肯德基国际市场营销案例分析1课件.ppt

1、公司简介公司简介肯德基简称为肯德基简称为KFCKFC，是美国的著名连锁，是美国的著名连锁快餐厅，由哈兰快餐厅，由哈兰山德士上校于山德士上校于19521952年年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯德基州路易饮集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上餐厅，在世界上8080多个国家开设有多个国家开设有1400014000多家肯德基餐厅，每天接待多家肯德基餐厅，每天接待12001200多万名顾客。除美国之

2、外的主要市场包多万名顾客。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。哥和法国、德国、荷兰等。肯德基（KFC）发展增长速度生长成长成熟衰退进入阶段：进入阶段：创新成长分析对象成长阶段：成长阶段：宣传吸引产品推出陈列创新成熟阶段：成熟阶段：服务加强渗透扩张技术更新衰退阶段：衰退阶段：停步发展探索新路生命周期生命周期 肯德基国际市场营销环境分析肯德基国际市场营销环境分析 1.经济环境 经济全球化是当今世界发展的大趋势，再加上信息产业的迅猛发展，使商品、资金、技术、信息的流动空前加快，成本空前降低，使肯德基赢得了中国市场。2.2.

3、自然环境自然环境 KFC KFC就是看中了繁华的市中心，容易吸引在那就是看中了繁华的市中心，容易吸引在那上班的一族，并且靠近学校，有大批的学生消费上班的一族，并且靠近学校，有大批的学生消费者可以前去。还针对者可以前去。还针对“本土化本土化”，推出了特色早，推出了特色早餐系列，以满足那些因上班无法吃早餐的上班族餐系列，以满足那些因上班无法吃早餐的上班族的需要。的需要。3 3、政治和法律环境、政治和法律环境 肯德基要成功的在市场上运行，还必须要符合政肯德基要成功的在市场上运行，还必须要符合政治和法律坏境的要求。另外针对我们国家法律上的一些治和法律坏境的要求。另外针对我们国家法律上的一些出口限制，出

4、口限制，KFCKFC在选材，购买等方面普遍由国外供应转在选材，购买等方面普遍由国外供应转成国内直接供应，大大保障了食品的安全问题。成国内直接供应，大大保障了食品的安全问题。4 4、科学技术环境、科学技术环境 在计算机技术、通讯技术、自动化技术的发展，正在计算机技术、通讯技术、自动化技术的发展，正在迅速提高生产自动化的程度。在迅速提高生产自动化的程度。KFCKFC在运输方面也做得在运输方面也做得很好，他们通过电话电脑提供外卖，改变了消费者的很好，他们通过电话电脑提供外卖，改变了消费者的购买方式购买方式 。肯德基中国市场营销策略分析肯德基中国市场营销策略分析 一、产品策略(Product)二、价格

5、策略（Price）三、渠道策略（Place） 四、促销策略（Promotion）一、一、产品策略产品策略(Product)(Product)1.1.品牌本土化策略品牌本土化策略 肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。2.2.产品本土化策略产品本土化策略 根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。二、二、价格策略（价格策略（PricePrice）1.1.提供给消费者合理的价格提供给消费者合理的价格2.2.稳定的产品价格是经营持续稳健的象征之一稳定的产品价格是经营持续稳健的象征之一三、三、渠道策略（渠道策略（PlacePlace）1.

6、1.攻占大城市，准确选址攻占大城市，准确选址2.2.在中国第一次实行在中国第一次实行“从零开始特许加盟从零开始特许加盟”到到“非零开始非零开始特许加盟特许加盟”3.3.在本地招兵买马在本地招兵买马设立培训机构设立培训机构4.4.充分利用媒介资源充分利用媒介资源四、四、促销策略（促销策略（PromotionPromotion）1 1、广告策略、广告策略 口号：口号：生活如此多娇生活如此多娇2 2、人员推广与营业推广策略、人员推广与营业推广策略 与广告相比，人员推销是一种更直接的促销方式。营与广告相比，人员推销是一种更直接的促销方式。营业推广时能够迅速的刺激需求、鼓励购买的各种形式业推广时能够迅速

7、的刺激需求、鼓励购买的各种形式。3 3、公共关系策略、公共关系策略（1 1）积极参与慈善活动。）积极参与慈善活动。（2 2）搞好与社区政府的关系。）搞好与社区政府的关系。（3 3）搞好与劳工关系。）搞好与劳工关系。肯德基肯德基SWOTSWOT分析分析1.1.内部优势（内部优势（S S）2.2.内部劣势（内部劣势（W W）3.3.外部机会（外部机会（O O）4.4.外部威胁（外部威胁（T T）1.1.内部优势（内部优势（S S）(1)(1)品种多样，坚持品种多样，坚持“本土化本土化”的产品更新，勇于创新。的产品更新，勇于创新。 (2)(2)肯德基店内环境优雅，微笑服务肯德基店内环境优雅，微笑服务

8、(3)(3)优良的管理体制与企业文化优良的管理体制与企业文化(4)(4)使用跟进选址策略使用跟进选址策略2.2.内部劣势（内部劣势（W W）(1)(1)油炸食品。油炸食品。(2)(2)员工流动率大员工流动率大. .(3)(3)优惠政策混乱，不够清晰明确，给消费者造成误区，优惠政策混乱，不够清晰明确，给消费者造成误区，同时存在虚拟促销同时存在虚拟促销. .3.3.外部机会（外部机会（O O）(1)(1)中国是庞大的市场，发展潜力巨大。中国是庞大的市场，发展潜力巨大。(2)(2)国产食品卫生情况持续恶化国产食品卫生情况持续恶化 （万吨地沟油事件）（万吨地沟油事件）(3)(3)中国经济发展迅速，人民

9、消费水平不断提升，快餐消中国经济发展迅速，人民消费水平不断提升，快餐消费是趋势。费是趋势。(4)(4)尊重中国本土饮食文化，注重健康科普教育，消除人尊重中国本土饮食文化，注重健康科普教育，消除人民心中对肥胖的民心中对肥胖的“传统洋快餐传统洋快餐”抵抗。抵抗。4.4.外部威胁（外部威胁（T T）(1)(1)餐饮霸主麦当劳餐饮霸主麦当劳 (2)(2)国内知名快餐企业快速发展。如：福建沙县小吃国内知名快餐企业快速发展。如：福建沙县小吃(3)(3)百胜集团内部的竞争，同样是快餐，消费者可以根据百胜集团内部的竞争，同样是快餐，消费者可以根据自己的喜好选择必胜客等。自己的喜好选择必胜客等。本土化战略分析本

10、土化战略分析1.1.品牌形象的本土化，设计具有中国特色的广告、形象标品牌形象的本土化，设计具有中国特色的广告、形象标志。志。2.2.产品本土化产品本土化3.3.服务的本土化服务的本土化4.4.本土化的管理本土化的管理STPSTP国际市场分析国际市场分析1. 1. 根据消费者需求差异可将肯德基市场细分化（根据消费者需求差异可将肯德基市场细分化（S S）2.2.目标市场的选择（目标市场的选择（T T）3. 3. 市场定位（市场定位（P P）根据消费者需求差异可将肯德基市场细分化（根据消费者需求差异可将肯德基市场细分化（S S）（1 1）选定产品市场范围）选定产品市场范围（2 2）潜在顾客的基本需求

11、）潜在顾客的基本需求（3 3）不同潜在顾客的不同需求）不同潜在顾客的不同需求（4 4）顾客的共同需求）顾客的共同需求（5 5）划分潜在顾客群体）划分潜在顾客群体（6 6）肯德基的三个主要群体）肯德基的三个主要群体2.2.目标市场的选择（目标市场的选择（T T） 肯德基以家庭成员为主要目标消费者。以年轻人作肯德基以家庭成员为主要目标消费者。以年轻人作为重要的目标市场，因为较容易接受外来文化和新鲜事为重要的目标市场，因为较容易接受外来文化和新鲜事物，同时也希望通过年轻人的影响，带动其他年龄层的物，同时也希望通过年轻人的影响，带动其他年龄层的家庭成员的光临；逐步重视并开发儿童市场，将儿童作家庭成员的

12、光临；逐步重视并开发儿童市场，将儿童作为另一种重要的目标市场主要消费群体。为另一种重要的目标市场主要消费群体。根据肯德基产品优势。根据肯德基产品优势。其鸡类食品的独特口味，适合其鸡类食品的独特口味，适合于亚洲人，尤其是中国人的口味，更容易被中国消费于亚洲人，尤其是中国人的口味，更容易被中国消费者接受。定位在者接受。定位在“世界著名烹鸡专家世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，烹鸡美味，尽在肯德基尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位的最大差，这也是肯德基与麦当劳定位的最大差别。别。产品本土化优势。产品本土化优势。麦当劳和肯德基同样以家庭为对象，麦当劳和肯德基同样以家庭为对象，麦当劳表现完全年轻化，更

13、多感觉到的是年轻人的炫麦当劳表现完全年轻化，更多感觉到的是年轻人的炫与酷，而肯德基一直强调本土化，所以感觉到更多的与酷，而肯德基一直强调本土化，所以感觉到更多的却是家庭的亲切与温馨。相比之下，肯德基以地域细却是家庭的亲切与温馨。相比之下，肯德基以地域细分、文化细分对麦当劳的市场细分、群体细分，在更分、文化细分对麦当劳的市场细分、群体细分，在更高一个层次的梯队上，所以更胜一筹高一个层次的梯队上，所以更胜一筹。竞争对手竞争对手1.1.竞争对手界定竞争对手界定 2. 2.主要竞争对手市场份额分析主要竞争对手市场份额分析 3. 3.麦当劳麦当劳PKPK肯德基肯德基1.1.竞争对手界定竞争对手界定 肯德

14、基作为西式快餐在中国境内的竞争对手有麦当劳、肯德基作为西式快餐在中国境内的竞争对手有麦当劳、德克士、华莱士等。其中又以麦当劳为主。德克士、华莱士等。其中又以麦当劳为主。2.2.主要竞争对手市场份额分析主要竞争对手市场份额分析 在美国在美国, ,麦当劳的规模远远超过肯德基麦当劳的规模远远超过肯德基, ,麦当劳在全球拥麦当劳在全球拥有超过有超过3 3万家店万家店, ,营业额超过营业额超过400400亿美元亿美元; ;而肯德基在全世界而肯德基在全世界拥有的店只有麦当劳的拥有的店只有麦当劳的1/3,1/3,约为约为1.11.1万家。但在中国万家。但在中国, ,肯德肯德基进入中国市场早于麦当劳基进入中国

15、市场早于麦当劳, ,且规模也远超过麦当劳的规且规模也远超过麦当劳的规模模, ,肯德基的餐厅总数是肯德基的餐厅总数是30003000家家, ,而麦当劳却只有而麦当劳却只有15001500家。家。3.3.麦当劳麦当劳PKPK肯德基肯德基(1)市场优势市场优势 （5）环境战略）环境战略(2)目标市场目标市场 （6）推广策略）推广策略(3)定价策略定价策略 （7）品牌战略品牌战略(4)发展策略发展策略 （8）其他比较）其他比较肯德基未来发展的趋势及建议肯德基未来发展的趋势及建议1.1.肯德基的未来发展趋势肯德基的未来发展趋势2.2.肯德基未来发展的建议肯德基未来发展的建议1.1.肯德基的未来发展趋势：

16、肯德基的未来发展趋势：(1)(1)肯德基本土化进展肯德基本土化进展(2)(2)肯德基逐渐趋向二三线城市经营战略肯德基逐渐趋向二三线城市经营战略(3)(3)肯德基广告与促销更注重家庭，健康和公益形象肯德基广告与促销更注重家庭，健康和公益形象2.2.肯德基未来发展的建议：肯德基未来发展的建议：（1 1）本持质量第一，融入中国国情，切实关注健康和营）本持质量第一，融入中国国情，切实关注健康和营养。养。（2 2）从供应商源头断绝不良添加剂或添加剂超标。）从供应商源头断绝不良添加剂或添加剂超标。（3 3）礼貌待客，增加对国内肯德基工作人员，前台服务）礼貌待客，增加对国内肯德基工作人员，前台服务人员的培训

17、，提高其服务素质。人员的培训，提高其服务素质。（4 4）增加食品多样化，不断推陈出新。）增加食品多样化，不断推陈出新。总结总结 随着世界经济全球化和一体化随着世界经济全球化和一体化进进程的加快和伴之而来程的加快和伴之而来的国际竞争的加剧，从长期的角度来看，企业能否成功关的国际竞争的加剧，从长期的角度来看，企业能否成功关键在于能否制定一个适合自身实力和环境要求的策略，并键在于能否制定一个适合自身实力和环境要求的策略，并有效地加以实施。肯德基在品牌形象、产品创新和营销推有效地加以实施。肯德基在品牌形象、产品创新和营销推广等高层面实施了差异化的竞争战略，有效形成了其竞争广等高层面实施了差异化的竞争战略，有效形成了其竞争优势和领先地位优势和领先地位。所以我认为，肯德基在中国的成功是建所以我认为，肯德基在中国的成功是建立在其专业立在其专业的的策略分析、科学策略分析、科学的的策略选择和有效策略选择和有效的的策略实策略实施基础施基础之之上。上。