第八讲：传播效果论(说服研究)课件.ppt

1、第八讲：传播效果论第八讲：传播效果论说明研究说明研究 . 霍霍夫兰与说服研究夫兰与说服研究 贡献：贡献： A.把控制实验方法引进了传播学领域；把控制实验方法引进了传播学领域； B.其研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂其研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期性，为否认早期“魔弹论魔弹论”效果观提供了重要效果观提供了重要的依据。的依据。第八讲：传播效果论第八讲：传播效果论 . 霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 学术生涯第一阶段：二战期间学术生涯第一阶段：二战期间 应聘担任美国陆军部心理实验室主任。应聘担任美国陆军部心理实验室主任。 主要任务：主要任务：研究军内教育电影对提高士兵士气所

2、起的作研究军内教育电影对提高士兵士气所起的作用和效果。进行了一系列心理实验。用和效果。进行了一系列心理实验。 电影的名字？电影的名字？第八讲：传播效果论第八讲：传播效果论 三、三、 20世纪中期的有限效果论世纪中期的有限效果论 .霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 Why We Fight：The Battle of Britain 我们为何打仗我们为何打仗英国之战英国之战 实验：将士兵分为两组实验：将士兵分为两组 实验组：看影片实验组：看影片 对照组：不看影片对照组：不看影片第八讲传播效果论第八讲传播效果论 .霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 研究结果：研究结果： 在传达在传达1940年英国空

3、战的事实信息方面有效；年英国空战的事实信息方面有效； 在激励战斗意志或形成对敌军的同仇敌忾方面没有效果。在激励战斗意志或形成对敌军的同仇敌忾方面没有效果。 结论：结论：大众传播并不能直接导致人们态度的改变。大众传播并不能直接导致人们态度的改变。第三讲：传播内容研究第三讲：传播内容研究 . 霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 学术生涯第二阶段：二战以后学术生涯第二阶段：二战以后 重返耶鲁大学，继续进行二战期间开始的态度与说服研重返耶鲁大学，继续进行二战期间开始的态度与说服研究。究。 成立成立“耶鲁学派耶鲁学派”，主持，主持“关于传播与态度改变的耶鲁关于传播与态度改变的耶鲁项目项目”，考察影响说服效

4、果的诸种中间因素。出版，考察影响说服效果的诸种中间因素。出版大大众传播实验众传播实验和和传播与说服传播与说服。第八讲传播效果论第八讲传播效果论 .霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 研究成果：研究成果： A.从传播来源看说服从传播来源看说服 B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服 C.从传播对象看说服从传播对象看说服第八讲传播效果论第八讲传播效果论 .霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 A.从传播来源看说服从传播来源看说服 传播来源的可信度（传播来源的可信度（credibility）：）： 信誉信誉（trustworthiness）：人格）：人格 权威性权威性（expertness）：能力）：能力第

5、八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究A.从传播来源看说服从传播来源看说服相关的研究：相关的研究：材料观点：美国不太可能在近期建造实战型核动力潜艇材料观点：美国不太可能在近期建造实战型核动力潜艇第一组：第一组：材料来自可信度较高的信源：奥本海默材料来自可信度较高的信源：奥本海默第二组：第二组：材料来自可信度较低的信源：苏联真理报材料来自可信度较低的信源：苏联真理报第八讲传播效果论第八讲传播效果论 .霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 A.从传播来源看说服从传播来源看说服 结果：第一组结果：第一组6%的实验对象改变态度；第二组的实验对象改变态度；第二组0%对象对象改变态度

6、。改变态度。 结论：信源的可信性假说：结论：信源的可信性假说： 信源的可信度越高，其说服效果越大；信源的可信度越高，其说服效果越大； 信源的可信度越低，其说服效果越小。信源的可信度越低，其说服效果越小。第八讲传播效果论第八讲传播效果论 .霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 A.从传播来源看说服从传播来源看说服 “休眠效果休眠效果”： 研究者四周之后发现，信源可信度产生的传播研究者四周之后发现，信源可信度产生的传播效果消失了。效果消失了。 低可信度信源的说服效果增强。低可信度信源的说服效果增强。第八讲传播效果论第八讲传播效果论 .霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 A.从传播来源看说服从传播来源看说

7、服 原因：原因： 人脑的遗忘机制。在遗忘的过程中，信源的特点首先人脑的遗忘机制。在遗忘的过程中，信源的特点首先被人们忘记，传播内容本身的说服力逐渐显现。被人们忘记，传播内容本身的说服力逐渐显现。 低可信度信源发出的信息低可信度信源发出的信息：说服效果小于信息内容本：说服效果小于信息内容本身的说服力；身的说服力；第八讲传播效果论第八讲传播效果论 .霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 A.从传播来源看说服从传播来源看说服 休眠效果：休眠效果：低可信度信源的传播效果随低可信度信源的传播效果随时间推移逐渐回升的现象。时间推移逐渐回升的现象。第八讲传播效果论第八讲传播效果论 .霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服

8、研究 A.从传播来源看说服从传播来源看说服 休眠效果休眠效果 启示：启示： 在发布信息时，可以选择高可信度信源来吸引公众的在发布信息时，可以选择高可信度信源来吸引公众的注意力；然而从长期来看，起作用的还是内容自身，注意力；然而从长期来看，起作用的还是内容自身，自由以诚相待才能获得公众长期的信任。自由以诚相待才能获得公众长期的信任。第八讲传播效果论第八讲传播效果论 .霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服 a.“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示” 一面提示：正面宣传。一面提示：正面宣传。说服中仅提供对己方有利的论据说服中仅提供对己方有利的论据与论点；与论点

9、； 两面提示：既做正面宣传，也做反面宣传。两面提示：既做正面宣传，也做反面宣传。既提供对己既提供对己方有利的材料也提供不利的材料，同时对不利的材料予方有利的材料也提供不利的材料，同时对不利的材料予以驳斥，证明己方的观点。以驳斥，证明己方的观点。 .霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服 a.“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示” 进行的研究：广播稿。美国对日本的战进行的研究：广播稿。美国对日本的战争还要持续很长一段时间。争还要持续很长一段时间。第八讲传播效果论第八讲传播效果论第八讲传播效果论第八讲传播效果论 .霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 B.从传播技

10、巧看说服从传播技巧看说服 a.“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示” 第一组第一组：一面提示：对日作战的困难性。：一面提示：对日作战的困难性。 第二组第二组：两面提示：对日作战的苦难性：两面提示：对日作战的苦难性+德国德国投降以后日本陷入孤立。投降以后日本陷入孤立。 第三组第三组：控制群：不给予任何内容提示。：控制群：不给予任何内容提示。听过一面和两面消息后，估计战争会超过一年半以上的士兵听过一面和两面消息后，估计战争会超过一年半以上的士兵第八讲传播效果论第八讲传播效果论 .霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服 a.“一面提示一面提示”与与“两面提示两面

11、提示” 推论一：推论一： 两种方法都能改变人们的态度，而且效果差异不大。两种方法都能改变人们的态度，而且效果差异不大。第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服a.“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示”推论二：推论二：如果受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么把正反两面的如果受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么把正反两面的意见都提出来比只谈一面之词更为见效；意见都提出来比只谈一面之词更为见效；如果手中原来就倾向于接受传播者的观点，那么只讲正面就比正如果手中原来就倾向于接受传播者的观点，那么只讲正面就比正反两面都讲更好。反两

12、面都讲更好。一面或两面消息对高中毕业的人或没有高中毕业的人产生的效一面或两面消息对高中毕业的人或没有高中毕业的人产生的效果。果。第八讲传播效果论第八讲传播效果论 .霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服 a.“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示” 推论三：推论三： 对于教育程度较高的受众，应将正反两面的意见一对于教育程度较高的受众，应将正反两面的意见一并陈述。并陈述。 对于教育程度较低的受众，最好只说一面之词。对于教育程度较低的受众，最好只说一面之词。第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服a.

13、“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示”另一个研究：另一个研究：拉姆斯丹与贾尼斯的实验。拉姆斯丹与贾尼斯的实验。材料观点：苏联至少材料观点：苏联至少5年之内不可能大量制造原子弹。年之内不可能大量制造原子弹。第一组第一组：一面提示：苏联缺少关键机密，间谍不厉害，缺乏足够：一面提示：苏联缺少关键机密，间谍不厉害，缺乏足够多工厂；多工厂；第二组第二组：两面提示：虽然苏联在西伯利亚有铀矿，科学家聚集，：两面提示：虽然苏联在西伯利亚有铀矿，科学家聚集，工厂战争后发展迅猛。但是，苏联依然造不出原子弹。工厂战争后发展迅猛。但是，苏联依然造不出原子弹。第八讲传播效果论第八讲传播效果论 .霍夫兰与说服研究霍

14、夫兰与说服研究 B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服 a.“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示” 拉姆斯丹与贾尼斯的实验拉姆斯丹与贾尼斯的实验 一周后：进行反宣传：苏联可能已经发明原子弹。一周后：进行反宣传：苏联可能已经发明原子弹。一面提示与两面提示对反宣传的抵抗力一面提示与两面提示对反宣传的抵抗力第八讲传播效果论第八讲传播效果论 .霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服 a.“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示” 推论四：推论四： 接受正方两面信息的受众比起只接受正面信息的受众更接受正方两面信息的受众比起只接受正面信息的受众更能抵制反面宣传，在反面

15、信息的冲击下更能站稳脚，不能抵制反面宣传，在反面信息的冲击下更能站稳脚，不被动摇。被动摇。第八讲传播效果论第八讲传播效果论 .霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服 a.“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示” 原因：两面提示中的反面意见像是给受传者打了疫原因：两面提示中的反面意见像是给受传者打了疫苗，使其预先对反面宣传具有了某种抵抗力。苗，使其预先对反面宣传具有了某种抵抗力。优点缺点适用场合一面法 论点集中，明快易懂，进攻性强易给人心理压力，引起受众的抵触情绪持相同观点与教育水平低二面法 材料较复杂、理解难度加大、有“免疫”效果。说服受众的时候显得客观，公

16、平，坦诚持反面观点与教育水平高第八讲第八讲 传播效果论传播效果论第八讲传播效果论第八讲传播效果论 .霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服 b.“首因效应首因效应”与与“近因效应近因效应”（primacy vs. recency） 首因效应首因效应：先入为主。观点从一开始就摆出来；：先入为主。观点从一开始就摆出来； 近因效应近因效应：后发制人。观点在最后才摆出来。：后发制人。观点在最后才摆出来。第八讲传播效果论第八讲传播效果论 .霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服 b.“首因效应首因效应”与与“近因效应近因效应”（primac

17、y vs. recency） 研究结果：研究结果： 不同实验中两种情况都会发生，很难笼统说哪种效果不同实验中两种情况都会发生，很难笼统说哪种效果好。好。第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服b.“首因效应首因效应”与与“近因效应近因效应”（primacy vs. recency）对于对于认知需要高认知需要高的受众来说，两种情形差异不大。的受众来说，两种情形差异不大。对于对于缺乏认知动机缺乏认知动机的受众来说，先入为主的说服效果好。的受众来说，先入为主的说服效果好。先入为主先入为主在引起注意上是有利的；在引起注意上是有利的；后发制人

18、后发制人在被记住上是有利的。在被记住上是有利的。第八讲传播效果论第八讲传播效果论 .霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服 c.“明示结论明示结论”与与“寓观点于材料之中寓观点于材料之中” 明示结论明示结论：结论由传者给出，使读者易于理解作者的意：结论由传者给出，使读者易于理解作者的意图和立场；图和立场； 寓观点与材料之中寓观点与材料之中：不作明确结论，给读者：不作明确结论，给读者“结论得于结论得于自己自己”的感觉。的感觉。第八讲传播效果论第八讲传播效果论 .霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服 c.“明示结论明示结论”与与“寓

19、观点于材料之中寓观点于材料之中” 相关研究：美国应该实行货币贬值政策。相关研究：美国应该实行货币贬值政策。 第一组第一组：明确提出结论。：明确提出结论。 第二组第二组：提供判断材料，不给予结论。：提供判断材料，不给予结论。第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服c.“明示结论明示结论”与与“寓观点于材料之中寓观点于材料之中”结果：结果：第一组：第一组：48%人态度发生变化人态度发生变化第二组：第二组：19%人态度发生变化人态度发生变化问题：不具有普遍性。问题：不具有普遍性。第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说

20、服研究B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服c.“明示结论明示结论”与与“寓观点于材料之中寓观点于材料之中”一般性推论：一般性推论：在在论题和论旨比较复杂论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果好；的场合，明示结论比不下结论效果好；在在说服对象文化水平和能力比较低说服对象文化水平和能力比较低的场合，应该明示结论；的场合，应该明示结论；让说服对象自己得出结论的方法，用于让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确会对论题简单，论旨明确会对象文化水平较高象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。、有能力充分理解论旨的场合较佳。第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫

21、兰与说服研究B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服d.“诉诸理性诉诸理性”与与“诉诸感情诉诸感情”诉诸理性诉诸理性：冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达：冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的；到说服的目的；诉诸感情诉诸感情：主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来：主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方。感染对方。哪种更有效？哪种更有效？第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服d.“诉诸理性诉诸理性”与与“诉诸感情诉诸感情”德国议会选举的实验：两种号召选民支持社会党的宣传小册子德国

22、议会选举的实验：两种号召选民支持社会党的宣传小册子第一个社区：介绍社会党纲领政策为主。第一个社区：介绍社会党纲领政策为主。第二个社区：社会党败北会第二个社区：社会党败北会“给德国带来可怕的危机给德国带来可怕的危机”。第三个社区：对照区，没有散发小册子。第三个社区：对照区，没有散发小册子。第八讲传播效果论第八讲传播效果论 .霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服 d.“诉诸理性诉诸理性”与与“诉诸感情诉诸感情” 结果：第二社区社会党选票增长率最高，第三社区最结果：第二社区社会党选票增长率最高，第三社区最低。低。 问题：不具有普遍性。问题：不具有普遍性。第八讲传播效

23、果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究B.从传播技巧看说服从传播技巧看说服d.“诉诸理性诉诸理性”与与“诉诸感情诉诸感情”总结：总结：无论使用哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，无论使用哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，乃是取得良好效果的基本前提。乃是取得良好效果的基本前提。将两者结合起来，将两者结合起来，“动之以情，晓之以理动之以情，晓之以理”的方法更能收到良好的方法更能收到良好的效果。的效果。第八讲传播效果论第八讲传播效果论 .霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 C.从传播技巧看说服从传播技巧看说服 d.“恐惧诉求恐惧诉求”（警钟效果）（警钟效果

24、） 恐惧诉求：在说服信息中夹杂有威胁性的成分，使受恐惧诉求：在说服信息中夹杂有威胁性的成分，使受众产生惧怕的心理，借以达到预期的目的。众产生惧怕的心理，借以达到预期的目的。 为何要进行恐惧诉求？为何要进行恐惧诉求？第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究C.从传播技巧看说服从传播技巧看说服d.“恐惧诉求恐惧诉求”（警钟效果）（警钟效果）双重功效：双重功效：第一，对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的第一，对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意注意，促成他们对特定传播内容的接触；促成他们对特定传播内容的接触；第二，所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应的第二，

25、所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应的行动行动。第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究C.从传播技巧看说服从传播技巧看说服d.“恐惧诉求恐惧诉求”（警钟效果）（警钟效果）问题：威胁性成分多多益善，还是适可而止？问题：威胁性成分多多益善，还是适可而止？例子：让司机注意交通安全。例子：让司机注意交通安全。看车祸遇难者血肉模糊、惨不忍睹的图片好？看车祸遇难者血肉模糊、惨不忍睹的图片好？看扭曲的汽车挡泥板，撞坏的人行道栏杆？看扭曲的汽车挡泥板，撞坏的人行道栏杆？第八讲第八讲 传播效果论传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究C.从传播技巧看说服从传播技巧看说服d.“恐惧

26、诉求恐惧诉求”（警钟效果）（警钟效果）贾尼斯的实验：贾尼斯的实验：第一组第一组：重度诉求。强调牙病的痛苦与对身体的危害，出示齿槽：重度诉求。强调牙病的痛苦与对身体的危害，出示齿槽溃烂的彩色图片，暗示，溃烂的彩色图片，暗示，“不刷牙，你也会变成这样。不刷牙，你也会变成这样。”第二组：中度诉求。较平淡地陈述事实，使用黑白图片。第二组：中度诉求。较平淡地陈述事实，使用黑白图片。第三组：轻度诉求。使用轻微牙病的第三组：轻度诉求。使用轻微牙病的X光。光。就就“恐惧诉求恐惧诉求”所唤起的心理紧张而言，效果的大小与诉所唤起的心理紧张而言，效果的大小与诉求的强弱顺序基本一致。求的强弱顺序基本一致。从说服的最终

27、目的从说服的最终目的引起说服对象的态度和行动的变化引起说服对象的态度和行动的变化而言，却显示相反的倾向。而言，却显示相反的倾向。第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究C.从传播技巧看说服从传播技巧看说服d.“恐惧诉求恐惧诉求”（警钟效果）（警钟效果）原因：原因：过度的恐惧会引发心理上的抑制反应。过度的恐惧会引发心理上的抑制反应。强烈的恐惧信息抑制人们对信息的注意与理解，因而削弱了信息强烈的恐惧信息抑制人们对信息的注意与理解，因而削弱了信息对人们的影响力。对人们的影响力。第八讲传播效果论第八讲传播效果论 .霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 D.从传播对象看说服从传播对

28、象看说服 a.受众的智商对说服效果的影响。受众的智商对说服效果的影响。 学历高的人在要求掌握的材料的事实性强，比较复杂的学历高的人在要求掌握的材料的事实性强，比较复杂的时候，容易发生观点的改变；时候，容易发生观点的改变； 学历低的人常因为少量的事实，或者容易掌握的事实就学历低的人常因为少量的事实，或者容易掌握的事实就改变自己的观点。改变自己的观点。第八讲传播效果论第八讲传播效果论.霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究D.从传播对象看说服从传播对象看说服b.群体归属的影响。群体归属的影响。组织规范常常影响说服的效果，如果说服与组织规范一致，组织规范常常影响说服的效果，如果说服与组织规范一致，会取得较

29、好的效果；如果相反，组织规范会使个体拒绝改变。会取得较好的效果；如果相反，组织规范会使个体拒绝改变。推论：那些更看重自己在群体中成员资格的人，与不看重群推论：那些更看重自己在群体中成员资格的人，与不看重群体成员资格的人相比，更不容易受到与组织规范相违背的传体成员资格的人相比，更不容易受到与组织规范相违背的传播的影响。播的影响。第八讲传播效果论第八讲传播效果论 .霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 D.从传播对象看说服从传播对象看说服 c.受众个性因素对可说服性的影响。受众个性因素对可说服性的影响。 易被说服者易被说服者具有具有“攻击抑制攻击抑制”（agressively inhibited）特征

30、：很少批评他人，难得对人发脾气，几）特征：很少批评他人，难得对人发脾气，几乎不愿拒绝别人的任何要求。乎不愿拒绝别人的任何要求。 难被说服者难被说服者富于攻击性；不喜社交、具有离群索居富于攻击性；不喜社交、具有离群索居的倾向；有严重精神性神经症的困扰。的倾向；有严重精神性神经症的困扰。第八讲传播效果论第八讲传播效果论 .霍夫兰与说服研究霍夫兰与说服研究 意义：意义： 说明传播效果的形成是多种因素交互作用说明传播效果的形成是多种因素交互作用的结果，任何传播者都不可能随心所欲地的结果，任何传播者都不可能随心所欲地去去“左右左右”或或“支配支配”传播对象。对否定传播对象。对否定早期的枪弹论起到重要作用。早期的枪弹论起到重要作用。作业，请为如下事件策划你所选用的说服技巧，作业，请为如下事件策划你所选用的说服技巧，并说明具体的操作。并说明具体的操作。 假如你的亲人是有几十年吸烟史，到晚年肺部感染越来越严重，加上他本人又患有先天的高血压，但他仍然视烟如命，请你想想如何说服你的亲人放弃吸烟。 结合自己生活区域，根据你对说服理论的理解，请你设计一次处理防止艾滋病的传播活动。