第一章网络营销概述课件.ppt

1、第一章：网络营销1.1网络营销概述网络营销概述011.21.2网络营销的特点及与传统的异同网络营销的特点及与传统的异同021.31.3企业网站的类型及网络营销的职能企业网站的类型及网络营销的职能031.41.4网络营销的环境网络营销的环境 04Table of Contents内容大纲具新闻社报道具新闻社报道, ,只要打开计算机，就能走进山东青州市黄只要打开计算机，就能走进山东青州市黄楼镇芦李村农民李鸿儒开办的楼镇芦李村农民李鸿儒开办的“花店花店”，选购这里展示，选购这里展示的的180180种花卉。李鸿儒的花店种花卉。李鸿儒的花店19961996年销售收入达年销售收入达950950万元，万元，

2、客户遍及南至海南北到黑龙江的全国各地，但花店没有客户遍及南至海南北到黑龙江的全国各地，但花店没有一名推销员。一名推销员。19961996年夏天，他从北京大学计算机中心引年夏天，他从北京大学计算机中心引进一名大学生，又投资进一名大学生，又投资3 3万元购买了一台计算机、数码相万元购买了一台计算机、数码相机等设备。利用互联网，足不出户，他就可以以最快的机等设备。利用互联网，足不出户，他就可以以最快的速度了解世界花卉市场的最新信息，同时，把其花店的速度了解世界花卉市场的最新信息，同时，把其花店的花卉的品种、价格等信息传送给世界各地的用户，供他花卉的品种、价格等信息传送给世界各地的用户，供他们选购。们

3、选购。19961996年在香港举办的国际花卉贸易博览会上，年在香港举办的国际花卉贸易博览会上，观赏凤梨被确定为主题花卉。李鸿儒立即通过互联网与观赏凤梨被确定为主题花卉。李鸿儒立即通过互联网与世界著名的几家花卉公司取得联系，最终选定荷兰一家世界著名的几家花卉公司取得联系，最终选定荷兰一家公司引进了公司引进了30003000盆凤梨投放中国市场，很快销售一空。盆凤梨投放中国市场，很快销售一空。 案例分析：案例分析：19971997年伊始，一个山东农民让全国人开了眼。年伊始，一个山东农民让全国人开了眼。5555岁岁的李鸿儒能从从农家小院到创办万工卉有限公司，的李鸿儒能从从农家小院到创办万工卉有限公司，

4、再到上互联网做生意，充分说明他本人对信息的重再到上互联网做生意，充分说明他本人对信息的重视和利用。网上开花店，原只有外国人才会做的事，视和利用。网上开花店，原只有外国人才会做的事，今天一个普通中国农民做了，能不让世人开眼界吗？今天一个普通中国农民做了，能不让世人开眼界吗？谈谈你的看法：谈谈你的看法：什么是网络营销？什么是网络营销？回想你见过的网络营销实例？回想你见过的网络营销实例？与传统营销相比，网络营销到底有什么异同？与传统营销相比，网络营销到底有什么异同？111网络营销产生和发展的背景 一、产生的时间 网络营销产生于20世纪90年代，发展与20世纪末至今中国网络营销产生和发展 二、背景和原

5、因 1、网络信息技术的发展 Internet和通信技术的发展是EM产生的基础 2、消费者价值观改变网络营销产生的基础 个性消费的回归 消费主动性的增强 对购物方便性的追求 对价廉物美商品的追求（价格是影响消费的重要因素） 3、激烈的商业竞争网络信息技术发展消费者价值改变激烈商业竞争112网络营销的定义 网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。 概念的同义词：网上营销、互联网营销、在线营销 网络营销是目的 网络营销是独立的 网络营销不仅仅在网上销售 网络营销不单纯是一种网络技术 网络营销等于电子商务FFTTF网络营销五个关键

6、点 1、网络营销是手段而不是目的 网络营销具有明确的目的和手段，但是网络营销本身不是目的。 2、网络营销不是独立的企业整体营销战略传统营销网络营销共同部分图1-2 企业整体营销战略3、网络营销不仅仅在网上销售网络营销不仅仅是网上销售，而是注重网上网下注重网上网下相结合，相结合，共同构成一个相辅相成的营销体系一个完整的网络营销策划，除了网上做推广外，还需要利用传统的营销方法进行推广.4、网络营销不单纯是一种网络技术 是在传统营销基础上发展起来的一种现代市场营销，是由这两方面整合。现代市场营销现代市场营销网络营销网络营销传统营销传统营销5、网络营销不等于电子商务 是企业整体营销战略的一个组成部分

7、促进商业交易的一种手段 是电子商务的重要组成部分网络营销具体目标：（1）让企业通过网站获得商业机会和潜在客户（2）与潜在客户完成在线或者线下交易（3）让互联网成为企业发展新客户、提升销售额的重要渠道。12网络营销的特点及其与传统营销的异同案例案例1-2:1-2:海尔集团最初的网上贸易海尔集团最初的网上贸易P6P6海尔集团海尔集团19971997年通过互联网将年通过互联网将30003000台冷藏冷冻冰箱远台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至销爱尔兰，至19991999年年5 5月月1212日，海尔累计通过互联网发日，海尔累计通过互联网发布信息布信息1129811298次，接受并处理用户电子函件次，接受并

8、处理用户电子函件36003600多封，多封，有有20%20%的出口业务通过互联网实现。的出口业务通过互联网实现。案例分析案例分析企业通过互联网发布产品信息，不仅可以扩大国内市企业通过互联网发布产品信息，不仅可以扩大国内市场，还可以扩大国际市场。海尔集团的网络营销，体场，还可以扩大国际市场。海尔集团的网络营销，体现了跨越时空、与用户网上互动、及时处理电子函件、现了跨越时空、与用户网上互动、及时处理电子函件、交易高效等特点。交易高效等特点。 121网络营销的特点网络营销的特点跨时空个性化成长性多媒体互动式整合性超前性高效性经济性技术性122网络营销和传统营销的异同项目项目相同点相同点1两者都是企业

9、的一种经营活动2两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点3两者都既重视消费者的现实需求，也重视其附加需求4两者都需要通过组合发挥功能表1-1网络营销与传统营销的相同点表1-2网络营销与传统营销的异同营销类型营销类型传统营销传统营销4P网络营销网络营销4C产品与消费者产品：可以销售所有产品和服务消费者：传统营销目标市场一般式针对某一类型或者特定消费者群产品:并非所有产品都再网上销售消费者：网络营销可以使大规模的目标市场“一对一”的个人目标市场转化价格与成本成本：传统营销以成本为基准低股价，因为以来层层严密的渠道，并以大量人力与宣传投入来争夺市场，其中成本在综合成本中占有相当高的比例价格：销售价

10、格偏高成本：以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售的模式。由于减少中间环节，节省了营销费用。价格：所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的竞争优势。营销类型营销类型传统营销传统营销4P网络营销网络营销4C促销与便利传统营销是一对多的、单向的、强迫性的、非个性化的、高成本的促销传统营销受时间、地点的限制，消费者购物要在多家商场跑来跑去地比较质量、价格等，多有不便网络营销是一对一的、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的、个性化的、低成本的促销，因此符合直销的发展趋势互联网为消费者提供了足不出话即可挑选自己所需商品和服务的方便渠道与沟通传统营销的渠道

11、是多层次、多渠道的，但信息沟通是单向的大多数生产者都无法将产品直接出售给最终的用户，被迫把部分销售工作委托给营销中间机构。传统营销通路：生产者大批发商中间批发商零售店消费者网络营销的渠道是多功能集于一体的互联网，信息沟通可以实现实时的、交互式的网络营销弱化了中间渠道的作用，甚至很多产品生产者可以无需借助各类中间商就可直接将产品出售给最终用户。典型的网络营销通路：生产者网站物流系统消费者市场营销组合市场营销组合4P：产品、价格：产品、价格渠道、促销渠道、促销4C：顾客、成本：顾客、成本便利、沟通便利、沟通1、3企业网站的类型网络营销的基本职能企业网站的类型网络营销的基本职能1.3.2网络营销的基

12、本职能 企业网站的本质是一个开展网络营销的综合性工具。132企业网站的类型企业网站企业网站的类型的类型信息发布型信息发布型企业网站企业网站产品销售产品销售型网站型网站综合电子商综合电子商务型企业网务型企业网站站1、信息发布型企业网站 也可称为“在线宣传册型”网站，其功能简单、内容单一，相当于产品宣传册的在线版。一 企业网站企业网站的类别1、信息发布型 功能上主要定位于功能上主要定位于企业信息发布，包括公司新闻、企业信息发布，包括公司新闻、产品信息、采购信息、招聘信息等产品信息、采购信息、招聘信息等； 主要目的在于企业品牌、产品促销等，多用于产主要目的在于企业品牌、产品促销等，多用于产品和品牌推

13、广以及与用户之间沟通。品和品牌推广以及与用户之间沟通。 网站本身网站本身不具备完善的网上订单跟踪功能不具备完善的网上订单跟踪功能。 属于企业网站的属于企业网站的初级形式初级形式，技术要求低。建设和，技术要求低。建设和维护比较简单，资金投入较少，是维护比较简单，资金投入较少，是各种网站的基各种网站的基本形态本形态。2、产品销售型企业网站 在发布企业信息的基础上，增加网上接受网上接受订单和支付订单和支付的功能。 小知识小知识网上直销：是生产商自己在网上直接面向网上直销：是生产商自己在网上直接面向终端客户进行商品销售，而不经过中间商终端客户进行商品销售，而不经过中间商的这一环节，客户自己在网上进行订

14、购。的这一环节，客户自己在网上进行订购。3、综合电子商务型企业网站 企业网站的高级形态高级形态，不仅仅是将企业信息发布到互联网上，也不仅仅是用来销售公司的产品，而是集成了包括供应链管理在内的整个企业流程一体化的信息处理系统。3、综合电子商务型企业网站132网络营销基本职能（8个）： 1、网络品牌 2、网站推广 3、信息发布 4、销售促进 5、网上销售 6、顾客服务 7、客户关系 8、网上调研1、网络品牌 网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以 上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立牌形象，并提升企业整体形象。例子凡客诚品，具广泛影响力的

15、例子凡客诚品，具广泛影响力的互联网快时尚品牌，以极具性价互联网快时尚品牌，以极具性价比的服装和完善的客户体验成为比的服装和完善的客户体验成为网民服装购买的优先选择产品涵网民服装购买的优先选择产品涵盖男装女装童装配饰、鞋、家居盖男装女装童装配饰、鞋、家居六大类，支持全国六大类，支持全国11001100城市货到城市货到付款，当面试穿、付款，当面试穿、3030天无条件退天无条件退换货！换货！2、网站推广 通过各种方法让更多人找到并进入网站的全过程。是网络营销最基本最基本的职能之一，是网络营销的核核心工作心工作。例子：红罐王老吉能取得巨大成功，总例子：红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是

16、加多宝公司成结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：功的关键所在：为红罐王老吉品牌准确定位为红罐王老吉品牌准确定位广告对品牌的传播到位广告对品牌的传播到位这主要有两点：这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智牌定位进入消费者心智企业决策人准确的判断力和果敢的决企业决策人准确的判断力和果敢的决策力策力优秀的执行力，渠道控制力强优秀的执行力，渠道控制力强量力而行，滚动发展，在区域内确保量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位市场推广力度处于相对优势地位3、信息发布4、销售促进 例子：例子：6 6月，北京的一场月，

17、北京的一场大雨，让杜蕾斯官方微着大雨，让杜蕾斯官方微着实火了二把，正值北京傍实火了二把，正值北京傍晚临近下班时，大雨猛然晚临近下班时，大雨猛然间落下，微博上网友开始间落下，微博上网友开始讨论如何回家。此时讨论如何回家。此时1 1个个叫叫“地空捣蛋地空捣蛋”的账号发的账号发出一条微博北京今日暴雨，出一条微博北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。幸亏包里还有两只杜蕾斯。他在配图中，详细介绍了他在配图中，详细介绍了自己怎样把杜蕾斯作为鞋自己怎样把杜蕾斯作为鞋套此微博一发出！便被网套此微博一发出！便被网友疯狂转发，在友疯狂转发，在1 1小时之小时之内便被转发了内便被转发了1 1万多条万多条6、顾客服务

18、 日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。7、客户关

19、系 良好的客户关系是网络营销取得成效的必条件,通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。例子：尚品宅配的成例子：尚品宅配的成功：功：1 1、卖场的人性化布、卖场的人性化布局局2 2、鼓励顾客体验、鼓励顾客体验3 3、卖场人性化服务、卖场人性化服务4 4、独具特色的、独具特色的DYDY提提高了顾客满意度。高了顾客满意度。8、网上调研 通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率低成本高效率低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。1.4网络营销环境分析问题回顾 营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？

20、 什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？ 有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？ 网络营销与电子商务是一回事吗？ 网络营销产生的基础 技术基础-电子技术和通信技术应用的发展 观念基础-消费者价值观的变革 现实基础-网络营销还产生于商业的竞争网络营销的特点网络营销的特点跨时空个性化成长性多媒体互动式整合性超前性高效性经济性技术性对网络营销的再认识 1、网络营销不是网上销售 网络营销的效果可以表现在多个方面 网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销 2、 网络营销不仅限于网上 一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推广。 网络营销与电子商务的区别 研究

21、的范围不同 电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 。 注重点不同 网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销的分类按照商业活动的运作方式分类按照商业活动的运作方式分类 1.1.完全网络营销完全网络营销 2.2.非完全网络营销非完全网络营销 按照开展网络交易的范围分类按照开展网络交易的范围分类 1.1.本地网络营销本地网络营销 2.2.远程国内网络营销远程国内网络营销 3.3.全球网络营销全球网络营销 网络营销的分类按照交易对象分类按照交易对象

22、分类 1. B2B1. B2B（ Business-to-BusinessBusiness-to-Business） 2. B2C 2. B2C （Business-to-ConsumerBusiness-to-Consumer） 3. C2C3. C2C（Consumer-to-Consumer Consumer-to-Consumer ） 网络营销的优势有利于企业取得未来的竞争优势有利于企业取得未来的竞争优势有利于企业取成本优势有利于企业取成本优势使消费者更具有自主性使消费者更具有自主性满足消费者购物方便性的需求满足消费者购物方便性的需求有利于企业与顾客的良好沟通有利于企业与顾客的良好沟通

23、计算机受众规模大计算机受众规模大网络营销的劣势网络安全性问题网络安全性问题商品质量、售后服务得不到有效保障商品质量、售后服务得不到有效保障缺乏商场内的真实环境与气氛缺乏商场内的真实环境与气氛价格问题愈加敏感价格问题愈加敏感坏消息传得快坏消息传得快网络安全性问题网络安全性问题商品质量、售后服务得不到有效保障商品质量、售后服务得不到有效保障商品质量、售后服务得不到有效保障商品质量、售后服务得不到有效保障网络营销与传统营销的整合整合营销含义：传播资讯的统一性传播资讯的统一性互动性互动性目标营销目标营销 整合营销理论q4P4P理论理论-以推销产品为中心的模式以推销产品为中心的模式市场营销策略中的市场营

24、销策略中的4P4P组合，反映的是销售者组合，反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。关于能影响购买者的营销工具的观点。产品（产品（ProductProduct）价格（价格（PricePrice）渠道（渠道（placeplace）促销策略（促销策略（PromotionPromotion）整合营销理论q4C4C理论理论-以客户为中心的模式以客户为中心的模式在在 满满 足足 个个 性性 化化 消消 费费 需需 求求 的的 驱驱 动动 之之 下下 ， 企企 业业 必必 须须 严严 格格 地地 执执 行行 以以 消消 费费 者者 需需 求求 为为 出出 发发 点点 、 以以 满满 足足 消消 费

25、费 者者 需需 求求 为为 归归 宿宿 点点 的的 现现 代代 市市 场场 营营 销销 思思 想。想。 顾客（顾客（ConsumerConsumer）成本成本 （CostCost）方便方便 （ConvenienceConvenience）沟通（沟通（CommunicationCommunication）案例分析 亚马逊这所以能取得巨大的成功，原因亚马逊这所以能取得巨大的成功，原因不仅仅在于采用了网络和电子商务的形式，不仅仅在于采用了网络和电子商务的形式，更关键的是亚马逊的经营战略。亚马逊商更关键的是亚马逊的经营战略。亚马逊商业活动主要表现为业活动主要表现为网络营销活动和服务活网络营销活动和服务

26、活动动。亚马逊充分地利用了网络技术、数据。亚马逊充分地利用了网络技术、数据库技术和智能分类技术的特点，采用了针库技术和智能分类技术的特点，采用了针对个体消费者兴趣、爱好的个性化的购买对个体消费者兴趣、爱好的个性化的购买服务、互动式营销模式、搜索服务、浏览服务、互动式营销模式、搜索服务、浏览特性等，带动了网上商务变革的步伐。特性等，带动了网上商务变革的步伐。亚马逊的主要经营策略亚马逊的主要经营策略 产品策略产品策略 以低价策略抢占市场份额以低价策略抢占市场份额 促销策略促销策略 高效的服务策略高效的服务策略 商品检索商品检索 个性化服务个性化服务 互动式营销互动式营销 全方位的服务全方位的服务亚

27、马逊启示：亚马逊的启示就是网络营销的优点：亚马逊的启示就是网络营销的优点：竞争优势竞争优势成本优势成本优势消费具有自主性消费具有自主性费者购物方便性的需求费者购物方便性的需求企业与顾客的良好沟通企业与顾客的良好沟通网络营销环境分析网络营销环境分析网络营销环境分析概述微观环境分析宏观环境分析互联网技术及应用环境案例：一个英国人的网站的传奇故事p15 4141岁的史蒂夫岁的史蒂夫潘克赫斯特和潘克赫斯特和3838岁的朱莉岁的朱莉潘潘克赫斯特有一个女儿，名叫安珀。开设网站的设克赫斯特有一个女儿，名叫安珀。开设网站的设想起初是朱莉提出的。原因很简单，在朱莉生下想起初是朱莉提出的。原因很简单，在朱莉生下安

28、珀之后，兴奋之余的她好奇地想知道曾经的同安珀之后，兴奋之余的她好奇地想知道曾经的同学中有多少人已经为人父母，并由此产生了建立学中有多少人已经为人父母，并由此产生了建立一个公共网站的设想。于是，设立这个网站的一个公共网站的设想。于是，设立这个网站的“光荣任务光荣任务”自然而然地落到了身为网络工程师自然而然地落到了身为网络工程师的丈夫身上。就这样，的丈夫身上。就这样，“老友重逢老友重逢”网站应运而网站应运而生了。由于该网站为人们找到昔日的同学或朋友生了。由于该网站为人们找到昔日的同学或朋友提供了一个很好的平台，而且注册费仅为提供了一个很好的平台，而且注册费仅为5 5英镑，英镑，容易为大家所接受，所

29、以很快受到了大家的欢迎容易为大家所接受，所以很快受到了大家的欢迎 后来，全英国有后来，全英国有12001200万人注册成为该网站的用万人注册成为该网站的用户，也就是说全英国户，也就是说全英国1 15 5的人都是该网站的会员。的人都是该网站的会员。“老友重逢老友重逢”的规模越来越大，到的规模越来越大，到20032003年史蒂夫年史蒂夫和詹森（他的同事、后来也是网站的建设者）将和詹森（他的同事、后来也是网站的建设者）将网站运作上市，他们从中获益网站运作上市，他们从中获益18001800万英镑。之后，万英镑。之后，他们聘请金融时报的前首席执行官麦尔他们聘请金融时报的前首席执行官麦尔墨墨菲及他的管理团

30、队来经营网站，从而确保了一切菲及他的管理团队来经营网站，从而确保了一切交易都在公平公正的基础上进行。老友重逢交易都在公平公正的基础上进行。老友重逢”网网站为很多失散多年的同学带来了福音。其中最值站为很多失散多年的同学带来了福音。其中最值得夸耀的事迹就是一位失忆症患者通过得夸耀的事迹就是一位失忆症患者通过“老友重老友重逢逢”网站和以前的同学获得了联系，从而找回了网站和以前的同学获得了联系，从而找回了一部分最珍贵的记忆一部分最珍贵的记忆 老友重逢老友重逢”网站的成功引起了媒体的关注。经网站的成功引起了媒体的关注。经过谈判，英国独立电视台同意以过谈判，英国独立电视台同意以1 1，2 2亿英镑的价亿英

31、镑的价格收购该网站，潘克赫斯特夫妇从中获利格收购该网站，潘克赫斯特夫妇从中获利30003000万万英镑英镑 案例分析案例分析 老友重逢老友重逢”网站的成功至少得益于以下网站的成功至少得益于以下几点：网站名与网站基本任务紧紧相联，起到几点：网站名与网站基本任务紧紧相联，起到顾名思义顾名思义”效果；廉价的注册费（仅为效果；廉价的注册费（仅为5 5英镑）英镑）对网站的目标访问者有吸引力；较高巧的访问对网站的目标访问者有吸引力；较高巧的访问率和忠诚的访问者群，使收购者的看到了该网站率和忠诚的访问者群，使收购者的看到了该网站潜在的巨大商业价业价值；不断吸引新访客的潜在的巨大商业价业价值；不断吸引新访客的

32、注意，为新老访客提供有价值的信息内容或服务；注意，为新老访客提供有价值的信息内容或服务；聘请专业管理团队来经营网站，使网站得以快聘请专业管理团队来经营网站，使网站得以快速、健康地发展速、健康地发展思考：影响企业网络营销环境的因素不仅有网络环境，还思考：影响企业网络营销环境的因素不仅有网络环境，还有其他什么因素？有其他什么因素？一、网络营销环境的概念一、网络营销环境的概念 网络营销环境是指影响企业网络营销的而网络营销环境是指影响企业网络营销的而企业又无法控制的各种因素的总称。网络企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提

33、。策略的前提。二、网络营销环境的内容网络营销环境企业内部微观环境企业外部微观环境宏观环境微观环境宏观环境 是指与企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称。 是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称。141网络营销微观环境网络营销微观环境 1、企业内部环境 2、供应者 3、营销中介 4、顾客或客户 5、竞争者1、企业内部环境v(1)什么是企业内部环境？v包括市场营销之外的有关部门v（2）企业内部环境对网络营销的影响企业组织结构快速应变能力是网络营销的保障人力资源是网络营销的必要条件企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础2、供应者供应商是指向企业及其竞争者所需原料

34、、部供应商是指向企业及其竞争者所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。件、能源、资金等生产资源的公司或个人。2、供应者 对企业的影响主要表现在两个方面：对企业的影响主要表现在两个方面： 1 1、所提供资源的价格和数量以及质量：、所提供资源的价格和数量以及质量： 直接影响企业产品的价格、销量和利润。直接影响企业产品的价格、销量和利润。 2 2、供应短缺，可能影响企业的交货期。、供应短缺，可能影响企业的交货期。 从短期看：损失销售额从短期看：损失销售额 从长期看：损害企业在顾客中的信誉从长期看：损害企业在顾客中的信誉3、营销中介网络营销中介网络中间商网络中间商物流配送机构物流配送机构营销

35、服务机构营销服务机构金融中介机构金融中介机构营销中介v1、中间商分析v中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。其影响表现为三个方面：企业。其影响表现为三个方面：v ( (1 1）企业对中间商的依赖性减弱）企业对中间商的依赖性减弱v（2 2）中小企业市场进入的障碍明显降低）中小企业市场进入的障碍明显降低v（3 3）企业面向顾客的机会增多）企业面向顾客的机会增多v2、物流配送机构v3、营销服务机构v4、金融中介机构四、顾客或客户分析 目的是如何通过因特网发现顾客、吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系 5、竞争者愿望

36、竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者五、竞争者状况v1、识别竞争者：v2、识别竞争对手的策略v3、判断竞争者目标：v4、评估竞争者的优势和劣势v5、判断竞争者的反应v6、网络市场竞争新特点网络营销微观环境的构成如下图所示网络营销微观环境的构成如下图所示供应商合作者竞争者企业营销中介顾客网络营销公众142网络营销的宏观环境 宏观环境的概念： 是指影响企业进行网络营销活动的一系列巨大的社会力量，包括一个国家和地区的政治、法律、经济、社会文化、人口等因素。网络营销宏观环境的构成如下图所示：网络营销宏观环境政治法律社会文化科学技术自然地理经济环境社会人口1、政治法律环境政治法律环境政治法律环境社会

37、制度社会制度政党制度政党制度政治制度政治制度政府政策稳定性政府政策稳定性政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率民族观念民族观念产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系政治法律环境对网络营销的影响1.保障作用2.规范作用网络营销活动中企业相应的营销策略有以下几个方面：1.要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。2.要服从国家有关发展战略与政策的要求。3.要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者都有利的法律、法规和政策出台。4.要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益 例如，2014年12月底，中国网民发现麦当劳英文官方网站中，在“选择国家

38、”一栏中没有中国，却有台湾和香港选项。此事激起网民极大的抗议，随后麦当劳将国家栏链接“Country（国家）”改为 Country / Adress ( 国家地区)”,随后又更改为 Country Market （ 国家市场区）”。很多中国网民还发现奥迪、奔驰、通用和西门子的英文网站上也将台湾列为国家。了解情况后，西门子的网站及时在香港和台湾的英语Hong Kong和Taiwan的后面加上了中国（ China ）。“Country ”只能指有主权的国家，香港和台湾可以用表示范围比较宽泛的“location”在摩托罗拉、诺基亚等公司的英文官方网站上，在提供全球各地的链接时，都用了location

39、一词。目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有：有：电传交换数据统一行动法则电传交换数据统一行动法则电子提单规则电子提单规则电子商务示范法电子商务示范法电子签字示范法等电子签字示范法等我国的法律法规有：我国的法律法规有：电信网间管理暂行规定电信网间管理暂行规定中华人民共和国电信条例中华人民共和国电信条例互联网信息服务管理办法互联网信息服务管理办法2、经济环境收入水平经济发展状况经济体制政府调节取向2、经济环境繁荣期繁荣期低失业率、高收入、高购买力衰退期衰退期失业率上升、购买力下降、甚至出现消费者和企业购买力停滞萧条期萧条期高失业 率、可自由支配的收

40、入降低、消费者对未来经济复苏缺乏信心3、人文与社会环境教育水平教育水平语言文字语言文字风俗习惯风俗习惯宗教信仰宗教信仰价值观念价值观念审美观审美观外国企业融入中国肯德基各国风俗漫谈 不同的国家民族对图案、颜色、数字、动植物等不同的国家民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同喜好和不同的使用习惯。像中东地区严都有不同喜好和不同的使用习惯。像中东地区严禁带六角形的箱装，英国忌用大象、山羊做商品禁带六角形的箱装，英国忌用大象、山羊做商品装潢图案；中国、日本、美国等国家对熊猫特别装潢图案；中国、日本、美国等国家对熊猫特别喜爱，但一些阿拉伯人却对熊猫很反感；墨西哥喜爱，但一些阿拉伯人却对熊猫很反感；墨西

41、哥人视黄花为死亡，红花为晦气，而喜爱白花，认人视黄花为死亡，红花为晦气，而喜爱白花，认为可驱邪；为可驱邪；德国人忌用核桃，认为核桃是不祥德国人忌用核桃，认为核桃是不祥之物；匈牙利人忌之物；匈牙利人忌“13”“13”单数；日本人忌荷花、单数；日本人忌荷花、梅花图案，也忌用色绿色认为不祥；南亚有一些梅花图案，也忌用色绿色认为不祥；南亚有一些国家忌用狗作商标：在法国，仙鹤是蠢汉和淫妇国家忌用狗作商标：在法国，仙鹤是蠢汉和淫妇的代称，法国人还特别厌恶墨绿。的代称，法国人还特别厌恶墨绿。4、科学技术 是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术 是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最

42、快的因素。5、自然环境 概念：是指一个国家或地区的客观环境因素，包括自然资源、气候、地形地质、地自然资源、气候、地形地质、地理位置理位置等。自然环境主要表现为：自然资源日益短缺能源成本提高环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预不断加强气候变化趋势地理环境特点所有这些都直接或间接地给企业的生产经所有这些都直接或间接地给企业的生产经营带来威胁或机会。营带来威胁或机会。 如，面对资源短缺，企业应重点发展节约能源、降低原材料消耗的产品，加强“三废”的综合利用，大力发展人工合成材料，使产品轻型化、小型化、多功能化。 我国的幅员辽阔、天南地北、气候也是变换多样，对于产品的需求有较大或者根本性的不同5、人

43、口环境 人是企业营销活动的直接或最终对象，人口是人是企业营销活动的直接或最终对象，人口是构成市场的主要因素构成市场的主要因素。网络营销网络营销人口环境人口环境人口总量人口总量家庭组成家庭组成人口性别人口性别结构结构年龄结构年龄结构地理分布地理分布主要表现：v1 1、上网人口的数量及其增长速度决定、上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模：网上市场的规模： 中国网民规模2、上网用户结构决定或影响着网上营销产品及服务的需求结构性别结构：互联网在男性中的普及程度要高于女性年龄结构：年轻人多，中老年人家庭结构：上网用户未婚网民占3/5上网用户的地理分布：与地区经发达程度正相关学历结构：高中以上学历

44、约占9成，大专以上学历约占7成职业结构：上网用户中，学生和专业技术人员占比例最大；在行业分布上，以计算机与T业、商业贸易以及科研教育三大行业居多自然自然环境环境公众公众供应商供应商 企业企业 中间商中间商 顾客顾客人口人口环境环境政治法律环境政治法律环境竞争者竞争者科学科学技术技术经济环境经济环境社会社会人文人文宏观宏观环境环境微观微观环境环境143网络营销的网络环境 网络是连接电子商务系统各要素的纽带，是开展网络营销活动的基础，它包括互联网、企业内部网、企业外部网。企业内部网络环境企业内部网络环境网站的专业水平网站的专业水平网站推广的方法和力度网站推广的方法和力度网络资源拥有状况网络资源拥有

45、状况网络资源利用状况等网络资源利用状况等企业外部网络环境企业外部网络环境上网用户数上网用户数量量用户网上上用户网上上网普及率网普及率用户购物行用户购物行为方式等为方式等上网企业上网企业数量及其数量及其结构结构宽度等基宽度等基础网络服础网络服务状况务状况网络营销网络营销专业服务专业服务的市场状的市场状况况影响网络营影响网络营销的环境因销的环境因素素144网络职业道德 1、电子商务从业人员的网络职业道德 2、电子商务从业人员或企业诚信缺失诚信缺失的表现客户隐私得不到保护网络诈骗商品质量低劣不履行承诺145企业应对网络营销环境变化的对策1.对抗策略（抗争策略）2.减轻策略（削弱策略）3.转移策略（回

46、避策略） 例如，因木材资源减少，威胁到木器加工企业的生产，企业可主动与林业部门联营，实现林业生产木材供应木器生产一条龙。木器加工企业扶植林业生产，增加木材资源供应，就是一种反抗策略企业采取措施抑制或扭转不利因素的发展，化不吵利为有利，促进环境因素转变。 课堂思考：课堂思考： 某销售人员在销售服装的过程中，与顾客某销售人员在销售服装的过程中，与顾客发生矛盾，引起了其他顾客的围观。营销发生矛盾，引起了其他顾客的围观。营销经理在知道并了解情况后，对营销人员提经理在知道并了解情况后，对营销人员提出了批评，并向顾客表示道歉。出了批评，并向顾客表示道歉。 请问：营销经理，面对环境威胁采取了何请问：营销经理

47、，面对环境威胁采取了何种策略？种策略？ 提示：提示： 减轻策略减轻策略 营销经理道歉的目的在于得到顾客的谅解，营销经理道歉的目的在于得到顾客的谅解，从而减轻或化解所产生的威胁从而减轻或化解所产生的威胁 圣诞节礼物圣诞节礼物 美国的李维美国的李维施特劳斯公司于施特劳斯公司于2020世纪世纪7070年代末花年代末花费了费了12001200万美元，想通过奥运会把列维服装作为万美元，想通过奥运会把列维服装作为美国的国服，并作了大量的广告宣传。后来美国美国的国服，并作了大量的广告宣传。后来美国因前苏联出兵阿富汗而拒绝参加在莫斯科举行的因前苏联出兵阿富汗而拒绝参加在莫斯科举行的19801980年夏季奥运会，这对于该公司来说造成了种年夏季奥运会，这对于该公司来说造成了种环境威胁。该公司经过研究后，改变营销策略，环境威胁。该公司经过研究后，改变营销策略，把列维服装的奥运广告美国的国服把列维服装的奥运广告美国的国服”改变为改变为圣诞节礼物，使威胁转化为有利的营销机会。圣诞节礼物，使威胁转化为有利的营销机会。 美国的李维美国的李维施特劳斯公司采取了何种策略来应施特劳斯公司采取了何种策略来应对环境威胁？对环境威胁？ 美国的李维施特劳斯公司采取了转移策略以应对环境威胁也就是说，由于环境因素对企业营销形成一定的威胁，并且这一威胁后果不可避免，此时，转移策略 是对付威胁的策略之谢谢观赏谢谢观赏！