研究方法访谈法课件.ppt

1、MA0T0104 賴暐MA0T0106 程淑慧MA0T0210 蘇芳雅參考：設計研究方法(第三版)出版：全華圖書股份有限公司 訪談為訪問者與受訪者雙方進行“面對面的言詞溝通，其中一方企圖了解他方的想法與感觸”。 訪談法與問卷調查法差異在並無預設答案形式 調查訪談：常用於科學研究，常以電話訪談或是街頭攜帶問卷詢答。多屬量化研究。 深度訪談：用於質性研究，訪談過程視為交談事件，強調訪望者與受訪者雙方共同進行意義建構的過程。 雙向溝通：面對面對話討論，過程中會互相產生心理影響。 提問與回答內容靈活 可臨場隨機應變 受訪者適應性高 外界條件句有可控制性結構性訪談：又稱標準化訪談，訪問過程高度控制，事先

2、設計好結構問卷，過程完全標準化，提問內容、順迅即受訪者回答的紀錄方式均統一。結構性訪談應用範圍較廣，題目可複雜與深入。回收率高，可達80%以上，常用於市場調查。難以觸及設計深層及設計變化過程，常用於研究前段非結構性訪談：又稱為開放式訪談、非標準化訪談，以閒聊方式針對該主題自由交談。對話過程中訪問者與受訪者會交互影響，易激發新思維。不僅蒐集資料，同時解析資料、研究問題，故常用於探索性調查，進行質性研究。半結構訪談：又稱焦點訪談，訪談前先訂下訪談大綱，預設問題供訪問者以同義重述方式採用。重點在明瞭受訪者的看法，引導受訪者針對該主題進行深入陳述。半結構性訪談兼具結構性與非結構性訪談之優點各個受訪者因

3、反問問題不同，導致訪談過程無法標準化，質性資料不易分析類別訪談過程嚴密訪談過程半控制訪談過程無設限訪談整體結構結構性訪談半結構性訪談非結構性訪談訪談過程控制標準化訪談焦點訪談開放式訪談訪談情境正式訪談半正式訪談非正式訪談答覆內容之質量調查訪談深度訪談深度訪談 直接訪談： 1.結構性直接訪談：利用正式的結構式問卷，直接向受訪者詢問問題。結構式訪談具有使用結構式問卷和明示研究目的之優點，但缺乏私密性和個人動機問題，較難獲得理想回覆。 2.非結構性直接訪談：只提供關於議題的概括，並無結構式問卷。 間接訪談： 1.結構性間接訪談：設計難以看出研究目的之結構性問卷，向受訪者訪談，最後將問卷郵寄給受訪者填

4、寫。 2.非結構性間接訪談：隱藏研究目的，無結構性問卷。多數間接訪談。 訪談前準備進行訪談訪談中探測性處理結束訪談整理訪談內容資料分析撰寫訪談報告 訪談前準備： 避免模棱兩可的詞句 所有問題目標應得到受訪者認可，以免被質疑 由母群體中選出受訪者，應可提供訪談目標所要資料 避免使用具引導性問題 訂立訪談架構，盡量採取相同方式提問，減少誤解機率 擬定訪談問題次序，以確定問題內容次序合乎邏輯思考 挑選受訪者： 受訪者式資料提供者，因此受訪者的選擇影響到整個訪談工作的成效。 盡可能了解受訪者背景，讓訪談可以順利進行 擬定訪談日程： 計畫內包括：訪談前閱讀的文獻資料、確認聯繫方式、敲定訪談日期、訪談時間

5、、地點、如何進行過程控制、有何特殊人物應該預做防範應對方法 使用工具： 聯絡工具：地圖手機等等 身分證明：調查機構相關文件、證件等等 提問工具：調查表格、說明書、問卷等等 紀錄工具：可以精詳記錄的數位補助工具 訪問者自我介紹，表明身分 告知訪談內容目的，以及提問項目 告知受訪者前來訪談原因 剪輯過去訪談相關結果或摘要給予受訪者參考 此類型多採開放式涂木，以全面了解受訪者意見，需在提問主要問題後，進行深入的探測性處理 重複發問 複述答案 表示理解與興趣 停止片刻 提出中性問題或評論 掌握兩個原則： 1.適可而止，以小時為宜 2.把握結束談話的時機 記錄方式分為 當場記錄：邊訪談邊記錄內容，優點是

6、資料完整，較不會造成內容記錄偏差，但可能會忽略對方反應及情緒。 事後記錄：訪談後靠回憶進行記錄，可提高受訪者接受其無名訪談的可信度。 訪談資料整理：以質性資料為主，需多次審閱訪談搞、筆記，聽取錄音內容。整理階段可重新審視研究核心。 談資料分析：進行分析前可將訪談稿用撰寫方式加以整理編輯，將資料分類並編碼予條理化。可用內容分析法，比較分析同類或異類項目，找出相同或相異之處。 描述訪談內容，更重要的是將資料有系統地呈現，並利用訪談內容推導出研究結論。 為了增強研究結論的說服力，研究人員可引正整理訪談後內容，支持研究論點。 1.描述全部研究 2.知道該主持人 3.傳授足夠的調查研究相關資料 4.解釋

7、抽樣的邏輯及過程 5.解釋何為訪問者的偏見 6.簡介整著訪問架構內容 7.配合地圖解釋受訪者所在的分布狀況 8.辨認每戶的差異 9.辨認受訪者 10.演練訪問過程 11.解釋指導原則 12.說明執行時間表 情境塑造： 1.讓受訪者與訪問者互動滿意 2.讓受訪者知道此訪談的重要性及研究價值 3.讓受訪者克服接受訪談的心理障礙 訪談實施技巧：避免封閉性問題，善用開放性問題，以激發受訪者的思維。 1.提問要點： 巧妙轉換問題 適時發問與插話 2.表情與動作控制： 呈現愉悅表情 體貼受訪者心態 優點： 容易取得較完整資料 容易深入問題核心 可評量訪談內容的真實性 適用於特殊的對象及特定環境 可增進訪問

8、者能力 缺點與侷限： 訪談所得資料客觀性與準確性較難掌控 訪談用語及問題陳述缺乏標準 受訪者缺乏保密性 人力及時間成本高 人為因素造成訪談內容的偏差 訪問者影響訪談結果之信度與效度的因素，包括訪問者是否敏銳，有無阻以臨場應對的專業的知識，訪談場域、氣氛與時間的掌控，提問內容、用詞與提問方式是否妥當，訪談程序規劃是否得宜，能否依序引導訪談，及記錄是否正確等等。臺灣臺灣3C品牌產品識別推行品牌產品識別推行現況與策略研究現況與策略研究陳宜文* 張文智*國立台灣科技大學工商業設計系摘要摘要 有感於國內一直沒有從品牌執行角度切入來探討產品識別的相關研究，本研究深度訪談臺灣五家3C國際品牌，以紮根理論進行

9、資料分析。 實務上也能作為台灣自創品牌時，產品設計風格與差異化的參考。研究發現： 1）產品識別以品牌目標理念為出發點 2）品牌具備的產品類別越多，跨產品類別共用的產品識別越少 3）商標與產品風格是最多品牌使用的產品識別，可適用的產品類別範圍也最廣 4）獨特外觀是最有效的產品識別 5）歸納六個影響產品識別的最重要因素（品牌目標理念、品牌形象與走勢等） 6）整體而言，台灣3C 品牌運用產品識別的情況尚不普遍。 由於資訊、科技與網路的發達，全球經濟進入無國界時代，為了在國際市場中保有競爭力，許多臺灣企業積極改變產業型態，從以往OEM、ODM 的製造層次，轉型為高附加價值的OBM 層次。 產品識別是增

10、加企業或品牌辨識度，創造跨市場與跨產品種類間一致性的基本原則。 探討消費者對產品外觀的感知，如：造形特徵的視覺注目焦點與造形延續性等。緒論緒論 本研究則是從品牌執行面出發，考量到3C 產業已成為臺灣經濟成長的主力之一，目前也發展出許多具國際競爭力的品牌，故以3C 品牌為研究案例。 藉由深度訪談3C 品牌企業內部的設計師，實際瞭解臺灣3C 品牌執行產品識別的現況。 具體研究目有四點： 1）探討3C 品牌的產品識別做法。 2）3C 品牌有多產品類別時，可跨產品類別共用的產品識別。 3）對3C 品牌而言，最有效的產品識別。 4）影響3C 品牌產品識別的最重要因素。研究方法研究方法 過去，產品識別的相

11、關研究曾以工藝品、3C 產品、交通工具為主題，利用視覺落點實驗與問卷調查的方式，探討產品外觀的哪些部分是消費者產生識別的地方。 因此，本研究採用質化研究中的深入訪談法進行資料收集，針對台灣五家成功的3C 國際品牌進行訪談，再以紮根理論進行訪談資料的分析，實際了解品牌內部是如何執行產品識別。 3-1 選定品牌與受訪者 根據20072010 年公布的前二十大台灣國際品牌價值調查中，整理出3C 品牌共八家（ACER、ASUS、BENQ、HTC、GENIUS、GIGABYTE、MSI、TRANSCEND）。再請八位產品設計師，從這些品牌中推薦具備產品識別的品牌。 研究針對受推薦的五個品牌進行深度訪談，

12、每個品牌訪談一位工業設計師，總計五位受訪者。 研究者先設法聯絡目前任職於受訪品牌的工業設計師，說明研究主題後，再請這位設計師推薦部門中適合受訪的對象。 3-2 訪談題目與正式訪談 訪談題目依研究目的發展，參考文獻探討結果，採半結構式深入訪談方式，在詢問受訪者題目後，依照受訪者的回答繼續追問細節。 每個題目都附上相關文獻論點或舉例說明，目的在提供受訪者有足夠的時間與面向思考題目，有助正式訪談時提供更完整的意見。 3-3 資料分析方式與信度、效度檢核 在信度、效度檢核方面，本研究採受訪者效度與三角交叉驗證法的方式，確保資料分析的品質： 1）受訪者效度是避免轉錄與分析過程，偏離受訪者真實的想法，是一種溝通有效性確認的做法。 2）三角交叉驗證法是藉由多於一個的觀點來觀察目標，以獲得更精確的觀點，這些不同的觀點可以來自多種樣本與資料庫、多個調查員、使用多種研究方法論與理論。結論與建議結論與建議 本研究有別於過去以消費者角度切入產品識別的傳統觀點，改由以品牌內部的執行面切入，實際了解台灣品牌的產品識別推行現況與其應用的策略。研究成果可作為台灣品牌執行設計實務上的參考依據，在工業設計領域的學術貢獻上，也提供一個全新的研究觀點，補足了產品識別相關研究中所缺乏的構面。