文化创意产业消费者偏好与选择行为之研究课件.ppt

1、CompanyLOGO文化創意產業消費者偏好與選擇 行為之研究-以雲林縣為例崑山科技大學不動產經營系崑山科技大學不動產經營系周翊霖鄭明依 陳羿君黃詩惠指導老師：顏聰玲 老師民國九十九年一月八日Company Logo 簡報大綱簡報大綱緒緒 論論1文文 獻獻 回回 顧顧2實實 證證 分分 析析3結論與建議結論與建議4Company Logo 第一章第一章 緒論緒論 v 第一節第一節 研究動機與目的研究動機與目的一、研究動機一、研究動機 由於現在知識產業興起，文化創意產業也成為台灣最熱門的行業由於現在知識產業興起，文化創意產業也成為台灣最熱門的行業，如今雲林縣政府與產業業者積極推動，故我們希望從消

2、費者方面得，如今雲林縣政府與產業業者積極推動，故我們希望從消費者方面得到該產業推動的成效結果，其結果可做為決策、創新、改進等方向參到該產業推動的成效結果，其結果可做為決策、創新、改進等方向參考。考。Company Logo 第一章第一章 緒論緒論v 第一節第一節 研究動機與目的研究動機與目的二、研究目的二、研究目的 1. 探究雲林縣產業發展現況，作為推動文化創意產業發展的基礎。 2. 針對消費者對文創產業價值的認知、態度及購買行為進行分析。 3. 分析結果，作為產業發展相關人士決策、研發產品與設計等參考。 Company Logo 第一章第一章 緒論緒論v 第二節第二節 研究範圍與對研究範圍與

3、對象象雲林縣雲林縣農林漁特產業農林漁特產業地方特色產業地方特色產業傳統工藝產業傳統工藝產業觀光產業觀光產業一般產業一般產業研究範圍研究範圍消費者消費者研究對象研究對象當地與非當地當地與非當地具有消費行為具有消費行為能力人。能力人。Company Logo 第一章第一章 緒論緒論v 第三節第三節 研究方法研究方法文獻回顧法文獻回顧法問卷調查法問卷調查法統計分析法統計分析法各國文化創意各國文化創意 產業概論產業概論消費者購買行消費者購買行 為概論為概論收集雲林縣地收集雲林縣地 方產業發展現方產業發展現 況況5 5個鄉鎮市個鄉鎮市著名觀光景點著名觀光景點 之假日遊客之假日遊客進行消費者行進行消費者行

4、 為問卷調查為問卷調查問卷回收問卷回收SPSSSPSS次數分配次數分配卡方檢定卡方檢定因素分析因素分析Company Logo 第一章第一章 緒論緒論v 第三節第三節 研究方法研究方法問卷設計問卷設計問卷調查期間為民國98年2月14至98年3月8日止，針對每週六、日之假日遊客進行300份人口比例問卷調查，其得到結果為:地區人口數地區人口數人口比例人口比例問卷份數問卷份數古坑鄉古坑鄉34,96434,96411.5%11.5%3535斗六市斗六市106,281106,28135.0%35.0%105105西螺鎮西螺鎮48,94148,94116.1%16.1%4848虎尾鎮虎尾鎮69,89569

5、,89523.0%23.0%6969北港鎮北港鎮43,75343,75314.4%14.4%4343總數總數303,834303,834100.0%100.0%300300Company Logo 第一章第一章 緒論緒論1.1.性別性別2.2.年齡年齡3.3.每月所得每月所得4.4.教育程度教育程度5.5.職業職業6.6.居住地區居住地區1.1.地方特色地方特色2.2.產業印象產業印象3.3.產業發展產業發展4.4.主導規劃主導規劃5.5.推展方式推展方式6.6.推展作法推展作法7.7.正面影響正面影響8.8.負面引響負面引響1.1.經驗經驗2.2.地點地點3.3.頻率頻率4.4.金額金額5.

6、5.類型類型6.6.資訊來源資訊來源7.7.考量因素考量因素8.8.特色差異特色差異9.9.關鍵要素關鍵要素v 第三節第三節 研究方法研究方法問卷內容問卷內容Company Logo 第二章第二章 文獻回顧文獻回顧v第一節第一節 文化創意產業概論文化創意產業概論一、定義一、定義 國國 家家用用 詞詞定定 義義英國英國創業產業個人創造力、技能和才華，透過生產與開發後，開創財富與就業機會的潛力。台灣台灣文化創意產業創意與文化的結合，創造財富與就業機會，並能提昇整體生活環境。 Company Logo 第二章第二章 文獻回顧文獻回顧v第一節第一節 文化創意產業概論文化創意產業概論二、範疇二、範疇 國

7、國 家家範範 疇疇英國英國藝術及古董、表演藝術、工藝、設計、時尚設計、出版、廣播電視、電影及錄影帶、建築、音樂產業、軟體及電腦服務、互動休閒軟體。台灣台灣視覺藝術、音樂及表演藝術、工藝、設計產業、設計品牌時尚產業、出版、電視與廣播、電影、建築設計、文化展演設施、數位休閒娛樂、創意生活。Company Logo 第二章第二章 文獻回顧文獻回顧v第一節第一節 文化創意產業概論文化創意產業概論花蓮花蓮台北華山台北華山台中台中台南台南嘉義嘉義文化創意園區文化創意園區 各園區提供文化各園區提供文化藝術及流行文化產業藝術及流行文化產業使用，鼓勵民眾參與使用，鼓勵民眾參與、創作與展演，發揮、創作與展演，發揮

8、台灣流行文化的獨特台灣流行文化的獨特魅力與產值，創造品魅力與產值，創造品牌並將文化創意產業牌並將文化創意產業推向國際。推向國際。三、發展三、發展 Company Logo 第二章第二章 文獻回顧文獻回顧台北華山文化創意商品台北華山文化創意商品Company Logo 第二章第二章 文獻回顧文獻回顧v第一節第一節 文化創意產業概論文化創意產業概論郭百修郭百修 (2000) (2000) 文化創意產業特色在於文化產業本身，由中央地方政府與民間團體的輔導，運用現有文化資源和科技，充分改善並活化當地的產業型態。 劉維公劉維公 (2003)(2003) 文化產業項目往往隨發展地區不同而有所不同，任何文化

9、產業分類應保留彈性，隨時依環境變化納入新興的產業項目。 胡永芬胡永芬 (2003)(2003) 文化創意產業的本體可分為兩端，一端為創意一端為產業。 謝東宏謝東宏 (2004)(2004) 影響文化創意產業因素為經營管理機制、產品加值能力、財務資金來源。 王素彎王素彎 (2006)(2006) 文化創意產業範疇的考量原則為就業人數多或參與人數多、產值大或關效高、成長潛力大、原創性高或創新性高、附加價值高。 Company Logo 第二章第二章 文獻回顧文獻回顧v第二節第二節 消費者行為理論消費者行為理論魏啟林魏啟林 (1985) (1985) 購買決策過程受到產品、包裝設計，而衍生出不同的商

10、品價值，與消費者本身背景特性的不同所影響。 蔡瑞宇蔡瑞宇 (1996) (1996) 購買行為是由動機、需求和刺激所引發，涵蓋外顯行為及內隱行為。 王森平王森平 (1997) (1997) 消費者確認自己是需求的個體，購買能滿足他們需求的消費物品或服務，當最後完成時便丟棄物品及終止服務。 詹琇蓉詹琇蓉 (2001) (2001) 人口統計變數包括年齡、性別、所得、教育程度、社會階層、職業，常被用來作為研究消費者行為的變數。 吳靜芳吳靜芳劉典嚴劉典嚴謝惠娟謝惠娟 (2003) (2003) 認為消費者對於取得、想法、和購買商品、服務、時間及計畫等總體的消費者決策及其決策過程。 Company L

11、ogo 第二章第二章 文獻回顧文獻回顧v第三節第三節 雲林縣地方產業發展概況雲林縣地方產業發展概況農林漁特產業農林漁特產業地方特色產業地方特色產業傳統工藝產業傳統工藝產業一般產業一般產業觀光產業觀光產業斗六斗六- -文旦文旦古坑咖啡古坑咖啡北港北港- -朝天宮朝天宮虎尾虎尾- -布袋戲館布袋戲館古坑古坑- -蜜蜂故事館蜜蜂故事館Company Logo 第二章第二章 文獻回顧文獻回顧雲林縣藝文圖騰特色Company Logo 第三章第三章 實證分析實證分析v 第一節第一節 人口統計變數分析人口統計變數分析 男 46.3%女 53.7%28%27%24.7% 52.3%24.3%14.7%13.

12、3%33.3%47%11.7%13.3% 43%雲林縣6.7%24%51.7%20歲以下2130歲3140歲18,000元以下18,00130,000元30,00145,000元國中高中(職)專科、大學工商服務業社會服務業學生台中縣市其它縣市Company Logo 第三章第三章 實證分析實證分析v第二節第二節 認知與態度分析認知與態度分析 一、雲林縣產業發展認知一、雲林縣產業發展認知 農特產品豐富農特產品豐富 雲林縣雲林縣地方特色認知地方特色認知複選題複選題/ /前三名排序前三名排序人情味濃厚人情味濃厚傳統寺廟眾多傳統寺廟眾多Company Logo 第三章第三章 實證分析實證分析v 第二節

13、第二節 認知與態度分析認知與態度分析 一、雲林縣產業發展認知一、雲林縣產業發展認知次數分配次數分配/ /百分比百分比地方特色傳統工藝文化創意地方特色觀光文化創意Company Logo 第三章第三章 實證分析實證分析v第二節第二節 認知與態度分析認知與態度分析 二、雲林縣產業發展態度二、雲林縣產業發展態度主導規劃主導規劃當地居民主導政府及專家提供支援78%推展方式推展方式廣告行銷82.4%推展作法推展作法與觀光產業結合81.3%正面影響正面影響帶動經濟繁榮84.6%負面影響負面影響實際發展方向與居民期望差異大57.3%次數分配次數分配/ /同意與非常同意百分比同意與非常同意百分比Company

14、 Logo 第三章第三章 實證分析實證分析v 第三節第三節 購買行為分析購買行為分析交叉表與卡方檢定結果交叉表與卡方檢定結果P=0.0190.05P=0.0191 (2)負荷量0.4 共萃取出 8 個構面。Company Logo 第三章第三章 實證分析實證分析v 第三節第三節 購買行為分析購買行為分析構面因素特徵值負荷量變異量%累積%產品實用性與價值價值性2.2390.7468.90720.187實用性0.693品質0.552精緻性0.514產品知名度報章雜誌推薦2.1540.8777.81428.001媒體報導推薦0.781網際網路推薦0.713四、因素分析四、因素分析Company Lo

15、go 第三章第三章 實證分析實證分析v 第三節第三節 購買行為分析購買行為分析構面因素特徵值負荷量變異量%累積%產品定位價格1.7380.6597.77735.778包裝0.636品牌0.603外型0.517生活與藝品實用性布衣服飾類1.4130.7637.42143.199玩具飾品類0.716特色工藝類0.597生活用品類0.594四、因素分析四、因素分析Company Logo 第三章第三章 實證分析實證分析v 第三節第三節 購買行為分析購買行為分析構面因素特徵值負荷量變異量%累積%食品與自然產物食品加工類1.2410.8296.74349.942自然物產類0.793創意與紀念特性紀念1.

16、1490.7025.93055.871伴手禮0.578創意0.496地方特色廣宣效果口耳相傳1.0880.7415.47961.351地方特產0.690四、因素分析四、因素分析Company Logo 第四章結論與建議第四章結論與建議v 第一節第一節 結論結論 消費屬性消費屬性文化創意產品在消費者購買行為以女性居多，平均每月所得為18000元以下，產品販售以有店舖為最佳銷售據點，通常購買頻率為半年一次、一年一次較頻繁。 產品類別產品類別自然物產類、食品加工類、生活用品類，價格在1011000元之間較能被消費者接受；布衣服飾類、特色工藝類、玩具飾品類則為500元以下，因此透過產品強調質與量、產業

17、形象與人員素質，並能提升產品品質與價格。 Company Logo第四章結論與建議第四章結論與建議v 第一節第一節 結論結論要使產業能永續發展，應以地方特色做為發展基礎，對雲林縣而言應以當地經濟產業之農林漁業為主要產業發展，進而作為文化創意產業發展基礎，促進當地經濟繁榮並締造精緻化的農業首都。在產品研發方面，應與地方文化歷史特色結合生活與藝品之實用性及食品自然產物，並經現代的創新技術及宣傳效果可提升產品知名度與價值。Company Logo第四章結論與建議第四章結論與建議v 第二節第二節 建議建議一、公部門一、公部門政府應重視當地農業發展政府應重視當地農業發展，推動中央農業綜合調整，推動中央農

18、業綜合調整方案，方案，改善農業的結構改善農業的結構，促進生產企業化、生活現，促進生產企業化、生活現代化和生態自然化，代化和生態自然化，朝向精緻化農業首都邁進。朝向精緻化農業首都邁進。鼓勵農民利用農田閒期鼓勵農民利用農田閒期或休耕期間，或休耕期間，栽培景觀作物，栽培景觀作物，增進綠化增進綠化美化田園景觀，美化田園景觀，可結合產業文化、社區發可結合產業文化、社區發展、生態景觀與休閒旅遊等。展、生態景觀與休閒旅遊等。強化當地人才培育，政府及專家提供有效支援，透強化當地人才培育，政府及專家提供有效支援，透過輔導機制，由當地居民主導規劃文化創意產業發過輔導機制，由當地居民主導規劃文化創意產業發展。展。C

19、ompany Logo第四章結論與建議第四章結論與建議v 第二節第二節 建議建議一、公部門一、公部門政府應積極推廣當地產業文化特色，以廣告行銷傳政府應積極推廣當地產業文化特色，以廣告行銷傳播資訊播資訊，讓文化創意產業，讓文化創意產業帶動觀光旅遊業，並加以帶動觀光旅遊業，並加以配套措施做遊憩之規劃。配套措施做遊憩之規劃。政府需更加強定義雲林縣文化創意產業，加深民眾政府需更加強定義雲林縣文化創意產業，加深民眾對當地文化的了解對當地文化的了解，透過當地居民參予與政府推動，透過當地居民參予與政府推動決策，決策，以利提升產業價值並永續發展。以利提升產業價值並永續發展。Company Logo第四章結論與

20、建議第四章結論與建議v 第二節第二節 建議建議二、私部門二、私部門業者可將當地文化藝術與產品結合業者可將當地文化藝術與產品結合，透過設計、包，透過設計、包裝裝推出具獨特性、創意性、實用性之行銷策略推出具獨特性、創意性、實用性之行銷策略，充充分落實顧客導向的理念。分落實顧客導向的理念。透過各項媒體提供相關資訊，提高品牌知名度透過各項媒體提供相關資訊，提高品牌知名度、建建立口碑立口碑，有助於成為大眾關注的焦點。有助於成為大眾關注的焦點。在經營策略上，特定的銷售據點應設立在人潮洶湧在經營策略上，特定的銷售據點應設立在人潮洶湧的地區，對於不同產品類別提供不同的服務品質及的地區，對於不同產品類別提供不同

21、的服務品質及價格，以滿足消費者需求。價格，以滿足消費者需求。Company Logo第四章結論與建議第四章結論與建議價格策略方面，業者應提升產品精緻化，加強品質價格策略方面，業者應提升產品精緻化，加強品質、人員素質人員素質及產及產業形象，使顧客願意用較高的價錢購業形象，使顧客願意用較高的價錢購買文化創意產品，提升產品銷售力。買文化創意產品，提升產品銷售力。消費者購買頻率通常為半年一次及一年一次，應著消費者購買頻率通常為半年一次及一年一次，應著重產品季節性，順應時間的變遷，有效的提供給顧重產品季節性，順應時間的變遷，有效的提供給顧客適時的需求。客適時的需求。 v 第二節第二節 建議建議二、私部門

22、二、私部門Company Logo第四章結論與建議第四章結論與建議v 第三節第三節 後續研究建議後續研究建議231研究如何將研究如何將行銷範行銷範疇疇，以優秀觀念帶，以優秀觀念帶入文化創意產業活入文化創意產業活動的推廣行為，提動的推廣行為，提供給業界做參考及供給業界做參考及擬定。擬定。未來可針對未來可針對某項特某項特定產業定產業，將文化創，將文化創意產業作更深入的意產業作更深入的研究；如何提升產研究；如何提升產業形象及人員素質，業形象及人員素質，以創造優良品質與以創造優良品質與價格。價格。為促使產業永續發為促使產業永續發展，政府應持續展，政府應持續加加強地方文化教育的強地方文化教育的推廣推廣，以自發性為，以自發性為起點、以內化為目起點、以內化為目標，創造新的地方標，創造新的地方產業方向。產業方向。CompanyLOGO報告結束報告結束 謝謝大家的聆聽謝謝大家的聆聽!