目标市场选择战略课件.ppt

1、目标市场营销三部曲（STP战略） 市场细分市场细分Segmenting目标市场目标市场选择选择Targeting市场定位市场定位Positioning 理解目标市场的模式1掌握目标市场选择策略2掌握影响目标市场策略选择的因素3教学目标教学目标现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。也不可能满足所有人的所有需求。-杰克杰克. .韦尔奇韦尔奇 第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择

2、思考：思考： 1、是不是所有的细分市场都可以、是不是所有的细分市场都可以成为企业的目标市场？成为企业的目标市场？ 一一 、 目标市场（目标市场（Target Market）是指企业是指企业决定要进入的市场部分或子市场，即市场的商品或决定要进入的市场部分或子市场，即市场的商品或服务所要满足的特定消费者群。服务所要满足的特定消费者群。细分细分市场市场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场 二、选择目标市场的选择目标市场的四个条件：四个条件： （1）拥有一定的）拥有一定的购买力购买力 （2）有尚未满足的消费需要，有充分发展的）有尚未满足的消费需要，有充分发展的潜潜在的购

3、买力在的购买力 （3）市场竞争还）市场竞争还不激烈不激烈，竞争对手未能控制市，竞争对手未能控制市场场（4）企业）企业有能力有能力开拓该市场开拓该市场企业进入目标市场应主要考虑的条件企业进入目标市场应主要考虑的条件消费者购买力企业将要企业将要进入的目进入的目标市场标市场消费需求的足量性竞争者的威胁企业自身的资源状况三、目标市场模式：三、目标市场模式： 单一市场单一市场集中集中选择性专门化选择性专门化产品专门化产品专门化市场专门化市场专门化完全市场覆盖完全市场覆盖目标市场模式目标市场模式 P1 P2 P3M1M2M3 单一市场集中单一市场集中Mi=顾客类型Pi=产品类型企业只生产企业只生产一种产品

4、一种产品供应供应某一个顾客群某一个顾客群（子市（子市场）场）小企业小企业目标市场模式目标市场模式Mi=顾客类型Pi=产品类型 P1 P2 P3M1M2M3 产品专门化企业生产企业生产一种产品一种产品供应供应不同的顾客群不同的顾客群专业化商誉专业化商誉目标市场模式目标市场模式 P1 P2 P3M1M2M3 市场专业化Mi=顾客类型Pi=产品类型企业向企业向某一顾客某一顾客群群供应供应各种产品各种产品获得良好声誉，成获得良好声誉，成为市场的总代理为市场的总代理目标市场模式目标市场模式P1P2P3M1M2M3 完全市场覆盖Mi=顾客类型Pi=产品类型用用各种产品各种产品满足满足所所有顾客群有顾客群的

5、需求的需求实力雄厚的实力雄厚的大企业大企业目标市场选择模式目标市场选择模式Mi=顾客类型Pi=产品类型 P1 P2 P3M1M2M3 选择性专业化企业向企业向不同的顾客群不同的顾客群供应供应不同的产品不同的产品分散风险分散风险目标市场模式选择目标市场模式选择密集单一市场密集单一市场集中做市集中做市场的一部分场的一部分产品专业化产品专业化为各类顾客为各类顾客只提供只提供一种产品一种产品市场专业化市场专业化为一类顾客为一类顾客提供提供各种产品各种产品有选择的专业化有选择的专业化有选择的有选择的做几个市场做几个市场全部覆盖全部覆盖无差异营销无差异营销差异营销差异营销三、目标市场营销策略目标市场营销策

6、略1、无差异性营销策略2、差异性营销策略3、集中性营销策略无差异营销（无差异营销（undifferentiated marketing）细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场可口可口可乐可乐一种一种营销组合营销组合广泛广泛的销售渠道的销售渠道大规模大规模的广告宣传的广告宣传超级超级形象形象致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点差异营销（差异营销（differentiated marketing）细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这些细分市场我都要，我

7、要为每这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合多多种种营销组合营销组合销售渠道销售渠道多样化多样化有针对性有针对性的广告宣传的广告宣传特色特色形象形象致力于顾客致力于顾客需求的不同点需求的不同点营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3集中营销（集中营销（concentrated marketing）细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这么多细分市场，我只做一个这么多细分市场，我只做一个一种一种营销组合营销组合销售渠道销售渠道专门化专门化独特独特的广告宣传的广告宣传特色特色经营经营致力于一类致力于一类顾客的需求顾客的需

8、求营销组合营销组合各种目标市场策略的优缺点各种目标市场策略的优缺点目标市场策略目标市场策略 优优 点点 缺缺 点点无差异营销无差异营销可能节省可能节省市场营销市场营销成本成本所提供的产品乏味所提供的产品乏味单调，企业在竞争单调，企业在竞争面前更加脆弱面前更加脆弱集中营销集中营销资源集中资源集中能能更好地满足细更好地满足细分市场分市场的需求的需求使使小企业能更好小企业能更好地与大企业竞争地与大企业竞争细分细分市场太小或市场太小或经常变化经常变化大大的竞争者可能的竞争者可能更有效地占有补缺更有效地占有补缺市场市场差异营销差异营销更更大的大的财务收益财务收益生产生产营销中的规营销中的规模经济模经济高成本高成本调拨调拨人员人员四、影响目标市场选择的因素四、影响目标市场选择的因素1企业能力企业能力2产品同质性产品同质性3产品产品生命周期阶段生命周期阶段4市场的市场的类同性类同性5竞争者战略竞争者战略 小结小结 1.目标市场的含义 2.选择目标市场的条件（4） 3.选择则目标市场的模式（5） 4.选择目标市场策略（3） 5.影响目标市场策略选择的因素（5）