CHANELNO.5香水的市场营销战略解读课件.ppt
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1、现代香水的鼻祖现代香水的鼻祖ChanelNo.5营销战略分析营销战略分析背景背景 品牌历史 CHANEL香水在中国的发展“ChanelNo.5”香水的市场营香水的市场营销战略销战略 市场定位市场定位 差异化营销差异化营销营销总结营销总结品牌历史品牌历史1910年,香奈儿在巴黎康朋街年,香奈儿在巴黎康朋街21号开设女帽店。号开设女帽店。1913年,香奈儿女士在法国巴黎创立了香奈儿品牌年,香奈儿女士在法国巴黎创立了香奈儿品牌。当时的香奈儿只有。当时的香奈儿只有帽子、服装等为数不多的产品系列。帽子、服装等为数不多的产品系列。1921年,香奈儿推出了年,香奈儿推出了“香奈儿香奈儿5号号”。“香奈儿香奈
2、儿5号号”是第一支乙醛花是第一支乙醛花香调的香水,打破了当时风行的纯甜美风格,香气持久而清新,让人享香调的香水,打破了当时风行的纯甜美风格,香气持久而清新,让人享受到无以伦比的美妙。受到无以伦比的美妙。1929年年,ChanelNo.5被誉为被誉为全世界销量第一的香水全世界销量第一的香水。二战期间,由于战争,香奈儿被迫关闭了她在巴黎的店铺,但是她的香二战期间,由于战争,香奈儿被迫关闭了她在巴黎的店铺,但是她的香水却依然被魏泰玛兄弟重新包装宣传,再次占领了全球市场。水却依然被魏泰玛兄弟重新包装宣传,再次占领了全球市场。50年代早期,年代早期,“5号香水号香水”的销量开始停滞不前。香奈儿重返时装界
3、,的销量开始停滞不前。香奈儿重返时装界,一段时间后,时装上的成功大大提升了香奈儿香水的销量。一段时间后,时装上的成功大大提升了香奈儿香水的销量。1995年,香奈儿进入中国化妆品市场年,香奈儿进入中国化妆品市场。中国成为香奈儿继日本、美国和。中国成为香奈儿继日本、美国和欧洲之后排名第四的消费群体。欧洲之后排名第四的消费群体。2003年,香奈儿美容产品的营业额达到年,香奈儿美容产品的营业额达到16亿美元,其中大部分是来自亿美元,其中大部分是来自“5号香水号香水”。迄今为止迄今为止“香奈儿香奈儿5号号”仍是世界最畅销的香水仍是世界最畅销的香水。同时,。同时,“香奈儿香奈儿5号号”是香奈儿历史上最赚钱
4、的经典产品,至今公司网站依然重点推荐。是香奈儿历史上最赚钱的经典产品,至今公司网站依然重点推荐。CHANEL香水在中国的发展 CHANEL的子公司分布全球的子公司分布全球117个国家,个国家,“5号香水号香水”至今仍然排名世界香水第一。以下通至今仍然排名世界香水第一。以下通过过CHANEL香水在中国的发展情况来体现香水在中国的发展情况来体现“5号号香水香水”的成功业绩。的成功业绩。 1)我国香水市场的发展现状)我国香水市场的发展现状 2)近年我国香水市场份额)近年我国香水市场份额20072010年中国11城市香水市场成长轨迹 2007年,我国香水市场只有年,我国香水市场只有4.69亿元的销售表
5、现;亿元的销售表现;2008年和年和2009年涨势平缓,年涨势平缓,年增长率呈现下滑趋势;年增长率呈现下滑趋势;2010年,销售额为年,销售额为7.6亿元,涨幅超过亿元,涨幅超过2007年全年销售额年全年销售额的一半以上。的一半以上。2009年至年至2010年,是香水市场成长加速的一年,年增长率达到年,是香水市场成长加速的一年,年增长率达到25.62%,销售额对比,销售额对比2009年也提高了年也提高了1.6亿元之多。由此可见,中国香水市场潜力亿元之多。由此可见,中国香水市场潜力无限。无限。2007201020072010中国中国1111个城市香水市场份额对比情况个城市香水市场份额对比情况 2
6、007 2007年年20102010年中国年中国1111城市香水市场份额前十排名城市香水市场份额前十排名排名排名20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年品牌品牌市场份市场份额(额(% %)品牌品牌市场份市场份额(额(% %)品牌品牌市场份市场份额(额(% %)品牌品牌市场份市场份额(额(% %)1 1DiorDior21.2521.25DiorDior20.9120.91ChanelChanel22.1922.19ChanelChanel25.0125.012 2ChanelChanel15.3915.39ChanelChanel18.0418.04Di
7、orDior18.3318.33DiorDior16.5616.563 3Hugo Hugo BOSSBOSS10.0310.03Hugo Hugo BOSSBOSS9.629.62Hugo BOSSHugo BOSS8.308.30G.ArmaniG.Armani7.047.044 4BurberryBurberry7.957.95BurberryBurberry7.287.28BurberryBurberry7.357.35BurberryBurberry6.316.315 5LANCOMELANCOME5.565.56LANCOMELANCOME7.047.04LANCOMELANCOM
8、E5.225.22Hugo BOSSHugo BOSS5.385.386 6CKCK3.213.21CKCK4.754.75CKCK4.234.23S.FerragamoS.Ferragamo4.504.507 7DavidoffDavidoff2.922.92AdidasAdidas2.112.11G.ArmaniG.Armani3.713.71CKCK4.354.358 8AdidasAdidas2.592.59DavidoffDavidoff2.072.07VERSACEVERSACE3.223.22LANCOMELANCOME3.523.529 9Anna SuiAnna Sui2.5
9、42.54VERSACEVERSACE2.022.02S.FerragamoS.Ferragamo2.572.57VERSACEVERSACE2.382.381010GUERLAINGUERLAIN1.861.86NINA NINA RICCIRICCI2.002.00LanvinLanvin1.831.83Anna SuiAnna Sui2.252.25 由图表可得出如下信息: 20072010年,像BURBERRY、CK、AnnaSui品牌在市场份额上,总体表现比较平稳。成绩最为抢眼的是CHANEL和Dior。2007和2008年,Dior稳居市场份额NO.1的位置,但2008年CHANE
10、L市场份额的快速增长是显而易见的。到2009年、2010年,CHANEL市场份额持续增长,将Dior甩在身后并逐渐拉开距离,其稳固的NO.1地位显而易见。CHANEL香水市场份额的增长很大部分源于ChanelNo.5的成功,而归根结底ChanelNo.5的市场营销战略是功不可没的。“ChanelNo.5ChanelNo.5”香水的市场营销战略香水的市场营销战略 一一 、市场定位、市场定位 二、差异化营销二、差异化营销 (一)独家配方 (二)命名简单成就品牌 (三)包装简单成就奢华 (四)广告宣传 1、形象代言人的选择 2、媒体选择 3、广告制作效果 (五)销售终端差异化“Chanel No.5
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