市场营销定位分析课件.ppt

1、绿箭、益达市场定位研究报告1箭牌公司简介箭牌公司简介2绿箭、益达问卷调查绿箭、益达问卷调查3绿箭、绿箭、益达的定位分析益达的定位分析4心得与感悟心得与感悟目录目录美国箭牌糖类有限公司（Wm.WrigleyJr.Company）由小威廉.瑞格理先生（WilliamWrigleyJr.）创立于1891年。箭牌公司是全球糖果业界的领导者之一和世界上首屈一指的口香糖生产商及销售商，全球销售额超过40亿美元。箭牌公司在全世界拥有19家工厂，闻名于世的箭牌产品行销180多个国家。其中“白箭”（WrigleysSpearmint）、“黄箭”（JuicyFruit）和Altoids三个品牌的历史可以回溯到一个

2、多世纪以前。箭牌公司简介箭牌公司简介其他品牌包括“绿箭”（Doublemint）、“LifeSavers”、“BigRed”、Boomer（在中国为“大大”）,“真知棒”（PimPom）,“冬清”（Winterfresh）、“益达”（Extra）、“Freedent”、“HubbaBubba”、“傲白”（Orbit）、“Excel”、“CrmeSavers”、“易极”（Eclipse）、“爽浪”（Airwaves）、“Alpine”、“Solano”、“瑞士糖”（Sugus）、“劲浪”（CoolAir）和“P.K.”等。箭牌公司总部设在美国芝加哥。矗立于芝加哥河畔的箭牌大厦始建于1920年，1

3、924年竣工后一直是美国芝加哥的标志性建筑，气势恢宏。箭牌公司1919年即已成为公众公司，其股票从1923年起在纽约证券交易所挂牌交易。箭牌中国简介箭牌中国简介箭牌中国是中国最大的糖果公司，也是中国最大的口香糖制造商。目前已在中国设立了两家独资企业箭牌糖果（中国）有限公司和箭牌糖类（上海）有限公司，并拥有三家工厂，分别设在广州经济技术开发区、广州市番禺区和上海市松江工业区。箭牌中国目前主要的产品种类有口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖、泡泡糖和棒棒糖。品牌组合包括“绿箭”口香糖和薄荷糖、“黄箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益达”无糖口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真知棒

4、”棒棒糖、“瑞士糖”（Sugus）软糖和“彩虹”（Skittles）果汁糖等。绿箭、益达问卷调查绿箭、益达问卷调查 调查人数：调查人数：6565 调查范围：青年男女调查范围：青年男女1、在过去的一个月里你更愿意购买绿箭还是益达？、在过去的一个月里你更愿意购买绿箭还是益达？调查结果：调查结果：2、在包装方面，你觉得益达和绿箭哪个更具有吸引力？、在包装方面，你觉得益达和绿箭哪个更具有吸引力？Add Your Text注：其中有注：其中有3%的人觉得没有多大差别的人觉得没有多大差别注：其中有注：其中有6%的人觉得没有多大差别的人觉得没有多大差别3、你觉得益达、绿箭哪个售价更合理？、你觉得益达、绿箭哪

5、个售价更合理？4、在保护口腔健康、护齿等方面，你更愿意选择哪个？、在保护口腔健康、护齿等方面，你更愿意选择哪个？注：其中有注：其中有9%的人觉得没有多大差别的人觉得没有多大差别5、在广告宣传方面，你觉得哪个更具有吸引力？、在广告宣传方面，你觉得哪个更具有吸引力？调查结果分析调查结果分析：这次调查主要以网上调查的形式展开，通过对65名不同年龄，不同性格的青年男女提问，得出了以上调查结果。在选择益达还是绿箭的问题上，相比之下，有更多的女性更愿意购买益达。在包装、护齿、口腔健康、广告宣传方面，超过半数的人认为益达做的更好。而在价格方面，有一大半人则认为绿箭的价格更合理。分析总结分析总结：调查的五个问

6、题主要从产品定位的名称、包装、功能、价位、分销渠道五大要素展开的，通过网上询问的方式了解到益达与绿箭在顾客心目中以一个不同的形象占有独特的位置。益达主要从包装上的新颖和广告宣传力度上以及护齿、口腔健康上吸引顾客，而绿箭则是从价格上吸引顾客。绿箭、绿箭、益达的定位分析益达的定位分析利益定位利益定位价值定位价值定位属性定位属性定位消费者定消费者定位位价格定位价格定位绿箭绿箭口气清新口气清新沟通方便沟通方便亲近自然亲近自然拥有活力拥有活力清新配方，清新配方，含薄荷粒含薄荷粒子子1515至至4545便宜便宜益达益达预防龋齿预防龋齿笑容动人笑容动人焕发魅力焕发魅力不含蔗糖不含蔗糖1515至至3434稍微

7、贵一稍微贵一点点绿箭的定位分析绿箭的定位分析 一、利益定位：一、利益定位：让人们口气清新，沟通方便。电视上每天都能看到绿箭的广告，传播理念一直很清晰“绿箭，让你我更亲近”。你口气不清新，来一个绿箭，可以为你消除沟通障碍。 二、价值定位：二、价值定位：让人亲近自然，给人无限活力。绿箭口香糖的历史悠久，知名度高，展示了绿色的空气，绿色的大自然，绿色的活力，给人全身爽快、清爽舒畅的感觉，有着新的生活力，给人一种不同的力量去拼搏。 三、属性定位：三、属性定位：长效清新配方，含薄荷粒子 四、广告语：四、广告语：清醒口气，你我更亲近 五、消费者定位：五、消费者定位：学生、公司职员、中高层管理者、个体经营者

8、、专业人士 等，尤其是针对 15 到 45 岁之间。 六、价格定位：六、价格定位：价格便宜，为大众所接受。 四、对绿箭今后定位的建议：四、对绿箭今后定位的建议： 1、开发中草药成分。 被多数国人抛弃的中草药已经被越来越多的国外商家抢占先机，绿箭口香糖的主要成分也是玳玳花、栀子、槐花、决明子等中草药，但广告宣传还是一个纯粹的舶来品，丝毫没中药的特征，同样知名的润喉产品金嗓子喉宝，虽然与口香糖类似效果，但因为味道过浓，含喉的方式，使得市场份额远远低于咀嚼类的口香糖。 2、打“去火+清新”双重功效 去火这个问题在中国根常见，建议把在金嗓子喉宝原有：金银花、罗汉果、胖大海、桔红、桉油、八角茴香油之类原

9、料基础上作成口香糖，一年四季都能去火，主打上火概念，结合清新口气，这样就能跟普通口香糖形成有效区隔，把喉糖与口香糖的优点充分结合，不仅咀嚼方便，还是双重功效，势必能在绿箭的统治下细分出一个新市场，分得一杯羹。 3、替代去火饮料和牙膏 王老吉的火爆证明了“去火”这俩字的绝对的含金量，既然你饮料能去火，我这个口香糖比你这个更方便，还物美价廉，天天嚼，天天预防上火，还能清新口气，连牙龈上火的牙膏都省了，一举多得。 4、广告传播=差异定位+品类占位 建议在中草药口香糖的传播策略上，利用差异定位紧扣中药去火这一卖点，强调方便性，快速占领中药口香糖的市场位置，在第一时间内使消费者牢记功能和品牌，无法使对手

10、跟进，类似云南白药的那句绝杀广告语：有药好的快一些！你说其他的创可贴没药吗？当然有啊，你们都不说，我云南白药就说，另一方面我这药可是云南白药啊，在老百姓心目中那可不是盖的，自打看完这云南白药的广告，我再也没用过邦迪的创可贴，云南白药的成功正是其应用了产品竞争的钻石法则：差异定位。益达的定位分析益达的定位分析 一、利益定位：一、利益定位：益达 （Extra）是市场上口味卓越的无无糖糖口香糖产品。它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，从而能够帮助预防龋齿（蛀牙），随时随地带给您愉悦的护牙体验。 二、价值定位：二、价值定位：全新益达洁白无糖口香糖，含有独特洁齿配方，每次咀嚼后能有效减少堆积在牙齿上的污垢，

11、帮助牙齿保持亮丽洁白，轻松简便护齿洁齿，拥有清新动人笑容，时刻焕发健康魅力。 三、属性定位三、属性定位：益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。 四、广告语：四、广告语： 1、关爱牙齿，更关心你！ 2、嘿，你的益达！不，是你的益达！ 3、不管酸甜苦辣，总有益达 4、关爱牙齿，餐后嚼两粒益达！ 五、消费者定位：五、消费者定位：中高水平、中高教育水平、注重牙齿及身体健康的人群，一般是15岁至34岁之间的人群。 六、价格定位：六、价格定位：比绿箭价格高一点 四、对益达今后定位的建议：四、对益达今后定位的建议： 1.咖啡味木糖醇口香糖的制作是把片状改为颗粒状，其可行

12、性较大。通过对历年箭牌财报数据的分析，估计可带动至少1.5亿的净销售额增长。 2.将糖衣改为透明色属首创，因而可行性主要依赖工厂能否找出一种试剂将白色物沉淀。该技术估计能增加近2.5亿的净销售额。 3.广告投入与收益未必成正比。如果运用B2C平台，如一号店结算时有“凑单”选项，可考虑将益达加入其中增加被购买几率。心得与感悟心得与感悟 通过这次对绿箭、益达的定位研究，我们受益颇多，对市场定位有了更深刻的理解。市场定位在营销中占有举足轻重的地位，它往往是产品营销的第一步。在如今的商业市场中，可以说，没有市场定位，就没有营销。市场定位之与营销，就像是水之源、木之本。所谓市场定位，是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。也就是说，市场定位要从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，一求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。 因此，市场定位的实质是要想办法找出本企业产品与其竞争对手产品之间的差异-这些差异应是消费者所需要的且对他们来说是重要而又较少或没有满足的，并使这些差异有效到达消费者。由于市场定位研究的是以怎样的姿态进入目标市场，所以又叫产品定位。同时，市场定位是要设法建立一种竞争优势，因此，又叫竞争定位。 同时，我们要警惕在定位中如下问题： 定位混乱问题 定位怀疑问题 定位过低问题 定位过低问题