分析市场营销环境课件.ppt

1、经典语录：物竞天择经典语录：物竞天择 适者生存。适者生存。 英国博物学家达尔文英国博物学家达尔文(Charles Darwin)理解市场营销环境的类型、特征、影响和作用理解市场营销环境的类型、特征、影响和作用掌握微观营销环境对企业营销影响的分析掌握微观营销环境对企业营销影响的分析掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析了解企业应对营销环境影响的对策了解企业应对营销环境影响的对策学习目标学习目标学习学习内容内容市场营销环境概述市场营销环境概述宏观营销环境分析宏观营销环境分析微观营销环境分析微观营销环境分析企业对环境影响的对策企业对环境影响的对策 引引 例 引引 例

2、例 引引例评析 中国是什么样的环境?营销微观环境营销微观环境直接影响和制约直接影响和制约企业营销活动的企业营销活动的参与者和影响力。参与者和影响力。间接影响和制约间接影响和制约企业营销活动的企业营销活动的参与者和影响力。参与者和影响力。市场营市场营销环境销环境营销宏观环境营销宏观环境两者关系：两者关系：企业营销企业营销企业营销的微观环境企业营销的微观环境（市场环境（市场环境)企业营销的宏观环境企业营销的宏观环境（社会环境）（社会环境）1、 微观环境（市场环境）微观环境（市场环境）供应商供应商企业其他企业其他部门部门营销中介营销中介顾客顾客在当前市场形势下，在当前市场形势下，消费者和竞争者消费者

3、和竞争者对企业营销活动对企业营销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重点。的影响最大，是微观营销环境调研的重点。竞争者竞争者公众公众人口环境人口环境经济环境经济环境社会文化环境社会文化环境政治法律环境政治法律环境科技环境科技环境企业营销企业营销微观营销环境微观营销环境自然环境自然环境2 2、宏观环境（社会环境）、宏观环境（社会环境）客观性客观性差异性差异性相关性相关性市场营销环境市场营销环境是不以营销者是不以营销者的意志为转移的意志为转移的。企业营销的。企业营销虽能认识、利虽能认识、利用营销环境，用营销环境，但无法摆脱环但无法摆脱环境的制约，也境的制约，也无法控制营销无法控制营销环境环境。不

4、同 的 国 家不 同 的 国 家或 地 域 ， 人或 地 域 ， 人口 、 经 济 、口 、 经 济 、政 治 、 文 化政 治 、 文 化环 境 存 在 很环 境 存 在 很大 差 异 性 ，大 差 异 性 ，企 业 营 销 活企 业 营 销 活动 必 然 制 定动 必 然 制 定不 同 的 营 销不 同 的 营 销策略。策略。各环境因素各环境因素间是相互影间是相互影响和相互制响和相互制约。某一环约。某一环境因素的变境因素的变化会引起其化会引起其他因素的互他因素的互动变化；企动变化；企业营销活动业营销活动受多种环境受多种环境因素的共同因素的共同制约。制约。动态性动态性不可控性不可控性各环境因

5、各环境因素间不是素间不是一成不变一成不变的，而是的，而是不断变化不断变化的。的。各环境因各环境因素是企业素是企业生存发展生存发展的外部影的外部影响因素，响因素，相对于内相对于内部管理机部管理机能是无法能是无法控制的。控制的。环境给企业营销环境给企业营销带来的威胁带来的威胁环境给企业营销环境给企业营销带来的机会带来的机会企业是是一个系企业是是一个系统组织。内部一统组织。内部一般设立计划、技般设立计划、技术、采购、生产术、采购、生产、营销、质检、营销、质检、财务、后勤等部财务、后勤等部门。门。企业内部各企业内部各部门工作的部门工作的协调关系，协调关系，直接影响企直接影响企业的整个营业的整个营销活动

6、。销活动。要求协调和处理要求协调和处理好各部门之间的好各部门之间的矛盾和关系，进矛盾和关系，进行有效沟通，协行有效沟通，协调、处理好各部调、处理好各部门的关系，营造门的关系，营造良好的企业环境良好的企业环境，更好地实现营，更好地实现营销目标。销目标。供应商对企供应商对企业营销影响业营销影响的表现的表现供应商是指向企业供应商是指向企业及其竞争者提供生及其竞争者提供生产经营所必须的原产经营所必须的原材料、零部件、能材料、零部件、能源、劳动力和资金源、劳动力和资金等资源的企业或个等资源的企业或个人。人。1、供应的及时性和可靠性、供应的及时性和可靠性2、供应的货物价格、供应的货物价格3、供货的质量保证

7、、供货的质量保证思考：思考：1、如何分析供应商？、如何分析供应商？2、企业选择供应商应注意什么？、企业选择供应商应注意什么？营销中介是营销中介是指为企业营指为企业营销活动提供销活动提供各种服务的各种服务的企业或个人企业或个人的总称。的总称。营销中介对企业营销中介对企业营销产生直接的营销产生直接的影响，只有通过影响，只有通过营销中介，企业营销中介，企业才能把产品送达才能把产品送达到目标消费者手到目标消费者手中。中。营销中介的营销中介的主要功能是主要功能是帮助企业推帮助企业推广和分销产广和分销产品品(1)中间商中间商(2)营销服营销服务机构务机构(3)物流机物流机构构(4)金融机金融机构构对象对象

8、功能功能影响影响定义定义中间商是指把产中间商是指把产品从生产商流向品从生产商流向消费者的中间环消费者的中间环节或渠道，主要节或渠道，主要包括批发商和零包括批发商和零售商两大类售商两大类中间商对企业营销中间商对企业营销具有极其重要的影具有极其重要的影响，响，它能帮助企业它能帮助企业寻找目标顾客，为寻找目标顾客，为产品打开销路，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、顾客创造地点效用、时间效用和持有效时间效用和持有效用。用。企业需要选择适企业需要选择适合自己营销的合合自己营销的合格中间商，与中格中间商，与中间商建立良好的间商建立良好的合作关系，采取合作关系，采取激励性措施推动激励性措施推动其业务活动开

9、展。其业务活动开展。1.1.中间商中间商2.2.营销服务机构营销服务机构包括广告公司、包括广告公司、广告媒介经营广告媒介经营公司、市场调公司、市场调研公司、营销研公司、营销咨询公司、财咨询公司、财务公司等等。务公司等等。企业需要关注、企业需要关注、分析这些服务分析这些服务机构，选择最机构，选择最能为本企业提能为本企业提供有效服务的供有效服务的机构。机构。营销服务机构提供营销服务机构提供的专业服务对企业的专业服务对企业的营销活动会产生的营销活动会产生直接的影响，主要直接的影响，主要任务是协助企业确任务是协助企业确立市场定位，进行立市场定位，进行市场推广，提供活市场推广，提供活动方便。动方便。 3

10、.3.4.4.顾客是指使用或顾客是指使用或购买进入消费领购买进入消费领域的最终产品或域的最终产品或劳务的消费者和劳务的消费者和生产者。生产者。顾客来自于顾客来自于5种种市场：消费者市场：消费者市场、生产者市场、生产者市场、中间商市场、中间商市场、政府市市场、政府市场、国际市场。场、国际市场。顾客是市场的主体，顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这的认可，才能赢得这个市场，现代营销强个市场，现代营销强调把满足顾客需要作调把满足顾客需要作为企业营销管理的核为企业营销管理的核心。心。顾客分析的重点顾客分析的重点是分析顾客的需是分析顾客的需求规模、需求结求规模、需求结

11、构、需求心理以构、需求心理以及购买特点。及购买特点。五、公众分析五、公众分析公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。企业必须处理好与象，也可能妨碍企业的形象。企业必须处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。己营造和谐、宽松的社会环境。公众是指对一个组织实现其营销目标的能公众是指对一个组织实现其营销目标的能力有现实或潜在影响的各种团体的总称。力有现实或潜在影响的各种团体的总称。公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社公众的类型有：金融公众、媒

12、介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。团公众、社区公众、一般公众、内部公众。六、竞争者分析问题：柯达胶卷的竞争者是谁？问题：柯达胶卷的竞争者是谁？竞争者类型竞争者类型 1234Factor 1Factor 2Factor 3Factor 4竞争者竞争者 愿（欲）望竞争者愿（欲）望竞争者 类别（平行）竞争者类别（平行）竞争者 产品形式竞争者产品形式竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 宏观营宏观营销环境销环境人口总数人口总数人口结构人口结构人口分布与流动人口分布与流动分析因素分析因素人口人口是市场的第一要素，人是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量口环境及其变化对市场潜量、格局

13、产生深刻影响，是成、格局产生深刻影响，是成功开展企业营销活动的基本功开展企业营销活动的基本依据。依据。人口在收入水平一定在收入水平一定的条件下，总人的条件下，总人口数量决定市场口数量决定市场需求总量，特别需求总量，特别是基本生活资料是基本生活资料的需求的需求一般情况下，市一般情况下，市场需求量与人口场需求量与人口数量成正比的，数量成正比的，人口越多，潜在人口越多，潜在市场就越大，营市场就越大，营销机会就越多。销机会就越多。 在统计一个地区的在统计一个地区的人口总量时，不仅人口总量时，不仅要统计常住人口的要统计常住人口的数量，而且要考虑数量，而且要考虑到流动人口的数量。到流动人口的数量。人口人口

14、结构分析人口结构分析2 21 1人口结构分析人口结构分析 人口结构分析人口结构分析（2 2）年龄结构对消费影响）年龄结构对消费影响不同年龄的人，客不同年龄的人，客观上存在着生理特观上存在着生理特征、价值观念、社征、价值观念、社会活动等方面的差会活动等方面的差异性，消费需求和异性，消费需求和消费行为是不同的消费行为是不同的年龄永远是营销年龄永远是营销活动的参照系数。活动的参照系数。中国中国2900亿元的亿元的青少年市场，谁青少年市场，谁来来“抢食抢食”？银发市场商机无银发市场商机无限！限！家庭状况分析家庭状况分析家庭发展趋势分析家庭发展趋势分析人口结构分析人口结构分析（3 3）家庭结构对消费影响

15、）家庭结构对消费影响人口123问题：人口发展的趋问题：人口发展的趋势及影响如何？势及影响如何？3 4消费者收入消费者收入消费者支出结构消费者支出结构消费者信贷消费者信贷分析因素分析因素分析目的：分析目的：社会购买力是决定社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一市场规模大小的重要因素之一。一个国家或地区的经济环境。一个国家或地区的经济环境会影响整个社会购买力的多少会影响整个社会购买力的多少。消费者储蓄消费者储蓄经济发展水平经济发展水平（一（一）消费者收入消费者收入 1 1、国民生产总值（、国民生产总值（GDPGDP） 国民生产总值增长越快，国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就对商品的需

16、求和购买力就越大，反之，就越小。越大，反之，就越小。国民生产总值是衡量一个国民生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的国家经济实力与购买力的重要指标。重要指标。从国民生产总值的增长幅从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。济发展的状况和速度。（一（一）消费者收入消费者收入2 2、人均国民收入、人均国民收入一般来说，人均国民收入一般来说，人均国民收入增长，对商品的需求和购增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。买力就大，反之就小。人均国民收入是用国民收人均国民收入是用国民收入总量除以总人口的比值。入总量除以总人口的比值。人均国民收入反映了一个人均国

17、民收入反映了一个国家人民生活水平的高低，国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品也在一定程度上决定商品需求的构成。需求的构成。（一（一）消费者收入消费者收入3 3、消费者个人收入、消费者个人收入人均个人人均个人收入收入个人可支个人可支配收入配收入个人可任意个人可任意支配收入支配收入指一个国家指一个国家（地区）在一（地区）在一定时期内个人定时期内个人所得的总和除所得的总和除以总人口以总人口指在个人收入指在个人收入中减去直接负中减去直接负担的各项税收担的各项税收和非税性负担和非税性负担之后的余额之后的余额指个人可支配收入减去指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生用于维持个人和家庭生活所必须

18、的支出后所剩活所必须的支出后所剩下的余额。下的余额。是企业营销是企业营销分析的重点分析的重点（一（一）消费者收入消费者收入家庭收入对消费影响家庭收入对消费影响货币收入和实际收入货币收入和实际收入家庭收入的高低会影响家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，力也大；反之，需求小，购买力也小。购买力也小。货币收入是指消费者所获货币收入是指消费者所获得的货币总量。实际收入是得的货币总量。实际收入是指所获得的货币总量能够购指所获得的货币总量能够购买商品的实际数量。买商品的实际数量

19、。无论家庭和个人的实际收无论家庭和个人的实际收入都受通货膨胀、失业及税入都受通货膨胀、失业及税收等因素的影响。如果出现收等因素的影响。如果出现通货膨胀、税率提高，实际通货膨胀、税率提高，实际收入就会下降。收入就会下降。对消费影响对消费影响随着消费者收入的变随着消费者收入的变化，消费者支出会发化，消费者支出会发生相应变化，继而使生相应变化，继而使一个国家或地区的消一个国家或地区的消费结构也会发生变化费结构也会发生变化。消费结构消费结构 指在消费过程中人指在消费过程中人们所消耗的各种消费们所消耗的各种消费品及服务的构成，即品及服务的构成，即各种消费支出占总支各种消费支出占总支出的比例关系。出的比例

20、关系。 衡量指标是恩格尔衡量指标是恩格尔系数系数 当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。恩格尔定律：恩格尔定律：恩格尔系数恩格尔系数=家庭食物支出家庭食物支出家庭消费总支出家

21、庭消费总支出100% 系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。就会提出更高的要求。国 家恩格尔系数（恩格尔系数（%） ）印度印度52泰国泰国30巴西巴西35法国法国16日本日本16加拿大加拿大1111美国美国1313恩格尔系数（恩格尔系数（%） ）生活水平生活水平30以下以下最富裕最富裕3040富裕富裕4050小康小康5060勉强度日勉强度日60以上以上绝对贫困绝对贫困利率影响利率影响储蓄目的储蓄目的营销影响营销影响了解储蓄目的，了解储蓄目的，制定营销策略，制

22、定营销策略，为消费者提供有为消费者提供有效产品和服务。效产品和服务。银行利率愈高，居银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的影响社会购买力的下降。反之亦然。下降。反之亦然。 以备意外急用，或以备意外急用，或投资于孩子的未来教投资于孩子的未来教育，或是为了自己退育，或是为了自己退休以后的养老生活。休以后的养老生活。 为购买房屋、汽车为购买房屋、汽车和大件家电产品和大件家电产品信用消费信用消费消费者信贷，也称信用消费，是指个人消费者信贷，也称信用消费，是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供消费者能够购买

23、商品或获取服务而提供的信用贷款。的信用贷款。营销影响营销影响（1）使消费者购买超过自己现实购买力的商）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。品，创造了更多的需求。（2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的营销机会也愈大。买力愈强，企业的营销机会也愈大。法律环境：法律环境：为企业规定经营活动的为企业规定经营活动的行为准则行为准则所谓政治法律环境是指企业所谓政治法律环境是指企业市场营销活动的外部政治形市场营销活动的外部政治形势、法律、政策等多种因素势、法律、政策等多种因素的总和。的总和。法律政治环境是影响企业营法律政治环境是影响企

24、业营销的重要宏观环境因素，包销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。括政治环境和法律环境。政治环境与法律环境是相互政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。销活动产生影响和发挥作用。政治环境：政治环境：引导着企业营销活动引导着企业营销活动的方向的方向案例：政治风云导致案例：政治风云导致“米沙米沙”的失败。的失败。19771977年，洛杉矶的斯坦福年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以布卢姆以2525万美元买下万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙米沙”的的小玩具熊，用作小玩具熊，用作19801980年莫

25、斯科奥运会的吉祥物。年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于品公司致力于“米沙米沙”的推销工作，并把的推销工作，并把“米沙米沙”商标的使用权出让给商标的使用权出让给5858家公司。成千上万的家公司。成千上万的“米米沙沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带商店，十几家杂志上出现了这种带4 4种色彩的小熊种色彩的小熊形象。开始，形象。开始，“米沙米沙”的销路很好，布卢姆预计的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达这项业务的营业收入可达50005

26、000万到万到1 1亿美元。不料亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，然间，“米沙米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。卢姆的赢利计划成了泡影。 一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。特别是在对外贸易活动中影响很大。影响。特别是在对外贸易活动中影响很大。 政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政策，如人口政治环境因素主要表现为政府

27、所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。 在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策。管制、外汇管制、国有化政策。 对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政策、价格政策、就业政策、进出口政策。政策、价格政策、就业政策、进出口政策。 企业要注重对国家经济政策的分析：企业要注重对国家经济政策的分析： （1 1）扩张性的经济政策。）扩张性的经济政策。即增加政府投资或放松银根，即

28、增加政府投资或放松银根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。促进作用。 （2 2）紧缩性的经济政策。）紧缩性的经济政策。即减少政府投资或紧缩银根，即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍作用。作用。( (一一) )政治环境政治环境( (二二) )法律环境法律环境法律环境法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等法规、法令和条例等社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神社会文化是指人类在

29、创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。财富的总和。分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。动。分析因素分析因素教育状况教育状况价值观念价值观念宗教信仰宗教信仰风俗习俗风俗习俗( (一一) )教育状况教育状况( (二二) )宗教信仰宗教信仰企业可以把影响大的宗教企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活

30、动中关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的突给企业营销活动带来的损失。损失。宗教对人们消费需宗教对人们消费需求和购买行为的影求和购买行为的影响很大响很大不同的宗教有自己不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、独特的对节日礼仪、商品使用的要求和商品使用的要求和禁忌。禁忌。( (三三) )价值观念价值观念不同文化背景下，人们的价不同文化背景下，人们的价值观、审美观往往有着很大值观、审美观往往有着很大的差异，消费者对商品的色的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同

31、的意见式都有自己褒贬不同的意见和态度和态度企业营销必须根据消企业营销必须根据消费者不同的价值观念费者不同的价值观念设计产品，提供服务。设计产品，提供服务。 价值观念是指人们对价值观念是指人们对社会生活中各种事物社会生活中各种事物的态度和看法。的态度和看法。蒋雯丽演绎广告版蒋雯丽演绎广告版“中国式妈妈中国式妈妈”( (四四) )风俗习俗风俗习俗风俗习俗是指人们风俗习俗是指人们在长期经济与社会在长期经济与社会活动中所形成的一活动中所形成的一种思想与行为习惯。种思想与行为习惯。 小资料小资料 各国社会风俗习惯漫谈各国社会风俗习惯漫谈不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不不同的国家、民族对

32、图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯。像中东地区严禁带六角形的同的喜好和不同的使用习惯。像中东地区严禁带六角形的包装，英国忌用大象、山羊做商品装潢图案；中国、日本、包装，英国忌用大象、山羊做商品装潢图案；中国、日本、美国等国家对熊猫特别喜爱，但一些阿拉伯人却对熊猫很美国等国家对熊猫特别喜爱，但一些阿拉伯人却对熊猫很反感；墨西哥人视黄花为死亡，红花为晦气，而喜爱白花，反感；墨西哥人视黄花为死亡，红花为晦气，而喜爱白花，认为可驱邪；德国人忌用核桃，认为核桃是不祥之物；匈认为可驱邪；德国人忌用核桃，认为核桃是不祥之物；匈牙利人忌牙利人忌“13”单数；日本人忌荷花、梅花图案，也忌用

33、绿单数；日本人忌荷花、梅花图案，也忌用绿色，认为不祥；南亚有一些国家忌用狗作商标；在法国，色，认为不祥；南亚有一些国家忌用狗作商标；在法国，仙鹤是蠢汉和淫妇的代称，法国人还特别厌恶墨绿仙鹤是蠢汉和淫妇的代称，法国人还特别厌恶墨绿 小资料小资料 色，这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很色，这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多，所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，多，所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言；在商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言； 伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利；伊拉克人视绿

34、色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利；日本人在数字上忌用日本人在数字上忌用“4”和和“9”，因在日语发音中，因在日语发音中“4”同同死相近，死相近，“9”同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因为为“莱莉莱莉”与与“末利末利”同音，同音，“梅花梅花”与与“霉花霉花”同音。同音。我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣

35、服，食物上偏重素食，群体感强，男子地位较突出。素食，群体感强，男子地位较突出。分析目的分析目的社会面临着资源短缺、环境污染等问题，对企业营销社会面临着资源短缺、环境污染等问题，对企业营销形成严峻的挑战。企业营销应关注自然地理环境变化，形成严峻的挑战。企业营销应关注自然地理环境变化，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。自然地理环境自然地理环境自然地理环境包括自然资源、地形地貌自然地理环境包括自然资源、地形地貌和气候条件等。和气候条件等。“中国死海中国死海” 位于四川省大英县蓬莱镇，是位于四川省大英县蓬莱镇，是四川旅游产业的又一大新亮点，

36、是北纬四川旅游产业的又一大新亮点，是北纬30度度上的又一神奇的景观。其海水（盐卤水）来上的又一神奇的景观。其海水（盐卤水）来源于源于3000米深的地下，出口温度高达米深的地下，出口温度高达87，含盐量超过了含盐量超过了22%，以氯化盐为主，类似中，以氯化盐为主，类似中东东“死海死海”，人在水中可以轻松的漂浮不沉。，人在水中可以轻松的漂浮不沉。海水中富含钠、钾、钙、溴、碘等海水中富含钠、钾、钙、溴、碘等40多种矿多种矿物质和微量元素，经国家有关权威机构验证，物质和微量元素，经国家有关权威机构验证，对风湿关节炎、皮肤病、肥胖症、心脑血管对风湿关节炎、皮肤病、肥胖症、心脑血管疾病、呼吸道疾病等具有显

37、著的理疗作用，疾病、呼吸道疾病等具有显著的理疗作用，据联合国教科文组织有关研究资料显示，人据联合国教科文组织有关研究资料显示，人在死海中漂浮在死海中漂浮1小时，可以达到小时，可以达到8个小时睡眠个小时睡眠的功效。的功效。 案案 例例 重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开发生产发生产 的充水防暑降温坐垫在重庆这个的充水防暑降温坐垫在重庆这个“火城火城”中特别畅销。于是他们联想到海中特别畅销。于是他们联想到海口市地处来热带，夏日长，温度高，立即口市地处来热带，夏日长，温度高，立即筹款筹款20万元，在重庆托关系买了一万只垫万元，在重庆托关系买了一万只垫子运到海口市，计

38、划以子运到海口市，计划以35元一只的价格出元一只的价格出售。售。 思考：他们的营销计划能否成功，为什么？思考：他们的营销计划能否成功，为什么？六、科学技术环境分析六、科学技术环境分析概概 念念SWOT分析法，又叫态势分析法或内外情况对照分分析法，又叫态势分析法或内外情况对照分析法，是将宏观环境、微观环境、市场需求、竞争析法，是将宏观环境、微观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件等进行综合分析，分析出与企状况、企业营销条件等进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。分析目的分析目的随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威随时掌握其发

39、展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。来的损失。企业较之竞争对手企业较之竞争对手在哪些方面具有不在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿可匹敌、不可模仿的独特能力。的独特能力。劣势劣势机会机会威胁威胁宏观环境变化对本宏观环境变化对本企业营销不利的、企业营销不利的、负面的影响因素。负面的影响因素。企业较之竞争对企业较之竞争对手在哪些方面具手在哪些方面具有缺点与不足。有缺点与不足。宏观环境变化对本宏观环境变化对本企业营销有吸引力企业营销有吸引力

40、的、积极的、正面的、积极的、正面的影响因素。的影响因素。优势优势微观环境微观环境分析分析宏观环境宏观环境分析分析 三、三、市场机会和威胁矩阵分析法市场机会和威胁矩阵分析法分析目的分析目的 明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相应的对策。应的对策。1.导致新的市场机会产生导致新的市场机会产生2.对企业营销造成的威胁对企业营销造成的威胁分析方法分析方法1.营销环境机会的矩阵分析营销环境机会的矩阵分析2.营销环境威胁的矩阵分析营销环境威胁的矩阵分析3.威胁威胁机会综合矩阵分析机会综合

41、矩阵分析环境影响环境影响1（一）（一）营销环境机会分析营销环境机会分析成功的概率成功的概率 机会潜在吸引机会潜在吸引大大大大小小小小矩阵分析矩阵分析市场营销市场营销环境机会环境机会 是指由于环是指由于环境变化形成境变化形成的对企业目的对企业目前营销产生前营销产生的吸引。的吸引。市场机会的衡量指标市场机会的衡量指标 需求规模、利润率、需求规模、利润率、 发展潜力发展潜力成功的概率成功的概率 机会潜在吸引机会潜在吸引大大大大小小小小第第象限区：象限区：机会潜在吸引机会潜在吸引力很大，成功可能性也大，力很大，成功可能性也大，对企业发展有利，应采取积对企业发展有利，应采取积极态度。极态度。第第象限区：

42、机会潜在吸引象限区：机会潜在吸引力很大，但可能性很小，说力很大，但可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。些机会的条件，应当放弃。第第象限区：机会潜在吸引象限区：机会潜在吸引力很小，而成功可能性大，力很小，而成功可能性大，企业拥有利用机会的优势，企业拥有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。但不值得企业去开拓。第第象限区：机会潜在吸象限区：机会潜在吸引力很小，成功可能性也引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。小，企业应当主动放弃。矩阵分析矩阵分析（二）（二）营销环境威胁的分析营销环境威胁的分析出现的概率出现的概率 威胁严重性威胁严重性高高低低营

43、销环境威胁营销环境威胁是是指由于环境的变化指由于环境的变化形成的对企业现有形成的对企业现有营销的冲击和挑战。营销的冲击和挑战。 分析威胁产生的严分析威胁产生的严重性重性分析威胁出现的可分析威胁出现的可能性能性。 矩阵分析矩阵分析 出现的概率出现的概率 威胁严重性威胁严重性大大高高低低小小第第象限区内，象限区内，威胁严重性低，威胁严重性低，出现概率也低，企业不必担心，出现概率也低，企业不必担心，应注意其发展动向。应注意其发展动向。第第象限区内，象限区内，表明面临着严重的环表明面临着严重的环境危机，企业应处于高度戒备，采取境危机，企业应处于高度戒备，采取相应的对策，避免威胁造成的损失。相应的对策，

44、避免威胁造成的损失。第第象限区内，象限区内，威胁严重性高，但威胁严重性高，但概率低，企业不可忽视，必须密切概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，应制定相应措施，注意其发展方向，应制定相应措施，力争避免威胁的危害。力争避免威胁的危害。第第象限区内，象限区内，威胁严重性低，但威胁严重性低，但出现概率高，虽企业面临威胁不大，出现概率高，虽企业面临威胁不大，但出现的可能性大，企业必须充分但出现的可能性大，企业必须充分重视。重视。矩阵分析矩阵分析（三）机会（三）机会威胁综合分析威胁综合分析威胁水平威胁水平 机会水平机会水平 威胁威胁机会综合分析机会综合分析 营销环境带来对企业的威胁营销环境带来对

45、企业的威胁和机会是并存的，威胁中有和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。机会，机会中也有挑战。在一定条件下，两者可相互在一定条件下，两者可相互转化，从而增加了环境分析转化，从而增加了环境分析的复杂性。的复杂性。企业可以运用机会企业可以运用机会威胁威胁矩阵加以综合分析和评价，矩阵加以综合分析和评价，更清楚认识企业在环境中的更清楚认识企业在环境中的营销状况。营销状况。 高高 低低 高高 低低 威胁水平威胁水平 机会水平机会水平 第第象限为冒险营销。机会与挑象限为冒险营销。机会与挑战并存。对企业有较大的吸引力，战并存。对企业有较大的吸引力，应抓住机会充分利用，同时制定应抓住机会充分利用，同时

46、制定避免风险的对策。避免风险的对策。第第象限为理想营销。企业象限为理想营销。企业有非常好的发展前景，对企有非常好的发展前景，对企业最为有利，但这样的情况业最为有利，但这样的情况是很少的。是很少的。第第 象限为艰难营销。面临象限为艰难营销。面临较大的环境威胁，而营销机会较大的环境威胁，而营销机会也很少，如不能减少环境威胁，也很少，如不能减少环境威胁，企业将陷入经营困难境地。企业将陷入经营困难境地。第第象限为保险营销。企业象限为保险营销。企业发展的机会已很少，自身发发展的机会已很少，自身发展潜力也很低，能够维持企展潜力也很低，能够维持企业的运营。但要进一步开拓。业的运营。但要进一步开拓。l有些国家

47、政府颁布了法令，规定所有的香烟广有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上必须印上告和包装上必须印上“吸烟危害健康吸烟危害健康”的严重的严重警告。警告。l有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。l许多发达国家吸烟人数下降。许多发达国家吸烟人数下降。l这家公司的研究室即将发明用莴苣叶制造无害这家公司的研究室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。烟叶的方法。l发展中国家吸烟人数迅速增加。发展中国家吸烟人数迅速增加。l 出现威胁的可能性出现威胁的可能性 成功的可能性成功的可能性l潜潜 大大 小小 潜潜 大大 小小l在在 大大 在在 大大l的的 的的l

48、严严 吸吸l重重 小小 引引 小小l性性 力力l （1）环境威胁矩阵环境威胁矩阵 （2）市场机会矩阵）市场机会矩阵123145四、企业应对环境影响的对策四、企业应对环境影响的对策应对市场机会的营销对策应对市场机会的营销对策应对市场威胁的营销对策应对市场威胁的营销对策（一）应对市场机会的营销对策（一）应对市场机会的营销对策企业的三种应对策略企业的三种应对策略 面临客观的市场机会，企业应给予足够面临客观的市场机会，企业应给予足够的重视，制定正确的应对对策。的重视，制定正确的应对对策。及时利用策略及时利用策略当市场机会与企业的营销目标一致，当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源

49、条件，企业又具备利用市场机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应并享有竞争中的差别利益时，企业应抓着时机，及时调整自己的营销策略，抓着时机，及时调整自己的营销策略，充分利用市场机会，求得更大的发展。充分利用市场机会，求得更大的发展。待机利用策略待机利用策略有些市场机会相对稳定，在短时间内有些市场机会相对稳定，在短时间内不会发生变化，而企业暂时又不具备不会发生变化，而企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，可以积极利用市场机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时，准备，创造条件，等待时机成熟时，再加以利用。再加以利用。果断放弃策略果断放弃策略营销市场机会十分具有吸引力，但企

50、营销市场机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要的条件，无法加以利用，业缺乏必要的条件，无法加以利用，此时企业应做出决策果断放弃。因为此时企业应做出决策果断放弃。因为任何犹豫和拖延都可能导致错过利用任何犹豫和拖延都可能导致错过利用其他有利机会的时机，从而一事无成。其他有利机会的时机，从而一事无成。（二）应对市场威胁的营销对策（二）应对市场威胁的营销对策环境威胁对企业环境威胁对企业的影响是客观存的影响是客观存在的，企业必须在的，企业必须给予足够的重视，给予足够的重视，制定适当的对策。制定适当的对策。1 1、转移策略、转移策略当企业面临环境当企业面临环境威胁时，通过改威胁时，通过改变自己受到威胁变自己受