定金额可获得易购积分或优惠券，利用消费者“不愿放弃利用优惠”的心理，可以扩大易购的销售量； 易购可以相应的按一定比例给予实体店利益分享作为激励；也可以通过优惠活动方式帮助实体店消化积压存货。 同时，我们认为苏宁应该加大引入信息和IT人才量，完善网站建设，为客户打造越来越好的网上购物体验。L o g oL o g o问题二：发展战略定位问题二：发展战略定位v问题的提出：问题的提出： 苏宁易购作为传统零售商转战B2C的代表，应该如何在这个市场上定位自己的发展战略，充分发挥和巩固已有优势，借鉴和学习像京东这样的B2C

26、先行者经验弥补自身不足呢？v解决方案：解决方案： 在发展传统B2C模式的基础上，易购还可考虑搭建开放式电子商务平台，即B2B2C，充分利用自身仓储物流配送的比较优势，与实体品牌商达成合作，加快实体品牌商融入互联网的进程，尽快做大电子购物的市场蛋糕。L o g oL o g o解决方案解决方案搭建开放式电子商务平台搭建开放式电子商务平台v解决方案解决方案B2B2C详析：详析： 家电类传统零售品由易购以自主采购、独立销售、共享物流服务的运营机制自主经营； 涉足原先不熟悉的非电器家电行业，通过开放平台吸引品牌商（制造商）进驻，易购只是提供平台、流量和物流，具体经营由各品牌商负责。 成功典范：亚马逊。

27、目前，B2B2C业务所贡献的利润占亚马逊的40%以上。L o g oL o g o搭建开放式电子商务平台（续）搭建开放式电子商务平台（续）v搭建开放式平台的好处：搭建开放式平台的好处： 对易购：降低经营风险，获取稳定的技术设备服务费用，扩大利润来源方式； 对品牌商：如果自建官网和物流仓储体系进行销售，所需人力、设备成本并非小数，而选择进驻大型平台，则省去了相应成本，还可享受到互联网的高效销售渠道。v搭建开放式平台所需条件：搭建开放式平台所需条件： 庞大的用户基础； 完善的基础设施； 涵盖推广、支付、仓储、配送、售后各个环节的庞大支撑系统； L o g oL o g o四、效果评估四、效果评估v

28、 实体店主要经营高端产品，而易购则是低价、潮流的代表，这符合产品销售特点、消费者选择产品的普遍心态，迎合市场需求，避免产品同质化，实现长尾销售。v 人力资本结构调整，降低实体店经营成本；进一步巩固和加强物流系统这一核心竞争力；提升易购的售后服务质量，为用户打造更好的服务体验；实现实体店和易购的双赢，提高单位员工创造的价值。v 营运过程互动涉及到线上线下双方的良性互动和利益共享，长期会带来苏宁实体店与网购综合发展，带来企业的整体利益上升。L o g oL o g o效果评估效果评估v 搭建开放式电子商务平台，充分利用自身仓储物流配送的比较优势，与实体品牌商达成合作，加快实体品牌商融入互联网的进程，可以尽快做大电子购物的市场蛋糕。v 在除家电外的网上商品市场，采用B2B2C的商业模式，可以降低经营风险，获取相对稳定的技术设备服务费用，扩大利润来源方式。L o g oL o g oC l i c k t o e d i t c o m p a n y s l o g a n .462019年5月6日L o g oL o g o