石盛林贾创雄《战略管理实践理论与方法》教学课件.ppt

1、2022-6-211第一篇第一篇 战略管理导论战略管理导论2022-6-212本篇内容概览本篇内容概览v本篇由“联想的发展历程”作为学习的开始，分三章分别讨论以下内容：v第1章“战略与战略管理”从质疑企业“为什么成功或失败？”作为思维起点，分析了成功企业的五个共同特征，战略定位的三个明显作用，明确了战略目的，给出了实践导向的战略定义；从管理概念着手，给出了战略管理的技术性定义和实践性描述，并回顾了战略管理发展历程；从组织中管理者的层级划分，分析了战略管理层次，以及不同战略层次的关注重点。2022-6-213v第2章“战略管理思考方法”首先回顾了理论导向型战略管理理论体系，接着介绍了企业生命周期

2、理论，以企业生命周期为逻辑主线，以“质疑、探思、求解”为思维重点，给出了实践导向型战略管理思维方法及课程体系架构。v第3章“战略管理研究方法”首先介绍了管理研究的主要分类，着重介绍了战略管理研究的两种主要论证方法，即理论/演绎研究方法和实证/归纳研究方法，并给出了实证研究案例。2022-6-214开篇思考开篇思考v阅读：联想的发展历程v思考：联想为什么能够成功？v成功的标准是什么？2022-6-215第第1章章“战略与战略管理战略与战略管理”v“定战略”始终是治理公司第一要旨。在这里没有一劳永逸，即使是那些最棒的战略也会因时而变。v了解世界正在发生什么事。优秀的管理者都是胸怀大局的人。联想成功

3、法则 摘自联想风云 2022-6-216第第1章章“战略与战略管理战略与战略管理”v“战略”是管理者们使用频率非常高的词汇之一，我们经常会听到“经营战略”、“发展战略”、“产品战略”、“合作战略”以及上述“定战略”等诸如此类的表述，那么战略究竟是什么？战略管理要做什么？v本章就从战略目的的分析开始来探寻问题的答案。 v案例案例1-1 实达集团实达集团2022-6-217本章内容概览本章内容概览v1.1 战略是什么？战略是什么？1.1.1 战略目的战略目的1.1.2 战略内涵战略内涵1.1.3 战略范式战略范式v1.2 战略管理战略管理1.2.1 管理是什么？管理是什么？1.2.2 战略管理内涵

4、战略管理内涵1.2.3 战战略管理发展历程略管理发展历程v1.3 战略管理者战略管理者1.3.1 管理者管理者1.3.2 战略管理者与战略管理层次战略管理者与战略管理层次2022-6-2181.1.1 战略目的战略目的v成功企业的五个共同特征成功企业的五个共同特征：v（1）清晰、简单、一致和持续性的目标；v（2）深刻理解竞争环境，特别是对顾客偏好的准确理解与把握；v（3）客观评价自身资源与能力，不盲目多元化；v（4）行之有效的行动策略与贯彻落实1；v（5）网络关系的准确定位与把握。2022-6-2191.1.1 战略目的战略目的v清晰的战略定位具有以下三个明显的作用清晰的战略定位具有以下三个明

5、显的作用4：v第一，可以帮助企业在千头万绪的经营管理事务中选择当前应关注的重点；v第二，可以为组织创造开拓良好的生存空间；v第三，可以指导企业内部各种职能管理的取向。2022-6-21101.1.1 战略目的战略目的v对于大多数企业管理者来说，压倒一切对于大多数企业管理者来说，压倒一切的目标是实现优于竞争对手的绩效，即的目标是实现优于竞争对手的绩效，即所谓的超常绩效所谓的超常绩效1。如果一家企业的战略产生了比竞争对手更好的绩效，则称该企业拥有竞争优势（或称经营优势2）。 2022-6-21111.1.2 战略内涵战略内涵v本书以实践为导向，认为战略就是企业经战略就是企业经营管理者清晰界定企业营

6、管理者清晰界定企业“做什么做什么”和和“如如何做何做”两个问题。两个问题。其中，“做什么”涉及目标选择，需明确回答“我们现在做什么？”和“将来要做什么？”“如何做”涉及实现目标的路径选择，需要确定企业的竞争战略及具体的行动策略，以及与相关各方的关系定位及应对策略。 2022-6-21121.1.2 战略内涵战略内涵v从纵向时间序列来看，企业在其生命周期的不同阶段对“做什么”和“如何做”有不同的思考；v从横向的业务或职能管理领域来看，企业的不同业务部门、不同职能管理领域对这两个问题也有不同的定位。v也就是说，战略管理两个基本问题普遍存在于组织生存过程的各个阶段，存在于组织功能结构的各个层次。 2

7、022-6-21131.1.3 战略范式战略范式v回顾企业战略理论发展历程，按照战略管理研究主题的变迁，形成了四种具有代表性的战略管理范式。v1、“三安范式三安范式”v2、行业结构范式、行业结构范式v3、资源能力范式、资源能力范式v4、顾客价值基础范式、顾客价值基础范式2022-6-21141、“三安范式三安范式”v20世纪60年代和70年代，“战略形成”是战略管理研究关注的焦点。在这一阶段，“三安范式”占据主导地位，SWOT分析是该范式的典型分析方法。该范式强调战略匹配或战略契合，认为战略的核心就是企业内部独特的资源与外部环境的合理匹配1。2022-6-21152、行业结构范式、行业结构范式

8、v20世纪80年代，随着市场竞争的日益激烈，学术界和企业界都逐步把关注焦点从“战略形成”转移到企业如何获得和保持“竞争优势”方面，形成了两种主要的研究范式：行业结构范式、资源能力范式。2022-6-21163、资源能力范式v行业结构范式以Micheal E.Porter为代表，将战略管理分析重点转向企业外部的竞争环境。按照Porter的观点，企业成功的关键在于选择一个有吸引力的行业并且在这个行业中取得相对优越的地位2。资源能力范式重新从企业内部来寻找企业成长的动因，认为企业竞争优势的获得是基于其独特的资源与能力3。由于企业拥有独的特资源与能力，使得企业能够获得比其他资源使用者更高的经营业绩。2

9、022-6-21174、顾客价值基础范式v20世纪90年代以来，顾客价值基础范式顾客价值基础范式受到越来越多的学者关注，该范式也是本书“事业战略”的主导范式，在第2篇中将做详细阐述。2022-6-21181.2 战略管理战略管理v1.2.1 管理是什么？管理是什么？v1.2.2 战略管理内涵战略管理内涵v1.2.3 战略管理发展历程战略管理发展历程2022-6-21191.2.1 管理是什么？管理是什么？v管理是管理者为实现组织目标，对组织拥有或控制的各种有形、无形资源及人力资源进行计划、组织、领导、控制的过程。v这个定义包含了以下基本内涵：管理的目的是实现组织目标；管理的主体是组织管理者；管

10、理的客体是组织拥有或控制的各种有形、无形资源及人力资源；管理的内容是计划、组织、领导、控制；管理是一个过程。 2022-6-21201.2.2 战略管理内涵战略管理内涵v战略管理就是企业管理者为取得经营（竞争）优势，对企业目标和实现路径所进行的计划、组织、领导、控制的过程。v以实践为导向，则可将战略管理描述为：企业管理者为取得经营（竞争）优势，对“做什么”和“如何做”所进行的质疑、探思、求解的过程。v案例案例1-2 谭木匠工艺品有限公司谭木匠工艺品有限公司2022-6-2121v战略管理定义包含以下基本内涵：v（1）战略管理的主体是企业管理者，不同层级管理者承担着不同的战略管理职责。v（2）战

11、略管理的目标是取得竞争优势。尽管企业在不同的职能领域、不同的发展时期有不同的目标设定，但从企业的可持续发展来看，竞争优势是最重要的。v（3）战略管理的客体是“做什么”和“如何做”。其中，“做什么”涉及目标选择，“如何做”涉及实现目标的路径选择。v.（4）战略管理的内容是对战略中心命题所进行的质疑、探思、求解。在企业实践中，更多的体现为各层级管理者面对具体管理职能问题的质疑、探思、求解。v（5）战略管理的过程性。战略管理是动态的过程，而不是静止的状态，其动态性通过目标和路径的不断演化及质疑、探思、求解的不断循环体现出来。2022-6-21221.2.3 战略管理发展历程战略管理发展历程v从战略管

12、理课程演变过程来看,作为一门课程,主要是为适应企业界对于跨职能、综合性管理技能的需要提出的。例如：1991年，哈佛大学商学院开设了名为“经营政策”的课程1。v到了20世纪60年代，美国的绝大多数商学院都开设了经营政策之类的课程。v20世纪70年代，美国大学商学院联合会（AACSB）的管理教育资格认可标准正式提出要求，官方认可的学术机构在管理类教学中，不论学生所学的具体专业是什么，在其所学课程中都必须包括一门经营政策与战略这样的综合性课程2，以便提供一条能够将散落在各门管理课程中的珠子串起来的主线。2022-6-21231.2.3 战略管理发展历程战略管理发展历程时期 50年代60年代70年代7

13、0年代后期到80年代80年代后期到90年代早期90年代中后期研究主题财务预算计划和控制长期计划公司战略竞争优势竞争优势战略变革v从战略管理实践与研究发展历程来看，战略管理理论的发展在很大程度上是受企业经营实际需要推动的结果。 2022-6-21241.3 战略管理者战略管理者v1.3.1 管理者管理者v1.3.2 战略管理者与战略管理层次战略管理者与战略管理层次2022-6-21251.3.1 管理者管理者v管理者是指挥别人活动的人，与之相应的操作者是直接从事某项具体工作或任务的人，不具有监督其他人工作的职责。 v组织管理者按照管理层级可以划分为三个层次：高层管理者、中层管理者和基层管理者。

14、v案例案例1-3 安踏安踏(中国中国)有限公司总裁丁志忠有限公司总裁丁志忠2022-6-21261.3.2 战略管理者与战略管理层次战略管理者与战略管理层次组织结构战略管理者战略管理层次关注重点公司总部公司层：首席执行官、其他高级主管、董事会成员总体战略进入哪些(个)产业？如何划分事业领域？资源如何分配？战略中心是什么？如何定位总部功能？事业部业务层：事业部经理与成员事业战略做什么产品/服务？怎样展开竞争与合作？如何取得竞争优势？职能部门职能层：职能经理职能战略各个职能如研发、人力资源、制造、营销、财务等如何展开？2022-6-2127本章小结本章小结v1.成功企业的五个共同特征。成功企业的五

15、个共同特征。v2.战略定位的三个作用。战略定位的三个作用。v3.战略。战略。v4.战略管理。战略管理。v5.战略管理基本内涵。战略管理基本内涵。v6.从战略管理课程演变过程。从战略管理课程演变过程。v7.战略管理者战略管理者v8.战略管理层次。战略管理层次。 2022-6-2128思考题思考题v1、战略是什么？调查一家企业，试描述该企、战略是什么？调查一家企业，试描述该企业各层次战略及战略管理者。业各层次战略及战略管理者。v2、战略管理的含义是什么？根据战略管理定、战略管理的含义是什么？根据战略管理定义，分析战略管理应如何展开，试举例说明。义，分析战略管理应如何展开，试举例说明。v3、战略管理

16、思想发展的历程主要包括哪些阶、战略管理思想发展的历程主要包括哪些阶段？各阶段的主要特征有哪些？段？各阶段的主要特征有哪些？2022-6-2129第第2章章 战略管理思考方法战略管理思考方法v找到一条途径，以法律和道德都能认可的方式来确认员工的利益。这需要智慧，还需要足够的耐心。v利用传统制度中的资源，营造一条新兴之路。在新旧制度犬牙交错的环境中，找到一个反抗旧制度但又不立即与其分裂的方法。充分利用两者的长处-旧制度的稳定和新制度的机会，而又避免两者的短处-旧制度的僵死和新制度的风险。联想成功法则 摘自联想风云2022-6-2130v战略管理作为工商管理专业的高端课程，区别于其他专业课程的一个显

17、著特点是其涉及内容的全局性、复杂性和长期性，因此战略管理比其他管理领域更需要强调战略思考方法，然后凭借这些思考方法，从浩瀚的资料与复杂多变的环境中，整理出头绪，把握住重点，并对企业努力方向与资源分配发挥明确的指导作用。 v2.1 理论导向型战略管理思维理论导向型战略管理思维v2.2 企业生命周期理论企业生命周期理论v2.3 实践导向型战略管理思维实践导向型战略管理思维2022-6-21312.1 理论导向型战略管理思维理论导向型战略管理思维v学者们通常将战略管理过程划分为战略形成、战略实施、战略评价/反馈三个阶段（图2-1）1：战略形成阶段战略形成阶段包含明确使命目标、进行SWOT分析、制定事

18、业/公司总体战略；战略战略实施阶段实施阶段包含建立战略实施所需的组织架构并配置相应的资源、指挥/激励下属努力工作；在战略评价战略评价/反馈阶段反馈阶段将战略实施绩效与组织目标进行比较，找出绩效与目标之间存在的差距，制定相应的改进及预防措施。v案例案例2-1 联想战略规划联想战略规划: 2022-6-2132理论导向型战略管理思维理论导向型战略管理思维战略战略形成形成战略战略实施实施战略战略评价评价反馈反馈图图2-1 企业战略管理过程三个阶段企业战略管理过程三个阶段2022-6-21332.2 企业生命周期理论企业生命周期理论v案例案例2-2 乐美：一枝笔打造乐美：一枝笔打造4亿王国亿王国 v艾

19、迪思认为企业的生命周期包括三个阶段十个时期（图2-6）：成长阶段，包括孕育期、婴儿期、学步期、青春期；成熟阶段，包括盛年期、稳定期；老化阶段，包括贵族期、官僚化早期、官僚期、死亡期。每个阶段的特点都非常鲜明。2022-6-2134企业生命周期企业生命周期图2-6 企业生命周期示意图2022-6-21352.3 实践导向型战略管理思维实践导向型战略管理思维v以企业生命周期为逻辑主线，战略管理从“质疑”开始，首先要弄清在不同阶段企业面临的战略问题；紧接着从理论视角“探思”解决战略问题的理论基础；然后在理论指导下“求解”解决实际问题的实践方法。针对企业发展不同阶段的战略问题展开“质疑-探思-求解”，

20、就形成了事业战略、总体战略、战略变革，如表2-2所示。2022-6-2136表2-2 以企业生命周期为主线的战略管理体系企业生命企业生命周期周期战略战略重点重点战略问题战略问题理论基础理论基础实践方法实践方法成长阶段事业战略进入哪个产业？做什么产品/服务？怎样展开竞争与合作？如何取得竞争优势？企业理论产业经济学资源基础观顾客价值观产业结构分析模型竞争战略顾客价值评价/判定盈利模式成熟阶段总体战略如何划分事业领域？资源在不同事业领域如何分配？企业战略中心是什么？如何定位总部功能？交易成本经济学代理理论国际化理论多元化理论国际市场进入策略纵向整合策略横向整合策略多元化策略老化阶段战略变革SBU或总

21、体战略达到预期业绩水准吗？业务停滞/下滑的原因是什么？如何使企业重新焕发生机？组织生态学演化理论关键业绩指标平衡计分卡卓越绩效评价战略变革2022-6-2137本章小结v1、理论导向型战略管理过程划分为战略形成、战略实施、战略评价/反馈三个阶段。v2、企业使命指的是企业为什么要运营的宣言或描述，即存在的目的或理由。v3、产业指的是提供相互间密切替代的产品或服务的一组企业。v4、企业拥有或控制的资源可以简单地分为三类，即有形资源、无形资源、人力资源。v5、企业能力通过企业在协调各种资源实现组织目标的过程体现出来。考察企业能力有两种常用的方法。v6、企业有三种取得竞争优势的基本竞争战略。v7、总体

22、战略的三种主要形式。v8、艾迪思认为企业的生命周期包括三个阶段十个时期。v9、以企业生命周期为逻辑主线，展开战略问题的“质疑-探思-求解”，就形成了事业战略、总体战略、战略变革。2022-6-2138思考题v1、描述理论导向型战略管理思维过程v2、调查一家企业的发展历程及其主要竞争战略v3、描述实践导向型战略管理思维的过程2022-6-2139第第3章章 战略管理研究方法战略管理研究方法v在商品的买卖之间有一种东西，能唤醒人们的梦想和激情。一些优秀的人被训练成商人，并且开始以商业准则来衡量自己的行为，这没有什么不好。联想成功法则 摘自联想风云2022-6-2140战略管理研究方法战略管理研究方

23、法v3.1 理论研究方法理论研究方法3.1.1 战略管理研究的类型战略管理研究的类型 3.1.2理论研究方法理论研究方法v3.2 实证研究方法实证研究方法3.2.1实证研究方法类别实证研究方法类别3.2.2 非实验研究非实验研究v案例案例3-1 日本和美国企业竞争战略的对比日本和美国企业竞争战略的对比12022-6-21413.1.1 战略管理研究的类型战略管理研究的类型v（1）管理研究按照用途可以分为基础研究和应用研究。 v（2）管理研究按照研究目的分为三类：描述型研究、解释型研究和规范型研究。 v（3）管理研究按照论证方法分为理论研究和实证研究。 v（4）管理研究按照属性类别分为定量研究和

24、定性研究。 2022-6-2142理论研究和实证研究v实证分析是运用统计推断的方法，根据假设去寻求论据，从大量经验数据来证实或证伪所提出的假设。v理论分析则相反，从更高抽象层次的公理、定律、法则或学说出发，运用逻辑推理（包括数学推导）对研究假设进行论证。实证研究和理论研究两种途径分别反映归纳法和演绎法的思维方式。2022-6-2143表3-1 定性与定量研究方法的比较属性类别定量研究定性研究哲学基础研究范式逻辑过程理论模式主要目标分析方法主要方式资料收集技术研究特征实证主义科学范式演绎推理理论检验确立变量的相互关系和因果关系统计分析实验、调查研究量表/问卷/结构式观察客观人文主义自然范式归纳推

25、理理论建构理解社会经济现象文字描述实地研究参与观察、访问等主观2022-6-21443.1.2理论研究方法理论研究方法v理论分析的一般方法有两类。一类是逻辑思维方法，另一类是与研究问题相关的专门学科的方法。逻辑思维方法又可以分为形式逻辑思维方法和辩证逻辑思维方法1。 v1、形式逻辑思维方法：证明 、对比和分类 、分析和综合 、抽象和具体 。v2、辩证逻辑思维方法：矛盾分析法 、质量分析法 、辩证否定分析法 。2022-6-21453.2 实证研究方法实证研究方法理论研究实证研究论证方法实验研究无干扰研究文本分析现有统计数据分析历史/比较分析非实验研究统计调查研究问卷调查法访谈法图3-2 实证研

26、究方法类别2022-6-2146实验研究和非实验研究v实证方法按研究对象的可控性分为实验研究和非实验研究。v实验研究情况下，研究者控制和设计研究对象的行为，而无法控制研究对象的行为则属于非实验研究。v非实验研究中，研究者和研究对象之间保持沟通和直接接触则划归有干扰研究一类，即统计调查研究。无沟通和无直接接触情况下则属于无干扰研究。2022-6-2147非实验研究非实验研究v非实验研究按照是否与研究对象保持沟通和直接接触可以分为统计调查研究和无干扰研究。v统计调查研究通常称为调查研究.v无干扰研究通常采取的是文献研究或统计资料分析等研究方式。2022-6-2148非实验研究面临的主要问题v（1）

27、问卷的回收率有时难以保证。v（2）问卷的填写质量有时难以保证。v（3）官方部门的资料（或某机构的资料、他人创造的资料）需要购买或保密或进行处理后方能运用。2022-6-2149解决非实验研究收集资料问题的措施v用跟踪发信或提醒电话帮助提高回收率。v争取职能部门的支持和帮助。v一定要把问卷设计好（包括封面信（前言）、填答说明、问题、答案和编号等。v对收回的问卷进行有效性初审，对有问题的问卷可进一步发放调查表进行针对性调查，或打电话了解进一步的情况。v研究问题要有经费支持；保密数据的运用要采用相对数，还要征得保密部门的同意；进行处理后才能用的数据要告诉读者数据处理的方法和资源来源。2022-6-2

28、150非实验研究的程序v（1）确立主题（给出要研究的问题、研究对象以及研究的假设）；v（2）明确变量（确定描述问题的变量，衡量指标和变量间的结构关系等）；v（3）确定获取资料的方法（抽样调查；对别人的资料进行引用；用官方统计数据等）；v（4）选择合理的量化分析方法（均值与方差；分布；检验、误差校正等）；v（5）进行数据资料的分析处理。2022-6-2151本章小结v1、管理研究类型。v2、实证研究。v3、理论研究。v4、实验研究。v5、非实验研究。v6、非实验研究面临的主要问题 v7、解决非实验研究收集资料问题的措施v8、非实验研究的程序2022-6-2152思考题v1、理论研究有哪些常用方法

29、？分析一篇论文使用的理论研究方法。v2、实证研究有哪些常用方法？其的一般思路是什么？分析一篇论文使用的实证研究方法。第二篇第二篇 成长阶段成长阶段-事业战略事业战略 本篇内容概览本篇内容概览v本篇由“联想的事业战略”作为学习的开始，围绕企业在单一业务领域中创业、成长所面临的战略问题，分四章分别讨论以下内容：v第4章“基于顾客价值的战略范式定位”从质疑企业“是什么？”“为什么？”作为思维起点，简要回顾7种主要的企业理论；基于顾客价值基础观，对顾客价值的内涵作了综述，并给出了本书的顾客价值定义，分析了两种视角的顾客价值评价方法；提出了基于顾客价值的企业战略管理范式。v第5章“环境分析”从与“顾客价

30、值基础战略范式定位”直接相关的产业着手，介绍了波特的产业结构分析模型（五力量模型），以及影响产业竞争结构的宏观环境因素的五个方面。分析了企业拥有或控制的资源分类、主要特征、关键评估指标，阐述了识别和评价企业内部环境优势和劣势的价值链分析法。v第6章“竞争经营优势”首先简要评述了取得竞争优势的基本竞争战略，阐释了经营优势的基本内涵，提出了基于企业自身资源与能力的特色策略组合-“盈利模式”，介绍了常见的15种盈利模式。v第7章“关系定位战略”简要介绍了博弈论的基本概念，回顾相关研究，然后通过构造一个完全信息静态博弈模型，提出了合作竞争的四种关系类型，即竞争-竞争关系、竞争-合作关系、合作-竞争关系

31、、合作-合作关系，以及相应的两类应对策略，竞争性策略，如对抗策略、差异策略、占优策略，合作性策略，如避让策略、共生策略、联盟策略。开篇思考开篇思考v案例：联想的事业战略案例：联想的事业战略v思考：思考：联想的事业战略是如何选择的？联想的事业战略是如何选择的？联想选择的是哪（几）种竞争战略？联想选择的是哪（几）种竞争战略？联想的事业战略和竞争战略选择的依据是联想的事业战略和竞争战略选择的依据是什么？什么？第第4章章 基于顾客价值的战略范式基于顾客价值的战略范式v最好的东西不一定是用户所需要的，只有最适合用户的东西才是最好的。市场的选择和实验室里的选择是完全不同的两回事。在实验室里可以不遗余力地追

32、求完美，但是在市场上，用户不在乎你的技术是否完美，他们只关注自己的需要。 联想成功法则 摘自联想风云联想风云 v在企业的初期状态，目标是一个暗藏的、朦胧的意识。因为你还很弱小，对瞬息万变的市场和企业还缺乏把握，无论你具有怎样的信心，目标对于初创企业至多是一个远大抱负因而无法量化与明确。柳传志第第4章章 基于顾客价值的战略范式基于顾客价值的战略范式v4.1 企业理论。7种主要的企业理论。v4.2 顾客价值。4.2.1 顾客价值内涵顾客价值内涵4.2.2 顾客价值评价顾客价值评价v4.3 基于顾客价值的战略范式。4.1 企业理论企业理论v4.1.1 新古典经济学企业理论新古典经济学企业理论v4.1

33、.2 传统产业组织经济学企业理传统产业组织经济学企业理v4.1.3 行为经济学企业理论行为经济学企业理论v4.1.4 交易成本经济学企业理论交易成本经济学企业理论v4.1.5 代理理论代理理论v4.1.6 资源基础观企业理论资源基础观企业理论v4.1.7 顾客价值基础观企业理论顾客价值基础观企业理论4.2.1 顾客价值内涵顾客价值内涵v企业价值构成 企业所创造的产品或服务的总价值总价值V=V=顾客价值顾客价值V1+V1+企业价值企业价值V2V2顾客认知利益R顾客认知价格P，企业实现收益P企业成本支出C顾客价值顾客价值V1=R-PV1=R-P，耗散价值耗散价值V0=PV0=P，-P-P企业价值企

34、业价值V2=P-CV2=P-C顾客价值定义顾客价值定义v顾客价值理论由Valarie A.Zeithaml在1988年首先提出1，表4.-2列出了目前文献中具有代表性的顾客价值定义。v顾客价值是“顾客视角的顾客认知利益与顾顾客视角的顾客认知利益与顾客认知价格的差客认知价格的差”，其数值可以通过对顾客在感知产品或服务收益与支出时所涉及的感知要素，即顾客价值要素的主观评分值反映出来。顾客价值要素顾客价值要素v顾客价值要素可以分为两类（罗海青和柳宏志,2003）2，一类是基础性顾客价值要素，如品质、服务；另一类是竞争性顾客价值要素，如体验、绿色、价格、品牌、信息、时尚、归属。根据双因素理论，基础性顾

35、客价值要素属于保健性因素，只能消除顾客的不满意，不能提高顾客价值感知；而竞争性顾客价值要素才属于激励因素，能提高顾客价值感知。基础性要素是前提，竞争性要素在基础性要素基础上发生作用，企业间的模仿及顾客价值偏好的动态变化会使两类要素发生转化。4.2.2 顾客价值评价顾客价值评价v顾客价值分析评价有两种视角，一是企业视角的顾客价值评价，即企业自身对为顾客提供产品或服务价值的评价；二是顾客视角的顾客价值评价，即顾客对企业为自己提供产品或服务价值的评价（图4.-2）。 v案例案例4-1 IBM：把你最难的问题给我：把你最难的问题给我两种视角的顾客价值要素评价两种视角的顾客价值要素评价10主主观观评评分

36、分值值0品质品质 服务服务 体验体验 绿色绿色 价格价格 品牌品牌 信息信息 时尚时尚 归属归属 企业视角的顾客价值评价企业视角的顾客价值评价 顾客视角的顾客价值评价顾客视角的顾客价值评价4.3 基于顾客价值的战略范式基于顾客价值的战略范式v顾客价值判定程序（CVD） 顾客视角的目标顾客价值顾客视角的目标顾客价值要素组合是什么？要素组合是什么？其中哪些价值要素是目标其中哪些价值要素是目标顾客认为最重要的？顾客认为最重要的？企业向目标顾客提供哪些企业向目标顾客提供哪些价值？价值？企业在这些价值要素方面企业在这些价值要素方面能做得更好吗？能做得更好吗？目标顾客的价值偏好变化目标顾客的价值偏好变化趋

37、势是什么？趋势是什么？基于顾客价值的战略范式基于顾客价值的战略范式顾客选择顾客选择资源和能力资源和能力经营优势经营优势战略选择与实施战略选择与实施超常业绩超常业绩顾客价值顾客价值企业希望为哪些顾客提供哪些价值？企业希望为哪些顾客提供哪些价值？哪些顾客可以为企业带来价值？哪些顾客可以为企业带来价值？企业需要哪些资源和能力才能为顾客提供价值企业需要哪些资源和能力才能为顾客提供价值并创造企业价值？并创造企业价值？为什么企业选择的顾客要向自己购买？为什么企业选择的顾客要向自己购买？企业提供的顾客价值与竞争对手有何不同？企业提供的顾客价值与竞争对手有何不同？如何创造顾客价值和企业价值？如何创造顾客价值和

38、企业价值？如何创造并保持经营优势如何创造并保持经营优势？创造比竞争对手更高的企业价值创造比竞争对手更高的企业价值企业所从事事业领域的顾客价值要素偏好？企业所从事事业领域的顾客价值要素偏好？基于顾客价值的战略范式基于顾客价值的战略范式v由图4-3可以看到，企业价值的实现是以企业为顾客创造价值为前提的。v企业战略定位须以顾客价值为基础，首先借助顾客价值判定程序（CVD）分析确定企业所从事事业领域的顾客价值偏好结构；然后从中选择哪些企业希望为之提供价值，同时又选择可以为企业带来价值的顾客作为目标顾客；第三，分析确定企业需要哪些资源和能力才能为顾客提供价值并创造企业价值；第四，分析确定自身的经营优势，

39、即提供哪些比竞争对手更高的顾客价值；第五，选择并实施顾客价值和企业价值创造战略，创造并保持经营优势。(图4-4) v案例案例4-2 方太：方太：“三大定位三大定位”凸显品牌差异化和聚焦战略凸显品牌差异化和聚焦战略本章小结本章小结v、与战略管理研究相关的企业理论有新古典经济学企业理论、传统产业组织经济学企业理论、行为经济学企业理论、企业资源基础观和顾客价值基础观等。v2、顾客价值是“顾客视角的顾客认知利益与顾客认知价格的差”，其数值可以通过顾客价值要素的主观评分值反映出来。v3、顾客价值要素可以分为两类，一类是基础性顾客价值要素；另一类是竞争性顾客价值要素。v4、顾客价值分析评价有两种视角，一是

40、企业视角的顾客价值评价；二是顾客视角的顾客价值评价。v5、基于顾客价值的企业战略定位范式思路：首先借助顾客价值判定程序（CVD）分析确定企业所从事事业领域的顾客价值偏好结构；然后从中选择哪些企业希望为之提供价值，同时又选择可以为企业带来价值的顾客作为目标顾客；第三，分析确定企业需要哪些资源和能力才能为顾客提供价值并创造企业价值；第四，分析确定自身的经营优势，即提供哪些比竞争对手更高的顾客价值；第五，选择并实施顾客价值和企业价值创造战略，创造并保持经营优势。思考题思考题v1、顾客价值的基本内涵是什么？试举例说明。v2、调查分析一种产品或服务的顾客价值要素构成情况，并对不同厂商/品牌的产品或服务进

41、行比较。v3、基于顾客价值的企业战略定位范式思路是什么？试举例说明。第第5章章 内外环境分析内外环境分析v把国家的大潮流用好用足。利用“天时”和“地利”去实现市场计划。联想成功法则 摘自联想风云第第5章章 内外环境分析内外环境分析v5.1 产业分析。波特的产业结构分析模型。v5.2 宏观环境分析。宏观环境因素的五个方面。v5.3 资源与能力分析。资源分类、主要特征、关键评估指标，价值链分析法。v5.4 SWOT分析5.1 产业分析产业分析v外部分析的起点是找出企业所在的产业，分析产业环境中的竞争力量，找出机会与威胁。波特产业结构分析模型是产业竞争环境分析的经典方法。v波特认为，五种力量决定了产

42、业竞争状况，这五种力量分别是新的市场进入者的威胁、产业内既有企业之间的竞争、购买者的讨价还价力量、供应方的讨价还价力量、替代品的威胁。5.2 宏观环境分析宏观环境分析v宏观环境也会影响产业的竞争结构，这些宏观环境因素可以概括为政冶/法律、社会文化、经济、技术、人口五个方面。5.3 资源与能力分析资源与能力分析v表5-1 资源的分类和评估资源主要特征关键评估指标有形资源金融资产企业的借款能力和内部筹资能力决定了它的投资能力，并使它能够应付需求和利润随时间而发生的波动。权益负债率净现金流量与资本支出的比率贷款利率物质资产厂房与设备的大小、位置、技术先进性及灵活性土地、建筑物的位置和替代用途原材料储

43、备限制企业生产可能性组合的物质资源和决定企业成本位置的重要性固定资产的变现价值资本设备的寿命厂房规模厂房与设备的灵活性表5-1 资源的分类和评估（续）无形资源技术以专有技术（专利、版权、商业秘密）形式保有的技术储备、技术运用中的专业知识（方法）。用于创新的资源：研究设备、科技人员专利的数量和意义来自专利和许可的收益研究开发人员占总人员的百分比商誉通过商标所有权、与顾客的关系而建立的顾客信誉企业因产品服务的质量、可靠性而享有的声誉企业在供应商（包括零部件供应商、银行及其他借款人、雇员及潜在雇员）、政府、政府机构、以及所在社区中的信誉。品牌识别与竞争品牌的差价重复购买率企业业绩的水平和持续程度对产

44、品性能的目标测量表5-1 资源的分类和评估（续）资源主要特征关键评估指标人力资源对雇员的培训和雇员所拥有的专业知识决定了企业可以利用的技能雇员的适应性是决定企业战略灵活与否的关键因素雇员的投入和忠诚决定了企业能否实现并保持竞争优势。雇员在教育、技术及职业方面的合格证相对于同行业的损失赔偿水平关于劳动争端的记录雇员换岗率能力分析能力分析v正常情况下，资源不能独自发挥作用。大多数生产任务需要各种资源在一个团队中紧密合作，这种协调各种资源实现组织目标的过程体现出的就是企业能力。为了考察企业能为了考察企业能力，首先需要对企业的活动进行分类。通常力，首先需要对企业的活动进行分类。通常使用两种方法：职能分

45、类和价值链分析。使用两种方法：职能分类和价值链分析。职能分类揭示了与企业的每一个主要职能相关的组织能力，价值链分析法则把企业的经营活动分解成一个时间序列链，是识别和评价企业内部环境优势和劣势的有效方法。图5-2 组织能力系统：一个通信交换设备制造商顾客顾客支持能力支持能力质量质量管理能力管理能力新产品新产品开发能力开发能力材料管理材料管理能力能力过程过程管理能力管理能力生产生产能力能力产品管理产品管理能力能力测试测试管理能力管理能力研发和设研发和设计能力计能力管理信息管理信息系统能力系统能力运作运作能力能力市场销售市场销售能力能力人力资源人力资源管理能力管理能力通讯设备通讯设备组装组装系统系统

46、组装组装印刷电路印刷电路板组装板组装电电焊焊表面元件表面元件安装安装人工元件人工元件嵌入嵌入自动穿孔自动穿孔元件嵌入元件嵌入个人专业知识个人专业知识5.4 SWOT分析分析v基于顾客价值进行战略定位的时候，环境分析是重要的考虑因素，SWOT分析提供了一个将产业环境、宏观环境、企业资源与能力进行综合分析的框架。S、W、O、T分别代表优势、劣势、机会和威胁。优势和劣势是针对企业资源与能力的分析，机会和威胁是针对外部产业环境和宏观环境的分析。v案例案例2-1：格力公司：格力公司SWOT分析分析本章小结本章小结v、波特产业结构分析模型是产业竞争环境分析的经典方法，该模型包含的五种力量分别是新的市场进入

47、者的威胁、产业内既有企业之间的竞争、购买者的讨价还价力量、供应方的讨价还价力量、替代品的威胁。v2、宏观环境也会影响产业的竞争结构，这些宏观环境因素可以概括为政冶/法律、社会文化、经济、技术、人口五个方面。v3、企业拥有或控制的有形资源、无形资源、人力资源有各自不同的主要特征、关键评估指标。正常情况下，资源不能独自发挥作用。大多数生产任务需要各种资源在一个团队中紧密合作，这种协调各种资源实现组织目标的过程体现出的就是企业能力。考察企业能力通常使用两种方法：职能分类和价值链分析。v4、SWOT分析提供了一个将产业环境、宏观环境、企业资源与能力进行综合分析的框架。思考题思考题v1、波特产业结构分析

48、模型的主要内容是什么？试用该模型分析一家企业的产业环境。v2、分析你所熟悉的一个地区（省、市或县）的宏观环境要素的主要特征。v3、运用SWOT分析方法，并结合把第1题和第2题的内容，对一家企业作综合分析。第第6章章 经营优势经营优势v斗智斗勇。这世道的许多事情并不在于一时一事的秉公周正，而在于维系大局的平衡。所以既然不能“智取”，那就认罚。v技术当然是推动企业前进的力量，但若仅仅凭借技术，那就一事无成。因为任何技术都是短命的，真正使公司生生不息的，是创新技术和把技术推向市场的能力。联想成功法则 摘自联想风云第第6章章 经营优势经营优势v6.1 基本竞争战略。三种基本竞争战略，成本领先战略，差异

49、化战略，集中化战略。v6.2 经营优势。经营优势的基本内涵，评价准则。v6.3 盈利模式。盈利模式的概念，盈利模式的特征，15种盈利模式。6.1 基本竞争战略基本竞争战略v成本领先战略案例案例6-1 西南航空公司的成本领先战略西南航空公司的成本领先战略v差异化战略案例案例6-2： 联想联想:用户至上的产品哲学用户至上的产品哲学v集中化战略案例案例6-3 冠捷冠军的法宝：专注、品牌及国际化冠捷冠军的法宝：专注、品牌及国际化6.2 经营优势经营优势v理论导向型战略管理范式关注的是企业如何获得和保持竞争优势，其战略思维是以竞争为导向，以竞争者为中心展开的，战略管理目标是建立超越竞争者的优势地位，并籍

50、此获得超常业绩。v以“竞争优势”为研究主题的思维，一方面企业可能会得“战略近视症”；另一方面，也忽略了竞争者存在的价值以及和竞争者合作弥补自身不足或提升自身实力的可能性。为什么是经营优势？为什么是经营优势？v以顾客价值为战略思维出发点，战略管理研究的主题是如何取得、保持和提升企业“经营优势”，并籍此获得超常业绩。 v本书之所以提“经营优势”，而没有像一般战略管理文献那样提“竞争优势”，主要是基于这样两点考虑：第一，经营优势是顾客对企业为其提供价值的评价；第二，强调“优势”概念本身的中性无价值判断特征，它既可用于合作，也可用于竞争。 经营优势是什么经营优势是什么v经营优势指的是企业所处的这样一种