第七章工程机械促销策略课件.ppt

1、所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过适合的方式和手段，向目标顾客传服务的信息，通过适合的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活而激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活动。动。促销的方式分为人员推销和非人员推销，非人员促销的方式分为人员推销和非人员推销，非人员推销又包括广告、营业推广、公共关系三种形式推销又包括广告

2、、营业推广、公共关系三种形式。促销的作用促销的作用促销的原则促销的原则所谓促销组合，就是对各种促销手段进行有计所谓促销组合，就是对各种促销手段进行有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。促销组合由四种最基本的促销手段构成，即人促销组合由四种最基本的促销手段构成，即人员推销、广告、营业推广和公共关系，每一种员推销、广告、营业推广和公共关系，每一种促销手段都包括若干特定的内容。促销手段都包括若干特定的内容。影响促销组合的因素影响促销组合的因素促销的基本策略促销的基本策略工程机械人员推

3、销主要有以下几种形式：工程机械人员推销主要有以下几种形式： 思考思考人员推销的不足？人员推销的不足？人员推销主要具有以下特点：人员推销主要具有以下特点：（一）推销准备阶段（一）推销准备阶段 1 1、吸引消费者的注意力、吸引消费者的注意力 2 2、诱导顾客的购买兴趣、诱导顾客的购买兴趣 3 3、激发购买欲望、激发购买欲望 4 4、促成购买行为、促成购买行为 （二）实施推销阶段（二）实施推销阶段吸引消费者的注意力吸引消费者的注意力诱导顾客的购买兴趣诱导顾客的购买兴趣激发购买欲望激发购买欲望促成购买行为促成购买行为人员推销可分为推销准备、人员推销可分为推销准备、实施推销、跟踪服务三个阶段，实施推销、

4、跟踪服务三个阶段，其中推销人员从事推销面谈时往其中推销人员从事推销面谈时往往要经过四个阶段，即引起注意往要经过四个阶段，即引起注意、产生兴趣、激发欲望和诱发行、产生兴趣、激发欲望和诱发行动，相应地也就有四种对策。动，相应地也就有四种对策。 （一）寻找自己的用户（一）寻找自己的用户 （二）了解用户的需求与介绍产品特性（二）了解用户的需求与介绍产品特性（三）克服用户的心理排异（三）克服用户的心理排异 （四）建立用户稳定关系（四）建立用户稳定关系 （五）（五）沟通技巧沟通技巧（六）落实订单（六）落实订单工程机械推销人员的素质要求工程机械推销人员的素质要求1、推销队伍的结构安排、推销队伍的结构安排1）

5、. 地区结构安排地区结构安排指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。2）. 产品结构安排产品结构安排指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。3）. 顾客结构安排顾客结构安排指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。4）. 复合结构安排复合结构安排指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。2、

6、推销队伍的规模、推销队伍的规模推销队伍的规模一般采用工作量法(workload approach)来确定。用工作量法确定推销队伍规模的步骤：1. 按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目2. 确定每类顾客一年内需要访问的平均次数；3. 计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量；4. 用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数例：假设某企业有1000个A类顾客，2000个B类顾客。A类顾客一年平均需要访问36次，B类需要访问12次。假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次，则需要的推销人员数量为： （1000 36）+（2000 12） 1000 = 60（一）推

7、销人员的选拔与培训（一）推销人员的选拔与培训（一）推销人员的选拔与培训（一）推销人员的选拔与培训（二）推销人员的考核与激励（二）推销人员的考核与激励归纳小结归纳小结人员推销的特点人员推销的特点 营销公关的主要工具营销公关的主要工具公益服务活动形象识别媒体演讲公开出版物新闻事件公共关系公共关系社区供应商顾客政府媒体金融部门 公 众1、正确处理企业与用户的关系、正确处理企业与用户的关系1）. 做好用户调查，加强与用户的沟通做好用户调查，加强与用户的沟通2）. 在售后服务中推进公共关系在售后服务中推进公共关系3）. 重视用户反映的问题重视用户反映的问题2、正确处理与相关企业的关系、正确处理与相关企业

8、的关系 现代企业市场营销，无时无刻不与相关企业发现代企业市场营销，无时无刻不与相关企业发生联系。在处理与协作单位的关系时，应当加强单生联系。在处理与协作单位的关系时，应当加强单位之间的联系，互通信息，相互协商和体谅，合理位之间的联系，互通信息，相互协商和体谅，合理分利，共同发展。分利，共同发展。3、正确处理企业与政府的关系、正确处理企业与政府的关系 在遵守国家法令，自觉接受政府有关部门的指在遵守国家法令，自觉接受政府有关部门的指导和监督的同时，企业应主动与政府有关部门沟通导和监督的同时，企业应主动与政府有关部门沟通信息，赢得政府的信赖和支持。信息，赢得政府的信赖和支持。4、正确处理企业与行业协

9、会、学会的关系、正确处理企业与行业协会、学会的关系 随着政府职能的转变，行业协会成为行业的协随着政府职能的转变，行业协会成为行业的协调者、组织者。积极参与协会、学会活动可以促进调者、组织者。积极参与协会、学会活动可以促进企业的顺利发展和树立良好的企业形象。企业的顺利发展和树立良好的企业形象。5、正确处理企业与社区及新闻媒介的关系、正确处理企业与社区及新闻媒介的关系 企业必须满足社区对自己的正当要求，在生产企业必须满足社区对自己的正当要求，在生产经营过程中，企业应搞好安全生产和环境卫生；提经营过程中，企业应搞好安全生产和环境卫生；提供优良服务和必要的公益赞助；积极、主动地担负供优良服务和必要的公

10、益赞助；积极、主动地担负起社会责任，造福于社区。起社会责任，造福于社区。 企业公关人员还应当同新闻界保持经常的、广企业公关人员还应当同新闻界保持经常的、广泛的联系，通过主动合作打开市场局面，提高企业泛的联系，通过主动合作打开市场局面，提高企业知名度，建立良好的社会形象。知名度，建立良好的社会形象。6、正确处理企业内部公众关系、正确处理企业内部公众关系 公关工作要做到：加强企业内部各方面的纵向公关工作要做到：加强企业内部各方面的纵向和橫向的信息交流，增进相互了解，协调各方面利和橫向的信息交流，增进相互了解，协调各方面利益关系，解决各种矛盾，培养集体精神和协作精神，益关系，解决各种矛盾，培养集体精

11、神和协作精神，保证企业整体的正常运转。保证企业整体的正常运转。公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测 相传旧上海的报纸，曾登载过一则广告，先是相传旧上海的报纸，曾登载过一则广告，先是登了一副对联的上联：登了一副对联的上联：“五月黄梅天五月黄梅天”，悬赏征求，悬赏征求下联，应征者纷至沓来，揭晓时，下联是下联，应征者纷至沓来，揭晓时，下联是“三星白三星白兰地兰地”。这副对联对仗工整，令人拍手叫绝。三星。这副对联对仗工整，令人拍手叫绝。三星白兰地酒因此不胫而走，销路大增。白兰地酒因此不胫而走，销路大增。阳光食品饮料公司请某机电公司为该公司生产牛奶的搅拌配料缸施阳光食品饮料公司请某机电公司为

12、该公司生产牛奶的搅拌配料缸施工。工。9 9月月1010日下午，该机电公司在施工过程中，由于施工工人大意，不慎日下午，该机电公司在施工过程中，由于施工工人大意，不慎将一滴锡渣遗留在生产牛奶的搅拌配料缸里。由于焊渣太小而没有被及将一滴锡渣遗留在生产牛奶的搅拌配料缸里。由于焊渣太小而没有被及时发现，但在事后的质检中，检验员发现了这一事故，并及时向经理报时发现，但在事后的质检中，检验员发现了这一事故，并及时向经理报告了这一情况。然而，此时生产线上已有告了这一情况。然而，此时生产线上已有3030万瓶牛奶下线。当时，有人万瓶牛奶下线。当时，有人认为，由于用肉眼无法发现分布在认为，由于用肉眼无法发现分布在3

13、030万瓶牛奶的微小锡颗粒，就算是消万瓶牛奶的微小锡颗粒，就算是消费者喝进肚子也不会有任何不良后果。到底是倒掉还是继续包装出售，费者喝进肚子也不会有任何不良后果。到底是倒掉还是继续包装出售，众说纷纭。众说纷纭。这批牛奶该不该倒？此中奥妙何在？这批牛奶该不该倒？此中奥妙何在？ 假如你是该食品饮料公司总假如你是该食品饮料公司总经理，你是如何看待这一问题的，将如何处理？经理，你是如何看待这一问题的，将如何处理？提示：提示：3030万瓶牛奶如果倒掉，经济损失将达万瓶牛奶如果倒掉，经济损失将达6969万元。万元。模拟开始：模拟开始：慕尼黑工程机械博览会整体视图 德国慕尼黑工程机械博览会室外展区 n男人概

14、念男人概念-猎人、水手、飞猎人、水手、飞行员，手背上均有行员，手背上均有刺青（刺青（冒冒险精神和个性显现）险精神和个性显现）（一）广告的作用（一）广告的作用 1.1.传递信息，沟通供需。传递信息，沟通供需。 2.2.激发需求，扩大销售。激发需求，扩大销售。 3.3.介绍知识，指导消费。介绍知识，指导消费。 4.4.扩大企业影响，增强竞争能力。扩大企业影响，增强竞争能力。（二）广告促销的原则（二）广告促销的原则 1 1、真实性、真实性 2 2、思想性、思想性3 3、艺术性、艺术性4 4、效益性、效益性（一）广告的类型（一）广告的类型 广告的形式多种多样，根据不同的标准分为不同的广告的形式多种多样

15、，根据不同的标准分为不同的类型。类型。 1 1、按广告的覆盖面分类、按广告的覆盖面分类 2 2、按广告的不同对象分类、按广告的不同对象分类 3 3、按广告的目的和内容分类、按广告的目的和内容分类 4 4、按广告媒体分类、按广告媒体分类 全国性广告是指在全国性的报纸、杂志、电台全国性广告是指在全国性的报纸、杂志、电台、电视上所作的广告，目的在于将产品或劳务推向全、电视上所作的广告，目的在于将产品或劳务推向全国各地。国各地。地方性广告一般是配合差异性营销策略使用，宣地方性广告一般是配合差异性营销策略使用，宣传对象多为地方性产品，销量有限，而且选择性强。传对象多为地方性产品，销量有限，而且选择性强。

16、地区性广告，是在地区性广告媒体上所作的广告地区性广告，是在地区性广告媒体上所作的广告，传播面更小，这类广告多是为配合集中性营销策略，传播面更小，这类广告多是为配合集中性营销策略而使用的。而使用的。 1 1、按广告的覆盖面分类、按广告的覆盖面分类 （1 1）对生产者的广告。）对生产者的广告。主要是针对生产资料的主要是针对生产资料的工业用户发布的，主要起引导介绍作用。工业用户发布的，主要起引导介绍作用。（2 2）对经营者的广告。）对经营者的广告。这是生产厂家针对采购这是生产厂家针对采购商、代理商、批发商和零售商发布的。目的是引起中商、代理商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。间商的

17、推销兴趣。（3 3）对消费者的广告。）对消费者的广告。广告面向广大顾客，是广告面向广大顾客，是厂商和经营者直接向消费者推销产品的。厂商和经营者直接向消费者推销产品的。 2 2、按广告的不同对象分类、按广告的不同对象分类 （1 1）介绍性广告。）介绍性广告。主要是介绍产品的用途、性能和使用主要是介绍产品的用途、性能和使用方法，以及企业的有关情况和所能提供的服务。方法，以及企业的有关情况和所能提供的服务。 （2 2）说服性广告。）说服性广告。主要是通过产品间的比较，突出本企主要是通过产品间的比较，突出本企业产品的特点，说服消费者购买本企业的产品。业产品的特点，说服消费者购买本企业的产品。 （3 3

18、）提示性广告。）提示性广告。旨在提醒消费者注意企业的产品，加旨在提醒消费者注意企业的产品，加深印象，刺激其重复购买。深印象，刺激其重复购买。（4 4）形象性广告。）形象性广告。以树立企业形象为目的。以树立企业形象为目的。 3 3、按广告的目的和内容分类、按广告的目的和内容分类 4 4、按广告媒体分类、按广告媒体分类（二）广告媒体的选择（二）广告媒体的选择所谓广告媒体，就是指在企业与广告宣传对象所谓广告媒体，就是指在企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。之间起连接作用的媒介物。广告媒体的选择一般应考虑下列因素：广告媒体的选择一般应考虑下列因素：1 1、广告目标、广告目标2 2、产品的特点、产

19、品的特点3 3、广告媒体的特点、广告媒体的特点4 4、目标顾客的特点、目标顾客的特点5 5、竞争的特点、竞争的特点6 6、广告媒体的成本、广告媒体的成本（一）广告的产品策略（一）广告的产品策略 1 1、广告产品定位策略。、广告产品定位策略。所谓定位，一是指确立广告传播的所谓定位，一是指确立广告传播的主题及特点；二是功能定位；三是形体定位；四是费用定位。主题及特点；二是功能定位；三是形体定位；四是费用定位。 2 2、广告产品周期策略。、广告产品周期策略。引入期和成长期，以告知性广告为引入期和成长期，以告知性广告为主，以确立创品牌为目标；在成长期和成熟期，以说服性广告主，以确立创品牌为目标；在成长

20、期和成熟期，以说服性广告为主，以确立保品牌为目标；在产品饱和期和衰退期，以提醒为主，以确立保品牌为目标；在产品饱和期和衰退期，以提醒式广告为主，以确立维持品牌为目标。式广告为主，以确立维持品牌为目标。 3 3、广告产品消费观念策略。、广告产品消费观念策略。它有三类：一是正向观念，利它有三类：一是正向观念，利用人们正常公认的看法确定广告消费观念，如水果产品，广告用人们正常公认的看法确定广告消费观念，如水果产品，广告之创意是：来自大自然的绿色；二是反向观念，利用人们逆向之创意是：来自大自然的绿色；二是反向观念，利用人们逆向思维突出产品，吸引消费者；三是是非观念，利用人们的是非思维突出产品，吸引消费

21、者；三是是非观念，利用人们的是非判断逻辑，引导消费者。判断逻辑，引导消费者。（二）广告的市场策略（二）广告的市场策略 1 1、广告目标市场策略。、广告目标市场策略。为配合市场无差异策略，形成为配合市场无差异策略，形成统一的主题内容的广告；为配合差异性市场策略，作不同统一的主题内容的广告；为配合差异性市场策略，作不同主题的广告；为配合集中性市场策略，要求媒体根据所选主题的广告；为配合集中性市场策略，要求媒体根据所选用目标市场作针对性广告。用目标市场作针对性广告。 2 2、广告竞争策略。、广告竞争策略。广告是企业产品的重要竞争工具，广告是企业产品的重要竞争工具，可利用和其他企业产品对比做比较广告。

22、可利用和其他企业产品对比做比较广告。 3 3、广告促销策略。、广告促销策略。广告传播的目的是推销产品和服务广告传播的目的是推销产品和服务，因此，应把广告与产品销售紧密联系起来。，因此，应把广告与产品销售紧密联系起来。（三）广告媒体组合策略（三）广告媒体组合策略 1 1、企业内外广告媒体相结合。、企业内外广告媒体相结合。指企业内部自主媒体与指企业内部自主媒体与社会媒体相结合。如采用电视、报刊宣传企业新产品，则企社会媒体相结合。如采用电视、报刊宣传企业新产品，则企业的宣传橱窗、建筑物户外广告亦进行同样的宣传新产品活业的宣传橱窗、建筑物户外广告亦进行同样的宣传新产品活动。动。 2 2、各种不同的媒体

23、组合。、各种不同的媒体组合。根据消费者的购买习惯，消根据消费者的购买习惯，消费特点选择相适应的媒体，进行同方式的宣传，以扩大传播费特点选择相适应的媒体，进行同方式的宣传，以扩大传播范围，提高传播频率，弥补各种广告媒体的不足，达到优势范围，提高传播频率，弥补各种广告媒体的不足，达到优势互补目的。互补目的。 3 3、广告的时机频率组合。、广告的时机频率组合。每一传播媒体有其时间性，每一传播媒体有其时间性，为保证媒体的时效性，可在不同时机进行传播。为保证媒体的时效性，可在不同时机进行传播。（四）广告心理策略（四）广告心理策略 企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消费企业在广告宣传中，运用

24、心理学原理，使广告诉求符合消费者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理策略有：者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理策略有： 1 1、广告诱导心理策略。、广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动，使之即抓住消费者潜在的心理活动，使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求欲望。接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求欲望。 2 2、广告迎合心理策略。、广告迎合心理策略。即根据消费者不同的心理，在广告中即根据消费者不同的心理，在广告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺激购买。采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺激购买。 3 3、广告猎奇心理策略。、广告猎奇心理策略。采取特殊的表现手法，使消费者产生采取特殊的表现手法，使消费者产生好奇心，引发出购买欲望。好奇心，引发出购买欲望。