文案写作技巧与方法课件.ppt

1、广告文案写作技巧及方法广告文案写作技巧及方法一字千金一字千金文案原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人现在指的是公司从事文字工作的职位，是以文字来表现已经制定的创意策略。是与广告创意先后相继表现的过程，发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传、新闻策划等。文案是有分类的，不同的文案用于不同的场景和用途，适用的方法和理论也不同。文案的背后是销售逻辑文案的背后是销售逻辑，而销售逻辑就是消费者购买你产品的理由但是有一个原则 是 不 变 的文案文案分类分类动机文案产品文案包装文案购买动机文案的撰写，是要写出消费者的痛点，文案要写出产品所能提供的解决方案动机文案案例：充电5分钟，通话2小时梳

2、理出你产品的核心卖点，为卖点找到一个常见的，易于理解的参照物。描述一个适度夸张的场景，讲产品与参照物链接起来。案例：巴奴毛肚火锅产品文案服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是有意思的是，文案作者觉得找一个参照物还不够，又找了一个习惯性动作作为参照舔盖。他洞察到消费者喝酸奶的时候喜欢舔盖，因为盖子上的 酸奶更纯嘛。然后，他讲“一整盒都像在舔盖”，乐纯酸奶的高纯度不言而喻。民间神文案：XX菜刀，只有情丝斩不断。（也适合作为剪刀的广告文案）三杯零添加酸奶，才能做出一杯乐纯，一整盒都像在舔盖。乐纯酸奶的一个核心卖点就是“纯度高”，为纯度高找到了一个消费者易于理解的参照物三杯零添加酸奶才能做出一杯乐纯，将乐

3、纯酸奶的纯度拔升到了一个可以想象的新高度。适用范围大品牌、奢侈品和大部分快消品。为什么很多大品牌的广告，狂热的去追求情怀和品牌调性，有时候在文案中连自家产品都不提一下？包装文案因为，他们压根不需要提。对于大品牌而言，自家产品是干嘛的，有哪些卖点，有哪些优势，这些早就通过早期的品牌塑造传达给客户了。而在成熟品牌的阶段、品牌形象的提升反而是最重要的，对于这些大品牌来说，更适合的是包装文案。案例：现代途胜去征服 所有不服安踏永不止步搞清楚你的目标人群是哪些人，他们的价值观是什么假设你是他们中的一员，去感受他们的日常，站在他们的立场，发表一句具有标签属性的见解如何写好包装文案万科兰乔圣菲别墅作为有意向

4、购买万科别墅的成功人士，他们每天在外见惯了大场面，大世面，而对他们的家的期待是什么？一个安安静静又充满“老家”味道的地方。走惯了红地毯会梦见石板路这些都是带有标签属性的包装文案。尽管你可能觉得包装文案更有情调、有意思一些。但是横扫饥饿，做回自己士力架关键时刻，脉动回来包装文案一定要慎用在你的产品品牌众人皆知之前，写包装文案很容易让人听不懂一个卖茶叶的文案，不写茶，却这样写：让世界看到深山中最后的茶艺人1000公尺深山里铁观音的故乡，茶文化已经存在了将近300年的岁月。茶师十年如一日，五百克的精茶，三万五千次决定，需要三万千秒夜以继日的逐一挑选，每隔半小时不间断地翻转，三十六小时炭火烘焙，二次烤

5、制，又是一次三十六小时的文火慢烤。作者写了茶的历史，也写了茶师，也写了茶师的手艺，还有茶艺的传承，最后是限量销售。文案写作技巧跳出“产品”写产品消费者消费，对消费情景的要求是很高的，文字配图，把消费者直接带入其中，有情景，有情怀，这样消费者下单量自然就多了。因为消费者不仅在消费商品，也在看商品本身所承载的情怀。把一个商品讲成一个好故事。讲一个故事，最难。重要的是：要有悬念、要戏剧化、要有趣，有画面感，最好还要有价值观。因此，不仅要做所买商品的体验者，还要学会倾听顾客的声音。只有这样方可分析出商品利益点，找出目标客户的共性。故事写作法则领袖故事 委婉的讲夸别人的事，大声的讲品牌故事 传奇的讲经营

6、故事 细致的讲认证故事 严格的讲单品故事 艺术的讲创富故事 激情的讲你的品牌调性是什么，是高端还是地摊货？如果CK内裤说，内裤挑得好，老公回家早。你会买吗？你的沟通对象是谁？是企业高管还是社区大妈，是老人还是90后。如果一家MBA学院，她的广告文案是：来我们XXMBA学习，学完后你年薪能加一半，还能像王石那样钓到年轻妹子。你觉得那些高管好意思留下么购物场景。也就是你的东西是在哪卖的，跟文案也有关系。如果耐克的库存大减价，在路边摆摊打五折。她写的文案是：给你半价，活出你的伟大。你是不是觉得很奇怪？每个人对好文案的标准和定义不同。但是有一点，可以引起用户的共鸣，愿意甚至主动分享给他人的内容才是好文

7、案。文案要：简单、好记、易传播。任何文案在下笔之前，都要考虑清楚三个维度：品牌调性、沟通对象、购物场景表达情怀（品牌层）：NB鞋子的致匠心，锤子手机的“认真”，都是情怀。是属于品牌层面的作用。文案常见的3种作用你负责认真，我们帮你赢文案常见的3种作用制造传播（公关层）：神州专车撕逼UBER的文案，很多人看了后评价这个文案没节操、没底线，还有错别字，但是在公关层面来看，她引起大面积的传播和讨论了，这就是成功。销售引流（销售层）：就是要卖货。脑白金、王老吉经常做的就是为了销售的文案。文案常见的3种作用目的人群内容渠道撰写执行文案写作的步骤要想清楚，这次做推广是什么目的？为了引流，还是为了形象，还是为了告知促销信息。总之目的要明确，要单一。研究受众人群，用什么样的语言沟通比较好。至少不能跟老年人说，吃了脑白金，整个人都萌萌哒。明确广告目的研究受众人群整理卖点内容分析广告渠道开始文案写作谢一字千金