第3章-渠道结构与渠道组织模型.课件.ppt
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- 渠道 结构 组织 模型 课件
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1、v 3.1 渠道长度结构v3.2 渠道宽度结构v3.3 渠道广度结构v 3.4 渠道系统组织模型v 3.5 渠道结构的演变趋势 第3章渠道结构与渠道组织模型 长 度 宽 度广度 组织结构0 层渠道独家分销一种传统分销系统一层渠道选择分销多种垂直分销系统二层渠道密集分销水平分销系统三层渠道引导案例 & 思考思考1在金融服务业中国平安保险公司的渠道运行有什么特色?23多渠道运行的实践如何对案例公司的业绩发展作出贡献?书上P58 中国平安人寿保险公司的多渠道发展平安公司的多渠道运行对于金融业中的其他企业,以及其他服务业有何启迪?3.1 渠道长度结构 营销渠道长度,是指产品从制造商手中转移至消费者手中
2、所经过的中间环节的多少。环节越多,表明渠道越长;反之则越短。2022/5/315长度长度: 分销渠道的层次分销渠道的层次生产商消费者代理商批发商零售商代理商零售商批发商零售商零售商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道短渠道短渠道长渠道长渠道3.1 渠道长度结构【一、零级渠道】- 1.含义 零级渠道(zero-level channel)又叫直接渠道(Direct-marketing channel)、短渠道(short channel ),指生产制造企业直接将产品销售给最终购买者,没有其他中间环节的参与。特点:u 分销渠道上只有处于起点的生产商和终点的用户,没有中间
3、商环节。u 商品在销售到消费者和最终用户之前,商品所有权属于生产商。u 商品所有权从生产商直接转移到消费者或最终用户,仅发生一次所有权的转移。3.1 渠道长度结构【一、零级渠道】- 2.形式 直接渠道有三种主要形式:直接销售(direct selling)、直复营销(direct marketing)和厂家自办店(manufacturer-owned stores)。前二者是无店铺的直接渠道,厂家自办店是有店铺的直接渠道。项 目直接销售直效(复)营销厂家自办店媒介特征人员推销通讯销售店铺售卖营销方式上门推销办公室推销家庭销售会寄放销售多层传销目录营销直接邮寄营销电话营销电视营销电台报刊营销网络
4、营销连锁专卖店销售门市部销售陈列室销售服务部合资分销店租赁卖场【 辨析 】直接销售?直复营销?直销渠道?【 辨析 】直接销售 & 直复营销 & 直销渠道【案例】雅芳小姐 1886年,雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销方式销售香水,展开了现代直销史的篇章。1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度,多层次直销开始渐成风尚。上世纪90年代初,直销模式引入中国 。标志性的事件是1990年11月,美国雅芳公司经中国广州市人民政府批准,投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立广州雅芳有限公司。 把以制造商为主体的各种店铺和非店铺的销售形式是直接渠道而不是直销。 直销、直复
5、营销都是销售的一种形式,如果它不是由制造商主办、经营、维持和使用,那么它就不等于直接渠道。【 辨析 】传销?【 辨析 】传销直销类型单层次直销多层次直销细类单层次直销合法的多层次直销非法的(传销)特征组织层次单层次多层次多层次收入构成产品销售提成 产品销售提成加公司的招聘与培训补偿产品销售提成加上发展下线与入会费的提成主要收入来源产品销售提成 产品销售提成发展下线与入会费的提成加入是否收取费用不收取不收取高价购入产品或交入会费直销员是否购买产品不购买可以,也可以不一定要购买直销员的主要工作目的销售产品销售产品发展下线人员是否容易退货容易容易很难是否以标准价格出售统一价格统一价格有很多差价3.1
6、 渠道长度结构【一、零级渠道】- 3.直接渠道的利弊利端:(1)它免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节,有利于降低营销成本和售价,提高产品竞争能力;(2)生产者与使用者、消费者直接接触,既有利于改进产品和服务,也便于控制价格;(3)使人们有可能获得技术性强的销售服务;(4)回款迅速,加快了企业资金周转。 一般来说,企业考虑是否进行直接营销,取决于生产与消费在时间、空间、数量上矛盾的大小与企业解决上述矛盾的能力。弊端:(1)由于一切流通职能均由生产者承担,增加资金占用时间和流通费用;(2)生产者承担全部市场营销风险,无法由中间商分担;(3)由于消费者居住分散,购买数量零星,因而单凭企业自己的
7、力量,不借助中间商,无法使产品接触到广大消费者。短处:(1)中间商的出现,增加了销售环节。(2)对于那些技术性强、要求较高专业服务的产品(如机械设备类产品),中间商由于缺乏专业技术而会造成服务不到位的问题。(3)由于中间商要追逐自身利益,可能不顾企业的分销政策而自行其是。3.1 渠道长度结构【二、间接渠道】一级、二级、三级渠道又叫间接渠道、长渠道。一级渠道 生产制造企业通过一级中间商将产品转移至消费者或用户手中。二级渠道 生产制造企业通过二级中间商将产品转移至消费者或用户手中。三级渠道 生产制造企业通过三级中间商将产品转移至消费者或用户手中。长处:(1)简化交易。(2)优质服务。(3)分担风险
8、。3.2 渠道宽度结构营销渠道宽度,是指同一渠道层次上经销某种产品的批发商、零售商、代理商的数量的多少。受产品性质、市场特征和企业营销渠道战略等因素的影响。密集性分销渠道选择性分销渠道独家分销渠道在这种渠道中,制造商在同一类型的中间环节中选用尽可能多的中间商经销自己的产品,使产品在目标市场上有铺天盖地之势,达到最广泛地占领目标市场的目的。在市场上,日用品和大部分食品、工业品中的标准化和通用化商品、需要经常补充和替换或用于维修的商品、替代性强的商品等多采用这种分销渠道,它是一种宽渠道结构。在这种渠道中,制造商在同一类型的中间环节中选择少数中间商进行商品分销。这类渠道多为消费品中的选购品和特殊品、
9、工业品中的零配件等,它是一种中宽渠道结构。在这种渠道中,制造商在同一类型的中间环节中只选用唯一的一家中间商来进行商品的分销。它是一种最为极端的专营型分销渠道,即为窄渠道结构,主要适用于一些技术性强、价值高的商品。3.2 渠道宽度结构密集性分销渠道好处: 市场覆盖面大,扩展市场迅速; 顾客接触率高,提升销售业绩; 分销支持度强,充分利用中间商。坏处: 厂商控制渠道较难; 厂商需花费大量的费用(打开渠道,狂轰广告); 分销商竞争会异常激烈; 分销、促销不专一。3.2 渠道宽度结构好处: 控制渠道较易; 市场覆盖面较大; 顾客接触率较高。坏处: 分销商竞争较激烈; 选择中间商难; 存在一定的风险;
10、与未选择的经销商之间存在协调问题; 企业不能完全控制经销商。选择性分销渠道3.2 渠道宽度结构好处:控制渠道容易; 分销商竞争程度低; 促销费用省。坏处: 市场覆盖面小; 顾客接触率低; 过分依赖中间商。独家分销渠道3.2 渠道宽度结构渠道宽度结构利弊密集分销渠道(宽渠道)市场覆盖面大,扩展市场迅速顾客接触率高,提升销售业绩分销支持度强,充分利用中间商厂商控制渠道较难厂商需要花费大量的费用分销商竞争会异常激烈分销、促销不专一选择性分销渠道(中宽渠道)控制渠道较易市场覆盖面较大顾客接触率较高分销商竞争较激烈选择分销商难独家分销渠道(窄渠道)控制渠道容易分销商竞争程度低促销费用省市场覆盖面小顾客接
11、触率低过低依赖中间商表3.3 营销渠道宽度利弊分析3.3 渠道广度结构营销渠道广度,是指生产制造企业选择渠道条数的多少。条数单一(生产制造企业仅利用一条渠道进行某种产品的分销),表明营销渠道狭;条数多,表明营销渠道广。二条和二条以上的渠道又称多渠道组合。多渠道组合的主要类型集中型组合方式选择型组合方式混合型组合方式3.3 渠道广度结构集中型组合方式 在单一产品市场组合多条分销渠道,这些渠道互相重叠,彼此竞争。3.3 渠道广度结构选择型组合方式对产品市场进行细分,对不同的市场选择不同的分销渠道,这些渠道不互相重叠,也不彼此竞争。3.3 渠道广度结构混合型组合方式 综合运用集中型和选择型两种组合方
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