6-组织购买者行为解读课件.ppt

1、组织购买者行为组织购买者行为李 季中央财经大学商学院2022年5月30日2022年5月30日内容提要 组织市场 产业市场 中间商市场 机构和政府市场2022年5月30日组织市场 组织市场包括所有为了生产产品、转卖、出租和提供服务目的而购买产品和服务的组织和个人。2022年5月30日组织市场的分类 通常根据购买者的性质将组织市场分为三大类： 产业市场(industrial market)； 中间商市场(reseller market)； 机构和政府市场(institution and government market)。2022年5月30日产业市场 产业市场（也叫生产者市场）是由一切购买商品和

2、服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。 组成产业市场的主要行业是农业、林业、及渔业、矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、银行、金融和保险业。2022年5月30日产业市场的特点（一）市场结构和需求： 产业市场的购买者数量较少，但规模大。 产业客户在地域上较为集中。 产业购买者的需求衍生于最终消费者需求。 产业市场的需求缺乏弹性，在短期内受价格波动影响较小。 产业购买者对产品和服务的需求比消费者需求更具波动性。2022年5月30日产业市场的特点（二）购买特点： 产业采购涉及更多的购买参与者。 产业购买的购买方法更为专业。决策特点： 产业购买者通常要

3、面对更为复杂的购买决策。 产业购买过程更加规范化。 产业购买中的买卖双方之间业务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系。2022年5月30日产业产品类型 原材料和能源 装备物资 零部件 消耗品 服务2022年5月30日产业购买的类型 直接再采购（直接再采购（straight rebuy）是指采购部门根据惯例再定购产品的购买情况。是指采购部门根据惯例再定购产品的购买情况。 修正再采购（修正再采购（modified rebuy）是指购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应是指购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。商的情况。 新任务（新任务（new task）当一名采购者首次购

4、买某一产品或劳务时，他便面临着新当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务的情况。成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，任务的情况。成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。信息收集也就愈多。2022年5月30日下列的购买情况属于哪一种购买类型？下列的购买情况属于哪一种购买类型？ 克莱斯勒公司为了改善驾驶功能，购买电脑装在汽克莱斯勒公司为了改善驾驶功能，购买电脑装在汽车内以调整引擎作用。车内以调整引擎作用。 大众公司为其捷达汽车生产线购买火花塞。大众公司为其捷达汽车生产线购买火花塞。 本田公司为其新推出的本田公司为其新推出的Acura购买照明灯泡。购买照明灯泡。2022年

5、5月30日产业购买过程的参与者 采购中心（采购中心（buying center） 所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。险。 采购中心包括组织中的所有成员，他们在购买决采购中心包括组织中的所有成员，他们在购买决策过程中分别承担七种角色：策过程中分别承担七种角色： 发起者，使用者，影响者，决定者，批准者，购发起者，使用者，影响者，决定者，批准者，购买者，控制者买者，控制者2022年5月30日 发起者：提出和要求购买的人。发起者：提出和要求购买的人。 使用者：组织中

6、将使用产品或服务的成员。使用者：组织中将使用产品或服务的成员。 影响者：指影响购买决策的人。影响者：指影响购买决策的人。 决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。 批准者：指有权批准决定者或购买者所提方案行动的人。批准者：指有权批准决定者或购买者所提方案行动的人。 购买者：指正式有权选用供应商并安排购买条件的人。购买者：指正式有权选用供应商并安排购买条件的人。 控制者：指有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的控制者：指有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。人。2022年5月30日 产业营销人员必须努力了解主要客户的采购中心的构成及其角色分

7、配，即： 参与购买决策的主要人员？ 他们各自所能影响的决策？ 他们之间的相互关系和影响？ 他们的个人偏好和决策标准？2022年5月30日环境 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规章制度的发展 竞争发展 文化习俗组织 目标 政策 程序 组织结构 制度人际 利益 职权 地位 感染力 说服力个人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化购买者影响产业采购行为的主要因素影响产业采购行为的主要因素2022年5月30日产业购买过程1、问题识别（、问题识别（problem recognition）内在因素：内在因素： 公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料；公司决定推出一种新产品

8、，因而需要新设备和各种材料； 一台机器报废，需要更新或需要新的零部件；一台机器报废，需要更新或需要新的零部件； 采购的一些材料不尽如人意，转而寻找另一家供应商；采购的一些材料不尽如人意，转而寻找另一家供应商；外在因素：外在因素： 采购人员参加展销会，浏览广告，或者供应商上门推销等等。采购人员参加展销会，浏览广告，或者供应商上门推销等等。2022年5月30日2、总需要说明（、总需要说明（general need description） 确定所需项目的总特征（可靠性、耐用性、价格等）和需确定所需项目的总特征（可靠性、耐用性、价格等）和需要的数量。要的数量。3、确定产品规格（、确定产品规格（pro

9、duct specification） 将总需要具体化，制定技术规格说明书。将总需要具体化，制定技术规格说明书。4、寻找供应商（、寻找供应商（supplier search） 寻找适宜的供应商。查找交易指南，进行计算机搜索，观寻找适宜的供应商。查找交易指南，进行计算机搜索，观看贸易广告，参加贸易展览会等。看贸易广告，参加贸易展览会等。5、征求供应建议书（、征求供应建议书（proposal solicitation） 要求供应商提交供应建议书。要求供应商提交供应建议书。2022年5月30日6、选择供应商（、选择供应商（supplier selection） 对供应建议书进行评估，对供应商进行卖主

10、分析。对供应建议书进行评估，对供应商进行卖主分析。表 卖主分析范例 得分排列 属性 权数 （1） （2） （3） （4） 差 一般 好 优越 价 格 0.3 *供应商要求 0.2 *产品的可靠性 0.3 *服务可靠性 0.1 * 供应商灵活性 0.1 *总分：0.3(4)+0.2(3)+0.3(4)+0.1(2)+0.1(3)=3.52022年5月30日7、常规定购的手续规定（、常规定购的手续规定（order routine specification） 长期有效采购合同长期有效采购合同 最后的订单：产品技术说明书，需要量，预期交货时间，退最后的订单：产品技术说明书，需要量，预期交货时间，退货

11、政策，担保等。货政策，担保等。8、绩效评价（、绩效评价（performance review） 对各个供应商的绩效进行评价。三种方法：对各个供应商的绩效进行评价。三种方法： 接触最终用户并询问他们的评估意见；接触最终用户并询问他们的评估意见； 用几种标准对供应商加权评估；用几种标准对供应商加权评估； 把绩效差的成本加总，以修正包括价格在内的采购成本。把绩效差的成本加总，以修正包括价格在内的采购成本。2022年5月30日与主要购买情况（购买类型）有关的产业购买过程与主要购买情况（购买类型）有关的产业购买过程中的中的8各主要阶段（购买过程）各主要阶段（购买过程） 购买类型 新任务 修正再采购 直接

12、再采购1、问题识别 是 可能 否2、总需要说明 是 可能 否 3、确定产品规格 是 是 是4、寻找供应商 是 可能 否5、征求供应建议书 是 可能 否6、选择供应商 是 可能 否7、常规订购的手续规定 是 可能 否8、绩效评价 是 是 是购买过程2022年5月30日中间商市场 中间商市场（又称转卖者市场）由所有获得商品旨在转售或出租给他人，以获得利润的个人和组织组成。2022年5月30日中间商市场的特点 中间商购买行为与产业购买行为有一些重要的差别，主要表现在以下方面： 地理区域远比工业市场分散；地理区域远比工业市场分散； 购买决策受最终用户需求的影响；购买决策受最终用户需求的影响； 经营着及

13、其广泛的产品供转售；经营着及其广泛的产品供转售； 同时选择多个供应商；同时选择多个供应商； 多数为直接重购；多数为直接重购； 专职采购人员的权限较大；专职采购人员的权限较大； 以赢利为目的。以赢利为目的。2022年5月30日中间商的购买决策中间商在采购时必须作下列三种决策：1、决定产品搭配、决定产品搭配2、选择供应商、选择供应商3、协商价格和交货条件、协商价格和交货条件2022年5月30日产品搭配战略 独家搭配：仅经销一家制造商的产品。 深度搭配：经销许多生产厂商的产品，从深度上代理经销某一产品族类。 广度搭配：经销几种相关的产品族类。 混杂搭配：经销许多彼此无关的产品族类。2022年5月30

14、日中间商面临的购买情况 新商品品类情况 是指供应商提供给中间商一个新商品品目的情况。 最佳供应商情况 是指既定商品品类，必须确定最佳供应商的情况。 较好条件情况 是指中间商希望从目前的供应商那里得到较好的交易条件的情况。2022年5月30日 中间商的购买过程主要是由专业的采购人员完成的。 采购委员会 商品经理 采购员2022年5月30日影响中间商购买的因素 适销对路的产品 预期收益和利润率较高的产品 能够得到供应商促销支持的产品 与中间商的市场定位相一致的产品 有着良好商誉和形象的供应商产品2022年5月30日机构市场 机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构组成，它们向它们所关注的人提供

15、商品和服务。 机构购买一般都有这样的特征： - 预算较低 - 受到一定的控制 - 与顾客关系紧密2022年5月30日政府市场 政府市场由各种为执行政府的主要职能而采购或租用商品的中央以及地方政府单位组成。 政府采购的特点有以下几个： - 采购经费是既定的； - 采购审批手续复杂，决策环节多、时间长； - 受各种规章制度限定，灵活性小； - 规则繁多，要求大量的书面材料； - 侧重强调价格，竞价投标是常见方式； - 优先照顾本国企业； - 公众和舆论的监督； -政治、政策变化的影响。2022年5月30日参考文献 苗月新：市场营销学，第6章。 Kotler，Armstrong：市场营销原理，第6章。