第5章网络营销STP战略课件.ppt

1、第5章 网络营销STP战略本章学习目标u掌握网络营销计划制定的步骤u掌握网络市场细分的要素和变量u掌握网络目标市场的进入战略和网络差异化策略。 案例：1-800-鲜花的故事 u网站提供全天候、全年无休式全球递送服务u使用数据挖掘软件，识别各个消费者细分市场u按照不同的消费习惯对市场进行细分 u紧紧围绕网络营销组合策略 案例：1-800-鲜花的故事u吉姆麦卡恩是一个始终关注技术进步的年轻人。1976年，他在纽约市拥有14家零售花店，现已发展成通过多种渠道进行销售、了解公司目标顾客的零售商。1986年，他开通了免费的订购电话1-800-鲜花。消费者在任何地方都可以通过电话进行订购，花店提供纽约市内

2、的递送服务。1995年，麦卡恩迅速进入电子商务领域，捷足先登地用网站1-800-来延伸品牌价值。网站提供全天候、全年无休式全球递送服务。在此之前，公司早已扩大了商品种类，提供盆栽、美食、礼品篮和其他相关的商品。 案例：1-800-鲜花的故事u网站运营情况良好，许多消费者在线注册并在线购物，因此公司获得了大量潜在客户和实际客户的信息。如何对这些客户信息整理、分析并加以利用以增加利润呢？麦卡恩使用数据挖掘软件，识别各个消费者细分市场，以便更准确地定位目标市场。公司拥有2100万条客户信息，数据挖掘软件根据点击流量和购买方式进行整理分析后，得出了一些有趣的信息。麦卡恩认为：“不同的消费者需要不同的客

3、户关系。有些客户希望你能多与他们沟通；有些客户则限定了与其接触的方式。每天工作结束，你都会增加许多消费者信息，他们是谁，他们希望如何沟通，等等。”有些细分市场里，消费者只在每年的情人节进行购买；在另外的细分市场，消费者每年需要一些重要的生日提醒，这样他们就不会忘记朋友和家人的生日。对于不同的客户需求，“1-800-鲜花网”都会满足。对于麦卡恩，所有个性化服务都有可能提供。 案例：1-800-鲜花的故事u由于公司按照不同的消费习惯对市场进行细分，2003年网站客户保持率上升了15%，销售额达到4090万美元，增长13.8%。公司的网站吸引了1310万名新客户，每年的重复订购率增长了43%。面对这

4、样的增长数据，公司得到了什么？由于与消费者在电话上的沟通时间减少，因此降低了成本。 5.1.1网络营销计划的内涵u1.网络营销计划 所谓网络营销计划，是网络营销战略形成和实施的一网络营销计划，是网络营销战略形成和实施的一个蓝图个蓝图。网络营销计划是一个指导性的、可变指导性的、可变的文件，通过营销管理，将公司的电子商务战略（电子商务模电子商务战略（电子商务模式）与技术驱动的营销战略结合式）与技术驱动的营销战略结合在一起，为计划的实施列出工作细则。制定网络营销计划的目的是：确定营销目标，然后用电子商务模式的具体内容来进行绩效考核。 5.1 网络营销计划5.1.1网络营销计划的内涵环境战略绩效法律与

5、道德技术 互联网竞争其他要素 市场电子商务战略及模式网络营销计划网络营销战略营销组合及CRM实施绩效考核SWOT分析网络营销计划网络营销计划战略制定与实施战略制定与实施 5.1.2网络营销计划的步骤u1.形势分析 企业还没有一个完整、合适的经营计划，营销人员都要对公司进营销人员都要对公司进行形势分析及行形势分析及SWOT分析分析。 u2.网络营销战略规划 在进行了形势分析形势分析，并且审视了现有的营销计划营销计划以后，营销人员就要开始制定战略规划制定战略规划。 u3.明确网络营销目标 ：一般情况下，一份网络营销计划的目标包括以下三个方面： （1）任务（需要完成什么）； （2）可量化的工作指标（

6、工足量是多少）； （3）时间范围（什么时候完成） 5.1.2网络营销计划的步骤u4.制定网络营销战略 SDS内部数据 二手数据 一手数据信息：消费者行为，竞争情报产品数据库客户数据库其他信息数据库营销知识第一层面市场细分市场细分寻找目标市场寻找目标市场差异化差异化市场定位市场定位第二层面营销组合营销组合客户关系管理客户关系管理绩效考核指标绩效考核指标5.1.2网络营销计划的步骤u5.实施计划 u6.确定预算 收入预测收入预测 无形收益无形收益 降低成本 网络营销成本网络营销成本 u7.计划评估 5.2 网络营销STP战略5.2.1网络市场细分的要素和变量 在对消费者市场进行细分时，营销人员一般

7、考虑四个要素 u地理细分市场地理细分市场 在网络地理细分市场中，可以根据不同国家、不同区域互联网的普及率来作为市场细分的标准，如基于互联网普及率（如资料1）。u人口细分市场人口细分市场 从人口统计特征来看，互联网最大的用户群是典型的高学历和高收典型的高学历和高收入消费群入消费群（如资料2）。u心理细分市场 用户心理特征包括个性、价值观、生活方式、活动、兴趣以及观念。（举例） u行为细分市场 在将消费行为作为要素来对市场进行细分时，人们一般会考虑两个变量，即追逐利益和使用产品追逐利益和使用产品。运用利益型市场细分的营销人员往往根据消费者希望从产品中获得的利益来划分消费者群体产品中获得的利益来划分

8、消费者群体。 资料1：我国互联网普及状况我国互联网普及状况目前，我国互联网普及率为31.8%，高于世界平均水平25.6%，但是各省的互联网发展状况差异较大。我们按照互联网普及程度差异将中国的互联网发展分为三个梯队。第一梯队：互联网发展水平较好，普及率高于全国平均水平。主要集中在东部沿海地区，包括北京、上海、广东、天津、浙江、福建、辽宁、江苏、山西、山东十个省（直辖市）。其中，辽宁和山东网民规模仍保持较快增长速度，年增幅分别达到40.2%和39.6%，增长排名第10、12位。第二梯队：互联网普及率低于全国平均水平，但是高于全球平均水平。包括海南、重庆、青海、新疆、吉林、陕西、河北、湖北8个省（直

9、辖市）。其中湖北和吉林省网民增速最快，年增幅39.9%和39.6%，增长排名第11、13位。第三梯队：互联网发展水平较为滞后，网络普及率低于全球平均水平。包括黑龙江、内蒙古、宁夏、湖南、广西、河南、甘肃、四川、云南、西藏、江西、安徽、贵州13个省（直辖市、自治区）。这些省份网民增速较快，其中甘肃、河南、云南排名全国前三甲，分别为63.6%、56.4%和54.0%。 资料2：我国手机网民结构特征我国手机网民结构特征与网民总体的性别特征比较来看，手机网民的男性用户更多，达到56%。在CNNIC的研究中，中国手机网民的男性占比历来都高于女性，主要原因是早期手机上网在内容选择上更适用于男性用户，且男性

10、用户对于新的技术相关事物的关心程度更高。这种比例的失衡正在逐年趋向于整体人口性别比例的分布。2009年手机网民的年龄依然呈偏态分布，在10-29岁年龄段的分布最为集中，占到了整体手机网民的73.2%。与整体网民相比，手机上网更多地吸引了年轻群体，尤其是青少年群体。但与上半年相比，10-19岁及20-29岁年龄段手机网民分别下降了0.9和2.3个百分点。学历对比来看，手机网民中低学历群体所占比例更大，初中和高中学历的手机网民所占比例较总体网民在该年龄段的比例高出2.3个百分点。手机网民的低收入群体所占比例更大，500元以下、501-1000元两个月收入段均较整体网民有差距，其中月收入在50110

11、00元的手机网民占比高出整体网民的2个百分点。在30015000元的收入段，手机网民占比则低于整体网民0.9个百分点。社区类型解释与实例1.娱乐社区娱乐社区人们加入这类社区的目的在于多人在线游戏，如在中国娱乐社区（Y）可以在线玩游戏。2.搜索社区搜索社区用户加入和访问这类社区不仅为了聊天，更是为了寻找他们想要的东西，例如约会交友（）、工作()、老同学（C）。用户愿意为加入这些社区支付费用，特别是大规模的社区。3.贸易社区贸易社区这类社区为用户交换产品和服务提供场所。例如，消费者市场（T）、企业市场（A）。4.教育社区教育社区按照教学领域形成的社区，如e度教育社区（）。5.品牌社区品牌社区公司在

12、网站上根据公司品牌创建的客户关系管理社区，允许消费者发布信息。例如，关于产品的评价（A）、旅游经历。6.消费者社区消费者社区消费者在网站上对产品进行评论，或在谷歌论坛组里讨论他们的产品使用经历。消费者社区与客户关系管理社区的区别在于，它们缺乏品牌号召力，因此基本上是一些未经修改的评价。7.员工社区员工社区一个例子是微软公司前雇工组建的巨大网络，他们使用电子邮件和电子公告板讨论微软公司的小道消息和工作。8.专题社区专题社区有些网站纯粹为进行范围有限的用户聊天和电子公告板而存在。如谷歌论坛、雅虎论坛等。5.2.2 目标市场进入战略 对网络市场进行细分后，网上商家必须选择最佳的目标客户，并确定目标市

13、场的进入战略。网络经营者可以从四种不同的细分市场战略中进行选择 u大众营销，也叫无差异定位 u多重细分市场营销 u单细分市场营销 u微型市场营销 5.2.3 网络差异化策略 科特勒将差异化定义为：进行一系列有意义、有进行一系列有意义、有价值的创意，以使自己企业推出的东西有别于众价值的创意，以使自己企业推出的东西有别于众多竞争对手多竞争对手。差异化是突出企业产品或服务的特征，进而获取竞争优势的重要基础之一。对于网对于网络企业来说，有六种差异化策略络企业来说，有六种差异化策略 5.2.3 网络差异化策略1.网站环境和氛围网站环境和氛围网站的外观和感觉对用户的亲和力用户的亲和力对企业和产品的正确企业

14、和产品的正确描述描述2.将无形变有形将无形变有形形象虚拟导购真实的描述3.建立信任建立信任清楚地说明隐私政策适用安全交易加密技术4.高效、及时的订单处高效、及时的订单处理理及时地递送客户订购的东西5.定价定价了解竞争对手的定价了解竞争对手的定价存储潜在顾客的信息存储潜在顾客的信息6.客户关系管理客户关系管理客户跟踪客户跟踪无缝沟通无缝沟通提高关系效率本 章 小 结 u无论是对于想要开展网络营销的企业或个人，制定科学、想要开展网络营销的企业或个人，制定科学、合理的网络营销计划都是行动的关键合理的网络营销计划都是行动的关键 。u网络市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）而制定的网络营销STP战略战略是其核心 u网络营销各种策略的制定与实施都是基于此战略而进行的 复习思考题u1.什么是网络营销计划？u2.网络营销计划制定的步骤包括哪些方面？u3. 网络市场细分的要素包括什么？u4. 目标市场进入策略包括哪些方面？u5. 网络差异化策略包括哪些方面？ 实践课题u一个传统的生产休闲鞋类的中小企业，想要开拓一个传统的生产休闲鞋类的中小企业，想要开拓网络市场，请为该企业制定一份网络营销计划书。网络市场，请为该企业制定一份网络营销计划书。