碧桂园开盘营销管理(讲义)课件.ppt

1、开盘营销管理开盘营销管理开盘前推广开盘前推广主讲：黄敏主讲：黄敏影片技术成熟八面玲珑睿智过人运筹帷幄勇猛无比忠诚得力偶是领导俺执行 力强 我啥 都懂开盘推广费用的制定开盘推广费用的制定前期项目推广媒体预算的作用前期项目推广媒体预算编制时间节点开盘推广费用预算的编制原则开盘推广费用预算表的构成 新项目开盘，需根据各项目面临的不同客户市场环境、不同媒体市场情况以及不同产品的供货及销售预估情况，对各个销售月度所需的推广费用预算额度、各项费用的比例构成进行编制附件：碧桂园前期导入媒体费用预算表影片小习题某地级市新城市中心碧桂园，09年底摘牌，2010年货量表（客源主要为本地市场）思考方向：1、您会用到

2、多少费率？2、您的广告预算的编排思路？该月的广告费主要会用于哪些方面？ 1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月合计合计货量货量 5亿（1日） 1亿（中旬）00 3亿（下旬） 2亿1亿12亿广告广告 费费建议建议 结构结构 开盘费用统计及预警编制原则编制原则统计及预警统计及预警 开盘费用统计及预警表的编制原则 费用统计表中包括的内容有：推广计划费用预算、当月实际费用、超支金额、1x月实际费用、1x月累计费率。开盘推广费用的制定开盘推广费用的制定附件：20XX年X月推广费用汇总表、20XX年X月推广费用预警单开盘费用统计及预警开盘费用统计及预警线上推广线上推

3、广线上推广主要是利用各种线上媒体组合，输出项目信息达到树立项目的形象和对外输出项目的销售及产品信息。形象广告一般在开盘前一个半月（一二线城市），3个星期（三四线城市），促销广告一般在开盘前3周（一二线），2周（三四线城市）以高频率加强输出，形象广告输出包括线上如影视、平面、网络及电台等方面。线上推广包括：平面广告、影视广告、电台广告、网络广告、杂志广告的创作和投放。 具体操作流程参考线上推广工作管理课题的细节。线上推广线上推广开盘前的新闻稿前期导入成为新项目详细信息发布的重要手段。在铺排上，分别以集团品牌、开发模式、社区配套及服务、产品介绍、开售时间及开盘活动为主要重点内容输出。开盘前两个月新

4、闻铺排开盘前两个月新闻铺排传播重点传播重点新闻主题新闻主题1. 项目竞争优势，强调集团规模实力及成功模式。2. 配套及配套先行，突出带给消费者的利益点。3 即时了解消费者关注点，与品牌、项目情况融合输出。XX碧桂园/碧桂XXX全新社区模式和生活方式五星级酒店旁的大城美墅生活五星级酒店式物业管理服务呵护生活国家一级资质物业管理服务持续新闻（平面、网络）输出开盘前新闻铺排开盘前新闻铺排 开盘前一个月新闻铺排开盘前一个月新闻铺排传播重点传播重点新闻主题新闻主题1.项目情况以及销售信息的逐步深入输出。2.品牌层面信息建议以链接为主，如链接集团基本情况介绍。3.1-2线城市，注重临近开盘新闻版面的扩大，

5、冲击力的标题与设计风格。全城热切期待高品质生活代表作XX间板房同步开发五星级生活火爆认购X月X日开盘，物超所值的高品质生活革命性的人居理念变革盛大开盘+销售信息开盘前新闻铺排开盘前新闻铺排线下推广线下推广活动营销活动营销 活动动建议报送及审核流程 VIP推介会、新品发布会 案例案例：XXXX碧桂园碧桂园VIPVIP推介会活动推介会活动 STEP1 开盘现场活动 案例：沈阳碧桂园案例：沈阳碧桂园太阳城开盘活动太阳城开盘活动STEP2STEP3线下推广线下推广案例背景：案例背景：09年8月份，随着XX碧桂园开盘前期工作的开展，已登记意向客户超过2000台，客户购买意向非常强烈热情高涨,对于该碧桂园

6、的各项进度迫切需要了解。该项目原开盘时间多次延后，最终定在十一开盘，客户的热切关注度高涨，所以建议决定在当地举行多场VIP客户推介会，对意向客户宣传碧桂园的品牌实力及正规公正的购房操作。 线下推广案例线下推广案例活动组织活动组织线下推广案例线下推广案例活动时间：活动时间：2009年8月10日8月22日活动场次：活动场次：根据不同的机关企业地点另行安排。（预计10场，由售楼部同事联系相关企事业单位场地召开，因此我司可节省大笔的场地费用）活动安排：活动安排：选择外聘活动公司配合我司VIP推介会召开的地点进行相关气氛布置包装及现场服务活动公司物料配合活动公司物料配合物料名称类型规格数量费用预算备注背

7、景展架铝合金拉网展架含背景喷画（3.5米X2.5米）1套500元固定物料，每场推介会均需使用（背景喷画设计内容由我方提供）X展架标准规格X展架4个500元固定物料，每场推介会均需使用（内容由我方设计提供）现场横幅按相关现场实际尺寸制作4条300元内容由我方提供小型花拱门高2米宽3米含我司LOGO牌1套1000元固定物料，每场推介会均需使用（现场气氛烘托装饰）主持人花台高1.4米宽0.6米含鲜花包装1套300元固定物料，每场推介会均需使用音响小型音响及调音台1套1000元非固定使用物料，按实际使用场次计算工作人员现场工作人员2名300元负责现场物料摆放装饰及维护现场秩序 总计：3900元（使用1

8、0场）现场气氛装饰物料（固定使用）：现场气氛装饰物料（固定使用）： 线下推广案例线下推广案例 现场服务性物料现场服务性物料（不固定使用，按实际使用次数结算）：（不固定使用，按实际使用次数结算）：小提琴演奏女性，专业小提琴手1名300元/人/场现场小提琴演奏，烘托气氛，特殊客户群时可使用新鲜水果、饮品、点心等新鲜水果及饮品，点心按现场参与人数提供600元/ 场非固定使用物料，按实际使用场次计算 总计：9000元（使用10场）线下推广案例线下推广案例效效 果果 节省了较多的费用，由活动公司负责现场布置和 物料准备，使得销售人员能有更多的精力服务现 场客户，以备咨询。 现场解答了客户的疑问，详细介绍

9、了公司品 牌、项目及产品情况。 扩大了意向客户登记数量（最终登记了近5000 台客户），形成了庞大的购买意向客户群。123线下推广案例线下推广案例线下推广线下推广开盘物料筹备开盘物料筹备包括：导视系统、灯旗、围墙、棚架喷画、吊旗、户外广告；楼书、折页及单张等 包括：认购流程表、便笺、落定信封、邮寄信封、AA服务形象牌、服务监督牌、户型图版式设计等线下推广线下推广布置规范气氛布置气氛布置气氛布置的要点要素根据组团定位情景布置音响布置线下推广线下推广小问题 请问您的项目采用了哪些气氛包装以达致独特的展示效果？开盘前营销工作销售部分开盘前营销工作销售部分主讲：王主讲：王 勇勇讨论：请大家按重要性将开

10、盘前销售讨论：请大家按重要性将开盘前销售部分的工作给与排序部分的工作给与排序货量确定及监控确定推售方式销售环境监督检讨了解当地法律法规按揭银行及公积金引入产品定价及优惠方案开盘前销售板块工作开盘前销售板块工作 货量确定及监控货量确定及监控开盘前销售板块工作开盘前销售板块工作 重点重点要根据市场情况，与项目部沟通，加快热销产品的工程进度及货量。难点难点 实际现场进度与施工计划不符合，需不断调整，落实推 售计划。重点重点 不要想当然，要定期与项目沟通，确定货量进度及调整确定推售方式确定推售方式 控制现场销售气氛，促进销售。 不同的推售方式要依据客户的喜好及场地，提前准备。尽早落实货量的进度，意向客

11、户的数量重点：12难点难点重点重点重点重点开盘前销售板块工作开盘前销售板块工作 销售环境监督检讨销售环境监督检讨 1.要按时间节点做好监控，各工种的衔接，了解实际存在情况，避免拖延时间。2.一定要达到完善的环境标准，没有“差不多”。3.联合项目部与各部门的沟通，要紧密合作，避免因内耗延误。各施工部门进度难以监控，整体环境的完善要每个细节都完善。重重 点点 难难 点点开盘前销售板块工作开盘前销售板块工作 了解当地法律法规了解当地法律法规难点难点重点重点各地有不同的法律规范，实际操作中，不同的地区对政策了解不同。及时了解更新法规，与法务部、房管部、项目部保持沟通，取得各类信息。开盘前销售板块工作开

12、盘前销售板块工作 销售法律文件准备销售法律文件准备各类装标要核对好现各类装标要核对好现场，并与项目部、各场，并与项目部、各设计部门做好确认设计部门做好确认与法务部、房管等相与法务部、房管等相关部门提前沟通，保关部门提前沟通，保证按时间节点完成相证按时间节点完成相关法律文件关法律文件结合当地的行政部门的规结合当地的行政部门的规范，提前做好文件公示工范，提前做好文件公示工作作重点重点开盘前销售板块工作开盘前销售板块工作 人物连线项目部/横向部门 兄弟销售中心同事 老婆银行 拍档按揭银行及公积金引入按揭银行及公积金引入公积金各地规定不同，难以做到快速放款公积金各地规定不同，难以做到快速放款各银行对政

13、策了解不同，各银行对政策了解不同，要按银企做好放款时间、要按银企做好放款时间、贷款合同的监控。贷款合同的监控。重点重点:重点：重点：难点：难点：要告知银行我司的产品优要告知银行我司的产品优势，引导其提供势，引导其提供vip客户名客户名单，以便尽早安排，真正单，以便尽早安排，真正达到双赢。达到双赢。开盘前销售板块工作开盘前销售板块工作 产品定价及优惠方案产品定价及优惠方案1.提前发文取得成本2.配合推广提前批复优惠方案3.要根据实际客户的情况，针对板房开放、派筹、销售当天等时间节点，及时反馈并做调整要真正把握市场情况，作出有竞争性的价格重重 点点难难 点点开盘前销售板块工作开盘前销售板块工作 终

14、极目标：一切为了销售未来现有开盘中的销售工作开盘中的销售工作 主讲：冯徳津主讲：冯徳津 碧桂园碧桂园如山湖城如山湖城开盘中的销售工作开盘中的销售工作 签署协议签署协议交款交款STEP3选楼选楼STEP2STEP1开盘流程三个步骤开盘流程三个步骤碧桂园的常规开盘流程碧桂园的常规开盘流程选楼选楼交款交款l刷卡刷卡l现金现金签署协议签署协议l 派筹派筹l 签到签到l 轮候区轮候区l 主持人读筹主持人读筹l 验筹区验筹区l 选楼区选楼区l 电脑销控电脑销控l 认购资料包认购资料包l 打印认购书打印认购书l 签约轮候区签约轮候区l 签约区签约区l 核价区核价区l 发票区发票区开盘中的销售工作开盘中的销售

15、工作雅居乐雅居乐-摇珠式流程摇珠式流程碧桂园碧桂园-筹纸顺序号筹纸顺序号选房选房派筹派筹有限式有限式派筹派筹无限式无限式派筹派筹雅居乐和碧桂园开盘流程雅居乐和碧桂园开盘流程筹纸与雅居乐开盘流程比较与雅居乐开盘流程比较雅居乐雅居乐碧桂园碧桂园签到签到 填写签到纸，填写签到纸，放入摇箱放入摇箱电子签到电子签到与雅居乐开盘流程比较与雅居乐开盘流程比较雅居乐雅居乐碧桂园碧桂园轮侯轮侯区区没有音乐，没有音乐，没有销售员没有销售员站岗，没有站岗，没有多媒体视频多媒体视频开盘音乐，开盘音乐，销售顾问站销售顾问站岗，岗，Led或或液晶电视演液晶电视演示示ppt与雅居乐开盘流程比较与雅居乐开盘流程比较雅居乐雅居

16、乐碧桂园碧桂园主持主持人人没有开盘没有开盘仪式，主仪式，主持人摇珠持人摇珠读号读号剪彩、礼炮等剪彩、礼炮等开盘仪式。主开盘仪式。主持人电脑念筹，持人电脑念筹，LED同步显示同步显示验筹验筹高大的工作人员和保安把控高大的工作人员和保安把控 与雅居乐开盘流程比较与雅居乐开盘流程比较雅居乐雅居乐碧桂园碧桂园选楼选楼区区2块销控板，块销控板，当盘销售当盘销售顾问选楼顾问选楼资深的销售顾资深的销售顾问负责为客人问负责为客人选楼选楼 与雅居乐开盘流程比较与雅居乐开盘流程比较雅居乐雅居乐碧桂园碧桂园销控销控 手写销控手写销控电脑联网销控，电脑联网销控，结合认购资料包结合认购资料包交款交款 客人自助客人自助流

17、程员带领流程员带领与雅居乐开盘流程比较与雅居乐开盘流程比较雅居乐雅居乐碧桂园碧桂园签约签约 工作人员工作人员手写认购手写认购书书打印认购书，打印认购书，签约轮侯，签约轮侯，签约签约核价核价 距离签约距离签约区区5米米紧邻签约区紧邻签约区与雅居乐开盘流程比较与雅居乐开盘流程比较雅居乐雅居乐碧桂园碧桂园发票发票 交款的时交款的时候，就马候，就马上开收据上开收据签约并核价后，签约并核价后，到开票区领取到开票区领取发票发票与雅居乐开盘流程比较与雅居乐开盘流程比较雅居乐雅居乐碧桂园碧桂园新客新客区区销售员在销售员在销售中心销售中心值班值班销售大堂销售大堂与雅居乐开盘流程比较与雅居乐开盘流程比较雅居乐雅居

18、乐 碧桂园碧桂园流程结束流程结束后安排后安排没有没有安排安排调动销售顾问调动销售顾问到各个区域接到各个区域接待待雅居乐雅居乐碧桂园碧桂园豪园为例豪园为例工作人员工作人员不含保安不含保安6060人人220220人人销售速度销售速度2 2小时约小时约150150套房套房5 5小时约小时约400400套套与雅居乐开盘流程比较与雅居乐开盘流程比较与雅居乐开盘流程比较与雅居乐开盘流程比较开盘流程擂台开盘流程擂台现场学员现场学员 PK PK 开盘流程主讲人开盘流程主讲人u开盘流程的原则：开盘流程的原则：1.安全安全2.把握每一个销售机会把握每一个销售机会3.流畅流畅开盘中的推广工作开盘中的推广工作 主讲：

19、黄敏主讲：黄敏 开盘中的推广工作开盘中的推广工作 特殊事件处理 现场监控 销售区域 参观区域 现场调节开盘活动开盘活动开盘活动策划及执行开盘活动策划及执行 方案策划要点方案策划要点活动主题创作活动主题创作环境要素环境要素策划策划要点要点策划活动内容策划活动内容开盘活动开盘活动活动定位活动定位融合项目特质及当地文融合项目特质及当地文化，创作出能突显项目化，创作出能突显项目文化概念及具备宣传力文化概念及具备宣传力度的活动主题。度的活动主题。展现项目特点展现项目特点融合当地民风习俗融合当地民风习俗融入时事要素融入时事要素 考虑当地气候环境考虑当地气候环境 活动场地活动场地 根据项目调性及开根据项目调

20、性及开盘推售货量定位活盘推售货量定位活动规模。动规模。 流程、时间安排流程、时间安排按项目需求营造的按项目需求营造的气氛层次去安排活气氛层次去安排活动流程。动流程。时间层次分配。时间层次分配。主要区域的高潮活主要区域的高潮活动安排及气氛衬托动安排及气氛衬托板块的小型配搭活板块的小型配搭活动，动静态活动的动，动静态活动的层次配搭。层次配搭。活动流程安排活动流程安排活动内容的轻重分配活动内容的轻重分配开盘活动开盘活动筹备及执行筹备及执行 活动硬件设施配合活动硬件设施配合 活动筹备活动筹备& & 执行要点执行要点 活动场地分配活动场地分配人员配备、分工人员配备、分工活动物料验收活动物料验收开盘活动开

21、盘活动沈阳碧桂园沈阳碧桂园太阳城开盘活动案例分析太阳城开盘活动案例分析创意一：世纪足球纪念创意一：世纪足球纪念Show 融入项目影视形象片特点融入项目影视形象片特点融入奥运足球主题融入奥运足球主题 创意二：太阳雪糕创意二：太阳雪糕融入项目主题融入项目主题炎炎夏日送清爽炎炎夏日送清爽 创意三：异域风情创意三：异域风情西班牙乐章西班牙乐章配合项目产品风格配合项目产品风格展现西班牙式异域风情展现西班牙式异域风情 创意四：任意球大师创意四：任意球大师内容：任意球大师在活动现场表演花内容：任意球大师在活动现场表演花 式射球，与吉祥物福娃互动。式射球，与吉祥物福娃互动。引用奥运热潮的氛围，烘托销售现场。引

22、用奥运热潮的氛围，烘托销售现场。提高现场互动气氛，增强观赏性。提高现场互动气氛，增强观赏性。开盘活动开盘活动开盘后总结调整（销售部分）开盘后总结调整（销售部分） 主讲：王勇主讲：王勇后续产品及货量建议后续产品及货量建议开盘后总结调整开盘后总结调整重点：重点：结合售出产品分析，要充分分析市场,为下阶段货量配比作参考经验分享：鹤山货量沟通未售货量价格调整及优惠方案调整未售货量价格调整及优惠方案调整开盘后总结调整开盘后总结调整重点重点要点要点结合后期货量产品户型构成，判断未售货 量是否调价最好待前期单位签约后再调整，以免造成挞定客户数据分析和维温客户数据分析和维温开盘后总结调整开盘后总结调整 对未成

23、交的客户要做好后期跟踪，使其对项目保持热度对客户来源区域做好安排，对重点区域做好恒温推广，潜力区域做好跟进、加大投入。签约工作准备签约工作准备 重点：开盘后总结调整开盘后总结调整 人员安排、相关资料准备，提前预约做好分批签约准备。提前与银行沟通放款流程，保证按揭款项及时到账。 场地提前安排，尽量疏导人流。开盘后的推广工作开盘后的推广工作开盘后的推广工作开盘后的推广工作撤场撤场/ /物料回收物料回收补充补充 广告调整广告调整新闻炒作计划新闻炒作计划 答谢及回访答谢及回访 开盘总结开盘总结 媒体分析 客户分析 活动分析 目标市场分析 某碧桂园开盘货量某碧桂园开盘货量3 3亿，由于开盘恰逢国家调亿，由于开盘恰逢国家调控，开盘当天售出控，开盘当天售出5 5成，一个月后将有成，一个月后将有1 1亿新货供亿新货供应市场，请用应市场，请用5050字撰写开盘后新闻稿的内容精要字撰写开盘后新闻稿的内容精要或主副标题。或主副标题。小习题