第一章公共关系概述重点课件.ppt

1、长春税务学院工商管理系长春税务学院工商管理系 刘雪曼刘雪曼 副教授副教授TEL：（0431）84539408E-mail：QQ：499928921公共关系是公共关系是什么关系呀？什么关系呀？公关小姐？公关先生？公关小姐？公关先生？临时？危机？临时？危机？攻关？攻官？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？拍马屁？老好人？ 公共关系学是随着我国改革开放的需要、社会的进步、经济公共关系学是随着我国改革开放的需要、社会的进步、经济的发展而形成的一门应用性的边缘学科，的发展而形成的一门应用性的边缘学科，本课程以管理科学和传播学的本课程以管理科学和传播学的理论和研究方法为

2、基础，研究公共关系的社会现象和活动规律。通过本理论和研究方法为基础，研究公共关系的社会现象和活动规律。通过本课程的教学，使学生掌握公共关系学的基本原理、基本方法和基本技能，课程的教学，使学生掌握公共关系学的基本原理、基本方法和基本技能，培养学生的公共关系意识，发掘学生进行有效沟通的潜能，运用公关知培养学生的公共关系意识，发掘学生进行有效沟通的潜能，运用公关知识树立组织或个人良好的形象。识树立组织或个人良好的形象。 课程主要内容课程主要内容: : 公共关系概述公共关系概述 公共关系的基本职能与原则公共关系的基本职能与原则 公共关系三大构成要素公共关系三大构成要素 公共关系活动的步骤、方法与模式公

3、共关系活动的步骤、方法与模式 公共关系礼仪与公共关系实务等公共关系礼仪与公共关系实务等o廖为建著：公共关系学简明教程，中山大学出版社，廖为建著：公共关系学简明教程，中山大学出版社，19931993年年4 4月月o廖为建廖为建著：著：公共关系学，高等教育公共关系学，高等教育出版社，出版社，2002008 8年年9 9月月o李道平：公共关系学，经济科学出版社，李道平：公共关系学，经济科学出版社，2002008 8年年5 5月月o唐雁凌、姜国刚：公共关系学，清华大学出版社，唐雁凌、姜国刚：公共关系学，清华大学出版社，2002007 7年年9 9月月o吴勤堂吴勤堂 ：公共关系教程，武汉大学出版社，：公

4、共关系教程，武汉大学出版社，2002007 7年年8 8月月o刘军：刘军：公共关系学公共关系学，机械工业出版社，机械工业出版社，2006.22006.2o陈红川：陈红川：公共关系学公共关系学， 广东高等教育出版社，广东高等教育出版社，2006.62006.6o（美）卡特利普美）卡特利普 等：等：公共关系教程（英文原版影印），华夏出版公共关系教程（英文原版影印），华夏出版社，社，19981998年年1010月月oShireleyShireley Harrison Harrison：公共关系学概论（第二版），经济科学出版公共关系学概论（第二版），经济科学出版社，社，20042004年年4 4月月(

5、中国国际公共关系协会中国国际公共关系协会)oC(中国公关网中国公关网)(中国公共关系协会中国公共关系协会)ohttp:/ (中国环球公共关系公司中国环球公共关系公司)ohttp:/(上海公共关系协会上海公共关系协会)ohttp:/(奥美奥美)第一章公共关系概述 案例：总统的竞选案例：总统的竞选 1960年底，美国民主党总统候选人肯尼迪与美同共和党候选人尼克松为了入主白宫进行了激烈的竞选。当时美国拥有电视的家庭已有6000多万家，有的家庭还拥有好几台电视，所以电视的宣传力量有相当大的影响。 两位总统候选人决定在美国总统竞选史上第一次用电视辩论的办法进行角逐。肯尼迪为了能在电视辩论中获胜，雇佣了一

6、大批公共关系顾问和广告专家，为他精心设计电视形象。同时。他与电视导演精心筹划，养精蓄锐，练习彩排。所以，在电视辩论中，在屏幕上的肯尼迪意气风发、红光满面、从容论道、挥洒自如。尼克松因为脸形棱角突出，好出汗，加上带病竞选，体重大减，且又拒绝公共关系专家和电视顾问费尽心机为他设计的补救之道。结果在电视屏幕上的尼克松是两眼深陷，面色苍白，汗流如注，声嘶力竭。 肯尼迪紧紧抓住电视辩论，出钱请电视台反复播出。在电视屏幕上出现的多为肯尼迪在讲话的高大形象，偶尔在电视屏幕上插入尼克松的镜头，也只是低着头，神经紧张，容颜憔悴，形象很差。 由于这是美国历史上第一次电视竞赛，所以选民们注意的并不是双方的政见，而是

7、他们的仪态风度。对“形象”的好恶决定了选票的投向。结果肯尼迪因此而获胜，尼克松因此而败北。 1968年，尼克松再次竞选总统时，接受了前次的教训，也雇佣了一大批公共关系顾问及广告专家，为他精心设计电视形象，结果一举成功，竞选取胜，当了总统 从肯尼迪和尼克松竞选的一胜一败和尼克松竞选的一败一胜中，我们可以看到“形象”起到重要的作用，“形象”如何，会直接影响目标的实现。第一章 公共关系概述o公共关系的基本内容o公共关系的产生与发展第一节 公共关系的基本内容一、公共关系的含义二、公共关系的构成要素三、公共关系的基本特征四、公共关系的基本目标五、公共关系的相关学科六、学习公共关系学的意义一、公共关系的含

8、义一、公共关系的含义 (一) 公共关系的定义 (二) 关于公共关系的五种代表性的论点 (三) 公共关系的五层含义 关于公共关系的五种代表性的论点关于公共关系的五种代表性的论点 (三三) 公共关系的六层含义公共关系的六层含义1.公共关系是一种现代经营管理公共关系是一种现代经营管理活动或职能活动或职能2.公共关系是社会组织与其公众之间的公共关系是社会组织与其公众之间的关系关系3.公共关系的公共关系的主体主体是具体的社会组织是具体的社会组织4.公共关系的公共关系的客体客体是公众是公众5.公共关系的工作公共关系的工作方法方法主要是传播主要是传播6.公共关系的公共关系的目的目的是使社会组织与公众相互了解

9、和适应，以树立是使社会组织与公众相互了解和适应，以树立组织的良好形象组织的良好形象 二、公共关系的构成要素 社会环境 公共关系 公共关系构成图公共关系构成图社会组织传播公众 构成要素o 社会组织o 公 众o 传 播 三、公共关系的基本特征 （一）客观性 （二）公开性 （三）艺术性 （四）情感性 （五）普遍性 （六）战略性 四、公共关系的基本目标 公共关系的基本目标是为一定的组织机构在社会公众中树立良好的形象。 （一）形象的涵义组织形象是指公众对组织机构的总体印象。 （1） 形象是一种总体评价 （2） 形象确定者是公众 （3） 形象源于社会组织的表现 （二）良好形象的重要意义 （1）有利于组织网

10、罗一流人才 （2）有利于组织扩大合作伙伴 （3）有利于组织开拓进取不断创新 （4）有利于组织战胜困难渡过难关五、公共关系的相关学科 背景学科 基础学科 交叉学科 操作学科六、学习公共关系学的现实意义 思考思考：公共关系相关概念的辨析公共关系相关概念的辨析 （一）公共关系与庸俗关系 （二）公共关系与广告 （三）公共关系与宣传 （四）公共关系与市场营销 模拟训练模拟训练今天，我面对公众今天，我面对公众 一、目的一、目的 通过片段训练，培养公关人员的业务能力，提高公关人员的整体素质 二、要求二、要求 根据公关人员应具有心灵美、语言美、行为美、服饰美、礼仪美的要求及具体场景，设计公关人员的言行。 三、

11、场景及训练三、场景及训练 场景1：某百货大楼超市。有一位老大爷在货架上挑选了一支牙刷，插入自己的口袋，然后又在超市里兜了一圈，没有付款就走出门去。假如你是一个公关人员，发现了这一情况，追上了老大爷，你将对他怎么说？怎么做？ 场景2：某厂公关部。上午，公关人员正在忙碌，有的在看材料，有的在写计划。这时，有一个妇女突然推开公关部的门，怒气冲冲地叫道：“你们厂的产品质量这样差！我只用了一次，这东西就坏了。我要退货！”假如你是公关人员，这时你怎么办？你怎么能平息她的怒气而让她满意而归？ 场景3：某单位会议室。某单位决定就本单位的服务质量、服务态度、服务水平召开一次公众座谈会。假如你是一个公关人员，主持

12、这次会议，一开始，你准备怎么说？请你拟一段开场白并当众演讲。 补充资料补充资料众说纷纭的公共关系定义众说纷纭的公共关系定义国外关于公共关系的种种定义国外关于公共关系的种种定义国内关于公共关系的种种定义国内关于公共关系的种种定义 简洁生动、突出特征的简洁生动、突出特征的“一句话一句话”定定义义1.公共关系是信与爱的运动。公共关系是信与爱的运动。2.公共关系就是促进善意。公共关系就是促进善意。3.公共关系是公共关系是“人和人和”的学问。的学问。4.公共关系就是争取对你有用的朋友。公共关系就是争取对你有用的朋友。5.公共关系就是内求团结、外求发展的管理艺术。公共关系就是内求团结、外求发展的管理艺术。

13、6.公共关系就是说服和左右社会大众的技术。公共关系就是说服和左右社会大众的技术。7.公共关系是公共关系是90%靠自己做得对，靠自己做得对，10%靠宣传。靠宣传。8.广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。9.公共关系是创造风气的技术。公共关系是创造风气的技术。10.公共关系（公共关系（PR）=P（自己行动）自己行动）+R（被人认识）被人认识）第二节第二节 公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展o 公共关系历史回顾o 现代公共关系的产生与发展o 现代公共关系产生与发展的基本条件o 公共关系在中国一、公共关系历史回顾 政治生活 经济生活 日常交往 早期公共

14、关系的基本特点 自觉程度自发性和盲目性 作用领域和范围政治领域 二、现代公共关系的产生与发展 （一）现代公共关系的开端时期 （二）现代公共关系走上正轨的时期 （三）现代公共关系走向科学化、理论化时期（一）现代公共关系的开端时期巴纳姆 报刊宣传活动报刊宣传活动：是指某公司、某组织所雇佣的人员为了本公司、本组织的利益在报刊上进行宣传的活动。 报刊宣传活动不考虑公众的利益，但从现代公共关系产生的意义上看，这一活动具备了单向沟通公共关系模式的雏形。 （二）现代公共关系走上正轨的时期 艾维李 揭丑运动（扒粪运动）：揭丑运动（扒粪运动）：19世纪末20世纪初发起的一场新闻媒体专门揭露美国实业界丑闻的运动。

15、 公共关系成为独立的社会职业，而且朝着科学化的方向迅速发展 艾维李 最早建立专门公共关系咨询； 1903年开办正式的宣传顾问事务所，成为第一位职业公共关系人员； 最大贡献讲真话； 1906年发表著名的原则宣言； 信条“公众必须被告知”； 缺陷凭直觉经验，缺乏科学调查（只有艺术，没有科学）（三）现代公共关系走向科学化、理论化时期 爱德华伯内斯 爱德华伯内斯 1913年美国福特汽车公司公共关系经理； 一战时担任官方公关机构“克里尔委员会”委员； 和夫人开办公共关系公司； 1923年出版舆论明鉴； 1925年教科书公共关系学； 1928年舆论 伯内斯的公共关系思想“投公众所好”三、现代公共关系产生与

16、发展的基本条件（一）商品经济的存在社会经济条件（二）民主政治的进步政治前提（三）科学技术的发展物质条件 四、公共关系在中国 （一）公共关系在我国初始传播 （二）公共关系的迅速兴起 （三）公共关系形成气候并向纵深发展案例与实践案例与实践 案例讨论案例讨论 某图书馆管理员 一天对馆长说：“馆长，这些书从来没有人借阅。” 馆长说：“这好办。把这些书集中起来，放到一个地位居中的书架上，并贴上醒目的纸条，写上：专供高级知识分子阅读。” 果然，这些书很快就被借光了。 问题与讨论：1. 案例中的行为是根据公共关系史上哪位人物的思想而进行的？为什么？2. 如果不按照案例中的做法，如何使图书被人借阅？ 你发现你

17、的一个最要好的朋友偷了公司一大笔你发现你的一个最要好的朋友偷了公司一大笔钱，你会怎么办呢？下面是几种可能的选择：钱，你会怎么办呢？下面是几种可能的选择： A. 装做不知道什么都不说；装做不知道什么都不说； B. 直接报告管理人员；直接报告管理人员； C. 报告管理人员之前先与这位朋友对质；报告管理人员之前先与这位朋友对质； D. 说服朋友归还这笔钱；说服朋友归还这笔钱； E. 其他做法。其他做法。 模拟操作模拟操作 1.全体同学分别设计能够代表你系形象的文字和图案； 2.请同学们投票选出最能代表系里形象的图案或文字； 3.当选的设计者负责组织全系同学按图案或文字列队并拍摄照片，有条件的可制成明信片。