市场营销案例分析教材课件.ppt

1、市场营销案例分析市场营销案例分析 德芙巧克力出售甜德芙巧克力出售甜蜜梦想（进入中国市场的成功）蜜梦想（进入中国市场的成功） 大致内容一览大致内容一览一、制作团体介绍一、制作团体介绍二、玛氏公司简介二、玛氏公司简介三、德芙背后的爱情三、德芙背后的爱情故事故事四、德芙产品介绍四、德芙产品介绍五、德芙巧克力的成五、德芙巧克力的成功功六、市场分析六、市场分析七、七、SWOT分析分析八、营销策略九、差八、营销策略九、差异化营销异化营销娱乐营娱乐营销销十、结束语及小组收十、结束语及小组收获获 一、一、 制作团队制作团队 -13信管 组长组长： 胡鹏涛（分配任务，修改（分配任务，修改文档，文档，PPTPPT

2、制作）制作）记录员记录员： 郑智勇（前期资料查找郑智勇（前期资料查找及整合，及整合，WordsWords文档制作）文档制作）组员组员: 聂希望聂希望 吴川吴川 董晓龙董晓龙 汤桓苏汤桓苏 （资料收集及资料分析）（资料收集及资料分析）备注：全组成员共同讨论确定主备注：全组成员共同讨论确定主题题二、玛氏公司简介二、玛氏公司简介 玛氏公司（玛氏公司（Mars Inc.）生产与销售多种商品，从）生产与销售多种商品，从糖果、宠物食品，到加工米，产品行销全球，顾糖果、宠物食品，到加工米，产品行销全球，顾客遍及客遍及100多个国家。多个国家。 2002年，年，福布斯福布斯杂志杂志将该公司列为全美第三大私人企

3、业，而家族则名将该公司列为全美第三大私人企业，而家族则名列全球最富有的第列全球最富有的第21名，净值高达名，净值高达100亿美元。亿美元。 玛氏公司的经营项目包括点心类食品（玛氏公司的经营项目包括点心类食品（M&Ms巧巧克力、士力架克力、士力架Snickers、德芙巧克力、德芙巧克力Dove、彩虹糖、彩虹糖Skittles，等等，等等 三、德芙背后的爱情故事 德芙德芙(DOVE)(DOVE)的英文注释是的英文注释是“DO YOU LOVE MEDO YOU LOVE ME”，它的背，它的背后有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱昂爱上后有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎

4、公主，不过，在那个保守年代，相爱的两个人都没了芭莎公主，不过，在那个保守年代，相爱的两个人都没有说出心里的爱意，只是默默地将感情埋在心底。为了卢有说出心里的爱意，只是默默地将感情埋在心底。为了卢森堡和比利时之间关系的巩固，联姻是最好的办法，芭莎森堡和比利时之间关系的巩固，联姻是最好的办法，芭莎公主远嫁比利时，莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇公主远嫁比利时，莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVEDOVE”，即，即“DO YOU DO YOU LOVE MELOVE ME”的英文缩写，但芭莎没有及时看到已经融化掉的英文缩写，但芭莎

5、没有及时看到已经融化掉的的“DOVEDOVE”。深受相思之苦，莱昂离开了王室，带着心中。深受相思之苦，莱昂离开了王室，带着心中的隐痛，悄然来到了美国。如果当初那些字不会融化，他的隐痛，悄然来到了美国。如果当初那些字不会融化，他就不会失去最后的机会。就不会失去最后的机会。 后来，每一块德芙巧克力上都后来，每一块德芙巧克力上都被牢牢地刻上被牢牢地刻上“DOVEDOVE”，以此来纪念莱昂和芭莎那错过的，以此来纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，苦涩而甜蜜，如同德芙的味道。当情人们送出了德爱情，苦涩而甜蜜，如同德芙的味道。当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：

6、DO YOU LOVE ME?DO YOU LOVE ME?那也是创始人在提醒天下有情人：如果爱他那也是创始人在提醒天下有情人：如果爱他( (她她) )，请及时，请及时让爱人知道，深深地爱，不要放弃。让爱人知道，深深地爱，不要放弃。 四、德芙产品介绍德芙产品介绍 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵：八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： 丝滑明星草莓味双层巧克力；丝滑明星草莓味双层巧克力； 经典之源纯黑巧克力；经典之源纯黑巧克力； 甜蜜天使草莓味巧克力；甜蜜天使草莓味巧克力； 倾心滋味摩卡夹心巧克力；倾心滋味摩卡夹心巧克力； 热带明珠香橙味夹心巧克力；热带明珠香橙味夹心巧克力； 清风舞曲清凉

7、夹心巧克力；清风舞曲清凉夹心巧克力； 倾城诱惑榛子酱巧克力；倾城诱惑榛子酱巧克力； 越洋奇珍夹心黑巧克力。越洋奇珍夹心黑巧克力。 五、德芙巧克力的成功五、德芙巧克力的成功 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者 六、市场分析六、市场分析 市场背景：市场背景： 德芙是最早进入中国的巧克力品牌。 中国巧克力市场正在以全球前3的增速快速发展，向一个潜力庞大的产业迈步。 巧克力消费者市场调巧克力消费者市场调查：查： 消费者希望巧克力产品口味更纯，价格更低，巧克力市场3-4元为核心市

8、场。 七、七、SWOT分析分析优势：优势：金融资源充沛；高素质员工 ；先进设备和工艺专利 ；产品线分析丰富；市场知名度高劣势劣势：高端产品线竞争激烈 ；假冒伪劣产品或模仿产品机会机会：增加新产品 ；增设新厂扩大生产；市场空间巨大 威胁威胁：同产品价格低；同等次的品牌竞争激烈；代替品增加SWOT分析的总结分析的总结 充分利用我们现有的优势来弥补自己的劣势，并且在严峻的竞争压力下，不断的发现机会，创造机会。我们可以利用巧克力市场不足来创造更多的机会，例如巧克力品牌没打文化牌，我们则可打出情侣文化，健康文化，礼品文化等等。八、营销策略八、营销策略 产品策略产品策略 ： 1、产品细分 ，八款经典口味，

9、还有不断新出的产品 2、广告 ，“牛奶香浓，丝般感受 ”德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。 3、产品包装 ，包装精美，色彩搭配醒目， 价格策略价格策略 ： 1、在中国采取的是统一定价 2、价格的三个一致性原则 3、走高档路线，价位相对较高 渠道策略渠道策略 主要有两种：企业经销商零售终端 企业代理商零售终端 在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑进行销售 在一些大的一线城市设立品牌专卖店 促销策略促销策略 在宣传方面，在宣传方面，“利用了海报、挂旗、粘贴、塑利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货

10、架、散装芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。货架等。 促销方面，选商圈做活动，例如价格折扣、赢促销方面，选商圈做活动，例如价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促削办法的促削办法 九、差异化营销九、差异化营销娱乐营销娱乐营销 联手联手“杜拉拉杜拉拉”追求味蕾上的诱惑追求味蕾上的诱惑 定制话剧走出文艺定制话剧走出文艺“范儿范儿” 一颗巧一颗巧克力的心声克力的心声 牵手牵手“酷我音乐酷我音乐” 十、案例和小组总结十、案例和小组总结 ：中国巧克力市场的迅速发展，如今的巧克力市中国巧克力市场的迅速发展，如今的巧克力市场早已告别了单一产

11、品形式的时代，德芙出品的不同的样场早已告别了单一产品形式的时代，德芙出品的不同的样式，口味令消费者眼花缭乱，德芙巧克力品被广泛接受，式，口味令消费者眼花缭乱，德芙巧克力品被广泛接受，是对德芙的扩大对中国的市场占有率的极好契机。所以，是对德芙的扩大对中国的市场占有率的极好契机。所以，德芙进入中国市场的成功不是偶然而是必然的。德芙进入中国市场的成功不是偶然而是必然的。：在此次的案例分析中，本组人员，本着：在此次的案例分析中，本组人员，本着“一荣俱荣，一损俱损一荣俱荣，一损俱损”的原则，团结一致，共同努力，的原则，团结一致，共同努力，发挥各自专长，最终成功的完成任务，这是本小组团队智发挥各自专长，最终成功的完成任务，这是本小组团队智慧的结晶，同时我们团队意识加强，组员间感情加深，沟慧的结晶，同时我们团队意识加强，组员间感情加深，沟通表达能力也进一步提高，无论在案例分析还是在团队合通表达能力也进一步提高，无论在案例分析还是在团队合作方面我们都受益匪浅。特别感谢组长和记录员，在收集作方面我们都受益匪浅。特别感谢组长和记录员，在收集和整理资料时付出的巨大努力，同时感谢组员的积极参与和整理资料时付出的巨大努力，同时感谢组员的积极参与和提出好的点子，谢谢大家！和提出好的点子，谢谢大家！谢谢欣赏O(_)O