营销策略与项目管理课件.ppt

1、适用：初级营销1 教学安排第一第一部分部分 营销基本原理营销基本原理 主要包括主要包括客户定义客户定义、客户资料收集与类型分析客户资料收集与类型分析、影响客户购买的四种要素、影响客户购买的四种要素、销售的四种力量的运用销售的四种力量的运用、以及客户销售八种工具等等以及客户销售八种工具等等。第第二部分二部分 客户营销实践操作流程客户营销实践操作流程 主要包括主要包括大客户的公关流程大客户的公关流程、招投标流程、立项流程招投标流程、立项流程等等相关流程的具体讲相关流程的具体讲解。解。第第三部分三部分 客户营销相关管理制度客户营销相关管理制度 主要主要首席客户代表管理办法、立项管理办法、客户管理办法

2、、重点客户管首席客户代表管理办法、立项管理办法、客户管理办法、重点客户管理办法、理办法、FICFIC管理办法等。管理办法等。第四第四部分部分 具体客户应用情况具体客户应用情况 2 通过对市场深入的研究可以发现，公司通过对市场深入的研究可以发现，公司80%80%的成长、销售和利润来自于的成长、销售和利润来自于20%20%的客户，的客户，“客户天生不平等客户天生不平等”规律告诉我们：企业对所有的客户不能平均施力，规律告诉我们：企业对所有的客户不能平均施力，一定要区分谁是战略重点客户，也就是大客户。我们应该采取的策略就是改变一定要区分谁是战略重点客户，也就是大客户。我们应该采取的策略就是改变以订单为

3、导向的固有思维，转而以客户为导向，重点锁定目标大客户群，满足以订单为导向的固有思维，转而以客户为导向，重点锁定目标大客户群，满足或超越客户的期望值，客户满意度上升，随之而来的就是客户忠诚度增加，从或超越客户的期望值，客户满意度上升，随之而来的就是客户忠诚度增加，从而增加企业的利润。而增加企业的利润。 具体措施就是，基于对具体措施就是，基于对客户的深入分析客户的深入分析，充分了解影响客户采购的因素充分了解影响客户采购的因素，合理把握销售的四种力量合理把握销售的四种力量，灵活运用销售的八种武器灵活运用销售的八种武器，实行全方位覆盖客户购实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。从而全方位地满足客户的要

4、求，在竞争中取得优势。买要素的营销策略。从而全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。3（一）定义：大客户，市场上卖方认为有战略意义的客户。（一）定义：大客户，市场上卖方认为有战略意义的客户。 新疆省龙头医院新疆省龙头医院 地区级医院地区级医院 县市级医院县市级医院41.客户分析客户分析 家庭和个人的主体就是夫妻，做决定的一般来讲都是妻子。据统家庭和个人的主体就是夫妻，做决定的一般来讲都是妻子。据统计，平均一个家庭的钱计，平均一个家庭的钱707080%80%都是由妻子做主进行消费的。都是由妻子做主进行消费的。 大客户采购对象不同，它的组织结构复杂，人员关系也非常复杂，大客户采购对象不同，它的组

5、织结构复杂，人员关系也非常复杂，采购流程更加复杂。一家大型的医院机构中，可能有院长、副院长等采购流程更加复杂。一家大型的医院机构中，可能有院长、副院长等高中级领导，还有财务科人员、信息科、人事科、医疗工程科、物资高中级领导，还有财务科人员、信息科、人事科、医疗工程科、物资科等，及使用设备并负责维护这些设备的人，这些人都可能与项目有科等，及使用设备并负责维护这些设备的人，这些人都可能与项目有关。关。52.项目金额不同项目金额不同 一个家庭，每年的正常收入有限，用于购买专项产品的钱也很一个家庭，每年的正常收入有限，用于购买专项产品的钱也很有限，一般来讲主要是衣食住行方面的消费。如果一个家庭买了汽车

6、有限，一般来讲主要是衣食住行方面的消费。如果一个家庭买了汽车或房子等高额商品，通常很长一段时间内不会再采购同类商品。或房子等高额商品，通常很长一段时间内不会再采购同类商品。 但是大客户不同，不仅购买金额较大，而且会重复购买。但是大客户不同，不仅购买金额较大，而且会重复购买。63.3.销售方式不同销售方式不同 在消费品客户的销售过程中，最常用的销售方式就是广告宣传、店面销售。在消费品客户的销售过程中，最常用的销售方式就是广告宣传、店面销售。 大客户则不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门分析需求，做大客户则不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方案，然后签订条款非常

7、缜密的合同，再购进产品。出解决方案，然后签订条款非常缜密的合同，再购进产品。4.4.服务要求不同服务要求不同 对消费品客户的服务，只要保证产品的正常使用就能够基本满足客户的要对消费品客户的服务，只要保证产品的正常使用就能够基本满足客户的要求，有时甚至不要求产品以外的任何服务。求，有时甚至不要求产品以外的任何服务。 大客户则要求服务非常及时和周到全面。大客户则要求服务非常及时和周到全面。7（二）大客户资料收集：（二）大客户资料收集： 1、客户组织资料、客户组织资料 2、竞争对手资料收集、竞争对手资料收集 3、项目的资料项目的资料 4、客户的个人资料客户的个人资料大客户资料大客户资料81、客户组织

8、资料、客户组织资料充分搜集客户资料之后，营销人员才能了解客户的基本需求，才能够进行充分搜集客户资料之后，营销人员才能了解客户的基本需求，才能够进行销售。而我们所需要了解的第一点就是：客户是什么样的客户销售。而我们所需要了解的第一点就是：客户是什么样的客户?规模有多大规模有多大?员员工有多少工有多少?一年内大概会买多少同类产品一年内大概会买多少同类产品?这些都是客户背景资料：这些都是客户背景资料： 客户组织结构客户组织结构 各种形式的通讯方式各种形式的通讯方式 区分客户的使用部门、采购部门、支持部门区分客户的使用部门、采购部门、支持部门 了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户了解客户具体使用

9、维护人员、管理层和高层客户 同类产品安装和使用情况同类产品安装和使用情况 客户的业务情况客户的业务情况 客户所在的行业基本状况等客户所在的行业基本状况等92、竞争对手资料收集、竞争对手资料收集 上海京頤上海京頤产品：产品：ERP应用：医院管理的人财物应用：医院管理的人财物医院：农四师医院医院：农四师医院10 除了要了解竞争对手产品的情况之外，还要了解其公司的情况及背景。除了要了解竞争对手产品的情况之外，还要了解其公司的情况及背景。 了解了对手的特性，才可能在对比中找到自己的优势来赢得定单。了解了对手的特性，才可能在对比中找到自己的优势来赢得定单。竞争对手资料包括以下几方面：竞争对手资料包括以下

10、几方面： 产品使用情况产品使用情况 客户对其产品的满意度客户对其产品的满意度 竞争对手的销售代表的名字、销售的特点竞争对手的销售代表的名字、销售的特点 该销售代表与客户的关系等该销售代表与客户的关系等113、项目的资料、项目的资料 营销人员背负着很大的压力，千万不能把非常有限的时间、费用和精力营销人员背负着很大的压力，千万不能把非常有限的时间、费用和精力投放到一个错误的客户身上，所以要了解客户项目的情况，包括客户要不要投放到一个错误的客户身上，所以要了解客户项目的情况，包括客户要不要买，什么时候买，预算是多少，它的采购流程是怎么样等等，这些对于提高买，什么时候买，预算是多少，它的采购流程是怎么

11、样等等，这些对于提高工作效率是至关重要的工作效率是至关重要的 客户最近的采购计划客户最近的采购计划 通过这个项目要解决什么问题通过这个项目要解决什么问题 决策人和影响者决策人和影响者 采购时间表采购时间表 采购预算采购预算 采购流程等采购流程等124 4、客户的个人资料：、客户的个人资料：想成大事就必须从简单的事做起，从细微处入手。只有细致全面的掌握想成大事就必须从简单的事做起，从细微处入手。只有细致全面的掌握了客户个人资料的时候，才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做了客户个人资料的时候，才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出切实有效的解决方案。当掌握到这些资料的时候，销售

12、策略和销售行为往往出切实有效的解决方案。当掌握到这些资料的时候，销售策略和销售行为往往到了一个新的转折点，更有利于设计出新的思路、新的方法来进行销售，也就到了一个新的转折点，更有利于设计出新的思路、新的方法来进行销售，也就是我们常说的是我们常说的“出奇制胜出奇制胜”。 家庭状况和家乡家庭状况和家乡 喜欢阅读的书籍喜欢阅读的书籍 毕业的大学毕业的大学 上次度假的地点和下次休假的计划上次度假的地点和下次休假的计划 喜欢的运动喜欢的运动 机构中的作用机构中的作用 喜欢的餐厅和食物喜欢的餐厅和食物 同事之间的关系同事之间的关系 宠物宠物 个人发展计划和志向等个人发展计划和志向等13客户的个人资料客户的

13、个人资料密密麻麻的记事本密密麻麻的记事本1415 （三）影响客户采购的六类客户（三）影响客户采购的六类客户16从从层次层次上分，可以把客户分成上分，可以把客户分成3 3个层次：个层次： 操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。 管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个 部门。比如像编辑部的主任。部门。比如像编辑部的主任。 决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的 时候，

14、就是来做决定的。时候，就是来做决定的。从从职能职能上分，可以把客户分成上分，可以把客户分成3 3个类别：个类别： 使用部门，使用这些设备和服务的人。使用部门，使用这些设备和服务的人。 技术部门，负责维护或者负责选型的人。技术部门，负责维护或者负责选型的人。 财务部门，负责审批资金的人。财务部门，负责审批资金的人。17 六大类客户，他们各自关心不同的内容，有不同的需求，营销人员只能六大类客户，他们各自关心不同的内容，有不同的需求，营销人员只能针对他们不同的需求来与客户建立一种互惠互利的关系，不能一视同仁，应针对他们不同的需求来与客户建立一种互惠互利的关系，不能一视同仁，应该根据其不同的利益关注点

15、，各个击破。该根据其不同的利益关注点，各个击破。18 【情景【情景1 1】 营销代表：营销代表： ￥ 客客 户：户： * * * *县医院县医院 客户如果不了解产品，便一定不会买这个产品，这就是客户采客户如果不了解产品，便一定不会买这个产品，这就是客户采购的第一个要素：购的第一个要素：对产品的了解。对产品的了解。 19【情景【情景2 2】 客户：客户： 价格价格600600万元，我怎么知道它值不值？所以我很难做万元，我怎么知道它值不值？所以我很难做决定是否购买。决定是否购买。20 客户采购的第二个要素，就是客户采购的第二个要素，就是有需要，而且觉得值得。有需要，而且觉得值得。 有经验的营销代表

16、接下来会努力引导客户的需求，继续把这个有经验的营销代表接下来会努力引导客户的需求，继续把这个软件卖给客户。软件卖给客户。21【情景【情景3 3】 营销代表：营销代表： 独特的功能、价值等方面性价比。独特的功能、价值等方面性价比。 客客 户：户： 我不知道你说的是真还是假，我不知道你说的是真还是假， 所以我还是不能决定。所以我还是不能决定。22 这就是客户采购的第三个要素：这就是客户采购的第三个要素：相信相信。 营销代表可能会把产品说得天花乱坠，或者十全十美，但是客户不一定营销代表可能会把产品说得天花乱坠，或者十全十美，但是客户不一定会相信。客户在相信了营销代表的介绍之后，才会购买。会相信。客户

17、在相信了营销代表的介绍之后，才会购买。 假设在营销代表的努力之下，客户终于买下了软件。事过一段时间，该假设在营销代表的努力之下，客户终于买下了软件。事过一段时间，该客户又要买其他软件了，你说客户还会买你的吗？客户又要买其他软件了，你说客户还会买你的吗？23【情景【情景4 4】 营销代表：营销代表： 再次拜访客户再次拜访客户 客客 户：户： 你上次的确没有骗人，你上次的确没有骗人， 使用效果不错，而且服务也使用效果不错，而且服务也很到位。我再买肯定买你的。很到位。我再买肯定买你的。24。25图图: : 客户采购四个要素客户采购四个要素26 从上节我们了解到了影响大客户采购的四种因素，那我们就要对

18、销售的从上节我们了解到了影响大客户采购的四种因素，那我们就要对销售的全过程进行全局谋划，针对这四种因素采取有针对性的措施，那就是销售的全过程进行全局谋划，针对这四种因素采取有针对性的措施，那就是销售的四种力量。换句话说，做销售，就是要通过这四种力量来影响客户、达成销四种力量。换句话说，做销售，就是要通过这四种力量来影响客户、达成销售，这四种力量就是售，这四种力量就是介绍和宣传介绍和宣传、挖掘和引导客户需求挖掘和引导客户需求、建立互信关系建立互信关系、超超越客户期望越客户期望。销售团队做的就是这四件事情。销售团队做的就是这四件事情。27第一种力量：介绍和宣传第一种力量：介绍和宣传满足满足“需求需

19、求”要素要素 客户采购的第一要素是了解，那么做什么可以让客户来了解产品呢？销客户采购的第一要素是了解，那么做什么可以让客户来了解产品呢？销售人员要做的就是介绍和宣传自己的产品、自己的公司以及相应的服务，即售人员要做的就是介绍和宣传自己的产品、自己的公司以及相应的服务，即针对客户的第一个要素，销售人员要仔细介绍和宣传，我们把它叫做销售的针对客户的第一个要素，销售人员要仔细介绍和宣传，我们把它叫做销售的第一种力量：第一种力量：。 冰冻三尺，非一日之寒，我们应该充分利用各种关系、渠道、媒介，从冰冻三尺，非一日之寒，我们应该充分利用各种关系、渠道、媒介，从全局上对各种资源进行整合利用，从不同的途径让客

20、户反复听到同样的声音全局上对各种资源进行整合利用，从不同的途径让客户反复听到同样的声音，接受到对我方有利的信息，从而过到最佳宣传效果。，接受到对我方有利的信息，从而过到最佳宣传效果。28挖掘和了解客户需求挖掘和了解客户需求产品对客户有什么帮助产品对客户有什么帮助为什么会有帮助为什么会有帮助我们产品的特性，我们产品的特性，竞争对手没有竞争对手没有29第二种力量：第二种力量：挖掘和引导需求挖掘和引导需求满足满足“需要需要/ /值得值得”要素要素 针对客户的不需要，或者觉得不值得的要素，营销代表要做的就是挖针对客户的不需要，或者觉得不值得的要素，营销代表要做的就是挖掘客户的需求，并且引导客户的需求，

21、这就叫做销售的第二种力量，即掘客户的需求，并且引导客户的需求，这就叫做销售的第二种力量，即挖挖掘和引导客户的需求。掘和引导客户的需求。30 客户需求的三个层次：客户需求的三个层次： 客户外在需求客户外在需求合同条款合同条款 客户实际需求客户实际需求采购指标采购指标 客户需求背后的需求客户需求背后的需求解决方案解决方案需求背后的需求需求背后的需求/梦想梦想解决方案解决方案采购指标采购指标合同条款合同条款31挖掘需求挖掘需求32第三种力量：第三种力量：建立互信建立互信满足满足“相信相信”要素要素 对于客户的不相信，营销代表就要跟客户建立互信的关系，使得客户对于客户的不相信，营销代表就要跟客户建立互

22、信的关系，使得客户能够相信他的介绍，以及相信他这个人，使客户愿意讲清自己的需求，这能够相信他的介绍，以及相信他这个人，使客户愿意讲清自己的需求，这是销售的第三种力量：是销售的第三种力量：建立互信建立互信。33互信关系的四种类型互信关系的四种类型 如何与大客户建立互信关系呢？首先还是了解客户的利益和兴趣，如果如何与大客户建立互信关系呢？首先还是了解客户的利益和兴趣，如果不能满足客户的利益，不能帮助客户得到想要的东西，建立互信的关系就是不能满足客户的利益，不能帮助客户得到想要的东西，建立互信的关系就是一句空话。这里涉及两种关系：一句空话。这里涉及两种关系： 客户的客户的个人利益个人利益 客户的客户

23、的机构利益机构利益 营销代表能够满足客户个人的利益，就可以与客户建立互信的关系；如营销代表能够满足客户个人的利益，就可以与客户建立互信的关系；如果能够满足客户机构的利益，就可以与客户的机构建立互信的关系。果能够满足客户机构的利益，就可以与客户的机构建立互信的关系。34 在实现销售的过程中，最基础的工作是什么呢？在实现销售的过程中，最基础的工作是什么呢？ 是建立互信关系，没有互信的销售活动是难以想象的是建立互信关系，没有互信的销售活动是难以想象的客户的 机构利益客户的 个人利益35营销代表和客户的关系分成四种类型：营销代表和客户的关系分成四种类型： 不能满足客户的客人利益，也不能满足客户的机构利

24、益，叫做不能满足客户的客人利益，也不能满足客户的机构利益，叫做局外人局外人； 能满足客户的客人利益，不能满足客户的机构利益，叫做能满足客户的客人利益，不能满足客户的机构利益，叫做朋友朋友； 不能满足客户的客人利益，却能满足客户的机构利益，叫做不能满足客户的客人利益，却能满足客户的机构利益，叫做供应商供应商； 既能满足客户的客人利益，又能满足客户的机构利益，叫做既能满足客户的客人利益，又能满足客户的机构利益，叫做合作伙伴合作伙伴；36互互 信信 两手抓，两手都要硬两手抓，两手都要硬 A A公司的销售人员与客户同时上下班，每天公司的销售人员与客户同时上下班，每天9 9点钟与客户同时上班，上点钟与客

25、户同时上班，上班就去拜访客户，下午班就去拜访客户，下午6 6点客户下班，销售人员与客户一起下班。点客户下班，销售人员与客户一起下班。 B B公司的销售人员不坐班，可以公司的销售人员不坐班，可以1111点钟起床，中午去公司吃饭，下午点钟起床，中午去公司吃饭，下午去拜访客户，而且一定是四五点去拜访，因为这个时候客户就要下班了，去拜访客户，而且一定是四五点去拜访，因为这个时候客户就要下班了，下班的时候大家一起去吃顿晚饭，吃完饭到了八九点钟，大家去茶馆喝喝下班的时候大家一起去吃顿晚饭，吃完饭到了八九点钟，大家去茶馆喝喝茶、谈谈心，所以他们的销售时间是从中午茶、谈谈心，所以他们的销售时间是从中午1212

26、点到晚上大概点到晚上大概1010点钟，然后点钟，然后把客户送回家。把客户送回家。 C C公司的销售人员更要晚，就在公司的销售人员更要晚，就在B B公司的销售人员把客户送回家的时候，公司的销售人员把客户送回家的时候，他们正在客户的门口候着。他们大概上午十一二点钟才起床，到公司已经他们正在客户的门口候着。他们大概上午十一二点钟才起床，到公司已经三四点，然后打几个电话，晚上请一拨客户去吃饭，再把客户送回家，然三四点，然后打几个电话，晚上请一拨客户去吃饭，再把客户送回家，然后他就到最重要的客户家门口等着，等别的销售人员把客户送回家时，他后他就到最重要的客户家门口等着，等别的销售人员把客户送回家时，他再

27、把客户请出来喝酒、卡拉再把客户请出来喝酒、卡拉OKOK、桑拿，到了两点多钟把客户送回家。、桑拿，到了两点多钟把客户送回家。372、两手抓，两手都要硬、两手抓，两手都要硬 局外人局外人朋友朋友供应商供应商合作伙伴合作伙伴 局外人局外人供应商供应商朋友朋友合作伙伴合作伙伴建立互信的原则建立互信的原则: : 既关注客户机构的利益，又关注客户个人的利益。与六类客户（操作者、既关注客户机构的利益，又关注客户个人的利益。与六类客户（操作者、管理者、决策者、使用部门、技术部门、财务部门）建立互信的总和，是与管理者、决策者、使用部门、技术部门、财务部门）建立互信的总和，是与机构建立互信的基础机构建立互信的基础

28、38第四种力量：第四种力量：超越期望超越期望满足满足“满意满意”要素要素 有资料表明，成功的公司和成功的营销代表，背后都有很多非常满意的有资料表明，成功的公司和成功的营销代表，背后都有很多非常满意的客户，否则公司迟早要垮台。向一名满意的老客户进行销售所花费的时间和客户，否则公司迟早要垮台。向一名满意的老客户进行销售所花费的时间和费用，通常是向新客户销售的一半，向老客户销售更容易。费用，通常是向新客户销售的一半，向老客户销售更容易。 按人们的习惯，如果一个客户感到满意的时候，平均会向按人们的习惯，如果一个客户感到满意的时候，平均会向4 4个人来宣扬个人来宣扬好的体验；如果他不满意，平均会告诉好的

29、体验；如果他不满意，平均会告诉1414个到个到1515个人。换句话说，客户满意个人。换句话说，客户满意之后，就会帮助宣传，甚至会介绍他的朋友来购买产品；客户感到不满意，之后，就会帮助宣传，甚至会介绍他的朋友来购买产品；客户感到不满意，如果营销代表能及时解决他的问题，通常如果营销代表能及时解决他的问题，通常70%70%的客户能够从不满意转移到满的客户能够从不满意转移到满意，所以超越客户期望非常重要，在客户不满意的时候帮助他解决问题让他意，所以超越客户期望非常重要，在客户不满意的时候帮助他解决问题让他最终满意，对个人对公司都是非常重要的。最终满意，对个人对公司都是非常重要的。4.4.超越期望超越期

30、望39超越客户的期望超越客户的期望 首先不要做过高的承诺首先不要做过高的承诺 积极倾听客户的意见反馈积极倾听客户的意见反馈 帮助客户解决问题，超越期望帮助客户解决问题，超越期望 索取推荐名单索取推荐名单谨慎承诺谨慎承诺倾听反馈倾听反馈超越期望超越期望索取推荐名单索取推荐名单40制定销售策略需考虑的因素制定销售策略需考虑的因素 但是，销售人员的数量是有限的，销售费用也是有限的，因此不可能但是，销售人员的数量是有限的，销售费用也是有限的，因此不可能无限制地花费财力和物力来进行销售。所以要计算成本：无限制地花费财力和物力来进行销售。所以要计算成本：n 就是销售人员在每次达到销售目的的过程中，花费多少

31、钱。就是销售人员在每次达到销售目的的过程中，花费多少钱。41 大家都知道，市场就如同战场，时机稍纵即逝，所以销售人员要在很短大家都知道，市场就如同战场，时机稍纵即逝，所以销售人员要在很短的时间内把产品介绍出去，要在很短的时间内挖掘客户的需求，在很短的时的时间内把产品介绍出去，要在很短的时间内挖掘客户的需求，在很短的时间之内赢取定单。间之内赢取定单。【举例】【举例】 42 覆盖客户的数量覆盖客户的数量 即在某一时段内接触产品信息的客户的数量。举例同上。即在某一时段内接触产品信息的客户的数量。举例同上。 覆盖客户的级别覆盖客户的级别 尤其在大客户销售过程中，不成功的销售员都有一个很明显的特点，尤其

32、在大客户销售过程中，不成功的销售员都有一个很明显的特点，就是他们不善于向高层的客户进行销售，他们的拜访或销售活动，集中就是他们不善于向高层的客户进行销售，他们的拜访或销售活动，集中在中下层的客户群中。在中下层的客户群中。43 事实上，决定权是在决策层，如果销售人员总是在拜访低层次的客户，事实上，决定权是在决策层，如果销售人员总是在拜访低层次的客户，就不能拿到定单。所以在衡量销售活动的过程中，要弄清覆盖的是什么样的就不能拿到定单。所以在衡量销售活动的过程中，要弄清覆盖的是什么样的客户，挖掘需求是挖掘谁的需求，是很重要的客户还是不太重要的客户的需客户，挖掘需求是挖掘谁的需求，是很重要的客户还是不太

33、重要的客户的需求；在介绍产品的时候，要弄清在向谁介绍，对象是谁，他是什么样的级别。求；在介绍产品的时候，要弄清在向谁介绍，对象是谁，他是什么样的级别。4445 以客户为导向的经营策略，除了要善于使用销售的四种力量：挖掘以客户为导向的经营策略，除了要善于使用销售的四种力量：挖掘客户的需求、介绍和宣传、建立互信关系、超越客户期望之外，还要衡量客户的需求、介绍和宣传、建立互信关系、超越客户期望之外，还要衡量一下销售活动到底花了多少代价，在时间上的代价、费用上的代价；要分一下销售活动到底花了多少代价，在时间上的代价、费用上的代价；要分析销售活动的对象，是覆盖高层次的客户还是低层次的客户，是不是只覆析销

34、售活动的对象，是覆盖高层次的客户还是低层次的客户，是不是只覆盖了某一个职能的客户；是否要全方位的去介绍和挖掘客户的需求。这些盖了某一个职能的客户；是否要全方位的去介绍和挖掘客户的需求。这些综合在一起，就是以客户为导向的销售策略。综合在一起，就是以客户为导向的销售策略。461 1、展会、展会小型展会小型展会 新产品上市新闻发布会新产品上市新闻发布会 医院管理培训宣传会医院管理培训宣传会大型展会大型展会 全国医疗会议全国医疗会议 公司利用产品巡回展，发布会、展览会，充分搜集大客户的资料，通过公司利用产品巡回展，发布会、展览会，充分搜集大客户的资料，通过电话邀请或者寄送精美的请柬邀请大客户来参加展览

35、，可以尽快地使新员工电话邀请或者寄送精美的请柬邀请大客户来参加展览，可以尽快地使新员工在短时间内接触到大量的潜在大客户。进入一个新市场，或接触一个新产品在短时间内接触到大量的潜在大客户。进入一个新市场，或接触一个新产品时，最好的方法不是挨家挨户去拜访，而是组织一个这样的展会。特别是要时，最好的方法不是挨家挨户去拜访，而是组织一个这样的展会。特别是要利用宝贵时机运用各种公关手段，全面搜集大客户的资料。利用宝贵时机运用各种公关手段，全面搜集大客户的资料。472、技术交流、技术交流 展会和技术交流都是介绍和宣传产品，了解客户需求，与客户建立互信展会和技术交流都是介绍和宣传产品，了解客户需求，与客户建

36、立互信的重要销售方法，成功的销售人员知道何时何地地选择使用。向大客户做介的重要销售方法，成功的销售人员知道何时何地地选择使用。向大客户做介绍，如果需要大客户到销售方选顶的第三方地点，就叫做展会，如果需要营绍，如果需要大客户到销售方选顶的第三方地点，就叫做展会，如果需要营销代表对大客户进行比较深入地了解，并介绍一套方案，常常需要到大客户销代表对大客户进行比较深入地了解，并介绍一套方案，常常需要到大客户那里做现场的那里做现场的“一对多一对多”的介绍，就是交流或者汇报。这是非常好的对大客的介绍，就是交流或者汇报。这是非常好的对大客户销售的一种方法。户销售的一种方法。 与展会不同的是，技术交流针对的是

37、特定大客户，会把方案做得更深与展会不同的是，技术交流针对的是特定大客户，会把方案做得更深刻，而且介绍的现场大家还可以展开讨论，而讨论的过程就是宣传介绍产品刻，而且介绍的现场大家还可以展开讨论，而讨论的过程就是宣传介绍产品和挖掘大客户需求的最好机会。和挖掘大客户需求的最好机会。 483、提供上门培训、提供上门培训 一、引导客户，我们针对管理进行调研，出具调研报告一、引导客户，我们针对管理进行调研，出具调研报告 二、引入培训课程，帮助医院提出管理问题，并给予解决建议，通过二、引入培训课程，帮助医院提出管理问题，并给予解决建议，通过专家引出需求。专家引出需求。 三、帮助客户邀请行业内部专家。三、帮助

38、客户邀请行业内部专家。 四、直接引入系统，进行测试数据，出报告。四、直接引入系统，进行测试数据，出报告。 进行测试虽然代价很大，而且使用面很窄，但是如果和销售配合得好，进行测试虽然代价很大，而且使用面很窄，但是如果和销售配合得好，即使在销售流程中只用一次，也会取得意想不到的效果，也会彻底地改变即使在销售流程中只用一次，也会取得意想不到的效果，也会彻底地改变大客户的采购指标。这种武器平常不用，但可以一招致敌。大客户的采购指标。这种武器平常不用，但可以一招致敌。 494、登门拜访、登门拜访 挖掘大客户需求是销售力量中非常重要的一种，因为在挖掘需求的时挖掘大客户需求是销售力量中非常重要的一种，因为在

39、挖掘需求的时候，营销代表可以有针对性的进行宣传和介绍，在所有的销售活动中，拜候，营销代表可以有针对性的进行宣传和介绍，在所有的销售活动中，拜访大客户可以说是挖掘大客户需求的最好办法。访大客户可以说是挖掘大客户需求的最好办法。 在拜访大客户的过程中，营销代表应该特别重视大客户的问题，如果在拜访大客户的过程中，营销代表应该特别重视大客户的问题，如果大客户有新的问题，营销代表一定要抛弃以前向大客户进行介绍的思路，大客户有新的问题，营销代表一定要抛弃以前向大客户进行介绍的思路，并仔细询问大客户的需求，进行深入的挖掘。并仔细询问大客户的需求，进行深入的挖掘。 拜访大客户时要把自己的耳朵伸得长一点，嘴巴管

40、得严一点，让自己拜访大客户时要把自己的耳朵伸得长一点，嘴巴管得严一点，让自己的眼睛更亮一些，仔细地观察大客户，仔细地倾听大客户的谈话，仔细地的眼睛更亮一些，仔细地观察大客户，仔细地倾听大客户的谈话，仔细地提问，真正挖掘大客户的需求。提问，真正挖掘大客户的需求。505、礼品、礼品 提供赠品可以拉近人与人之间的关系，是一种与大客户建立互信关系的提供赠品可以拉近人与人之间的关系，是一种与大客户建立互信关系的好办法。好办法。 赠品不需要太贵重，但会让受赠者感到对方的体贴。给大客户带些小礼赠品不需要太贵重，但会让受赠者感到对方的体贴。给大客户带些小礼品，一方面可以表达营销代表对大客户的感谢，另一方面也可

41、以表现出对大品，一方面可以表达营销代表对大客户的感谢，另一方面也可以表现出对大客户的关切，非常容易拉近人与人之间的距离。客户的关切，非常容易拉近人与人之间的距离。 送礼品不要只送贵重的，而要投其所好，送一种可以表达对大客户感谢送礼品不要只送贵重的，而要投其所好，送一种可以表达对大客户感谢的小礼品，这样会取得很好的效果。如果要想送体贴的礼品，就需要对大客的小礼品，这样会取得很好的效果。如果要想送体贴的礼品，就需要对大客户进行观察。当然，只有深入观察大客户、了解大客户的时候，才知道什么户进行观察。当然，只有深入观察大客户、了解大客户的时候，才知道什么样的赠品可以增进营销代表与大客户的互信关系。样的

42、赠品可以增进营销代表与大客户的互信关系。516、商务活动、商务活动 商务活动有很多种类型，吃饭和卡拉商务活动有很多种类型，吃饭和卡拉OKOK是最初级的。是最初级的。 商务活动的目的就是接近大客户，与大客户建立互信，并与之建立联商务活动的目的就是接近大客户，与大客户建立互信，并与之建立联系。有些营销代表已经开始与大客户培养一些共同的爱好和兴趣，比如一系。有些营销代表已经开始与大客户培养一些共同的爱好和兴趣，比如一起打打球，一起做做健身运动，开展联谊活动。起打打球，一起做做健身运动，开展联谊活动。 现在大客户更重要的是实实在在的价值。营销代表不需要走一些旁门现在大客户更重要的是实实在在的价值。营销

43、代表不需要走一些旁门左道，就能够在商务活动中建立互信，并体现出对大客户个人及大客户机左道，就能够在商务活动中建立互信，并体现出对大客户个人及大客户机构的价值，这样，营销代表与大客户一起培养起来的关系才会更持久。构的价值，这样，营销代表与大客户一起培养起来的关系才会更持久。527、参观考察、参观考察 有没有这样一种销售方法，营销代表只要做到了，有没有这样一种销售方法，营销代表只要做到了，80%80%的大客户就会采的大客户就会采用他的产品？有，这就是参观考察。用他的产品？有，这就是参观考察。 参观考察是非常强有力的，而且是能够解决多种问题的销售活动。大客参观考察是非常强有力的，而且是能够解决多种问

44、题的销售活动。大客户的内部酝酿阶段是非常关键的，尤其是决策者要来拍板的时候。所以，要户的内部酝酿阶段是非常关键的，尤其是决策者要来拍板的时候。所以，要在大客户内部酝酿的阶段，还没有做系统分析、发出标书的时候，就请大客在大客户内部酝酿的阶段，还没有做系统分析、发出标书的时候，就请大客户的高层来参观考察。为什么呢？因为如果营销代表在这个阶段能够跟大客户的高层来参观考察。为什么呢？因为如果营销代表在这个阶段能够跟大客户的高层建立互信的关系，而且说服他的话，那么后面的销售就是一马平川，户的高层建立互信的关系，而且说服他的话，那么后面的销售就是一马平川，非常容易了。非常容易了。 如果把决策层的大客户请到

45、公司内部，营销代表就会有很多的机会来进如果把决策层的大客户请到公司内部，营销代表就会有很多的机会来进行销售，为什么呢？因为营销代表掌握了大客户的时间表，掌握了他的行程行销售，为什么呢？因为营销代表掌握了大客户的时间表，掌握了他的行程安排，就可以安排非常好的活动内容给大客户，所以一下可以达到多种目的，安排，就可以安排非常好的活动内容给大客户，所以一下可以达到多种目的，包括建立互信、挖掘需求、介绍和宣传产品。包括建立互信、挖掘需求、介绍和宣传产品。 通过参观考察，可以有力地说服大客户，效果超过展会和技术交流。在通过参观考察，可以有力地说服大客户，效果超过展会和技术交流。在公司里，营销代表可以请到最

46、适当的介绍人员，公司专门安排的环境也非常公司里，营销代表可以请到最适当的介绍人员，公司专门安排的环境也非常适合向大客户作全面介绍，大客户可以亲眼看到公司的全面情况。眼见为实，适合向大客户作全面介绍，大客户可以亲眼看到公司的全面情况。眼见为实，大客户会对营销代表的公司和产品更加信服。大客户会对营销代表的公司和产品更加信服。 538、电话销售、电话销售 电话销售是一种非常有效的，而且是营销代表都离不开的一种销售方法。电话销售是一种非常有效的，而且是营销代表都离不开的一种销售方法。一天至少可以联系到一天至少可以联系到1010到到2020个大客户，而上门拜访只能见到个大客户，而上门拜访只能见到3 3到

47、到4 4个大客户，个大客户，电话的传送速度比四肢快得更多，传得更远，所以，电话销售可以覆盖更多电话的传送速度比四肢快得更多，传得更远，所以，电话销售可以覆盖更多的大客户。而且，电话销售也可以建立互信、挖掘需求，介绍产品。的大客户。而且，电话销售也可以建立互信、挖掘需求，介绍产品。 在电话销售的过程中，营销代表有很多可以调整的地方，包括声音、语在电话销售的过程中，营销代表有很多可以调整的地方，包括声音、语气、心情，电话一条线上会把这种心情传达给大客户。气、心情，电话一条线上会把这种心情传达给大客户。 电话销售能增加沟通频率节省不必要的开支，能对我们的销售起到很好电话销售能增加沟通频率节省不必要的

48、开支，能对我们的销售起到很好的辅助效果。的辅助效果。 541 1、态度决定一切、态度决定一切 态度 永不放弃 决定销售业绩的因素有两个：决定销售业绩的因素有两个： 态度决定跟客户在一起的时间多少态度决定跟客户在一起的时间多少 能力决定了和客户接触的效果能力决定了和客户接触的效果 552 2、技能决定销售效果、技能决定销售效果 一对一销售技巧 一对多销售技巧 处理异议 谈判3 3、客户覆盖指标、客户覆盖指标 客户接触次数 覆盖比例56 第二部分第二部分 大客户营销实践操作流程大客户营销实践操作流程 一、省级医院公关流程一、省级医院公关流程 二、地区级医院公关流程二、地区级医院公关流程 三、县级医院招投标流程三、县级医院招投标流程 四、四、项目招投标流程项目招投标流程 五、立项管理流程五、立项管理流程 六、费用管理流程六、费用管理流程 57 第三部分第三部分 大客户营销相关管理制度大客户营销相关管理制度 一、一、客户代表管理办法客户代表管理办法 二、二、立项管理办法立项管理办法 三、三、堡垒客户管理办法堡垒客户管理办法 四、四、重点项目管理办法重点项目管理办法 五、管理办法五、管理办法58 第四部分第四部分 具体客户情况具体客户情况 一、一、59