市场调查与分析(完全版)课件.ppt

1、市场调查与分析w 山西财经大学统计学院w 刘绍俊市场调查是什么？w 思想+方法+工具w 寻找结论的统计证据w 突破思维禁锢的领地w 创新的起点生活中非常明确的结论，生活中非常明确的结论，却找不到证据？用调查却找不到证据？用调查的方法。的方法。DNA检验，判检验，判定私生子问题定私生子问题沿着别人的想法去实践，沿着别人的想法去实践，想着别人的结论。生活的想着别人的结论。生活的细节，正确看待所谓的异细节，正确看待所谓的异类。类。正确思考创新的起点，源于对事物的理解，核心是对基本信息、数据的把握，（薛明远的创新）阐明遍地是黄金的现代社会，需要的恒心和自信市场调查的通俗理解w 领导视察w 记者报道w

2、惊人消息w 绯闻频出w 统计数据本质是调查，形式不可取，方法的缺失。形成政治做秀（温总理视察风格解读）基于文案或单体事件的，百分比的简单使用超女收视率超过春晚收视率。成因分析郭台铭与刘嘉玲绯闻背后郭台铭与刘嘉玲绯闻背后不可信中的可信。吴敬琏对国家发展形势的两次判断。统计数据的真实性经典的调查应用w3.19民意调查的结果：陈水扁的狗急跳墙之民意调查的结果：陈水扁的狗急跳墙之招（插详细资料招（插详细资料1台湾选举台湾选举2美国民调，美国民调，阐明调查在民意调查领域的作用）阐明调查在民意调查领域的作用）市场调查的发展史w 观察的结果w 记录的结果w 科技进步的结果w 社会发展的结果w 思想的结果填充

3、发展的正史填充发展的正史市场调查的现状w 技术含量w 从业人员素质w 调查资源的分配w 调查的伪装调查公司w 蚂蚁和大象w 鱼目与珍珠w 东施与西施具体的公司数量，具体的公司数量，即发展情况、趋势即发展情况、趋势央视索福瑞央视索福瑞公司见闻市场调查的理解：w 从广义上讲： 例子：大学生的思想状况 心理健康的测试 广告效果的测试 消费者偏好（恒康） 从狭义上讲：市场调研中容易犯的错误市场调研中容易犯的错误A: 定义调查研究问题易犯的两个错误 在定义调查研究问题时应遵循的法则是，给出的定义 （1）要让调研者得到与管理决策问题有关的全部信息；（2）使调研者能着手并继续进行这一项目。 市场调研中容易犯

4、的错误市场调研中容易犯的错误 B: 调研者在定义问题时常犯两类错误。 第一类错误是由于调研问题定义得太宽造成的。 第二类错误正好相反，将调研问题定义得太窄了。 市场调查理解 （1）内容的广泛性。 （2）按客户的具体情况“量体裁衣”。 （3）方法的多样性。 （4）开展程度的伸缩性。 （5）结果的有效性。 （6）局限性。 （7）结论的非完美性。 （8）结论的参考价值。零点w 零点公司的解释w 调查的基石w 客观 公正非正非负非正非负 市场调查必须注意的三个因素： 消费者客户 购买力 购买动机（行为） 市场调查遵循的原则： 科学性 客观性 相关学科w 统计学（计量、多元、抽样、软件）w 社会学w 心

5、理学w 市场营销w 企业管理w 会计、财务、审计w 广告学第二讲 调查的力量w 时代行销w 杨凯洛维奇公司为美国最重要的消费者调查组织，成立于1958年，从1971年起，每年出版一本有关消费者行为的权威报告w 杨凯洛维奇调查普雷泰丝的困惑w 传统方式检视4P市场行销决策w 产品 价格 促销 地点时代的差异 w 新一代（60年代末）的成长，搅混了行销市场的水塘w 成熟时代 胜利与顺应w 婴儿潮时代 规则破坏者 影响力最大w X时代 新现实主义者努力工作是一种美德，任何太容易到手的事物都因人怀疑，方便就像是欺骗的同义词 1909_1945容易取得乐趣和享受 1946_1964精明的一代，审慎计划

6、社会形态变化下的市场 w 艺术的变化w 音乐（我的音乐年表）w 绘画（画家的变化）w 电影（电影的时代烙印）w 媒体形式等（增减与利益）w 职业变迁w 白领阶层的变化w 生活方式的体验w 传统和权威w 变幻的时尚新潮采用的方法w 每年抽取调查数以千计的具有代表性的16岁以及更年长者，访问人员直接到消费者家中，进行两小时面对面的访谈，并于离开后留下问卷，让消费者花一个小时填写，在第二天交会作为修正数据。增加的方法w 数百通的电话访问w 数十个特定重点团体w 电脑连线论坛w 特殊能力“回馈连线”w （在完成消费调查报道问卷的人中，并且同意在未来需要是联系，参与更进一步的电话调查，更深入地探索广泛的

7、商业主题）调查内容w 广告 政府 书籍 教育 食品 家用电器 科技 环境 财经 宠物 慈善 家庭 以及旅行等 成 就w 预测到有机与纤维食品的成长，以及较不正式的三餐方式。w 预测了邮购市场的成长与酒类消费的衰退。w 80年代中期，预见了时代差异讲能创造出奖励赠品得新商机，以及用赠品而导致铺张浪费习俗的衰退。w 今日，预测消费者将重燃对品牌、零售商与购物的热忱，不过是出于全新的特征与格调。最接近上帝的一次w 1970年某日 洛克菲勒 第五十六层w 亚瑟。怀特 丹 杨凯洛维奇 w CBS 时代的崩离“随着对性爱、宗教信仰、迷幻药以及金钱态度的不同，代购越来越深”代沟w w 甚至全世界都充满了想要

8、扭转乾坤的年轻人.在老一辈人眼里，年轻人似乎缺乏历史感，缺少意愿或能力去认清那些已经发生的大好机会；但是对于年轻人，发生过的一切则是无关紧要或有所不足的，他们看到不公不义依然存在，对于得到的正义不满.年长的一辈虽然掌握着权势，但忽视和压制并不会令下一代就此沉默、温顺、或软化他们对成人世界的严苛观点.第三讲：调查的力量（二）The Power Of Research 1973年底，台湾市一家机车厂家不论在生产规模、机器设备、员工技术、售后服务，均不输于任何一个同业，于是，厂家想到利用广告公司的力量来帮助他们战胜其他同业。 机车厂家和一家台湾广告公司在会谈后获得一点共同的观点：“1974年度的台湾

9、机车台湾市场，将是125西西的天下”。台广在接受委托后，对机车市场进行了调查，根据调查的结果，发现了下列各种问题：市场容量及市场构成w 市场容量及市场构成：自1964年起，重型机车（90西西以上者）的市场占有率，即不断提高。至1970年度，已提高到占机车总销售量的77%，增进的速度颇快。预计在1974年度，125西西机车的销售总量，可达七万至八万辆。广告主所提出的销售目标，虽较高，但任有希望可以达成。产品销售状态w 市场中其他牌子的同类商品比较，广告主的商品，售价偏低，反造成消费者对其产品的品质，颇多怀疑之处竞争对手w 当时市场中，已有五种牌子的125西西机车，每一家均有相当的市场占有率，所以

10、广告主的新产品，只能够列为市场中的“后发”厂牌，要设法争取后来居上产品优势、市场综合定位 产品优势：广告主的新产品，具有四冲程的优点。在当时的市场中，能出产四冲程机车者，只有两家厂商。凭这点优点，可胜过其他多家厂商的产品。 市场综合定位：当时的消费者，对广告主有不少误会的看法。根据调查统计结果，认为三阳在六家主要的同类厂商中，规模与另一家，同居第二位。设备、员工技术均低居第四位。够用的人数，虽被列局第二位，但是只及的上第一位的三分之一。品质及售后服务局第四位。研究改进的表现，也被列局第四位，综合这些看法，广告主在当时六家主要厂商的地位，只低局第四位或第三位营销渠道：广告主在各县市所分布的销售网

11、嫌少。给经销商的利润亦嫌低，形成经销商不热心推销其产品。市场环境研究：市场中的假机油颇多，广告主在这方面未注意防范 。而四冲程的机车，如果消费不小心，购用了假机油，就会影响到车的功能与寿命。广告主商品的市场地位落后，和这点有密切关系。w 特殊消费群体：嘉云地区的消费者，对广告主的商品印象不佳。是极需加以注意的一点。应努力改善这一地区消费者的印象。广告战略针对上述种种问题，台广为广告主拟定了广告战略教育消费者，应以正确的方法使用机车，维护机车的使用寿命。参照市场中同类商品的售价，订定广告主新产品的合理售价，并将所增加的收益，分享经销商，提高经销商的推销兴趣。重整经销网，鼓励原有的经销商，扩充范围

12、，增设经销分出，争取各地良好的机车修理店，为经销分处。是经销商有原有140个单位，扩充为500个单位左右。再于台北国宾大酒店，举办大规模的新产品发布会，招待全体经销商，说明革新的决心，以增进大家的信赖。以强有力的广告创新技术，促使新产品上市，能一鸣惊人。以企业广告，改变消费者过去的误会看法。说明广告主是拥有制造直升机及汽车设备的大规模工业。不但规模最大，品质、技术、服务等均属第一流。在嘉云地区，在拟定地方性的广告战术，展开反攻战略。经获得广告主同意后，即逐步安排战术。执行广告计划中战略与战术的各项细节。经营决策的前提 w 刮胡刀w 只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策

13、才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达 w 吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。 w 提出了面向妇女的专用刮毛刀“w 这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的 w 吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6

14、300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。 w 根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。 w 拟定几种不同的定位观念到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的双刀刮毛；突出其创造性的完全适合女性需求；强调价格的不到50美分；以及表明产品使用安全的不伤玉腿等等。 w 公司根据多数妇女的意见，选择了不伤玉腿作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮

15、打响，迅速畅销全球。 企业问题（市场问题）的提出w 龟龄集药酒市场调研问题的提出w 问题讨论： 产品、销售渠道、广告、促销、物流等 归纳： 消费者对产品的认知程度与认知渠道 消费特征 注意与客户的沟通！（搭车调查）调研方案的设计一、调研方案设计的背景 方法： 文案调查、搭车调查二、方案设计中首先确定调查的目的和内容 1. 调研目的 2.消费群体研究 3.媒介习惯 4.消费决策及竞争对手研究 5.消费者满意度研究 三、研究对象（research target） 1.调查、研究总体构成的多样性 2.调查研究目的，确定调查研究对象 3.调查方式不同，调查对象不同四、研究区域（regions cove

16、red by survey） 根据调查研究目的的不同，研究区域不同五、研究内容（contents of survey） 为客户展示，提示明确的调查内容有助于问题的解决和沟通。案例:恒康乳业六、研究方法（Method of survey） 1. 定性研究与定量研究的概念 2. 区分定性和定量的四种重要方法 按照每种调研可解决问题的类型 按抽样方法 按收集信息的方法或方式 按分析的方法与技术w 七、抽样方法及样本量w 八、质量控制w 九、时间进度w 十、研究成果w 十一、费用预算第四讲 文案调查法w 二手资料调查法w 文献性信息、物质信息、思维信息w 文献性：文字、图像、符号、声频、视频w 物质：

17、商品展览、模型、样品w 思维：分析、综合、推理所得到的市场信息w 原始、二手信息w 静态、动态w 文案调查的特点 收集已加工过的文案，而不是对原始资料收集 以收集文献性信息为主 收集资料包括动态和静态资料，偏重动态资料w 文案调查的功能w 发现问题并为市场研究提供重要参考依据w （供求趋势、相关和回归、占有率、覆盖率）w 为实地调查创造条件w 经常性的调查w 不受时空限制案例w 大庆地区清初为蒙旗杜尔伯特的游猎地，一直设有定居村落。1898年沙俄修建中东铁路时，在此建立了萨尔图站。1904年开始放荒招垦，村屯渐多。1906年（清光绪三十二年）在安达任民镇设置了安达抚民府，1913年改为安达县。

18、伪满时萨尔图被改为兴仁镇。1946年又恢复萨尔图名字。1947年人民民主政权在萨尔图一带建立了几个牧场，1955年合并为红色草原牧场。1955年松辽石油勘探局开始在安达县大同一带进行石油资源钻探。1959年9月26日，在大同北面高台子附近的“松基三井”喷出了工业油流，把这个油田定名为大庆油田。后来在大庆油田上崛起的新兴石油城亦被命名为大庆市。 w 画报看到铁人王进喜照片大庆在东北地区w 某报关于工人从火车站人拉肩扛运设备铁道沿线w 铁人马家窑的言论油田的位置w 出席人代会出油了w 日报钻塔照片油田的产油能力w 按照中国的特点设计有关设备w 击败欧美各国竞争对手w 顺利进入中国市场w （1972

19、年9月25日至30日周总理和田中角荣w 中日两国是一衣带水的邻邦，友好交往的历史源远流长。新中国成立后，中日关系仍处在不正常状态中，在两国人民和两国有识之士的推动下，中日关系逐步由民间交往上升为在经贸领域的半官方关系，两国间的贸易往来和文化交流也从二十世纪五十年代开始逐步得到了恢复和发展。文案资料的评估w 准确性w 广泛性w 针对性w 连续性w 时效性观察法w 观察法概念w 调查者在现场对被调查者的w 情况直接观察、记录，以取得市场信息资料 w 案例1 （法国居伊.梅内戈点子公司采用的“神秘购物法”）w 案例2 神秘客户（汽车、银行、保险、移动）w 观察法分类 .控制观察和无控制观察 .完全参

20、与观察、不完全参与观察和非参与观察 .纵向观察、横向观察和纵横结合观察 .人员观察、机器观察和实际痕迹观察案例w 贵都w 观察法的应用观察法的优点 .直接性、可靠性 .单方行动、排除交流误差与干扰 .实用性、随时随地 观察法的缺点： .反映客观事实发生经过，不能说明原因动机 .受到时间、空间等限制 .对调查人员技术要求较高应用范围 集市贸易商品库存购物状况 经营环境注意事项 抽样方案设计隐蔽性客观性 准确性动态研究 秘密客户调研w 需要来自各行各业，其中包括对于各种争取潜在客户战略的需求和服务提升的需求w “购物消费”商业街，零售w 铁路、旅行、医院、银行等w 服务过程评估和检测（平安财险、汽

21、车调研）w 经济建设w 是一种观测性的调研，它可以在某一特定时间为个人的表现，市场运行或过程的进展拍下“快照”，调研试图为独特的商业进程和客户需求的满足状态提供公正的客户看法。w 客户标准对某一服务或服务进程所作的客观性评估w 注意：注意：w 1、不要与某些公司所采用的混为一谈（暗中报道客户服务过程或员工表现）w 2、招聘临时客户完成调查过程，表面上实现了客观性w 3、围绕提高服务和提供有关培训需求，作为“忠诚检查”w 与满意度调查的不同与满意度调查的不同w 客户满意度调查的重点是客户主观态度以及他们所“表大的满意程度”w 秘密客户调研的重点是组织及员工的实际行为，是客观地报道所提供的服务。以

22、行动为中心结果并不能用来测量客户的满意程度。但用于秘密客户调研中的标准一般来自“满意度”标准w 秘密客户调研计划w 1、当前状态回顾w 2、职能工作之间w 3、员工参与w 4、其他问题（方案设计注意测量标准的客观性和一致性、评估人的选择标准确定、评估人的培训、试点练习、信息反馈不超过五天、接触报道，质量控制）w 人们需要一个新视角！作为一种调研方法，秘密客户调研只是组织可以利用的众多方法中的一种。它是服务测量的一种极有价值的工具。之所以有价值，是因为只要运作合理他就可以提供客观有用的信息。第五讲 小组座谈法概念也称作焦点访问法（上升到方法论，有别于央视焦点访谈节目）卧龙会的差别主题明确与否 小

23、组座谈会的前提准备（提纲、设备、流程、人员等）w 主持人的基本要求：w 坚定中的和善w 容许w 介入w 不完全理解w 激励w 灵活w 敏感w 小组座谈法的目的w 美国测度分歧的大小（815）w 欧洲意见的趋势、偏好（6-10）w 我国听取意见，获得数据（8-12）w 优点: . 效率高 . 广泛性深入 结构灵活 . 可将调查与讨论相结合 . 可进行科学监测缺点： 首先，最明显的是小组座谈会是定性调研而非定量调研技术. .样本不可避免的小 .小组的实际组织和组织目的，不产生精确的定量数据 其次，对待解释的主观因素较多抽样技术的应用可以弥补其不足，抽样技术的应用可以弥补其不足，也可获得可靠的定量分

24、析数据也可获得可靠的定量分析数据应用场合 .消费者对某类产品的认识，偏好行为 .产生对新产品的新看法 .获得对新概念的印象 .研究广告创意 .获得消费者对具体市场营销计划的初步反映课堂实践w 主题的选择课程评价、学风评价 上网优劣、消费习惯等人数的确定和选择8人主持人选择讨论过程抽样过程实验之一 我们眼中的朋友w 提纲w 朋友的理解w 如果有矛盾是否会影响朋友关系w 朋友的不良习惯如何看待w 你心目中的异性朋友和恋人有何区别w 你选择朋友的标准结论w 有广泛交友的强烈需求w 真诚、坦诚的交友原则w 谨慎的异性相处与渴望更多异性朋友的矛盾概念 一种无结构的、直接的、一对一的访问，揭示对某一问题的

25、潜在动机、态度和情感，最适合做探索性调查。优点 .深入了解内心想法的态度 .自由的交流 .便于对敏感问题的揭示 .便于评价新获资料的程度鲁豫有约、杨兰访鲁豫有约、杨兰访谈、焦点访谈谈、焦点访谈缺点 .无结构性，要求高 .结构数据难以分析 .经费要求高，受限制深度访谈法的应用范围 .详细探研被访者的想法 .详细了解一些复杂行为 .讨论保密的、敏感的话题.访问竞争对手、专业人员.特殊商品学生礼品商店的调查学生礼品商店的调查第六讲 投影技法一种无结构的，非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心的话题的潜在动机、态度或情感反映出来。主要包括：联想技法、完成技法、结构技法和表现技法w 联想技法w 实

26、验题目：关于“酒”的联想w （豪爽、醉、浓烈、喜庆、暴力等）从不同侧面来反映酒的认知特点，为改进市场定位提供参考设计用“竹子”和“酒”两个字来进行联想，对一品鲜竹进行测试w 自有联想w 控制联想w 引导联想w 完成技法w 给出一种不完全的刺激情景，要求被调查者来完成。w 句子完成法（有足够的引导性）w 故事完成法（看其态度和情感）w 结构技法w 主题统觉法w 让被访者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，然后据图画编一段故事加以解释。w 由于图画本身没有特定含义，被访者往往会通过对意义的解释，将其性格和态度反映出来，据此了解其内心活动及潜在需求。w 表现技法w 给被访者提供一种文字的或形象化的情

27、景，请他们将其他人的态度和情感与该情景联系起来。w 角色扮演w 第三者技法优缺点优缺点有助于揭示被访者真实的意见和情感，对那些秘密的、敏感的问题的了解尤为有效。缺陷缺陷 .需专门得调查员 .费用高 .可能出现严重的揭示偏差 .开放的问题导致分析问题不明显投影技术的适用情形投影技术的适用情形 .行为的原因 .拥有或使用某产品的社会意义或心理感觉 .不愿提出批评或存在分歧时 德尔菲法 20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的调查方法。实质上是一种专家调查法。 背对背的判断取代了面对面的交谈，在一定程度上克服了畏惧权威及不愿听到不同意见等弊端，是专家能够充分发表意见，最后获得较为客观实际

28、的调查结果。 要点要点 .拟定意见征询表 .选定征询专家 .轮回反复征询 .做出调查结论优点优点 .匿名性 .反馈性 .具有定量处理的特性局限性局限性 .缺乏客观标准 .有可能趋同 .时间长，影响准确性应用中注意的问题.对数据和时间答案的统计处理中位数、 算术平均数、四分位数、极差.对主观概率的统计处理.对等级比较答案的统计处理对德尔菲法的改进w 在原有德尔菲方法的第一次征询结束后，不再进行第二次征询，而是通过对专家的选择或随机抽取，转为进行针对专家的深度访谈。w 缩短调查时间w 增加判断的准确性和及时性电话调查 传统得电话调查 计算机辅助电话调查 电话调查的优点 .节约费用 .节约时间 .调

29、查对象的选择更有随机性 .数据的真实性 .实施质量易于控制电话调查的缺点.抽样总体与目标总体不一致.调查内容难于深入. 成功率可能受到影响电话调查应用范围.热点问题和突出性问题的快速调查.特定问题的消费者调查.企业调查.特殊群体的调查面访调查入户面访调查入户面访调查1、确定到哪户访问，如具体给出则不能更改。2、给出待访问区域或给出若干个抽样点和如何抽取待访问家庭的具体规定 通常情况，规定在每个抽样店内按等距抽样抽取5户家庭，并规定起始点的确定方法（随机或具体），计算抽样间距的方法、以及行走路线的方向（右手原则或左手原则）、家中无人应再访，三次均不成功才能放弃、对拒访的家庭，经耐心说服无效可放弃

30、，改放邻居等。家庭中被访人员的选择家庭中被访人员的选择 入户随机表 家中下一个最早过生日的成员等方法 注意：注意： .抽样方法的确定 .样本的产生与轮换 .入户访问对象的确定拦截式面访调查第一类、由经过培训的访问员事先选定的若干个地点 注意拦截对象的选择（每隔几分钟选一位或每隔几个行人拦截一位）第二类、中心地调查或厅堂测试w 常用于需要实物显示的或特别要求需要有现场控制的探索性研究，或需要进行实验的因果关系研究。计算机辅助个人面访调查w CAPIw 第一种形式：访员手持笔记本电脑或pc，进行访问，问卷已存入电脑。w 第二种形式：对被访者进行培训后，让被访者面对电脑进行调查。面访调查的优缺点面访

31、调查的优点面访调查的优点.可获得具有代表性的样本.数据质量真实.具有激励效果面访调查的缺点面访调查的缺点.费用较高.时间较长.某些群体访问成功率较低实施质量较难控制面访调查的应用范围面访调查的应用范围.消费者研究.媒介研究.产品研究市场容量研究邮寄调查邮寄调查的步骤 .根据研究目的确定调查总体 .事先沟通 .寄出问卷 .再次沟通 .回收问卷 .修正误差重点解决问卷回收的问题置留问卷调查置留问卷调查w 介于邮寄调查和面访之间的一种调查方法w 匿名保密性强w 回收率高w 访员按面访调查方式找到被访者，说明调查目的和填写要求后，将问卷置留在被访者处，约定12天后在登门取回填好的问卷，或等待被访者填好

32、后当面收回。或通过某些组织或单位，间接地向调查对象发送问卷，然后集体收回，或附上回邮信封寄回。固定样本邮寄调查固定样本邮寄调查邮寄盘努调查：邮寄盘努调查：事先抽取一个地区性的或全国性的样本，样本中的家庭或个人已同意参加某些方面研究的定期的邮寄调查，然后由调查机构向这个固定样本中的成员定期地邮寄问卷，被调查者寄回。样本老化问题的解决样本老化问题的解决定期更换，每季度更换1/4适用范围：电视收视率、广播收听率、报纸阅读率、家庭消费调查（家计调查）或其他商业性的定期调查邮寄调查的优点邮寄调查的优点 .保密性强 .调查区域广 .费用较低 .无访员偏差邮寄调查的缺点邮寄调查的缺点 .回收率低 .花费时间

33、长 .问卷填答质量无法控制 .调查对象的不确定性邮寄调查的应用范围 当调查要求的时效性不高时，经费高、内容较多，可以是日常的消费、日常购物习惯、日常接触媒介习惯，也可是消费观念、生活形态、意识、看法、满意度。实验法w 市场实验法：市场实验法：采用归纳法法的逻辑，通过科学设计的实验收集数据，然后进行统计分析和假设检验，已达到实验样本对总体的推断。w 采用其他方法只能进行探索性的研究和描述性的研究，对因果关系的研究是无能为力的。w 要求在一受控制的环境下，使其他因素保持不变，研究所控制的变量（自变量）对某一或某些变量（因变量）的影响。举例说明w 某鲜果汁的原包装为袋装，要研究新包装对该鲜果汁销量的

34、影响，以及促销方法、价格和陈列位置对该鲜果汁销量的影响（四因子三水平）自变量自变量w X1鲜果汁的包装（灌装、瓶装、袋装）w X2鲜果汁的促销（减价30%、送奖券、无）w X3鲜果汁的价格（低价位、中等价位、高）w X4鲜果汁的陈列（低位置、中等、高位置）因变量因变量 Y鲜果汁一周内的销量w 实验法的优点实验法的优点w 可以探索不明确的因果关系w 结论有较强的说服力w 实验法的缺点实验法的缺点w 费时w 费用高w 管理控制难w 保密性差w 应用范围：应用范围：w 测试各种广告效果w 研究商品价格、包装等因素对销量的影响w 研究品牌对消费者选择商品的影响w 研究颜色、名称对消费者味觉的影响w 测

35、试各种促销方法的效果调查方法的评价准则w 与所研究问题的性质是否吻合w 对所研究的问题是否针对性强w 在满足研究要求的前提下，是否最省费用w 在满足研究要求的前提下，是否最省时间w 在满足研究要求的前提下，是否便于操作w 在费用一定的前提下，是否精度最高抽样方法基础总体与样本一、总体 1.总体的含义 目标总体 作业总体 2.两种总体的联系的几种形式 作业总体与目标总体一一对应 多个作业总体对应着一个目标总体 一个作业总体对应着多个目标总体单位 3.对总体的描述：数学期望和方差在抽样调查实践中，表现作业总体的抽样框通常可分为以下几种形式： 名单抽样框 区域抽样框 时间表抽样框样本 1.样本的含义

36、 2.在给定的样本容量的条件下，抽取样本的方法便是个决定因素 重复抽样 不重复抽样抽样误差一、实际抽样误差 指一次抽样中，有随机因素引起的样本指标与总体参数的偏差。二、平均抽样误差 总体中所有可能的样本的抽样误差情况，即以平均抽样误差来描述各样本实际抽样误差。抽样估计的优良标准一、无偏性二、一致性三、有效性抽样的作用 1.对不可能或不必要进行全面调查的社会 经济现象可进行抽样 2.人、财、物有限情况下 3.可对同一现象在不同时间进行连续调查 4.验证全面调查 5.可用于企业管理抽样方案设计 基本内容： 1.确定抽样调查的目的、任务和要求 2.确定调查对象（总体）的范围和抽样方法 3.确定抽样的

37、样本量 4.确定必要的样本量 5.对主要抽样指标的精度提出要求 6.确定总体目标量的估计方法 7.制定实施总体方案的办法和步骤样本量的确定w 设p为总体的任一比例值，为其估计值，则样本大小n可以计算如上表:w 假设在96%的概率保证下，最大误差不超过5%，误差D置信度1-样本大小N0.050.950.960.970.980.99385422471543663随机抽样技术简单随机抽样 1.简单随机抽样的含义 2.简单随机抽样的优点 在理论上最符合随机原则 是设计其他更复杂抽样形式的基础 是衡量其他抽样效果的比较标准3.简单随机抽样的局限性 样本框编码困难 未能充分利用总体的有关信息，导致抽样误差

38、增大4.简单随机抽样的几种方法 抽签法 滚球法 计算机模拟法 随机数字法5.简单随机抽样样本容量设计确定样本容量的原因 .样本计算出的各种抽样指标是进行样本推断的基本依据，因而样本容量的大小直接影响到抽样的估计效果。 .样本容量大小，降低了样本对总体的代表性，从而降低了抽样估计效果 .样本容量的大小又关系到抽样的经济效益在简单随机抽样的样本容量设计中，主要考虑下列方面： .总体变异情况 .允许误差范围，即抽样极限误差 .概率保证程度等距抽样 1.等距抽样的含义 又称系统抽样或机械抽样，它是将总体全部单位按某一标志排队，后按固定顺序和间隔在总体中抽出若干个样本单位构成样本2.等距抽样的优点 在设

39、计这种抽样方案和抽样单位时，只要具备所调查总体的基本资料，为总体单位的标点、名单或某些标志值，便可构成总体抽样框，在此抽样框上按相同的间隔抽取样本单位。 在已知总体某些有关信息下，采用等距抽样能保证样本单位在总体中均匀分布，从而提高了样本对总体的代表性，有利于降低抽样误差。3.等距抽样根据实际情况可分为以下几种无关标志排队的等距抽样有关标志排队的等距抽样分层抽样1.分层抽样的含义 它是先将总体各单位按一定的标志加以分层，而后在各层中按随机原则抽取若干个样本方法，由各层的样本单位组成一个样本。2.分层抽样的特点 事先对总体有一定认识，有某些资料可资利用。 从各层总体随机抽取一定的单位数。3.考虑

40、不同的要求，对于同样的样本容量n,可有三种不同的分配方法 比例分配法 适度分配法 经济分配法整群抽样 1.整群抽样的含义 将总体各单位划分为若干群，然后以群为单元，从总体中随机抽取一部分群，对抽中的群内所有单元进行全部调查。 2.对整体划分群的基本要求 群与群之间不重叠，即总体中的任一单位只能属于某个群。 全部整体单位毫无遗漏。 3.整群抽样与分层抽样的区别 4.整群抽样的优点 设计和组织比较方便 节省人财物力和时间 5.整群抽样分类 等群抽样、不等群抽样多阶段抽样 先抽大的单元，在大的单元之中抽小单元，再在小单元中抽更小的单元，这样的抽样组织方式称为多阶段抽样非随机抽样技术非随机抽样是指抽样

41、时不遵循随机原则而是按照研究人员主观判断或仅按方便的原则抽选样本。一、采用非随机抽样的几个原因 1.受客观条件限制，无法进行随机的随机抽样。 2.为了快速获得调查结果。 3.在调查对象不确定或无法确定的情况下采用。 4.总体各单位间离散程度不大。 1.方便抽样 方便抽样又称偶遇抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。 2.判断抽样 判断抽样又称为目的抽样，它是凭研究人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性样本作为调查对象的一种抽样方法。 判断抽样选取样本单位的两种方法： 一是选择最能代表普遍情况的调查对象判断抽样选取样本单位的两种方法： 一是选择最能代表普遍情况的调

42、查对象 二是利用调查总体的全面统计资料，按照一定原则，主观选取样本。3.配额抽样 配额抽样是非随机抽样中最流行的一种，配额抽样类似随机抽样中得分层抽样，它也是首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），然后在每个类（组）中用方便抽样或判断抽样方法选取样本单位。按配额抽样的要求不同，分为以下两种：.独立控制配额抽样 独立控制配额抽样是根据调查总体的不同特性，对具有某个特性的调查样本分别规定单独分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上的样本数额。.交叉控制配额抽样 交叉控制配额抽样是对调查对象的各个特性的样本数额交叉分配。4.雪球抽样 雪球抽样是以“滚雪球”方式抽取样本，即通过少量样本

43、单位以获取更多样本单位的信息。这种方法的运用前提是总体样本单位之间具有一定的联系，在不甚了解总体的情况下对总体或总体部分单位情况进行把握。问卷设计第一节 问卷的作用与结构一、问卷的作用 1.实施方便、提高精度 2.易于对信息进行统计处理和分析 3.节省调查时间，提高调查效率二、问卷的基本类型 1.自填式问卷和访问式问卷 2.结构型问卷和无结构型问卷 3.主体问卷和过滤问卷三、问卷的一般结构 1.问卷的标题 2.问卷说明 3.被访者基本状况 4.调查主题内容 5.编码 6.作业证明的记载第二节 问卷设计的程序一、问卷调查面临的困难 1.问卷设计的两个目标 设法取得对方合作 问题传达的明确性，取得

44、真实、准确 的答案 2.影响的具体方向 被访问者不了解或误解问句涵义 被访者记不清应有的答案 被访者拒答 被访者无能力回答 3.应遵循的原则 目的性原则、可接受性原则、简明性原则、匹配性原则二、问卷设计的程序 为使问卷具有科学性和可行性。 1.准备阶段 2.初步设计 3.试答和修改 4.付印第三节 问卷设计的技巧一、问卷开头的技巧 1.引言 2.注释二、各种问答题的提问技术 1.问答题的主要类型及询问方式 直接性问答题 间接性问答题 假设性问答题2.开放性问答题和封闭性问答题3.事实性问答题、行为性问答题、动机性问答题、态度性问答题三、设计问句时应注意的几个问题 总体要求：简明、生动、注意概念

45、的准确性，避免似事而非的问题。 具体应注意以下几点： 1.避免提笼统、抽象或过于专业化的问题 2.避免用不正确的词以及形容词3.避免使用含糊不清的句子4.避免引导性提问5.避免提断定性的问题6.避免提敏感性问题7.问句要考虑时间性8.问句要有明确的界限9.避免一问多答10.注意提问方式四、问卷答案设计技巧（一）答案设计基本方法 1.二项选择法 2.多项选择法 设计考虑到全部可能出现的结果 注意选择答案的排列顺序 顺位法 回忆法 比较法（二）答案设计的注意事项 1.答案要穷尽 2.答案应互斥 3.定距、定比问题的答案设计 划分档次不宜太多，每一档的问题 不宜太款 无法确定档次的数目时，宁多勿少，

46、频 次少时，可以进行数据合并 档次之间无重叠，中断现象 4.注释和填答标记恰当设计调查问卷常见错误设计调查问卷常见错误w 问题含糊 w 概念抽象w 问题倾向性w 问题提法合情合理w 双重含义问题 w 问题与答案不协调w 答案设计不合理w 语言中的毛病 w 其他方面的毛病第四节 问卷中的常用量表一、量表的类型 1.类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表 2.平衡量表和不平衡表 二、市场调查常用的几种量表1.评比量表2.语义差异量表3.瑟斯顿量表4.李克特量表5.配对比较量表三、对量表的评价1.信度（Reliability） 指问卷调查结果的稳定和一致性。 研究单位的属性不变，测量结果不变则这种测

47、量是可信的影响因素：被访者年龄、职业、教育程度以及问卷内容、措词、问题形式；被访者态度都影响答案的一致性。信度评价的方法： 重复检验法、交错法、折半法2.效度 问卷正确衡量研究者所要了解属性的程度 基本要求： 测量手段确实是在测量所要测量对象的属性，而非其他属性 测量手段能准确测量该属性 判断效度： 观察问卷内容切合主题的程度 测量调查结果与有关标准间的相关程度四、数据交叉列表分析技术1.交叉列表分析技术概述2.二变量交叉列表分析3.三变量交叉列表分析 (可能的情况)更精确显示原有联系显示原有的联系的伪相关显示被隐含的联系不改变原有相关性4.交叉分组列表和散点图调查数据的整理第一节 接受与编辑

48、一、接受二、检查三、校订 1.提高问卷准确性 2.处理不满意的答案 退回实施现场 按缺失值处理第二节 编码和录入一、事前编码二、事后编码三、数据录入四、数据净化第三节 数据统计预处理一、缺失数据的处理 1.用一个样本统计量的值去代替缺失值。 2.用从一个统计模型计算出来的值去代 替缺失值。 3.将有缺失值得个案整个删掉。 4.将有缺失值得个案保留，仅在相应的 分析中作必要的排除二、加权处理 在市场研究中，加权处理是比较常用的。 目的：1.样本更具有代表性。 2.强调某些被访群体的重要性。三、原始数据/变量的转换 满足条件： 1.新有情况都包括在新的类别之中 2.各个类别没有交叉或重叠 3.各个类别的差异大于类别内的差异第四节 数据统计任务书一、任务书的内容 1.变量标识和变量值标识的编制 2.新需完成的基本统计数表 3.新需完成的统计图的形式和数量 4.新需完成的基础统计分析 5.新需完成的高级统计分析或模型二、选择统计方法的原则 1.研究目的和研究性质 2.研究方法、数据性质 3.统计方法的作用、性质 4.研究者和客户背景三、常用统计方法分类 常用方法：单变量技术和多变量技术 基础分析方法（单变量技术）：定类变量、定距、定比、定序常用多元统计分析法（多变量技术）：1. 对称性技术（不含因变量）2. 非对称性技术（含因变量）