第二章消费者需要和动机课件.ppt

1、市场营销心理学市场营销心理学第二章：消费者需要和动机第二章：消费者需要和动机需要、动机、行为的关系需要、动机、行为的关系需要动机行为目标行为结束激发驱动达到满足需要比如需要一把雨伞比如需要一把雨伞一、消费一、消费者的需要者的需要 （一）（一） 定义定义消费者的需要消费者的需要 消费者感到某种缺乏而想获得的心消费者感到某种缺乏而想获得的心理倾向。理倾向。正常和均衡正常和均衡不均衡不均衡需需 要要缺缺 乏乏（二）、（二）、消费者消费者的的需要的特征需要的特征1 1、需要需要的多样性的多样性v多样性：消费者对同一种商品的需求往往多样性：消费者对同一种商品的需求往往有多个方面的要求有多个方面的要求 。

2、（收入水平、文化程度、收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、民族和生活习惯等）职业、性别、年龄、民族和生活习惯等）v营销启示：企业要根据消费者的多样性进营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销行产品的定位和营销。案例：小猴进城案例：小猴进城想进城想进城没人拉没人拉车咋办车咋办啊？啊？ 小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让老鼠，让他闭上眼，拉

3、长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉套。他再叫来小猫，在小猫背上他闭上眼，拉套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城了城。 这个故事说明了什么呢？如

4、果应用到销售中这个故事给了我们怎样的启示呢？2 2、需要需要的的发展性发展性 需要随着生产力的发展和物质文化水平需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展的提高而不断发展。消费者的需求也是一消费者的需求也是一个从低级到高级，由简单到复杂不断发展个从低级到高级，由简单到复杂不断发展的过程。的过程。 消费者的需要是有层次的。消费者的需要是有层次的。 例如：充饥、御寒属于比较低级的层次需例如：充饥、御寒属于比较低级的层次需要，而受人尊重、实现自我属于较高级层要，而受人尊重、实现自我属于较高级层次的需要。次的需要。案例案例v 乡下人对城里人说：乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺

5、们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ v 这个案例说明了什么

6、？这个案例说明了什么？ 3 3、需要的周期性、需要的周期性周期性：指消费者需要在获得满足后，在一定周期性：指消费者需要在获得满足后，在一定时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性。出现，并显示出明显的周期性。化妆品 4 4、需要的伸缩性、需要的伸缩性 伸缩性：指消费者对某种商品的需要有伸缩性：指消费者对某种商品的需要有 一一 定的弹性。定的弹性。3 3、需要的可诱导性、需要的可诱导性 通过营销人员的努力，将潜在的需要转变成现通过营销人员的努力，将潜在的需要转变成现实的需要。实的需要。 启示：在实践中，企业可以利用消费者需要启示：

7、在实践中，企业可以利用消费者需要的可诱导性这一特点开展广告宣传，倡导消费的可诱导性这一特点开展广告宣传，倡导消费时尚，创造示范效应，从而影响、诱导消费者时尚，创造示范效应，从而影响、诱导消费者形成、改变或发展某种需要。形成、改变或发展某种需要。有三个推销员向一位老和尚推销梳子有三个推销员向一位老和尚推销梳子 第一个推销员被老和尚骂出来了第一个推销员被老和尚骂出来了; ; 第二个推销员跟老和尚说第二个推销员跟老和尚说 , ,您可以把梳子送您可以把梳子送给您的香客给您的香客 , ,老和尚留下了十把梳子老和尚留下了十把梳子; ; 第三个推销员对老和尚说第三个推销员对老和尚说 , ,您德高望众您德高望

8、众 , ,字字也写得好也写得好 , ,您在梳子上写上您在梳子上写上“积善积善”二字二字“赠送赠送”给香客给香客 , ,香客们肯定不好意思白拿香客们肯定不好意思白拿 , ,他们就会给他们就会给庙里捐钱庙里捐钱 , ,你这庙里就有了一部分收入你这庙里就有了一部分收入 , ,而且还而且还会烟火不断。会烟火不断。 老和尚听完特别高兴老和尚听完特别高兴 , ,当下就和他签了订单。当下就和他签了订单。怎样把梳子卖给和尚？怎样把梳子卖给和尚？ 原本对产品没有需求的顾客最后都买了推原本对产品没有需求的顾客最后都买了推销员所推销的产品。为什么呢销员所推销的产品。为什么呢 ? ? 一方面一方面 , ,我们不可否认

9、推销员的机智聪明我们不可否认推销员的机智聪明; ; 一方面一方面 , , 其实就是消费者购买动机的可诱其实就是消费者购买动机的可诱导性在起作用。由此看来导性在起作用。由此看来 , ,怎么卖产品怎么卖产品 , ,关键是如何引导消费者关键是如何引导消费者 , ,如果能正确引导如果能正确引导 , ,一定能得到满意的结果一定能得到满意的结果二、消费二、消费者的动机者的动机（一）购买动机（一）购买动机1 1、购买动机的含义、购买动机的含义消费者为了满足一定的需要而引起购买的愿望或消费者为了满足一定的需要而引起购买的愿望或意念。意念。购买动机是由需要购买动机是由需要引起的，没有需要引起的，没有需要就不会产

10、生购买动就不会产生购买动机。机。热热- -空调空调冷冷- -棉衣棉衣2 2、引起购买动机的条件、引起购买动机的条件内驱力内驱力- -内部推动力内部推动力诱因诱因- -外部推动力外部推动力3 3、购买动机的特征、购买动机的特征12345动机的可变性动机的可变性动机的迫切性动机的迫切性动机的内隐性动机的内隐性 动机的复杂性动机的复杂性动机的习得性动机的习得性4 4、现代动机理论、现代动机理论马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论双因素理论双因素理论麦克里兰的显示性需要理论麦克里兰的显示性需要理论水、睡眠、食物水、睡眠、食物安全、掩蔽、保护安全、掩蔽、保护爱、友谊、他人的接受爱、友谊、他人的接受声望、

11、地位、成就声望、地位、成就 马斯洛需求层次理论的各级需要美国军队美国军队展展现完整的自我现完整的自我“皇家礼炮皇家礼炮”威威士忌士忌“彰显尊彰显尊贵贵”人类交往的需要人类交往的需要（友谊、爱情）（友谊、爱情）人身安全、财产人身安全、财产安全、职业稳定安全、职业稳定桂格麦片桂格麦片正正确的选择确的选择马斯洛需要层次理论图马斯洛需要层次理论图解解马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论v前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要是在基本需要得到是在基本需要得到满足后的需要，满足后的需要，而最后一种是而最后一种是高层次的发展需要。高层次的发展需要。v一般来说

12、，低一层次的需要得到满足之后，就会一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会向高一层次的需要发展。向高一层次的需要发展。v这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部的需要，满足的百分比就越少。的需要，满足的百分比就越少。v同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一种需要占支配地位。种需要占支配地位。 马斯洛的需求层次理论在一定程度上反映了人马斯洛的需求层次理论在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律。类行为和心理活动的共同

13、规律。 从消费者心理与行为分析角度看，这一理论从消费者心理与行为分析角度看，这一理论对理解消费者行为动机，对于企业针对消费者需对理解消费者行为动机，对于企业针对消费者需要特点制定营销策略，具有重要价值。要特点制定营销策略，具有重要价值。马斯洛需要层次理论的意义马斯洛需要层次理论的意义 具体说来，主要体现在以下几个方面具体说来，主要体现在以下几个方面1234它提醒营它提醒营销人员，销人员，消费者购消费者购买某种产买某种产品可能是品可能是出于多种出于多种 需要与动机需要与动机根据根据“只有低只有低级需要获得充级需要获得充分满足后，高分满足后，高级需要才会更级需要才会更好地得到满足好地得到满足”的原

14、理，企业的原理，企业在设计、开发在设计、开发产品时，既应产品时，既应重视产品的核重视产品的核心价值。心价值。它提醒营销它提醒营销人员，越是人员，越是低级需要，低级需要，满足物就越满足物就越明确；高级明确；高级需要，满足需要，满足物就越不确物就越不确定。定。它提醒它提醒营销人营销人员，越员，越是高级是高级需要，需要，越难以越难以得到完得到完全满足。全满足。5 5、基于动机冲突的营销策略、基于动机冲突的营销策略定义定义：消费者同时存在两种以上消费需求，两种：消费者同时存在两种以上消费需求，两种需求互相抵触、不可并存，内心就会出现矛盾。需求互相抵触、不可并存，内心就会出现矛盾。常见的动机冲突有：常见

15、的动机冲突有：双趋冲突双趋冲突双避冲突双避冲突趋避冲突趋避冲突 双趋冲突双趋冲突 ：消费者面临两个或以上的有吸引消费者面临两个或以上的有吸引力的选择，只能择其一（两者取其一）。力的选择，只能择其一（两者取其一）。 实例实例 房子与车子房子与车子 款式新与质量高款式新与质量高 营销策略：营销策略：靠广告宣传、销售人员的诱导、他人靠广告宣传、销售人员的诱导、他人意见以及各种促销措施等常常会使消费者的心里意见以及各种促销措施等常常会使消费者的心里倾斜，从而做出现实其中一种利益的动机选择倾斜，从而做出现实其中一种利益的动机选择。 孟子孟子曰：曰：“鱼鱼，我所欲也；熊掌，亦我，我所欲也；熊掌，亦我所欲也

16、，二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者所欲也，二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。也。” ” 熊熊掌掌 双避冲突：双避冲突：消费者面临两个或以上的希望避免消费者面临两个或以上的希望避免的选择，但须择其一。的选择，但须择其一。v实例实例1 1：手机坏了，不想花钱买新的；但又认为：手机坏了，不想花钱买新的；但又认为花不少钱修理不划算。花不少钱修理不划算。v实例实例2 2：食品店，服务员态度恶劣，其他店离家：食品店，服务员态度恶劣，其他店离家太远。太远。 v不想吃苦又不想受穷，不想吃苦又不想受穷，打针与吃药打针与吃药 营销策略：营销策略：如果采取适当方式降低不利结果，如果采取适当方式降低不利结果，例如既不想重新

17、购车，有不愿好好保养旧车的顾例如既不想重新购车，有不愿好好保养旧车的顾客，厂家可以更换滤油器。客，厂家可以更换滤油器。 趋避冲突：趋避冲突：消费者面临着同一消费行为既有积消费者面临着同一消费行为既有积极后果又有消极后果的冲突。，因而出现了利极后果又有消极后果的冲突。，因而出现了利弊相伴的动机冲突。弊相伴的动机冲突。 即即“想吃粥，又怕烫想吃粥，又怕烫” ” 。v实例实例1 1：有的人需用香烟提神，但又怕尼古丁。：有的人需用香烟提神，但又怕尼古丁。v实例实例2 2：有的人想喝酒，但又害怕酒精：有的人想喝酒，但又害怕酒精。营销方案：营销方案：解决这类冲突的有效措施是尽可能解决这类冲突的有效措施是尽

18、可能减少不利后果的严重程度，一个既想减肥又想减少不利后果的严重程度，一个既想减肥又想吃快餐的消费者，低能量快餐就是一种解决方吃快餐的消费者，低能量快餐就是一种解决方案。案。Thank you!蘑菇原理 蘑菇原理： 没有茧中的蜇伏，哪来羽化成蝶的美丽。 蘑菇定律的说法，是20世纪70年代由国外的一批年轻电脑程序员总结出来的。它的原意是：长在阴暗角落的蘑菇因为得不到阳光又没有肥料，常面临着自生自灭的状况，只有长到足够高、足够壮的时候，才被人们关注，可事实上，此时它们已经能够独自接受阳光雨露了。 心理学家将其纳为心理学范畴，总结为： 任何人，在成长过程中，都注定会经历不同的苦难、荆棘，被苦难、荆棘击倒的人，就必须忍受生活的平庸，战胜苦难、荆棘的人，则能突出重围，拥抱卓越。 通过这个原理的来历，我们会洞察出这样的现实： 人们在刚开始做某件事情的时候，由于是没有任何辉煌成绩的新手，经常得不到周围人的重视，多半会干些打杂跑腿的小事情，有时还会接受各种无端的批评和指责，处于得不到必要指导和提携甚至自生自灭的状态。 生活感悟： 无论多么优秀的人才，初次做任何事情的时候，都会有蘑菇般的经历。不同的是经历的时间不一样。经历时间长的人，可能暂时性的会被人认为是无能者，经历时间短的人，则往往会被冠以成功者的头衔。消费心理学由浅入深，走入您的心里！消费心理学由浅入深，走入您的心里！