第4章-国际市场进入决策解析课件.ppt

1、第第4讲讲 国际市场进入决策国际市场进入决策进入国际市场综合模型进入国际市场综合模型进入地点决策进入地点决策进入时间决策进入时间决策进入方式决策进入方式决策进入模式比较进入模式比较进进入国际入国际市场综合模型市场综合模型 基于产业考虑基于产业考虑 企业之间的竞争 进入壁垒 供应商讨价还价能力 购买者讨价还价能力 替代品的威胁 基于资源考虑基于资源考虑 价值性 稀缺性 可模仿性 组织性 基于制度考虑基于制度考虑 管制风险 贸易壁垒 货币风险 文化差距 制度规则进入进入决策决策 基于产业的考虑基于产业的考虑n公司间的竞争公司间的竞争n跨国公司之间的竞争会迅速给某个行业带来变化，尤其是在一些垄断性行

2、业中的企业基于产业的考虑基于产业的考虑n进入壁垒进入壁垒n进入壁垒 ，国际竞争就越激烈n供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力n后向垂直一体化后向垂直一体化(backward vertical integration)n买方的议价能力买方的议价能力n前向垂直一体化前向垂直一体化(forward vertical integration)n替代产品替代产品n替代产品市场潜力推动企业进入国际市场基于资源的考虑基于资源的考虑n价值性价值性n企业资源和能力的价值在制定跨国经营决策中起着关键作用。资产价值越大，尤其是技术等无形资产的价值越大，企业就越能够在国际商务中高效地发挥作用基于资源的考虑基于资源

3、的考虑n稀缺性稀缺性n资源的稀缺性鼓励企业到国际市场去这些资产n可模仿性可模仿性n当企业资产进人某些国家可能被竞争对手模仿，公司就会进入这些国家n组织性组织性n通过有效的组织将企业与互补性资产整合，有助于企业到国际市场发挥资产的综合优势基于制度的考虑基于制度的考虑n按诺贝尔经济学奖获得者道格拉期诺斯(Douglas North)的定义，制度制度(institution)是指“决定人们相互之间的人为约束”，而理查德斯科特将制度定义为：“受 、 和认知体系制约的结构与活动，这些结构与活动使社会趋于稳定，使社会行为产生意义制度范围制度范围制度制度示例示例支柱支柱正式正式制度制度非正式制度非正式制度法

4、律法律规章规章 规则规则规范规范文化文化伦理伦理道德道德 管制（管制（强制的）强制的） 可规范的可规范的可可认识的认识的基于制度的考虑基于制度的考虑n制度的关键功能是降低社会行为的 。通过发出什么行为是可以接受、什么行为是不可以接受的信号来影响个人决定，制度也通过限制可接受行为的范围来影响企业国际商务决策基于制度的考虑基于制度的考虑n管制风险管制风险 n管制风险管制风险：与政府不利相关的风险。政府要求外国公司必须与本国企业分享技术，增加了传播风险基于制度的考虑基于制度的考虑n贸易壁垒贸易壁垒n关税壁垒（tariff barriers）n非关税壁垒（nontariff barriers）n国产化

5、要求(local content requirement)n进入模式限制（restriction on entry modes）基于制度的考虑基于制度的考虑n货币风险货币风险n货币风险货币风险：因变化导致企业遭受经营风险n从1998年至2002年间，雀巢公司在巴西的销售量增长了10%，但是因为同期的货币贬值，从巴西获得的收益换成欧元后反而减少了30% 投机交易（投机交易（speculation）n为了应付货币风险，企业会进行投机交易或套利交易n投机交易投机交易：在期货市场上以获取收益为目的的交易行为n企业根据对价格走势的判断，做出交易决定，如果判断与市场价格走势相同，则获利；如果判断与价格走势

6、相反，投机交易遭受风险套利交易套利交易(hedging)n套利交易套利交易：同时和两张不同种类的期货合约，交易者买进自认为是“便宜”的合约，同时卖出 “高价”的合约，从两份合约价格间的变动关系中获利进入地点决策进入地点决策n有利的地理位置可给跨国公司带来优势n新加坡是连接欧洲印度洋、东亚澳大利亚地区海运和空运理想中转站；奥地利是跨国公司在中东欧地区设置区域总部最诱人地方；迈阿密以“美国大门”闻名，是南、北美洲企业互相进入对方领地的首选之地n有时也能够地理优势n听起来意大利味十足的佐丹奴服装品牌在世界范围取得成功，它实际上是来自中国香港的品牌，而与意大利毫无瓜葛地域位置优势的根源地域位置优势的根

7、源n集聚效益（集聚效益（agglomeration） ：由于经济活动集中于某一地域产生的效益n地域位置优势根源地域位置优势根源n由于相互毗邻，各公司可从竞争对手获得人才，形成知识溢出n产业需要技术熟练的劳动力，而技术熟练工可到就近企业工作，不必迁离本地n产业需要促使本地区专业化卖方和买方汇集于一处战略目标与地域匹配战略目标与地域匹配战略目标战略目标地域优势地域优势示例示例自然资源追求型自然资源追求型市场追求型市场追求型效率追求型效率追求型创新追求型创新追求型丰富的丰富的自然资源自然资源市场需求大，消费者购买力强市场需求大，消费者购买力强规模效益和低成本因素规模效益和低成本因素创新者、公司、研究

8、创新者、公司、研究机构汇集机构汇集中东与中东与俄罗斯石油俄罗斯石油美国汽车市场，美国汽车市场，墨西哥饮料墨西哥饮料中国制造业，印度中国制造业，印度信息技术信息技术硅谷、纽约和硅谷、纽约和伦敦金融服务伦敦金融服务文化制度差距和进入位置文化制度差距和进入位置n文化制度差距影响国际商务进入位置决择有两种学派n文化差距文化差距(cultural distance)：两种文化在可确定的维度(霍夫斯坦德文化维度)上的差异n制度差距制度差距(institutional distance)：两个国家规章、规范和认识制度方面的异同度第一种进入观点第一种进入观点n国际化初级阶段应先进入同自己有文化背景的国家，再进

9、入有较大文化的国家n使用相同语言的贸易额要比非同种语言贸易额大3倍n奉行习惯法国家(英语国家及前殖民地国家)公司可能会对同属于习惯法系的国家更感兴趣n英国与英联邦国家、法国与西非国家、西班牙与拉丁美洲推动贸易增长达900%第二种进入观点第二种进入观点n市场和效率等战略因素要比文化与制度因素重要n寻找自然资源的公司，应先进入文化和制度相差大的国家(获得矾土要进人巴布亚新儿内亚，获得铜要进入赞比亚，获得石油要进入尼日利亚)n寻找市场的公司，应寻找最大的市场而不要顾虑文化和制度差距n西方跨国公司在大量发展中国家的经营实践表明，进入文化和制度差大的国家经营绩效未必一定比进入差距小的国家差进入时间决策进

10、入时间决策n决定进入时机各种考虑因素中，关键在于早还是晚进入某个国家是期望获得何钟n先入者优势先入者优势(first mover advantage)：先行者获得后发者不能享受到的优惠条件n跟随者优势跟随者优势(late mover advantage)：先行者遇到的明显障碍先入者优势和跟随者优势先入者优势和跟随者优势先入者优势先入者优势跟随者优势跟随者优势专有权和技术领先专有权和技术领先抢先获得稀缺资源抢先获得稀缺资源形成进入壁垒形成进入壁垒避免与国内优势企业竞争避免与国内优势企业竞争与主要利益相关者建立与主要利益相关者建立关系关系免费享受免费享受先先入入者者的的投投入入化解技术与市场的不确

11、定性化解技术与市场的不确定性先先入入者者难以适应市场变化难以适应市场变化先入者优势先入者优势n先进入者能与客户和政府等利益相关者建立良好的关系和联系n摩托罗拉20世纪80年代初进入中国，因在中国长期经营受益颇丰。1996年，中国把摩托罗拉公司的技术作为全国寻呼业技术标准，将其他竞争对手关于门外。同样，美国国际集团 (AIG)私下与中国政府接触，使其授权美国国际集团独家经营全资子公司。2004年后其他外国保险公司只能以占少数股权的方式合资经营跟随者优势跟随者优势n跟随者能免费享受先入者的资源投人n当3G技术先入者(和记黄埔)投入巨额广告费用，让消费者认识3G到底是什么和为什么公司提供的产品是最佳

12、产品时，跟随者却可以免费利用消费者对3G的认识成果，集中力量只宜传为什么自己的产品是最佳产品，因而只需花费相对少的市场营销费用就能获得很大的回报n先入战略好还是跟随战略好先入战略好还是跟随战略好？进入方式决策进入方式决策n进入方式决策可归结为股权与非股权选择n非股权模式非股权模式(non-equity mode)：企业不参与东道国企业 ，而是通过提供产品、技术、管理、营销渠道等各项服务参与企业经营活动，从中获取利益n股权模式股权模式(equity mode) ：跨国公司遵照东道国法律在当地建立企业或企业进入模式进入模式选择进入模式选择进入模式非股权模式非股权模式股权模式股权模式出出 口口合约性

13、协议合约性协议直接出口直接出口间接出口间接出口其其 他他许可许可/特许经营特许经营交钥匙项目交钥匙项目研发合同研发合同联合营销联合营销合资企业合资企业全资子公司全资子公司少数股合资少数股合资等股合资等股合资多数股合资多数股合资绿地项目绿地项目收收 购购其其 他他进入模式：优势与劣势进入模式：优势与劣势进入模式进入模式优势优势劣势劣势1.非股权模式：非股权模式：出口出口直接出口直接出口间接出口间接出口2.非股权模式非股权模式：合约性协议：合约性协议许可许可/特许营销特许营销交钥匙项目交钥匙项目l集中在母国生产而具有的集中在母国生产而具有的规模效益规模效益l对销售有很强的控制力对销售有很强的控制力

14、（相对于间接出口）（相对于间接出口）l生产资源集中生产资源集中l不需要直接处理出口流程不需要直接处理出口流程l开发成本低开发成本低l海外扩张风险小海外扩张风险小l能从限制国外直接投资的国家能从限制国外直接投资的国家在技术流程上获益在技术流程上获益l批量生产运输成本高批量生产运输成本高l远离消费者远离消费者l贸易壁垒贸易壁垒l对销售的控制不足（相对对销售的控制不足（相对于直接出口）于直接出口）l无法学习如何到海外经营无法学习如何到海外经营l对技术和营销缺乏控制对技术和营销缺乏控制l可能会培养竞争对手可能会培养竞争对手l不能进行全球型协调不能进行全球型协调l可能会产生强劲的竞争对手可能会产生强劲的

15、竞争对手l业务不能长期持续业务不能长期持续进入模式：优势与劣势进入模式：优势与劣势进入模式进入模式优势优势劣势劣势研发合同研发合同联合营销联合营销3.股权模式：股权模式：合资企业合资企业4.股权模式：股权模式：全资子公司全资子公司绿地项目绿地项目收购收购l能打进某些低成本创新地区能打进某些低成本创新地区l接触到更多的客户接触到更多的客户l风险共担，成本共摊风险共担，成本共摊l利用合伙方的知识与资产利用合伙方的知识与资产l政治上易于接受政治上易于接受l拥有股权和业务的全部控制权拥有股权和业务的全部控制权l有利于技术及技术诀窍的保护有利于技术及技术诀窍的保护l全球范围内的协调能力强全球范围内的协调

16、能力强l拥有股权和业务的全部控制权拥有股权和业务的全部控制权l有利于技术及技术诀窍的保护有利于技术及技术诀窍的保护l全球范围内的协调能力强全球范围内的协调能力强l进入国外市场速度快进入国外市场速度快l难以进行合同谈判与履行难以进行合同谈判与履行l培养出有创新素质的竞争者培养出有创新素质的竞争者l可能会丧失核心创新能力可能会丧失核心创新能力l协作范围有限协作范围有限l合资各方的利益和目标不同合资各方的利益和目标不同l权益和业务控制权有限权益和业务控制权有限l全球范围内协调困难全球范围内协调困难l潜在的政治风险潜在的政治风险l开发成本大开发成本大l进入国外市场速度缓慢进入国外市场速度缓慢l潜在的政治问题风险潜在的政治问题风险l开发成本大开发成本大l公司收购后的整合问题公司收购后的整合问题进入模式比较进入模式比较n海尔、长虹、海尔、长虹、TCLTCL进入模式进入模式比较比较国际化企业条件国际化企业条件n真正意义的国际化企业，应同时具备真正意义的国际化企业，应同时具备5个条件：个条件：n资源配置实现全球化n全球领先的产品品质n世界级产品研发能力n拥有大批国际化人才n强大的品牌影响力思考与练习思考与练习n选择两个中国企业（跨国公司），对其进入国际市场模式进行比较。