企业经营管理六大理念课件.ppt

1、雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！1新经济时代的特点新经济时代的特点1. 宏观 供求买方化 市场一体化 竞争国际化 利润平均化 2. 微观 产品同质化 服务商品化 时尚短寿化 区隔模糊化3. 企业 产权人格化 股权分散化 要素资本化 价值无形化4. 消费者 消费感性化 偏好个性化 决策冲动化 购买挑剔化5. 信息 信息公开化 传播网络化 沟通个别化 符号视觉化6. 金融 货币电子化 资产证券化雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！2v环境混沌vEnvironmentv1、非确定性v2、非有序性v3、非物质性v4、非对称性资源有限：资源有限：ResourcesRe

2、sources1 1、替代有限性、替代有限性2 2、支配有限性、支配有限性3 3、价值有限性、价值有限性4 4、效果有限性、效果有限性企业企业经营经营经营经营思想思想ThoughtThought经营经营方法方法SkillSkill经营经营步骤步骤StepStep雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！3v一、战略一、战略v二、定位二、定位v三、品牌三、品牌v四、管理四、管理v五、策划五、策划v六、人力资源六、人力资源雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！4一、战一、战 略略 事关企业全局性、长远事关企业全局性、长远性、关键性问题的谋略与对性、关键性问题的谋略与对策。策

3、。雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！5战略的特征v简单简单复杂的都不实用复杂的都不实用v实用实用实用的都简单实用的都简单v方法方法简单、实用的工具简单、实用的工具v透彻透彻深刻的原理和原则深刻的原理和原则v可信可信v激励激励/富有想象的空间富有想象的空间 v击中要害击中要害v意想不到意想不到雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！6v 如果一家企业不知道或不明确自己应该往如果一家企业不知道或不明确自己应该往哪里去，它会走向实际上很可能是它最不愿哪里去，它会走向实际上很可能是它最不愿意去的地方。意去的地方。 无名氏无名氏v 使企业遭受挫折的唯一主要原因恐怕就是使企业

4、遭受挫折的唯一主要原因恐怕就是人们很少充分地思考企业的任务是什么。人们很少充分地思考企业的任务是什么。 德鲁克德鲁克雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！7v 在充满危机的环境中，没有战在充满危机的环境中，没有战略的组织就象没有舵的船一样只略的组织就象没有舵的船一样只会在原地转圈，又象个流浪汉一会在原地转圈，又象个流浪汉一样无家可归。样无家可归。 迈克尔迈克尔.卡米卡米雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！8中国企业战略管理的现状中国企业战略管理的现状v缺乏必要的战略管理基础缺乏必要的战略管理基础v认识处于初级阶段认识处于初级阶段v以经验代替战略以经验代替战略v总裁

5、战略而不是企业战略总裁战略而不是企业战略v战略制定缺乏必要的工具和方法战略制定缺乏必要的工具和方法v缺乏分析多主观判断缺乏分析多主观判断v目标制定随意而缺乏科学性目标制定随意而缺乏科学性v系统性欠缺系统性欠缺v口号标语代替战略，不具有科学性口号标语代替战略，不具有科学性v缺乏有效的实施方案缺乏有效的实施方案雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！9张氏战略定义v对影响企业生命力的关键要素的判断、改进与配置v作用：v1、用这个战略模型去诊断企业问题v2、改进这些要素去提升企业绩效v3、成为一个平台深入研究战略体系雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！10重强补弱重强补弱

6、 上策上策中策中策下策下策建立自己的垄断领域建立自己的垄断领域不要象竞争对手一样解决不要象竞争对手一样解决100个问题，个问题，而是把一个问题解决得比所有对手都好得多而是把一个问题解决得比所有对手都好得多退出竞争领域，通过创新建立自己的退出竞争领域，通过创新建立自己的“王国王国”找到客户持久的、决定性的、原则性的问题加以解决找到客户持久的、决定性的、原则性的问题加以解决 在一个竞争市场上成为市场领先者在一个竞争市场上成为市场领先者找到保持领先地位的手段找到保持领先地位的手段（成本领先？技术领先？（成本领先？技术领先？）在一个竞争市场上作为追随者在一个竞争市场上作为追随者（放弃是最好的方式）（放

7、弃是最好的方式） 雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！11张氏企业张氏企业CREPCREP诊断模型诊断模型法人法人治理结构治理结构股权结构股权结构 管理者管理者激励动力系统激励动力系统权力与责任权力与责任 组织变革组织变革与反应能力与反应能力员工的员工的动力系统动力系统产品与服务产品与服务 核心产品与服务核心产品与服务更新核心更新核心产品的能力产品的能力核心产品核心产品的市场规模的市场规模核心产品核心产品的销售能力的销售能力有没有核心有没有核心产品与服务产品与服务企业家企业家有没有有没有领导团队领导团队有没有有没有企业家精神企业家精神 企业家企业家后备队伍后备队伍企业资源企业资

8、源融资融资人力资源人力资源品牌与无形资产品牌与无形资产政府与客户资源政府与客户资源 雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！121717个问题个问题v1 1一个企业应该保持什么样的股权结构一个企业应该保持什么样的股权结构才是合理的？股权性质对企业的经营业才是合理的？股权性质对企业的经营业绩有什么影响？绩有什么影响？v2 2用什么样的手段来激励高层才是最有用什么样的手段来激励高层才是最有效的？效的？v3 3什么样的权力构架才是最有效的？如什么样的权力构架才是最有效的？如何才能建立有效的权力构架？何才能建立有效的权力构架？v4 4我们还要在本行业中继续经营吗？我我们还要在本行业中继续经

9、营吗？我们要进入其他行业吗？们要进入其他行业吗？雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！13v5 5如何使企业的产品组合达到最优？如何使企业的产品组合达到最优？v6 6如何使企业有最合适的定位？如何使企业有最合适的定位？v7 7如何发展出企业的关键竞争能力？如何发展出企业的关键竞争能力？v8 8如何使企业的内部经营能力实现最如何使企业的内部经营能力实现最优？优？v9 9企业家起什么作用？什么样的领导企业家起什么作用？什么样的领导是最好的？是最好的？v1010管理团队如何运作才是最优的？管理团队如何运作才是最优的？雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！14v1111用什

10、么机制建立管理后备队伍才是用什么机制建立管理后备队伍才是最合理的？最合理的？v1212如何用人力资源来获得竞争优势？如何用人力资源来获得竞争优势？v1313如何用资本资源来获得竞争优势？如何用资本资源来获得竞争优势？v1414如何用品牌资源来获得竞争优势？如何用品牌资源来获得竞争优势？v1515如何用政府资源来获得竞争优势？如何用政府资源来获得竞争优势？v1616如何用文化资源来获得竞争优势？如何用文化资源来获得竞争优势？v1717如何用客户资源来获得竞争优势？如何用客户资源来获得竞争优势？ 雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！15企业的病症企业的病症可以分为如下可以分为如下1

11、515个方面个方面 雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！161股权结构病股权结构病v症状：（症状：（1 1）国有股权一股独大）国有股权一股独大; ;v（2 2）股权失衡从而导致不合理决策）股权失衡从而导致不合理决策或决策失控（如小股东没有渠道表或决策失控（如小股东没有渠道表达意见）。达意见）。雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！17 2. 2. 高层动力病高层动力病v 症状：症状：v（1 1）经理人员没有充足的动力完成企业的）经理人员没有充足的动力完成企业的经营要求经营要求v（2 2）经理人员不把主要精力投入到更有效）经理人员不把主要精力投入到更有效地实现经营目

12、标上，而只关注升迁或只求地实现经营目标上，而只关注升迁或只求稳定；稳定；v（3 3）企业无法选拔出最优秀的经理人员。）企业无法选拔出最优秀的经理人员。 雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！18 3.3.权力病权力病v症状症状（l l）股东之间的权力边界不清楚，行使权力的规则不明确；）股东之间的权力边界不清楚，行使权力的规则不明确；（2 2）董事会与经营班子之间的权力边界不清楚，行使权力的规）董事会与经营班子之间的权力边界不清楚，行使权力的规则不明确；则不明确；（3 3）经营班子之间的权力边界不清楚，行使权力的规则不明；）经营班子之间的权力边界不清楚，行使权力的规则不明；（4 4

13、）经营班子与部门之间的权力边界不清楚，行使权力的规则）经营班子与部门之间的权力边界不清楚，行使权力的规则不明晰；不明晰；（5 5）部门之间的权力边界不清楚，行使权力的规则不明确；）部门之间的权力边界不清楚，行使权力的规则不明确；（6 6）组织对外界变化反应迟钝；）组织对外界变化反应迟钝；（7 7）没有制度化的内部冲突解决方案。）没有制度化的内部冲突解决方案。雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！19 4 4行业失误病行业失误病v症状：症状：v（1 1）在已经没有多少盈利前景的行业内）在已经没有多少盈利前景的行业内经营而不采取任何补救措施；经营而不采取任何补救措施；v（2 2）进入

14、一个自己无法获得竞争优势的）进入一个自己无法获得竞争优势的行业；行业；v（3 3）进入一个没有太好发展前景的行业。）进入一个没有太好发展前景的行业。雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！20 5 5产品组合病产品组合病v症状：症状：v（l l）所生产的产品没有市场前景；）所生产的产品没有市场前景；（2 2）在所选择的产品领域无法获得）在所选择的产品领域无法获得竞争优势；竞争优势；v（3 3）未对不同类型的产品采取不同）未对不同类型的产品采取不同的销售和经营策略；的销售和经营策略；雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！21 6 6定位错误病定位错误病v 症状：症状：v

15、（1 1）在行业内定位过高，超出自身）在行业内定位过高，超出自身的能力；的能力；v（2 2）在行业内定位过低，没有充分）在行业内定位过低，没有充分使用自身的能力，从而导致资源浪使用自身的能力，从而导致资源浪费。费。 雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！227. 7. 竞争方式错误病竞争方式错误病 v症状症状v（1 1）未对行业的竞争要点做出明确）未对行业的竞争要点做出明确的判断；的判断；v（2 2）没有根据行业的关键竞争要点）没有根据行业的关键竞争要点发展出自身的核心竞争能力；发展出自身的核心竞争能力；雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！23 8. 8. 内部流

16、程病内部流程病v 症状：症状：v（1 1）流程中的每一个环节没有做到）流程中的每一个环节没有做到行业最优；行业最优；v（2 2）流程之间没有实现有效衔接，）流程之间没有实现有效衔接，流程的整体竞争优势缺失。流程的整体竞争优势缺失。雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！249 9企业领导人能力病企业领导人能力病v症状：企业领导人缺乏最根本的能症状：企业领导人缺乏最根本的能力，如战略、创新和领导力。力，如战略、创新和领导力。雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！2510. 10. 管理团队能力不足病管理团队能力不足病v症状症状v（1 1）团队管理人员缺乏根本能力，）团队

17、管理人员缺乏根本能力，如管理团队缺乏职业化的意识，专如管理团队缺乏职业化的意识，专业能力不足等；业能力不足等；v（2 2）管理团队人员不能有效合作，）管理团队人员不能有效合作，形成合力。形成合力。雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！26 1111人力资源病人力资源病v症状：症状：v（1 1）人力资源在数量、质量和结构）人力资源在数量、质量和结构上不能有效地满足业务需要；上不能有效地满足业务需要；v（2 2）人力资源利用效率低于行业平）人力资源利用效率低于行业平均水平。均水平。雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！27 1212资本资源病资本资源病v症状：症状：v（

18、1 1）资本资源缺乏；）资本资源缺乏；v（2 2）利润低，从而导致内部资本积累能）利润低，从而导致内部资本积累能力低下；力低下；v（3 3）现金流不能应付日常支出；）现金流不能应付日常支出；v（4 4）没有有效的融资平台或有融资平台，）没有有效的融资平台或有融资平台，但缺乏融资能力。但缺乏融资能力。雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！281313品牌病品牌病v症状：症状：v（1 1）品牌知名度低；）品牌知名度低；v（2 2）品牌美誉度低。）品牌美誉度低。 雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！29 1414文化病文化病v症状：症状：v（1 1）企业缺乏统一的符合战

19、略和竞）企业缺乏统一的符合战略和竞争力要求的企业文化；争力要求的企业文化；v（2 2）文化不仅不能提高绩效，反而）文化不仅不能提高绩效，反而阻碍企业经营业绩的改善和提高。阻碍企业经营业绩的改善和提高。雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！301515政府关系病政府关系病v 症状：政府关系糟糕，缺乏政府的症状：政府关系糟糕，缺乏政府的支持。支持。雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！31中国企业发展过程中的六道坎中国企业发展过程中的六道坎 0-100万万 技术技术营销成功，技术发展营销成功，技术发展技术不继，难以延伸技术不继，难以延伸100-3000万万 营销营销 管

20、理创新，内外平衡管理创新，内外平衡重外轻内，迷信营销重外轻内，迷信营销3000-1亿亿 管理管理 观念蜕变，管理提升观念蜕变，管理提升固步自封，抱残守缺固步自封，抱残守缺 1-10亿亿观念观念 战略制导，观念革命战略制导，观念革命观念僵化，自以为是观念僵化，自以为是10-50亿亿战略战略 建设文化，直指心性建设文化，直指心性哲学空壳，丧失弹性哲学空壳，丧失弹性50亿以上亿以上文化文化文化强势，利责命熔融文化强势，利责命熔融体系残缺，要素失调体系残缺，要素失调雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！32向新的向新的业务发展周期业务发展周期转变转变 雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴

21、！与成功的伙伴！33企业发展生命周期企业发展生命周期雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！34全面成本领导竞争策略全面成本领导竞争策略v指在一定的质量、服务水平条件下指在一定的质量、服务水平条件下,努力努力降低成本降低成本,使厂商的产品成本远远低于同使厂商的产品成本远远低于同行业产品的成本。行业产品的成本。v前提条件是厂商已形成规模性生产和销前提条件是厂商已形成规模性生产和销售售,拥有较高的市场占有率。拥有较高的市场占有率。v成本领先战略：成本领先战略：v案例：格兰仕案例：格兰仕雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！35产品差别竞争策略产品差别竞争策略v是指通过提供

22、独特的产品形象、款式、技术是指通过提供独特的产品形象、款式、技术功能、服务功能、服务,使厂商产品与同行业其他厂商所使厂商产品与同行业其他厂商所提供的产品有显著区别。提供的产品有显著区别。v前提条件是厂商拥有较强的研究开发能力、前提条件是厂商拥有较强的研究开发能力、质量和技术声誉、市场营销的能力等。质量和技术声誉、市场营销的能力等。v产品差异化战略产品差异化战略v案例：涪陵榨菜公司案例：涪陵榨菜公司v 贵州茅台酒厂贵州茅台酒厂雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！36目标集中点竞争策略目标集中点竞争策略v是指针对特定的买主、生产区段、是指针对特定的买主、生产区段、市场区域目标市场区

23、域目标,厂商提供适合这些特厂商提供适合这些特定目标的产品或服务。定目标的产品或服务。v前提条件是中小企业前提条件是中小企业v目的：目的：1、判定行业好坏、判定行业好坏v 2、为什么在行业胜出、为什么在行业胜出雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！37二、定位二、定位v20012001年，美国营销学会评选有史以年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念来对美国营销影响最大的观念v杰克杰克特劳特和阿尔特劳特和阿尔里斯提出的定位里斯提出的定位理论（理论（positioningpositioning）v企业的产品、品牌、形象在目标消企业的产品、品牌、形象在目标消费者心目中占据的

24、特定的位置，形费者心目中占据的特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。自己的经营焦点。雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！38定位的意义定位的意义v1、好产品终有出头之日、付出总有、好产品终有出头之日、付出总有回报，后进产品不能以回报，后进产品不能以“更好更好”的的表现取胜，而应该以表现取胜，而应该以“不同于不同于”领领先者而获利先者而获利v农夫山泉农夫山泉雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！39定位的意义定位的意义v2、过去人们更热衷于品牌延伸，认、过去人们更热衷于品牌延伸，认为囊括多样产品的大品牌容易被消为囊

25、括多样产品的大品牌容易被消费者信赖，而且以延伸品牌推出新费者信赖，而且以延伸品牌推出新产品更节省营销费用，定位则要求产品更节省营销费用，定位则要求一个品牌必须保持单纯、不应该推一个品牌必须保持单纯、不应该推出太多种类的产品而模糊自己的区出太多种类的产品而模糊自己的区隔、失去焦点。隔、失去焦点。v宝洁宝洁雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！40定位的四大步骤定位的四大步骤v1、分析行业环境、分析行业环境v分析竞争者优势和弱点，弄清他们分析竞争者优势和弱点，弄清他们在消费者心中的大概位置。在消费者心中的大概位置。v就某个品类的基本属性，请消费者就某个品类的基本属性，请消费者从从1到

26、到10给竞争品牌打分，从而弄清给竞争品牌打分，从而弄清竞争品牌在人们心中的位置，建立竞争品牌在人们心中的位置，建立区隔的行业环境。区隔的行业环境。雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！412、寻找区隔概念、寻找区隔概念v寻找不同的概念使市场和品牌区别开寻找不同的概念使市场和品牌区别开v西南航空西南航空不送饭的飞机不送饭的飞机vHillsdale College-拒绝政府资金的学拒绝政府资金的学校校 v商务通（电子记事本商务通（电子记事本经理人）经理人）v白加黑感冒片白加黑感冒片v妙士酸乳妙士酸乳初恋的滋味初恋的滋味雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！423、找到支

27、持点、找到支持点v找到区隔概念的支持点，消费者必找到区隔概念的支持点，消费者必须要证明给他看须要证明给他看v可口可乐可口可乐正宗的可乐正宗的可乐v坐奔驰坐奔驰v开宝马开宝马v高尔夫高尔夫v红牛红牛雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！43v4 4、传播与应用、传播与应用v宣传应该体现出区隔概念宣传应该体现出区隔概念v康师傅康师傅就是这个味儿就是这个味儿v真正的区隔概念也应该是真正的行动指南真正的区隔概念也应该是真正的行动指南v注意事项注意事项v定位似乎窄化了销售面，但会使消费者产定位似乎窄化了销售面，但会使消费者产生更深刻的印象，把产品的特殊效能与消生更深刻的印象，把产品的特殊效

28、能与消费者个性化需求结合起来，赢得忠诚。费者个性化需求结合起来，赢得忠诚。v好迪真好，大家都好！好迪真好，大家都好！雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！44v定位的种类定位的种类v国家定位国家定位v区域与城市定位区域与城市定位v企业定位企业定位v产品定位产品定位v个人定位个人定位雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！45定位的十大策略定位的十大策略v1、强化定位策略、强化定位策略v强化已经形成的印象强化已经形成的印象v海尔海尔高品质高品质v新飞新飞节能节能v美菱美菱保鲜保鲜v2、比附定位策略、比附定位策略v使定位对象与竞争品牌（已占有牢固位置）发生关使定位对象与竞

29、争品牌（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。概念。v我们是第二，所以更努力我们是第二，所以更努力v七喜七喜雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！46v3、档次定位策略、档次定位策略v劳力士劳力士v劳斯来司劳斯来司v4、形状定位策略、形状定位策略v根据产品的形式和状态定位根据产品的形式和状态定位v5、感情定位、感情定位v利用产品直接或间接地冲击消费者的情感体利用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验验v6、文化定位策略、文化定位策略v将某种文化内涵注入产品之中形成文化上的将某种文化内涵注入产品之中形成文化

30、上的差异差异v孔府家酒孔府家酒v不同国家的汽车不同国家的汽车雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！47v7、单一定位策略、单一定位策略v领导者领导者v追随者追随者v8、空隙定位策略、空隙定位策略v填补消费者心目中的空隙填补消费者心目中的空隙v窈窕牌香烟窈窕牌香烟v9、类别定位策略、类别定位策略v将强大的产品作为一个种类的代名词将强大的产品作为一个种类的代名词v舒肤佳舒肤佳雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！48v10、重新定位策略、重新定位策略v打破企业或产品在消费者心目中原打破企业或产品在消费者心目中原有的位置与结构，突出新形象有的位置与结构，突出新形象v海尔：

31、冰箱海尔：冰箱中国造、真诚到永中国造、真诚到永远远v海信海信v联想联想雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！49定位的误区定位的误区v1、不是寻找空白市场、不是寻找空白市场v即使寻找了也会马上引狼入室即使寻找了也会马上引狼入室 ，如，如VCD。v2、对象空泛、对象空泛v对象群体不能理解为自然群体而是需求群体（假设群体与对象群体不能理解为自然群体而是需求群体（假设群体与现实群体）；现实群体）；v高消费层高消费层v有权、有钱、有闲的不同特征有权、有钱、有闲的不同特征v有钱有钱爆发户与知识英雄爆发户与知识英雄v3、一相情愿、一相情愿v应该是沟通的结果应该是沟通的结果v今年流行第五季今年

32、流行第五季雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！50三、品牌 1 品牌策划四步曲:v产品-商品-品牌-名牌v2 名牌的标准(九个字):v 愿意买: 符合市场需要 v 买得起: 规模大,成本底 v 买得到: 营销网络广泛v名牌九字定义:卖得出卖得贵卖出现钱卖得出卖得贵卖出现钱雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！51品牌权益vBrand equity:品牌的顾客、渠道成品牌的顾客、渠道成员和母公司等对于品牌的联想及行为，员和母公司等对于品牌的联想及行为，这些联想和行为可以获得比在没有品这些联想和行为可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，牌名称的条件下更多

33、的销售额和利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。久和差别化的竞争优势。雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！52v2 名牌战略:三次大战:v第一次世界大战: 常规武器 v第二次世界大战: 核武器v第三次世界大战: 名牌v名牌象征着财富,名牌标志着身价,v名牌证明着品质,名牌沉淀着文化,v名牌引导时尚,名牌激励创造,名牌装点生活,名牌超越国界,名牌产生神奇效应,名牌刺激时代神经,名牌是挡不住的诱惑,名牌是写不完的史诗!雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！533 名牌的431工程v4个战略目标:v知名度;信誉度;指

34、名度;创利度v3个支柱:v开发卓越的产品;运用高超的营销;创立完善的管理;v1个根本:v要有一个有思想的企业家!雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！54品牌权益的三维度模型雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！55财务权益测评v 测评目的测评目的v 并购并购v 筹集资金筹集资金v 资源配置资源配置v 财务报告财务报告v 测评内容测评内容v 品牌溢价能力品牌溢价能力v 商品类别层次商品类别层次v 单个品牌的总价值单个品牌的总价值v 所有品牌的总价值所有品牌的总价值雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！56顾客权益测评v 测评目的测评目的v 把握品牌权益

35、的直接把握品牌权益的直接来源来源v 监视权益变化监视权益变化v 比较不同品牌的状况比较不同品牌的状况v 制定有效的营销策略制定有效的营销策略v 测评内容测评内容v 品牌认知（识别、记忆）品牌认知（识别、记忆）v 品牌态度（声望、喜欢程品牌态度（声望、喜欢程度、感知质量、品牌形象）度、感知质量、品牌形象）v 顾客行为（过去的行为、顾客行为（过去的行为、购买意愿、忠诚）购买意愿、忠诚）v 品牌地位（差别性、相关品牌地位（差别性、相关性、尊敬度、熟悉度）性、尊敬度、熟悉度）雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！57延伸权益测评v 测评目的测评目的v 扩展性和延伸性扩展性和延伸性v 是否

36、支持新产品和业务是否支持新产品和业务v 是否对原品牌的权益形是否对原品牌的权益形成不良影响成不良影响v 测评内容测评内容v 认知度认知度v 态度态度v 适应性适应性v 一致性一致性雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！584、品牌的构成、品牌的构成v品牌形式、品牌理念、品牌策略品牌形式、品牌理念、品牌策略v品牌形式是品牌的载体品牌形式是品牌的载体, ,是品牌直观可视的是品牌直观可视的部分，它包括品牌名称、品牌商标、品牌部分，它包括品牌名称、品牌商标、品牌产品和品牌服务等内容。产品和品牌服务等内容。v要策划一个名牌，必须首先要有一个好的要策划一个名牌，必须首先要有一个好的品牌名称。

37、品牌名称。v品牌命名要讲究八个要素、四个感觉和三品牌命名要讲究八个要素、四个感觉和三个注意。个注意。 雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！59品牌命名的八个要素 八个要素就是命名时要考虑行业特八个要素就是命名时要考虑行业特色、企业目标、目标消费者的心理感受、色、企业目标、目标消费者的心理感受、信息个性特点、审美情趣、符合法律法信息个性特点、审美情趣、符合法律法规、音韵响亮动听、综合感觉良好等八规、音韵响亮动听、综合感觉良好等八个方面。个方面。 企业目标企业目标+公众心理公众心理+信息个性信息个性+审美情趣审美情趣+符合法律符合法律+音韵优美音韵优美+感觉良好感觉良好 雄峰企业成

38、长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！60四个感觉 v一见如故v一见倾心v一见钟情v一目了然雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！61品牌的名称与字号v舜天大酒店与山东建材宾馆v青春与YOUNGER,YOUNGOR雅格尔v中国农科院玉米水稻良种杂交研究所的宾馆v国家经贸委人才培训中心宾馆v柯达 可口可乐 希望 正大 泽东雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！62v德友 都市风情 草原牧歌 爱立升 v品牌的过程:无品牌:茶叶 陶瓷v地域品牌:王村醋 四川酒 鲁啤 v都利用,鱼龙混杂v品牌策划的类型:v个性 地域文化 国际标准雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与

39、成功的伙伴！63三个注意三个注意 v注意品牌命名的传播性、亲和力和保护性注意品牌命名的传播性、亲和力和保护性 v品牌名称要便于传播，让人记得住、想起来、一品牌名称要便于传播，让人记得住、想起来、一听就明白。比如脑白金的主要成分就是褪黑素，听就明白。比如脑白金的主要成分就是褪黑素，又名松果体素，如果直接叫复方褪黑素或者松果又名松果体素，如果直接叫复方褪黑素或者松果体素，不但令人费解而且难于传播。直接命名为体素，不但令人费解而且难于传播。直接命名为脑白金，不但一叫就响、便于传播，而且让人联脑白金，不但一叫就响、便于传播，而且让人联系到这种保健品的作用部位就是大脑，价值像白系到这种保健品的作用部位就

40、是大脑，价值像白金一样珍贵，一举成名。金一样珍贵，一举成名。v品牌名称要极具亲和力，同样是香皂，舒肤品牌名称要极具亲和力，同样是香皂，舒肤佳就比罗锅、力士具有更强的亲和力；同样佳就比罗锅、力士具有更强的亲和力；同样是食品，康师傅就比统一具有更强的亲和力。是食品，康师傅就比统一具有更强的亲和力。 雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！64v命名的时候就要考虑到法律保护性的问题。命名的时候就要考虑到法律保护性的问题。 v案例讨论：案例讨论：v济南东风制药厂生产的扬帆牌新肤螨灵霜济南东风制药厂生产的扬帆牌新肤螨灵霜以杀螨益肤的概念迅速打开市场，但因为以杀螨益肤的概念迅速打开市场，但因为

41、商标的名称是商标的名称是“扬帆扬帆”而不是而不是“新肤螨灵新肤螨灵霜霜”，结果，结果“新肤螨灵霜新肤螨灵霜”不受商标法保不受商标法保护被人模仿生产，张三牌、李四牌的护被人模仿生产，张三牌、李四牌的“新新肤螨灵霜肤螨灵霜”漫天飞，市场极其混乱，惨遭漫天飞，市场极其混乱，惨遭失败。失败。雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！65v 要想受到保护，理想的做法就是采要想受到保护，理想的做法就是采用注册商标来给企业和产品命名，比如用注册商标来给企业和产品命名，比如一些民营企业把脑白金、曲美等注册商一些民营企业把脑白金、曲美等注册商标作为企业和产品的名称就起到了比较标作为企业和产品的名称就起

42、到了比较好的保护效果，因为任何企业的产品都好的保护效果，因为任何企业的产品都不能再叫不能再叫“脑白金脑白金”或或“曲美曲美”了。了。雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！66品牌商标品牌商标v品牌商标是品牌的标志，由文字和图品牌商标是品牌的标志，由文字和图形组成形组成v商标是品牌隶属权的根本保证商标是品牌隶属权的根本保证v是一个法律概念，必须通过法律程序获得，是一个法律概念，必须通过法律程序获得，可以进行商标专用权的转让、争议、仲裁可以进行商标专用权的转让、争议、仲裁等法律程序等到保护等法律程序等到保护v也是品牌的监督标志，促使生产者保证产也是品牌的监督标志，促使生产者保证产品质

43、量、维护品牌信誉品质量、维护品牌信誉雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！67注册商标注意注册商标注意v地名、城市名地名、城市名v行业名行业名v数字数字v一般不能作为商标一般不能作为商标v行业类别行业类别v服务类别服务类别雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！68 5、名牌的五个要求:v轻薄细小:反对傻大黑粗v简单方便:v系列化,套装化,多样化v种类型号多种多样v符合环保要求雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！696、品牌延伸、品牌延伸v是品牌经营的是品牌经营的5大战略之一，早在大战略之一，早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世世纪初就盛行于欧美发达

44、国家，世界著名的许多大企业就是就是靠品界著名的许多大企业就是就是靠品牌延伸实现其快速扩张的。牌延伸实现其快速扩张的。v过去过去10年中，美国新崛起的知名品年中，美国新崛起的知名品牌，牌，2/3是靠品牌延伸成功的。是靠品牌延伸成功的。雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！70品牌延伸四度品牌延伸四度v长度：长度：v延伸太短，浪费品牌资产；太长，品牌伞效应减弱，延伸太短，浪费品牌资产；太长，品牌伞效应减弱，子品牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难。子品牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难。形成系列产品。母子孙形成系列产品。母子孙v速度速度v太慢，浪费品牌机会；太快，造成母品牌

45、被严重透太慢，浪费品牌机会；太快，造成母品牌被严重透支支v1939年至今，宝洁清洁剂延伸出了牙雪、汰渍、欢年至今，宝洁清洁剂延伸出了牙雪、汰渍、欢乐、德希、碧浪等乐、德希、碧浪等20个子品牌，平均三年延伸一个。个子品牌，平均三年延伸一个。雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！71品牌延伸的方式品牌延伸的方式v向上延伸：品牌高档化向上延伸：品牌高档化,较难较难v向下延伸：品牌低档化向下延伸：品牌低档化,较容易较容易v双向延伸双向延伸v剑南春：剑南豪、剑南醇、剑南福、剑南剑南春：剑南豪、剑南醇、剑南福、剑南娇子、剑南老窖、剑南御酒、剑南香酒等娇子、剑南老窖、剑南御酒、剑南香酒等v种子

46、酒：金种子、种子玉宴酒、种子宴酒、种子酒：金种子、种子玉宴酒、种子宴酒、种子佳酿、种子大帝酒、皇冠金种子种子佳酿、种子大帝酒、皇冠金种子雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！72品牌延伸的注意事项品牌延伸的注意事项v1、每一个延伸品牌都必须选择自己、每一个延伸品牌都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的市场价值，吸引独特的塑造独特的市场价值，吸引独特的消费群体；消费群体；v否则挤在同一市场空间，相互竞争，否则挤在同一市场空间，相互竞争，自相残杀，品牌形成内耗，给竞争自相残杀，品牌形成内耗，给竞争对手以可乘之机。对手以可乘之机。雄峰企

47、业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！73v2、忌粗放式延伸、忌粗放式延伸v品牌延伸讲究追求质量，将成活率品牌延伸讲究追求质量，将成活率而不是讲延伸率；而不是讲延伸率；v3、忌丧失品牌所有权、忌丧失品牌所有权v美国市场学家罗格美国市场学家罗格 贝克说，最危险贝克说，最危险的特许经营就是授权对象拥有了属的特许经营就是授权对象拥有了属于他的品牌，并成长为自己的竞争于他的品牌，并成长为自己的竞争对手对手v济南卷烟厂的品牌济南卷烟厂的品牌雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！74以过硬的产品质量和良好的服务充实品牌内涵。以过硬的产品质量和良好的服务充实品牌内涵。 v 质量是品牌形

48、象的根本质量是品牌形象的根本, ,是品牌的生命，也是品是品牌的生命，也是品牌战略的核心内容。民营企业应该建立严格的、科学牌战略的核心内容。民营企业应该建立严格的、科学的质量保证体系的质量保证体系, ,采用国际先进的质量管理方法采用国际先进的质量管理方法, ,从市从市场预测、产品设计、生产制造、售后服务等全过程实场预测、产品设计、生产制造、售后服务等全过程实行全面质量管理行全面质量管理, ,以国际标准实施严格的质量管理以国际标准实施严格的质量管理, ,除除贯彻实施贯彻实施ISO9000ISO9000族、族、ISO14000ISO14000族等体系认证外，兽族等体系认证外，兽药企业要通过药企业要通

49、过GPSGPS认证，还要通过、认证，还要通过、等多国市场体系的认可等多国市场体系的认可, ,提高自己的品牌形象提高自己的品牌形象, ,为国为国际竞争作好准备。只有不断提高质量际竞争作好准备。只有不断提高质量, ,并保持产品品并保持产品品质的稳定性和持久性质的稳定性和持久性, ,才能保证企业发展的可持续性才能保证企业发展的可持续性和品牌的生命力。其次，这是一个服务制胜的时代，和品牌的生命力。其次，这是一个服务制胜的时代，完善周到的售后服务是品牌上层次的关键。完善周到的售后服务是品牌上层次的关键。 雄峰企业成长雄峰企业成长与成功的伙伴！与成功的伙伴！75选择合适的品牌模式选择合适的品牌模式 v 品

50、牌模式就是民营企业对单一品牌还是品牌模式就是民营企业对单一品牌还是多品牌、联合品牌还是主副品牌、背书品牌多品牌、联合品牌还是主副品牌、背书品牌还是担保品牌的一种选择。还是担保品牌的一种选择。 v品牌模式没有最好，只有最适合。品牌模式没有最好，只有最适合。 v当企业面对不同的消费者群体和跨行业经营当企业面对不同的消费者群体和跨行业经营时，应该选择多品牌策略；相反应选择单一时，应该选择多品牌策略；相反应选择单一品牌。当企业进行战略联盟与其它企业合作品牌。当企业进行战略联盟与其它企业合作时，可以选择联合品牌；相反，如果企业独时，可以选择联合品牌；相反，如果企业独立运营就选择主副品牌。立运营就选择主副