第5章客户关系管理系统设计与实施要点课件.ppt

1、 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）1课前导读客户关系管理系统集成了CRM管理思想和最新信息技术成果，是帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式的重要手段。为了增加销售，赢得客户，提高客户满意度，并最终形成稳定客户群，企业必须准确把握客户需求，提供合适的营销手段和良好的售后服务。客户关系管理的系统设计，就是要通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理，以赢得新客户。 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）2CRM系统应能实现对销售、市场营销、客户服务和支持的全面管理，能完成对客户基本数据的记录、跟踪，客户订单的流程追踪，客户市场的划分和趋势研究，以及客户服务情况的分析，并能在一定程度上实现

2、业务流程的自动化。此外，进行数据挖掘和在线联机分析以提供决策支持也是CRM的功能之一。5.1 CRM的体系结构与功能的体系结构与功能 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）3从总体上来说，整个CRM系统可分为3个层次：界面层、功能层和支持层，如图5.1所示。1）界面层2）功能层3）支持层5.1.1 CRM的体系结构的体系结构 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）4图5.1 CRM的简单体系结构 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）5CRM的功能可以归纳为3个方面：对销售、营销和客户服务3部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；

3、对前面两个部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。因此，客户关系管理系统可以分为：与企业业务运营紧密相关的运营型CRM；以数据仓库和数据挖掘为基础，实现客户数据分析的分析型CRM；基于多媒体客户联系中心、建立在统一接入平台上的协作型CRM。图5.2就描述了包括这3大功能的CRM总体系统结构。5.1.2 CRM系统的功能系统的功能 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）6图5.2 CRM体系总体结构图 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）71）客户销售管理子系统2）客户市场管理子系统3）客户支持和服务管理子系统4）数据库及支持平台子系统 出版社 经管分

4、社客户关系管理（第2版）8图5.3 客户销售管理子系统功能结构 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）9图5.4 客户市场管理子系统功能结构 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）10图5.5 客户支持和服务管理子系统的功能结构图 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）11图5.6 数据库及支持平台子系统功能结构图 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）12CRM系统是建立在Internet和Intranet等网络技术基础之上的，根据客户关系数据的特性（分散性、动态性、复杂性），从企业的实际环境（生产集中、市场分散）出 发 ， 其 网 络 体 系 通 常 采 用 浏 览 器 / 服 务 器（B

5、rowser/Server，B/S）模式和客户机/服务器（Client/Server，C/S）模式的结合。5.2 CRM的网络结构选择的网络结构选择 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）13本节所指的网络结构即软件系统结构，在Internet普及之前，C/S结构是最常用的网络体系结构。C/S结构通过将任务合理分配到Client端和Server端，虽然降低了系统的通信开销，但不利于数据的及时更新，网络升级的成本也较高。因此，在Internet普及之后，B/S结构随之成为大多数情况下的首选标准，经过简化客户端，B/S结构升级和维护的成本大大降低。1）C/S结构(Client/Server)2）B

6、/S结构（Browser/Server）5.2.1 常见的网络结构常见的网络结构 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）14图5.7 CRM的B/S结构 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）15对于处于企业内部的部门和用户，可以采用C/S模式（如图5.8所示），从而降低开发难度，提高信息安全性。对于处于企业外部的部门和用户，如办事处、销售人员、外地服务处等，可视情况采用C/S或者B/S模式，充分利用Internet/Intranet的便捷，实现对客户实时、快速的服务。1）企业内部的C/S模式2）企业外部的B/S模式3）传统C/S模式和B/S模式的综合应用5.2.2 CRM系统的网络结构选择系

7、统的网络结构选择 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）16图5.8 局域网中CRM的C/S结构 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）17图5.9 CRM的网络结构图 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）18图5.10 Internet环境下的CRM结构图 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）19图5.11 A/S的结构 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）20客户关系管理的实现，可以从两个层面进行思考。首先是管理理念问题，其次是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。其中，管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件。没有信息技术的支持，客户关系管理的效率将难以保证，管理理念的贯彻也失去

8、了落脚点。5.3 CRM软件系统的组成与功能软件系统的组成与功能 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）21如图5.12所示，目前主流的CRM软件系统的一般模型比较客观地反映了CRM最重要的一些特性。该模型阐明了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系。CRM的主要过程是对营销、销售和客户这3部分业务流程的信息化。首先，在市场营销过程中，通过对客户和市场的细分，确定目标客户群，制订营销战略和营销计划。而销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是建立销售订单，实现销售额。在客户购买了企业提供的产品和服务后，还需对客户提供进一步的服务与支持，这主要是客

9、户服务部门的工作。产品开发和质量管理过程分别处于CRM过程的两端，由CRM提供必要的支持。5.3.1 CRM软件系统的一般模型软件系统的一般模型 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）22图5.12 CRM软件系统的一般模型 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）23根据CRM系统的一般模型，可以将CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库3个组成部分。1）接触活动2）业务功能（1）市场管理（2）销售管理（3）客户服务和支持5.3.2 CRM软件系统的组成软件系统的组成 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）24图5.13 不同层次的接触活动 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）25图5

10、.14 客户关系管理与客户生命周期 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）26 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）27 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）283）数据库4）技术功能（1）信息分析能力（2）对客户互动渠道进行集成的能力（3）支持网络应用的能力（4）建设集中的客户信息仓库的能力（5）对工作流进行集成的能力（6）与ERP功能的集成 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）29图5.15 CRM软件系统的技术功能 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）30CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及客户或消费者的各个领域

11、提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户在学习型关系基础上建立一对一营销模式，从而让企业可以最大限度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。CRM将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用当前多种先进的技术手段最终帮助企业来实现以上目标。在此，简单地介绍以下CRM软件系统的几个主要模块。5.3.3 CRM软件系统的模块功能软件系统的模块功能 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）311）销售自动化2）营销自动化3）客户服务与支持4）商务智能在企业的信息技术基础设施中，以数据仓库为

12、核心的商务智能可以将大量信息转换成可利用的数据，并允许决策者从企业过去的经验记录中查找适用于当前情况的模式，通过这一方法可使决策者更好地预测未来。 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）32CRM系统作为管理软件的一个子集，和别的管理软件有着密切的关系。作为管理软件系统，都体现一定的管理理念，对于CRM而言，它侧重于企业前台的销售市场的资源整合，中心在客户。但是，作为一套功能强大的管理软件系统，它同样具有一般系统的共性，因此CRM系统同样是由相互联系和相互制约的若干组成部分结合而成的、是具有特定功能的有机性整体。5.4 CRM系统的实施系统的实施 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）33对于

13、大多数企业来说，CRM项目一般都是在众多的CRM供应商中进行选择，而不会自行开发。因此如何选择CRM系统就成为企业非常重要的一个工作任务，在这里所要讨论的内容就是选取CRM系统的正确方法。1）确定实施CRM的目标和动机2）详细分析实现最初目标的经营改进方法3）寻求软件厂商解决方案的建议和信息4）要注意CRM与其他应用软件系统的集成问题5）详细了解“真实”的软件厂商5.4.1 CRM系统的选择系统的选择 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）346）建立适合自身的产品评价体系7）在CRM软件上应注意考虑的问题（1）CRM系统的管理模式是否与企业的模式一致（2）选型CRM时要看供应商的版本（3）C

14、RM软件本身的功能（4）考察软件系统的技术特点企业选型CRM时，一定要选适合的，不一定要以先进性为唯一标准。要选主流技术，并且在一定期限内处于相对稳定、成熟和先进状态。但要注意企业上CRM是购买一套CRM应用解决方案，评判系统导入成功失败的标准是看是否解决问题，提升了企业的核心竞争力，技术只是实现目标的一部分因素。 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）35在目前市场竞争激烈，客户资源尤显重要的环境下，企业要想在较短时间内，靠自己的力量从头分析研究、自主开发并实施高效的CRM系统，将会造成投入大、见效慢的结果，因此，并不是最佳选择。选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品，并挑选一个合适的软

15、件供应商或咨询公司帮助实施CRM，应当是一个比较合理的方案。在这里所要讨论的是，如果企业不进行自主开发CRM软件系统，而是根据自身业务需求的特点来选择CRM商品软件，并且接受软件厂商或咨询公司的帮助。所应当考虑的一些方法。5.4.2 CRM系统的实施过程系统的实施过程 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）36图5.16 CRM系统实施方法 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）371）项目准备（1）确定项目范围（2）中高层经理的相关培训2）项目启动（1）建立项目实施队伍并明确人员权责（2）制订项目计划（3）制订培训计划（4）确定项目目标和评价方法 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）38图

16、5.17 项目队伍组织结构图 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）393）分析和诊断（1）CRM信息系统的安装和技术培训（2）CRM信息系统应用的初步培训（3）现有政策和业务流程分析和诊断4）描绘业务蓝图5）原型测试（Prototyping)这一阶段有3个主要任务：CRM基础数据的准备、原型测试的准备和进行原型测试。（1）CRM基础数据的准备（2）原型测试的准备 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）40（3）原型测试(Prototyping)6）二次开发与确认（1）软件更改（2）其他更改7）会议室导航（Conference Room Pilot）（1）会议室导航（2）最终用户培训8）切换（

17、1）切换准备 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）41（2）正式切换至新系统9）新系统支持在新系统转入正式运行之后，需要不断调整并且监测和评估新系统的运行绩效，以确定它是否满足预定的目标。（1）对系统进行调整并提供继续支持（2）监控新系统运行结果 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）425.4.3 CRM系统实施的关键成功因素系统实施的关键成功因素在为一个企业或一个项目制订目标时，总是会有一系列特定的成功因素和标准，这就是人们常说的关键成功因素(Critical Success Factors，CSF)。1）“客户成熟度”与“企业成熟度”（1）实施CRM系统要深入研究客户“成熟度”（2）实

18、施CRM系统更要强调企业自身的成熟度2）人、流程与技术的整合（1）人（2）流程 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）43图5.18 客户成熟度与企业营销模式的转变 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）44（3）技术（4）整合人、流程和技术 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）45 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）461）背景概况2）中图图书部及其业务运作模式3）中图图书部业务流程分析（1）现有客户/代理伙伴的数量较大（2）销售的过程就是服务的过程（3）客户更关心业务处理的过程（4）与物流相关的业务处理占用了该公司大量的资源5.5 案例：中图图书部案例：中图图书部CRM系统实施系统实

19、施 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）47图5.19 中图公司图书部的组织机构和业务内容图 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）484）Turbo CRM实施目标（1）整个图书部尚未完全形成向客户提供产品和服务的内部组织（2）竞争环境正在发生变化5）Turbo CRM实施方案（1）客户获得（2）协同工作 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）49本章小结本章小结从总体上来说，整个CRM系统可分为3个层次：界面层、功能层和支持层，其功能涵盖了客户关系管理的信息化、自动化和智能化等方面，子系统涉及了销售、市场、客服、数据支持等方面，实现了与客户的多渠道紧密联络，融入了更多新的管理思想。CRM

20、软件系统支持营销、销售和服务过程，使得对客户和所谓的“闭环”过程有一个全方位的视角。其作用是由业务功能和技术功能两方面共同决定和完成的。而对于CRM软件系统的基本功能模块销售自动化、营销自动化、客户服务与支持、商业智能等，这些功能模块构成了CRM软件的主体。 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）50复习思考题复习思考题1.CRM的体系结构分为哪几个层次？每个层次的功能分别是什么？2.一个完整的CRM系统应当包含哪几个系统？3.常见CRM网络结构有几种？比较它们各自的优缺点。4.常见CRM软件系统常由哪几部分组成？分别包括哪些内容？5.简述销售自动化（SFA）与营销自动化（MA）的区别与联系。

21、 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）516.如何成功地为企业选择一套CRM系统?7.CRM的实施过程分为哪几个阶段？8.CRM系统实施成功的关键因素包括哪些？9.企业可以通过哪些途径获得客户数据？10.实施CRM可以达到哪些效果？ 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）52讨论题讨论题1.不同行业的CRM系统是不是都一样？B2B企业与B2C企业的CRM系统会有哪些不同？2.为什么CRM系统一般要分成销售、市场和服务3个子系统？有没有更好的分法？3.选择CRM系统的网络结构主要考虑哪些因素？4.一份完成的CRM解决方案应包括哪些内容？5.描述一种你了解的CRM软件提供的业务功能。6.CRM系统的用户与一般的企业内部信息系统（如ERP）的用户有什么不同？这对CRM系统提出了哪些特殊要求？ 出版社 经管分社客户关系管理（第2版）53网络实践题网络实践题1.选择一家银行网站，归纳其网页上的哪些功能与CRM系统相关。2.上网检索国内外CRM软件的供应商主要有哪些？各自的系统架构有什么相同点和不同点？3.上网检索一个有代表性的CRM成功案例，分析其成功关键因素。4.上网检索几个有代表性的CRM系统结构图，比较它们的相同点和不同点。