第七章药品市场细分和市场定位课件.pptx

1、第七章第七章 药品市场细分与市场定位药品市场细分与市场定位1本章学习内容本章学习内容o第一节第一节 药品的属性和分类药品的属性和分类o第二节第二节 药品市场细分药品市场细分o第三节第三节 药品目标市场的选择药品目标市场的选择o第四节第四节 医药产品市场定位医药产品市场定位2第一节第一节 药品的属性和分类药品的属性和分类3本节学习内容本节学习内容o一、药品的概念一、药品的概念o二、药品的特性二、药品的特性o三、药品的分类三、药品的分类4一、药品的定义和内涵一、药品的定义和内涵o（一）药品的定义（一）药品的定义o中华人民共和国药品管理法对药品的中华人民共和国药品管理法对药品的定义：药品，是指用于预

2、防、治疗、诊断定义：药品，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调解人的生理机能，人的疾病，有目的地调解人的生理机能，并规定有适应症或者功能主治、用法和用并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。包括中药材、中药饮片、中成量的物质。包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。品和诊断药品等。5一、药品的定义和内涵一、药品的定义和内涵o（二）药品的内涵（二）药品的内涵o1.药品的使用对象是特指人类。药品的使用对象是特指人类。o2.药品的使用方法和使

3、用目的是区分药品药品的使用方法和使用目的是区分药品和食品、毒品的根本点，药品的使用目的和食品、毒品的根本点，药品的使用目的是以适应症和功能主治来表达的，药品的是以适应症和功能主治来表达的，药品的使用方法是以用法、用量来描述的。使用方法是以用法、用量来描述的。o3.药品的范围包括传统药和现代药。药品的范围包括传统药和现代药。o4.药品的范围也包括化学原料药和中药材药品的范围也包括化学原料药和中药材。6二、药品的特性二、药品的特性 o（一）药品的质量特性（一）药品的质量特性o1有效性有效性o2安全性安全性o3. 均一性均一性o4稳定性稳定性7二、药品的属性二、药品的属性o（二）药品是特殊商品（二）

4、药品是特殊商品 o1生命相关性生命相关性o2社会公共性社会公共性 o3. 公共福利性公共福利性o4. 管理规范性管理规范性o5. 监督严格性监督严格性8三、药品的分类三、药品的分类o（一）处方药和非处方药（一）处方药和非处方药o（二）国家基本药物、基（二）国家基本药物、基本医疗保险药品目录和特本医疗保险药品目录和特殊管理药品殊管理药品9第二节第二节 药品市场细分药品市场细分10本节学习内容本节学习内容o一、药品市场细分的概念及理一、药品市场细分的概念及理论基础论基础o二、市场细分的一般原理和细二、市场细分的一般原理和细分层次分层次o三、市场细分的标准和步骤三、市场细分的标准和步骤11一、药品市

5、场细分的概念及理论基础一、药品市场细分的概念及理论基础o（一）药品市场细分的概念（一）药品市场细分的概念o市场细分又称市场细分化、市场分割、市场细分又称市场细分化、市场分割、或市场区隔，药品市场细分，是指医药或市场区隔，药品市场细分，是指医药企业根据药品消费者的欲望和需求的差企业根据药品消费者的欲望和需求的差异性，把需求相同或类似的用户划分为异性，把需求相同或类似的用户划分为一个群体，从而把大的综合医药市场划一个群体，从而把大的综合医药市场划分为若干个分为若干个“分市场分市场”或或“子市场子市场”的的过程。过程。12一、药品市场细分的概念及理论基础一、药品市场细分的概念及理论基础o（一）药品市

6、场细分的概念（一）药品市场细分的概念o市场细分是由美国的市场学家市场细分是由美国的市场学家温德尔温德尔斯密于斯密于1956年提出的，年提出的，是增加公司营销精确性的一种是增加公司营销精确性的一种努力，是买方时代的产物。努力，是买方时代的产物。13营销三阶段的演变营销三阶段的演变o1.大量营销阶段（大量营销阶段（mass marketing），也称生产导向阶段），也称生产导向阶段o2.产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段（differentiated marketing）也称销售导向阶段也称销售导向阶段o3.目标市场营销阶段（目标市场营销阶段（target marketing）也称市场导向阶段）

7、也称市场导向阶段14一、药品市场细分的概念及理论基础一、药品市场细分的概念及理论基础o（二）药品市场细分的理论基础（二）药品市场细分的理论基础o1.药品市场产品供应的多元性（研药品市场产品供应的多元性（研发能力、生产线、企业的定位）发能力、生产线、企业的定位）o2.整体市场消费需求的整体市场消费需求的“绝对差异绝对差异性性”和和“相对相似性相对相似性” o3.企业资源的有限性企业资源的有限性15二、市场细分的一般原理和细分层次二、市场细分的一般原理和细分层次o（一）（一） 细分市场的一般原理细分市场的一般原理o1. 完全无细分完全无细分o2. 完全细分完全细分o3按主导因素细分按主导因素细分o

8、4. 按多项因素细分按多项因素细分16二、市场细分的一般原理和细分层次二、市场细分的一般原理和细分层次o(二二)市场细分的层次市场细分的层次o1.对完全无细分的市场，采用的是对完全无细分的市场，采用的是“大众化大众化营销营销”即大量营销即大量营销o2.对完全细分的市场，采用的是对完全细分的市场，采用的是“定制营销定制营销”o3 .按主导因素细分和按多项因素细分的市按主导因素细分和按多项因素细分的市场，根据因素不同，采用不同的营销方式，场，根据因素不同，采用不同的营销方式，如细分片营销、补缺营销和本地化营销。如细分片营销、补缺营销和本地化营销。17按主导因素细分和按多项因素细分的市场按主导因素细

9、分和按多项因素细分的市场o市场细分片营销市场细分片营销(market segment) 由在市场上大量可识别的各种群体构成。由在市场上大量可识别的各种群体构成。o补缺营销补缺营销(niche marketing) 是更是更窄地确定某些群体，是针对市场的拾遗窄地确定某些群体，是针对市场的拾遗补缺，补缺，o本地化营销本地化营销(local marketing) 把把营销方案裁剪成符合本地顾客群营销方案裁剪成符合本地顾客群(贸易贸易地区、邻近区域地区、邻近区域)，需要的计划日益增，需要的计划日益增多的目标营销者采用地区和本地化营销。多的目标营销者采用地区和本地化营销。18三、市场细分的标准和步骤三、

10、市场细分的标准和步骤o（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准o1.地理细分地理细分o2.人文统计细分人文统计细分o3.心理细分心理细分o4.行为细分行为细分o5.利益细分利益细分19按地理因素细分市场按地理因素细分市场 地理因素地理因素具体因素具体因素地区地区沿海、内地；华东、华北、东北、西北、西南、沿海、内地；华东、华北、东北、西北、西南、等等等等地形地形高原、平原、森林、山地、盆地、丘陵高原、平原、森林、山地、盆地、丘陵气候气候热带、亚热带、温带、寒带热带、亚热带、温带、寒带城市或乡村城市或乡村城市（特大型城市、大城市、中城市、小城城市（特大型城市、大城市、中城市、小城市）、

11、农村（近郊、远郊、边远乡村）市）、农村（近郊、远郊、边远乡村）20按人口因素细分市场按人口因素细分市场人口因素人口因素细分变量细分变量年龄年龄幼儿、学龄前、儿童、少年、青年、中年、老幼儿、学龄前、儿童、少年、青年、中年、老年年性别性别男、女男、女职业职业工人、农民、商人、学生、公务员、离退休者、工人、农民、商人、学生、公务员、离退休者、失业者教师、技术人员、管理人员等等失业者教师、技术人员、管理人员等等文化教育文化教育小学及以下、中学、高中、大专、大学、硕士、小学及以下、中学、高中、大专、大学、硕士、博士博士收入收入高收入、中等收入、低收入高收入、中等收入、低收入民族民族汉、满、回、壮、藏、蒙

12、古族、其他汉、满、回、壮、藏、蒙古族、其他21按心理因素细分市场按心理因素细分市场心理因素心理因素细分变量细分变量价值观念价值观念经济实惠、求新、求美、求奇、经济实惠、求新、求美、求奇、求快求快生活方式生活方式时尚新潮、喜好享乐、艰苦朴素、时尚新潮、喜好享乐、艰苦朴素、实惠大方实惠大方个人性格个人性格内向型、外向型、自信、自卑、内向型、外向型、自信、自卑、忧郁、怀疑、务实忧郁、怀疑、务实22按购买行为细分市场按购买行为细分市场行为因素行为因素细分变量细分变量购买状态购买状态无知、知晓、偏好、试用、常用、无知、知晓、偏好、试用、常用、购买动机购买动机治疗、滋补、馈赠治疗、滋补、馈赠使用频率使用频

13、率经常购买、偶尔购买经常购买、偶尔购买使用者使用者从未使用者、潜在使用者、初次使用者、曾从未使用者、潜在使用者、初次使用者、曾经使用者经使用者 按期使用者、经常使用者按期使用者、经常使用者购买偏好购买偏好对价格、服务、广告宣传的敏感程度对价格、服务、广告宣传的敏感程度对商标、产品、分销渠道的信任程度对商标、产品、分销渠道的信任程度23品牌忠诚度品牌忠诚度o每个市场由不同数量的四种购每个市场由不同数量的四种购买者组成，他们是铁杆品牌忠买者组成，他们是铁杆品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、游移诚者、有限品牌忠诚者、游移品牌忠诚者、和非忠诚者四种。品牌忠诚者、和非忠诚者四种。24利益细分的细分标准利益细分

14、的细分标准利益因素利益因素细分变量细分变量产品的适应证产品的适应证感冒、上呼吸道感染、心脏病、糖尿病感冒、上呼吸道感染、心脏病、糖尿病产品的作用产品的作用产品的有效性产品的有效性预防、诊断、治疗、保健预防、诊断、治疗、保健 痊愈、显效、有效、无效痊愈、显效、有效、无效产品的安全性产品的安全性产品的稳定性产品的稳定性产品的剂型产品的剂型 产品的经济性产品的经济性不良反应，副作用，致癌、致畸、致突变、禁忌不良反应，副作用，致癌、致畸、致突变、禁忌物理特性、化学特性、微生物学特性、有效期物理特性、化学特性、微生物学特性、有效期临床顺应性、使用方便性临床顺应性、使用方便性价格昂贵价格昂贵 价格中等价格

15、中等 价格低廉价格低廉25三、市场细分的标准和步骤三、市场细分的标准和步骤o(二二)生产者市场细分的标准生产者市场细分的标准购买组织的特点购买组织的特点细分变量细分变量组织类型组织类型制造业、医院、经营单位、政府机关制造业、医院、经营单位、政府机关组织规模组织规模年销售额、销售对象、购买力年销售额、销售对象、购买力购买情况购买情况决策者决策者直接续购、修正重购、首次购买直接续购、修正重购、首次购买采购者的职能组织，权力机构、采购政策采购者的职能组织，权力机构、采购政策购买情景购买情景对供应商态度对供应商态度紧急、特别用途、日常订货紧急、特别用途、日常订货专一、动摇、转移、犹豫专一、动摇、转移、

16、犹豫26三、市场细分的标准和步骤三、市场细分的标准和步骤o（三）药品市场细分的有效标（三）药品市场细分的有效标志志o1. 可识别性与可衡量性可识别性与可衡量性o2. 可进入性与可达到性可进入性与可达到性o3. 可行动性、可盈利性可行动性、可盈利性o4. 可稳定性可稳定性27三、市场细分的标准和步骤三、市场细分的标准和步骤o（四）药品市场细分化的程序（四）药品市场细分化的程序o麦卡锡麦卡锡o1.选择要研究的药品市场和药选择要研究的药品市场和药品类别品类别2.调查消费者群体的需调查消费者群体的需求情况求情况3.初步细分市场初步细分市场4.筛选筛选5.命名命名6.复核复核7.选定细分市场选定细分市场

17、28第三节第三节 药品目标市场的选择药品目标市场的选择29本节学习内容本节学习内容o一、药品目标市场的概念和一、药品目标市场的概念和评估细分市场的因素评估细分市场的因素o二、目标市场的选择模式与二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略目标市场营销策略30一、药品目标市场的概念和评一、药品目标市场的概念和评估细分市场的因素估细分市场的因素o（一）药品目标市场的概念（一）药品目标市场的概念o药品目标市场，是指医药企业在市场细分药品目标市场，是指医药企业在市场细分的基础上，根据企业本身的目标和资源，的基础上，根据企业本身的目标和资源，结合细分市场的市场规模和发展潜力、选结合细分市场的市场规模和发展潜

18、力、选择最能发挥企业优势，可以提供最有效服择最能发挥企业优势，可以提供最有效服务的一个或几个细分市场。务的一个或几个细分市场。31一、药品目标市场的概念和评一、药品目标市场的概念和评估细分市场的因素估细分市场的因素o（二）评估细分市场的因素（二）评估细分市场的因素o1.细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力o2.细分市场与企业的目标和资源的一致细分市场与企业的目标和资源的一致性性o3.在评估和选择细分市场时，还必须考在评估和选择细分市场时，还必须考虑其它因素：目标市场的道德选择；细虑其它因素：目标市场的道德选择；细分相互关系；分相互关系； 逐个进入细分市场计划逐个进入细分市场计划32二、目标

19、市场的选择模式与目二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略标市场营销策略o（一）目标市场的选择模式（一）目标市场的选择模式o1.集中单一市场集中单一市场o2.有选择专门化有选择专门化o3.市场专门化市场专门化o4.产品专门化产品专门化o5.完全覆盖市场完全覆盖市场33二、目标市场的选择模式与目二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略标市场营销策略o（二）目标市场营销策略（二）目标市场营销策略o1无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略o2差异性市场策略差异性市场策略o3. 集中性市场营销策略集中性市场营销策略341无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略o无选择性市场营销策略无选择性市场营销策

20、略o是指医药企业注重消费者需求中的是指医药企业注重消费者需求中的相同之处，忽略细分市场间的区别，相同之处，忽略细分市场间的区别，只向市场推出一种产品和制定一种只向市场推出一种产品和制定一种市场营销计划，以迎合市场上的多市场营销计划，以迎合市场上的多数的购买者，为整个药品市场服务数的购买者，为整个药品市场服务的策略。的策略。352差异性市场策略差异性市场策略o选择性市场营销策略选择性市场营销策略o是指企业以两个或两个以上的是指企业以两个或两个以上的细分市场为目标市场，并根据细分市场为目标市场，并根据各目标市场消费者的不同需求，各目标市场消费者的不同需求，分别生产经营不同的产品和运分别生产经营不同

21、的产品和运用不同的营销组合。用不同的营销组合。363.集中性市场营销策略集中性市场营销策略o密集性市场营销策略密集性市场营销策略o是指企业以一个或少数几个细是指企业以一个或少数几个细分市场作为它的目标市场，针分市场作为它的目标市场，针对一部分特定的消费需求，实对一部分特定的消费需求，实行专业化生产和经营的策略。行专业化生产和经营的策略。37二、目标市场的选择模式与目二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略标市场营销策略o（三）选择目标市场营销策略时应考虑的（三）选择目标市场营销策略时应考虑的因素因素o1.企业的实力企业的实力o2.市场竞争状况市场竞争状况o3.市场特点市场特点o4.产品特点产品

22、特点o5.产品生命周期产品生命周期38选择目标市场营销策略时应考虑的因素选择目标市场营销策略时应考虑的因素 影响因素影响因素 无差异性市场无差异性市场策略策略差异性市场策略差异性市场策略集中性市场策略集中性市场策略企业实力企业实力 规模大、实力规模大、实力强，资金多，强，资金多，大型企业大型企业规模大、实力规模大、实力强，资金多，大强，资金多，大型企业型企业规模小、实力弱的规模小、实力弱的中小企业中小企业市场特点市场特点 同质市场同质市场异质市场异质市场异质市场异质市场产品特点产品特点 品质差别小品质差别小品质差别大品质差别大品质差别大品质差别大产品生命产品生命周期周期导入期导入期成长期成长期

23、成熟期或衰退期成熟期或衰退期导入期、成长期、导入期、成长期、成熟期或衰退期成熟期或衰退期39第四节第四节 医药产品市场定位医药产品市场定位40本节学习内容本节学习内容o一、市场定位的概念与方法一、市场定位的概念与方法o二、市场定位的程序二、市场定位的程序o三、市场定位策略三、市场定位策略41一、市场定位的概念与方法一、市场定位的概念与方法o（一）市场定位的概念（一）市场定位的概念o药品市场定位是针对目标市场上消费者对药品市场定位是针对目标市场上消费者对医药产品属性的重视程度，针对竞争者现医药产品属性的重视程度，针对竞争者现有产品所处的位置，给本企业的产品创造有产品所处的位置，给本企业的产品创造

24、并培养一定的个性和形象，并通过制定出并培养一定的个性和形象，并通过制定出一系列特定的营销组合来影响潜在消费者一系列特定的营销组合来影响潜在消费者对其产品的总体感觉的过程。对其产品的总体感觉的过程。42（二）市场定位的方法（二）市场定位的方法o1.根据产品的利益定位：功能性利益；根据产品的利益定位：功能性利益；情感性利益；自我表现利益情感性利益；自我表现利益o2.用途定位用途定位o3.价格和质量定位价格和质量定位o4.根据使用者定位根据使用者定位o5.根据产品特征定位根据产品特征定位o6.综合定位综合定位 43二、市场定位的程序二、市场定位的程序o（一）市场定位的三个过程（一）市场定位的三个过程

25、o1.识别可能的竞争优势识别可能的竞争优势 （1）产品差异）产品差异 （2）服务差异）服务差异 （3）人）人员差异员差异 （4）渠道差异）渠道差异 （5）形象差异）形象差异o2.选择正确的竞争优势选择正确的竞争优势 差异数量的选择；差异指标的确定差异数量的选择；差异指标的确定o3.明确品牌价值主张明确品牌价值主张44二、市场定位的程序二、市场定位的程序o（二）市场定位的步骤（二）市场定位的步骤o1.调查竞争产品调查竞争产品o2.初步定位初步定位o3.修正定位方案修正定位方案o4.准确的传播定位观念：定位过低；准确的传播定位观念：定位过低；定位过高；定位混乱；定位过度定位过高；定位混乱；定位过度45 三、市场定位策略三、市场定位策略o1.对峙定位对峙定位o2.填补定位填补定位o3.重新定位策略重新定位策略46