Kano-曲线定义产品质量层次汇总课件.ppt

1、Kano 曲线清华大学工业工程系吴 甦质量功能展开中的质量特性顾客要求重要度顾客评价顾客标竿比较技术难度技术评估技术标竿比较顾客要求与质量特性间的关系改进方向相关性质量特性顾客要求12456重要质量特性6616. . .质量屋构造过程3KanoKano曲线曲线 Kano曲线顾客满意度顾客满意度要求完成程度要求完成程度最早在汽车里装动态导航系统I基本特性基本特性II高质量和高质量和高性能特性高性能特性III令顾客兴奋的特性令顾客兴奋的特性低油耗安全气囊TIMEI、基本质量特性 基本质量要求：这类质量特性在产品中是必须具备的，没有的话可能导致产品不能符合基本要求从而进入不了市场，汽车的安全气囊，汽

2、车点火开灯功能（加拿大）； 或者顾客不认可（大众Gol汽车最初没有空调） 但是基本要求的大量投入并不能使顾客显著提高满意度，没有则会大大降低顾客满意度。II、高性能和高质量特性 高性能和高质量要求：一些重要质量特性，目前阶段对生产企业而言，有各自的“Know-How”存在，如汽车的百公里低油耗，百公里加速性能；数码相机的画质，高感光度时的噪点等等。 这一类质量特性上表现越好，顾客满意度会线性上升。表现不好，则顾客满意度下降。 III、令顾客兴奋和愉悦的质量特性 令顾客兴奋和愉悦的质量特性：区别于竞争对手的产品质量特性，有独特的技术领先优势 ； 如最初汽车里的动态导航系统，数码相机的防抖动功能，

3、CCD自清洁功能等等； 令顾客兴奋的质量特性只是暂时的竞争优势，必须不断创新，因此，企业应该有超前的技术储备。Kano曲线的意义顾客的需求是不同层次的；不同的质量特性满足不同的顾客需求；不同层次的质量特性能使顾客获得不同的满意度；不同层次的质量特性是暂时的，高级特性会随着时间的推移从高层次逐步低一层次特性转变；每一个顾客群的产品都可以有三个层次的质量特性，这是与竞争对手比较而言的；为了保证产品的竞争力，应该在满足基本质量特性的条件下，完善高性能质量特性，并不断推出令顾客兴奋的质量特性。如何分辨三类特性是关键以佳能数码相机为例（一）通过产品群定义清楚客户群普通使用的方便机型普通使用的方便机型普通

4、摄影爱好者普通摄影爱好者摄影发烧友和准专业人士摄影发烧友和准专业人士专业机型专业机型摄影师专用摄影师专用记者专用记者专用EOS 1DsEOS 1Ds Mark IIIEOS 1D, EOS 1D Mark IIEOS 1D Mark II NEOS 1D Mark IV准专业准专业摄影发烧友摄影发烧友EOS 5D，5D II，5DIIIEOS10D,20D，30D,40D,50D,60D,70D EOS 100D300D EOS 350DEOS400D, 450D,500D550D,600D,650D,700DPower shot Pro-1Power shot S系列系列Power shot

5、 G 系列系列Power shot A系列系列Digital IXUS系列系列20005000300060006000200003300060000两用两用EOS 1D X1000D,1100DEOS M, M2佳能的数码相机（二）产品线适应客户专业机型专业机型准专业机型准专业机型摄影爱好者机摄影爱好者机普通使用机普通使用机S80S120A610A3500 ISIXUS60 510HSS3 ISPro1300D30D20D10D1D Mark II N1Ds Mark II5D,5DII,5DIIIG1G16,G1X700D70DM,M2S5 ISSX1 IS1Ds Mark III1D Ma

6、rk III，IV 入门入门发烧友发烧友佳能数码相机的产品线（三）佳能各层次数码相机的质量特性安排产品对象产品对象基本特性基本特性高性能特性高性能特性兴奋特性兴奋特性产品市场结果产品市场结果普通用户普通用户足够的像素坚固的机身紧凑的设计易操作性高素质镜头高图像质量高兼容性L豪华镜头（Pro1 ）高兼容性大光圈（G系列）时尚外观(IXUS i系列)超广角（S系列）光学稳定器（S IS系列）丰富的选择（A 系列）面对尼康、富士、欧林帕斯、卡西欧、索尼、柯达、三星、宾得、理光、松下等众多对手，仍能领先普通爱普通爱好者好者庞大的镜头群，先进图像处理系统，丰富的附件品牌效应较轻的重量，金属外观可靠性高感

7、光度范围真实色彩还原比同档次高的像素，增加了S系列镜头 （优势不明显）尼康D70，新D80，D40 x索尼100，欧林帕斯E500，宾得*istDs、KM-5D皆为对手，发烧友级别略领先于对手发烧友和发烧友和准专业准专业庞大的镜头群，先进图像处理系统，丰富的附件金属外观，点测光真实色彩还原全幅传感器高像素尼康D200 为强劲对手新D300准专业5D领先对手三年专业用户专业用户足够的像素，庞大的镜头群，先进图像处理系统，丰富的附件良好的兼容性高可靠性，金属外观真实色彩还原，技术先进型来保证生命周期较长极高像素，全幅面的图像传感器大感光度范围高连拍速度同档次无竞争对手新的D3尚不能构成威胁领先对手

8、的质量条件在整个产品线内，有针对不同顾客群的产品层次，在同一产品上，有不同程度的各层次质量特性。在量大面广的普及性产品内，以较好的基本质量特性，和宽广的产品线以及一个左右的兴奋特性/每机型 来满足顾客各类不同需求，以量制胜；在相同价格档次内，有足够基本特性的情况下，高性能特性多余对手，这一方式基本用于量大、利润高的产品： 如佳能EOS 350D，其对手包括尼康D70， 欧林帕斯E-330，柯尼卡美能达-5D，宾得*istDs等，但一直领先对手 有着对手没有而令顾客兴奋的特性：如果这样，则价格可以远远高出对手，如佳能EOS 1Ds Mark II，价格约是对手尼康最高机型D2x的两倍，在数码相机

9、飞速降价的时代，一直保持该价格约两年时间了。这一方式主要用于最高档产品。佳能数码相机的市场反映质量特性的转变让我们看看数码相机重要质量特性的变化过程使用者希望易携带和在许多场合不能使用三脚架，但是数码相机由于手的易抖动而使图像模糊。顾客自然对这一情况提出了需求，即防止手的抖动带来的图像模糊。佳能最早提出用镜头防抖动技术（IS），成为吸引专业顾客的兴奋质量特性（一支70200/2.8L有无IS的价格比是9700/15200），其后尼康也出现该类技术（VR），柯尼卡美能达更是提出了机身防抖，松下的OIS技术，使这一类技术成为数码相机的标准技术，今天无论单反还是便携机、卡片机，防抖技术已成为高质量特性的标志而不再是令顾客兴奋的稀有特性。使顾客兴奋的质量特性要慎重对待使顾客兴奋的质量特性的关键是要拥有独特的技术，可在相当长的时间内保持领先地位，其次要定位准确，即它确能使顾客保持兴奋，从而购买。定位不准则会使产品先于尴尬境地。中低档车的“动态导航系统”（某品牌的低端车型）讨论您企业的产品线如何分类的？面对的目标顾客群是怎样的？是否明确？对顾客的需求是否真正的了解？如何区分不同类别的特性？每一产品的三类质量特性是什么，分配是否合理？结果如何？