万科标准化营销策略客户营销需求与整体策略课件.ppt

1、从万科标准化营销策略大纲看客户营销需求与整体策略基本动作.目录项目营销策略大纲工作流程及推导逻辑。营销策略大纲基本要求营销策略大纲范例分析营销策略大纲操作注意事项.目前的项目操作流程 项目发展部项目发展部可研报告可研测算拿地经营计划规划设计销售、推广财务部财务部营销策略大纲定位报告客户为导向 ，营销前置市市场场企企划划部部客客户户市市场场研研究究市场战略市场企划部市场企划部设计部设计部产品建议 营销管理部营销管理部 项目发展部项目发展部财务部财务部市场企划部市场企划部设计部设计部营销管理部营销管理部市场企划部市场企划部企划公司企划公司.营销策略大纲的推导逻辑 宏观市场态势全面了解项目定位报告内

2、各项内容,梳理出营销诉求点。带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲。市场企划部客户市场研究 板块、竞品分析 土地属性研究 目标客户研究产品分析 该类产品供求关系，市场态势板块发展、竞品描述、竞争关系、参考对象 土地属性、价值和品类分析 目标客户描摹、地图、需求、心理、获知渠道等产品SWOT，卖点梳理关注-角度传承素材项目核心价值：DNA及其表现扬弃提炼推广原则、策略资源工具包：卖点、渠道等资源筛选确立建议罗列输出营销策略大纲.因此，根据对前期项目产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读，营销策略包括：对谁说：目标

3、对象的分析和描述；说什么：项目品牌DNA，DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN）、VI手册怎么说：推广原则、营销推广策略、话语体系、主要资源和工具策略大纲：目的和内容l 从项目前期资料（定位报告、产品深化建议等）中寻找适合向目标客户传播的元素，将其转化为营销语言。l 提炼贯穿项目始终的准确、独特而且清晰的品牌形象，并适度延展。l 确立项目长期一致的推广原则和总精神。l 搭建项目传播主要资源、渠道平台和话语体系。. 市场分析 产品分析 基础分析 消费者分析 品牌策略品牌DNA （项目营销定位） 传播策略 原则、策略、话语体系、资源 渠道 视觉表现 VI手册及延展策略大纲的基本构架. 市

4、场分析 大市场环境、版块分析、竞品分析结论：市场定位是什么？ 产品分析 项目规划、产品等结论：项目核心产品力有哪些？ 消费者分析 目标客户物理、精神和需求描摹结论：目标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。 品牌策略（项目营销定位） 据以上分析，什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西？结论：品牌DNA 传播策略 推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排 视觉表现 VI手册及延展策略大纲的基本内容组成.营销策略大纲基本要求逻辑性：在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导出项目DNA；DNA的表现，营销策略的制订

5、、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和DNA展开，而不是跳跃性的主观臆断。目的性：营销策略大纲必须达到的目的有四 一、 从产品语言中选择适合向目标客户传播的部分，转化为营销语言。 二、从中提炼出DNA，确立项目营销推广上的定位和主要原则。 三、确立DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN、VI手册）。 四、确认营销策略、资源工具包。 .1.检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料交接。2.了解公司、片区对项目的期望与项目进展，明确本阶段目标、细项任务、时间进度表。3.了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、区域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方向。标准

6、动作一.1.分析万科中林项目，为该项目进行品牌及项目定位2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为中林项目建立高端品牌形象4.配合销售计划的实行，建立中林项目的价格标杆，完成销售目标.中林项目营销策略大纲的思考，不仅仅是单个独立的项目。他必须与万科中环版块中的其他项目发生相互关系。中林项目分析任务，我们发现.提案将分为个部分第一部分中林项目定位，视觉部分及推广策略竞争环境分析项目分析消费者分析项目定位视觉表现第二部分中林项目与万科中环版块其他项目的关系.第一部分，中林项目.1.为万科中林项目找出项目营销及品牌定位2.完成项目案名，手册及平面表现调性的创作

7、3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值任务.万科中林视觉表现沟通策略及计划项目定位进行项目分析，消费者分析，竞争情况分析，找出项目核心利益点，结合消费者心态，对项目进行准确定位在定位的基础上，结合销售节奏及策略，为万科中林发展适当的沟通策略及节奏提出符合项目定位及调性的案名及TONE调，包括LOGO，平面及各种广告形式.1.在市场组定位报告基础上理清市场、土地、客户的关系。2.从众多信息中筛选对营销有用的信息。3.常用工具：市场竞品分析、swot分析、客户地图标准动作二.中林项目定位模型核心定位中环版块分析周边竞品分析项目分析潜在目标人群分析.目前现状城市面貌整个

8、版块属于世博版块，政府正准备迎接世博而大力发展此区域。西三林贴近上南路的区域较为成熟,距市中心距离较远东三林是最后开发的区域,.距市中心距离较远.交通 紧邻中环，拥有多条公交线路生活配套 基本设施都具备，配套方便,但档次不高核心定位周边项目分析项目分析潜在目标人群分析不久的将来，中环版块将在浦东地区以全新的呈现在我们面前北三林板块东三林板块西三林板块发展趋势交通 轨道6号线、8号线在建、各条公交线路通往市中心、西藏南路隧道在建城市面貌 将来会有金地、万科等地产巨头进入，吸引大量外区域人群人文 各地精英和有志人士将汇笼于此配套 政府和地产开发商都将在商业和生活上为本区域作出配套上的支持.中环版块

9、的客户构成区域客户三林地区北下客户中环版块两大主力客群北下客户黄浦、卢湾、徐汇黄浦江沿岸以及浦东北部客户工作的新上海人为主。区域客户以三林区域的本地客户为主，以改善型或子女分家选择新的房子为主。.万科在浦东中环借着世博的地理优势，以及渐趋成熟的配套设施，中环的未来充满发展前景。万科地产已经在着手在该地区陆续推出适应不同客户需求的多个项目产品万科浦东中环版块都市生活战略金色城品新里程五街坊济阳路中林项目.综述1,整个中环版块随着世博临近和众多万科、金地等知名开发商的纷纷投入，使版块发展越来越迅速成熟。2, 临近项目推出产品众多，随着”70/90”政策的影响，同质化产品会越来越多，因此未来版块内公

10、寓产品竞争激烈。核心定位中环版块概述项目分析潜在目标人群分析上南路东明路西三林板块北三林板块杨高南路东三林板块尚东国际新里程金地项目金谊河畔金色城品新里程(二期)樱桃苑五街坊济阳路中林项目备注：绿色待售项目黄色已售项目.首先,让我们回顾下周边楼盘的大致情况.项目物业形态规模容积率绿化率主力房型4月售价推广口号万科新里程小高层27.761.550%二房87-109三房119-13510356和谐社区 无限生活 尚东国际名园多层、小高层、洋房321.2950%二房95-106三房113-121 134-143 10797心远境自高 金谊河畔小高层311.8866%二房102-113三房133-13

11、68581中环线 31万平米 生活盛世樱桃苑（装修）小高层10.781.556%二房100-103 三房131-1369615住在三林，选择中房樱桃园 中林项目（精装）花园洋房、PC小高层、U5房型8.71.6？洋房67-94U5户型137三房90？主要竞品数据一览目前无论从产品形态，还是销售价格都不能对中林项目造成直接的影响，但因为其，与中林项目处相临片区，而且产品类型与中林类同，周边项目概述.主要对手的广告又是怎样的?.07年2月地灵人杰,尚东生活.07年4月名流气质,尚东品质上流建筑,鎏金品质.尚东国际.名园:07年5月尚东品质,全城赞誉. 盛会为邻,世界赞赏.高档的、奢华的用洋房的形象

12、来做主画面，因此整体形象给人以高品质的感觉;他们的策略就是用洋房来拉高整个项目的形象；从而为以后公寓的推广奠定基础。主要竞争对手(尚东国际)的平面表现简析.综合周边项目的分析，我们发现 KEY FINDING.发现一：尚东国际虽然已经在平面表现上拉高了形象，但在价格上并没有与其他项目拉开明显差距,中林项目要想胜出，发现二：中林项目可借鉴尚东的做法，配合目前的销售节奏，来提升中林项目的整体形象。发现三：尚东国际始终围绕“品质”的概念做宣传，但在实际执行中只是从产品外立面和广告的整体色调上去体现品质。而我们引以为戒，。将会胜人一筹。.中林项目由情景花园洋房、U5、PC等多个产品组成，而三个产品分别

13、面对不同的人群。所以，在接下来的部分，我们会侧重在产品特点上进行分析，并引出不同的人群特征核心定位中环版块概述周边项目分析潜在目标人群分析.首先,我们关注产品.特点地理版块特殊支撑点生活配套完善项目特点鲜明交通体系发达上海的东南部,浦东的南方在整个三林版块中地处西三林2010世博版块辐射区域会所、学校等将会一一配备商业便利(便利店餐饮店家政服务银行ATM等）容积率1.6总体建筑面积87730平米4万为PC技术的公寓1万为U5户型2万为小洋房紧邻中环轨道6号线、8号线在建各条公交线路通往市中心西藏南路隧道在建有前景的（土地发展速度很快）舒适的/生活化的便捷的方便的利益点项目整体概述.特点层层有天

14、有地户户精彩不同支撑点感性卖点类别墅视野开阔稀缺房型层层退台,户户带花园露台,有天有地每层户型各有不同地下室90%在地面上， 有阳光高性价比低容积率产品独特外立面,优越感土地价值更高 （占地面积有40% ）采光系数高层层退台,越往上层, 空间越开扬浦东罕见,首次亮相浦东万科专利,风靡全国总户数仅占项目的15%享受不同生活日落日出亲近生活从此开始别墅生活阳光带来享受四季不同满足生活专利带来的从此拥有生活技术的情调的独特的物超所值的利益点情景花园洋房产品概述.特点功能性非常强支撑点感性卖点收纳系统完善、强大全面家居解决方案住宅产业化人性化的高品质轻松的有保障的功能性的利益点两代/三代共居 而不互相

15、影响人性化设计有限空间的最大化利用智能化家居颠覆传统造房理念物尽其用，面面俱到PC技术-防渗PC技术-误差小成品家-集合万科集团更多专业团队头脑中体现感受生活，统一生活，方便技术带来生活物有所值，居住更保证的房屋质量小高层-U5户型产品概述.特点万科在房型上的大举措和创新90平米的三房支撑点感性卖点空间运用可持续发展性价比高住宅品质化的空间感的生活创新的自住理念花一样的钱的满足满足各时段家庭空间需求居住更有保证同等品质的利益点技术的超值的安心的灵活的此类房型上海罕见低总价高品质三房总价低利用率高,功能性强卫生间三隔，干湿分离全面家居解决方案(玄关)可覆盖全生命周期房间可自行分隔（可两房，可三房

16、）PC技术-防渗PC技术-误差小成品家-集合万科集团更多专业团队头脑小高层-90平米三房产品概述.“万科中林”的核心卖点中林项目综合利益点情景花园洋房 利益点U5户型 利益点90m2三房 利益点.“万科中林”的SWOT分析StrengthWeaknessOpportunityThreaten相对周边项目，整体体量较小除了公交线路，相对其他轨道交通有一定距离U5的超强功能性建筑形态多样化世博将带来更多生活配套和商业配套金地的加入将带来直接的竞争力，可能会发生价格战或媒体炒作战价格的提升空间将随着竟品环境而波动可能损失一部分喜欢个性化装修风格的人群拥有版块内独特的房型以先进的PC拼装技术构建建筑万

17、科品牌交通便利，功能齐全，配套成熟全面家居解决方案万科中环版块的联动战略将带动产品销售拥有万科众多精华产品与技术的独特而精致的都市型项目相对金地项目来说，自然景观资源不够情景花园洋房的稀缺和优越性PC的罕见90平米户型临近金谊河和三林公园，相对其他项目拥有较好的自然景观.核心定位中环版块概述周边项目分析项目分析根据上面对项目的分析,我们已经看到不同的产品呈现给我们的不同利益点。接下来的部分我们将从产品利益点出发，去分析目标人群的心理特点、生活状态等，从而推导出属于我们的真正的目标消费群.我们走近消费者，了解他们的想法.我们的目标人群来自哪里南浦大桥卢浦大桥轨道交通6号线轨道交通8号线西藏路隧道

18、中环线闵行徐汇中环版块陆家嘴张江以上信息来源于中林项目深化定位报告第一客群：中环版块本地客户第二客群：区域外客户以徐汇、陆家嘴、张江、闵行为主.“万科中林”的消费者应该是单身生活状态 1、经济实力有限，但有发展空间；2、与父母同住或租房，没有自己的生活空间； 3、单身。置业要求：1、追求 “高品质、低总价”； 2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行 ；3、希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。新婚/准婚姻生活状态1、经济实力有限，但有发展空间；2、与父母同住或租房，没有自己的生活空间；3、新婚/准婚姻。置业要求：1、有一定虚荣心，追求 “高品质、低总价”； 2、有情趣，希望得到有天有的庭

19、院生活的，或者可以覆盖长生命周期可以一部到位的房屋。3、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；小太阳生活状态1、有一定的经济实力和财富积累；2、原有住房已不满足家庭新成员，希望改善住房条件；3、有子女，但年纪尚幼。置业要求：1、希望用公寓的价格享受别墅的生活；2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；3、周边有完全成熟的生活配套设施。改善型生活状态1、有相应的经济实力和财富积累；2、现有住房在功能上已不能满足需求，希望改善住房条件；3、有子女置业要求：1、考虑到住宅有强大的功能性，具有良好的收纳功能； 2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；3、周边有完全成熟的生活配套设施；4、

20、希望周边有一流的学校，满足子女升学需要。老夫妻生活状态1、有相应的经济实力和财富积累；2、调整居住环境，改善住房条件；3、子女事业有成，但已独立居住。置业要求：1、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的； 2、有空余房间可供儿女回来居住；3、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行；4、周边有完全成熟的生活配套设施；5、社区环境优美，适合晚年居住。两代情深生活状态 1、有相应的经济实力和财富积累；2、现有住房在功能上已不能满足，希望改善住房条件；3、子女已成年，但同住。置业要求：1、考虑到住宅有强大的功能性，具有良好的收纳功能；2、两代人可以同住但互不影响；2、可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利

21、出行；3、周边有完全成熟的生活配套设施；4、社区环境优美，适合晚年居住。大户型的花园洋房小户型的花园洋房小户型的花园洋房90平米3房户型90平米3房户型U5户型U5户型.追梦心理特点优越感情趣高品质独享心理描述不喜欢别人打扰，渴望拥有自我空间。自在、随意、随性。社会地位和生活状态常常让他觉得比别人各个方面都要好得多，内心自然而然地有种虚荣心，并需要时刻自我证明。人生有梦想。为着梦想努力争取，努力拼搏。终有一天突破现实，实现梦想。对事物有自己的观点。不喜欢庸俗的生活方式。喝喝咖啡、享受阳光是生活中不可或缺的事。追求比目前生活更高档次的境界，对事物有一定的品质要求。希望用有价值、有品质的东西来证明

22、自己的品位和眼光。人群特性热爱自由、享受私密空间积极乐观的人生态度有品位、懂情调有虚荣心，愿意与朋友分享精明、有追求情景花园洋房人群概述.心理特点希望物超所值讲究细节心理描述生活阅历告诉他必须注重生活细节。对房屋功能有一定要求。对于房屋使用功能有自己的想法。不喜欢杂乱无章，喜欢有条不紊，一切仅在掌握。希望将复杂生活简单化。希望花同等价钱得到更多回报。希望新房能最大化改善生活品质。勤俭持家的实用主义者。人群特性有生活经验的务实的，对生活品质有要求的精明的，能干的对住房的细节有相当的关注。对住房安全有相当高的要求。希望住房的后顾之忧尽可能的少。追求完美的小高层-U5户型人群概述.心理特点对不同时期

23、的空间利用有要求要实惠心理描述生活上精打细算，根据自己现有需求,挑选产品,并不盲目追求流行,随波逐流。对住房品质的细节、安全有相当高的要求，希望住房能有较高的质量、安全等方面的保证。希望更大程度上利用居住的空间,甚至可以根据自己的喜好、需求重新安排住房空间。一套房只需更换住房空间结构，就可满足不同阶段的生活变化。对生活有计划、有规划，希望容纳更多可变因素。人群特性精明务实、追求稳定资金有限但想一步到位追求细节小高层-90平米三房人群概述. 人群房型社会新锐望子成龙健康养老单身新婚/准婚姻小太阳改善型老夫妻两代情深花园洋房 (小户型)心理描述：1、短期内没有结婚打算，享受单身生活；2、有点虚荣心

24、，想用现有的实力过更高层次的生活；3、注重生活品质，以享受型为主；4、精神压力较大，渴求私人空间，缓解、释放工作压力5、追求品牌效应，热衷品牌消费。心理描述 1、短期内没有要子女的打算，享受二人世界；2、有小资情节，即使实力不够但希望得到别墅式生活； 3、追求有品质的生活，以享受型为；4、追求品牌效应，热衷品牌消费。 花园洋房 (大户型)心理描述：1、新成员的到来，带来全新的生活，很多问题都要从子女为出发点；2、有虚荣心，想通过现有的实力过更高层次的生活；3、追求品质的生活，讲究生活情调； 4、追求品牌效应。U5户型心理描述：1、三口之家，有多年的生活经验；2、原先住宅的功能性不能满足其对收纳

25、和条理的需求； 3、追求住房给其带来的实用性，并能提供全家居解决方案。心理描述：1、三代同堂，人员相应较多；2、房间良好的收纳性和条理性，方便此类生活状态的家庭。90平米3房户型心理描述：1、新婚/准婚姻，享受二人世界的同时，也考虑到未来家庭成员的增加，方便一步到位；2、追求生活的品质，向往轻松、有条理的生活方式；3、追求品牌效应。心理描述：1、子女不在身边，但经常回来看望老人并且居住，因此对房间的数量有一定要求；2、总价相对较低，购买压力较小。选择时,他们在不同户型上有着不同的心态.我们的项目在目标消费者的心中会是精明务实一步到位追求细节有虚荣心,希望过自己能力以上的生活愿意与朋友分享生活所

26、带来的优越感有情趣,喜欢享受居家小天地多年的家庭生活经验告诉他生活必须归整、有条理，很看重细节之处在能力允许的前提下希望改善生活条件，提高生活品质有独特的眼光，既讲究品质又注重实用看重生活细节比较实际，不爱浪费有生活经验的精明能干的务实的,对生活品质有要求的追求细节的热爱自由、享受私密空间有品位、懂情调积极乐观的人生态度有虚荣心，愿意与朋友分享“我的私密空间”“我的品质生活”“我的优越感”“细节才见生活品质的提升”“氛围的改变源自功能的创造”“只有品质与实用兼顾，才是精明之选”他（她）们可能会说.1.上述每一项分析必须得出结论而不是单纯分析。2.综合上述结论，进行定位推导。3.注意原则：逻辑性

27、强，所有的前期分项结论都在定位推导结果中能找到对应元素。所有推导结果都能在分项结论中找到依据和支撑。4.常用工具：品牌屋标准动作三.核心定位中环版块分析周边竞品分析项目分析潜在目标人群分析接下来，我们将揭晓万科中林的定位.情景花园洋房小高层-U5户型小高层- 90m2左右三房自我、优越感务实、现实家 精明、实用性“我的私密空间”“我的品质生活”“细节才见生活品质的提升”“氛围的改变源自功能的创造”“只有品质与实用兼顾，才是精明之选”“万科中林”的核心消费者.产品利益点人群特性寻找我们的定位切入点.情景花园洋房小高层-U5户型小高层- 90m2左右三房情景花园洋房小高层-U5户型小高层- 90m

28、2左右三房稀有、珍贵“万科中林”的核心定位.品牌DNA产品定位品牌支撑品牌主张品牌命名.首推“情景花园洋房”，并以此作为整个项目的推广主形象其目的是为了提升整个项目的形象，为后期推出的U5和PC户型奠定基础情景花园洋房主要面对的是。他们沟通方式策略的核心点传播沟通视觉表现因此，我们将分成两个部分去着重阐述策略核心点如何推广.1.在上述分项结论和定位原则的指导下进行创意表现，不能跳开前期结论凭空创意或与定位指导原则无关。2.在创意表现时要遵从相关规范和标准化要求。3.表现内容不需要太泛、太空：不具执行性和不需要的物料和设计不用表现。但户外高炮、报纸稿、杂志稿、工地围板等必需元素需进行表现。标准动

29、作四.Creative Show Time !.一. 项目景观优势和尊贵方向：A. 西三林板块中的一个名园B . 金谊河以西的水岸写意生活二 . 生活形态方向:金谊河南面，水岸生活南向充满阳光，灿烂的生活，创造如同“左岸”般的意识形态案名发想三 . 都市方向: 结合情景花园自身的卖点： 层层退台,体现向上的生活态度.LOGO设计.LOGO设计.LOGO设计.LOGO设计.LOGO设计.LOGO设计.最终确认vi方向.最终确认vi方向.平面创意表现.平面创意表现.平面创意表现.平面创意表现.平面创意表现.平面创意表现.平面创意表现.平面创意表现.平面创意表现.1.根据核心定位和创意表现设置传播原

30、则和话语体系2.核心定位必须能贯穿项目运营全程，具有一定延展性。需要将营销核心元素分解成各年度的传播主题。3.营销推广计划要与营销节点、销售节奏相符合。4.营销推广计划要避免空泛：千篇一律的堆砌报纸、杂志、户外。计划需是主题内容、媒介渠道、时间节点的有机组合。标准动作五.接下来，将进入传播沟通时段.广告：n通过平面广告、户外广告、产品Video对项目的定位进行全方位的诠释。n配合情景花园洋房的销售，进行不同组合的线上广告传播。n对线下的大型活动进行平面的沟通和配合。 公关软文：n配合线下的公关活动, 进行针对性的软文宣传。沟通策略线上n媒体合作: 开展关于“都市品质生活”的话题n路演及房展：展

31、示品牌个性，提升品牌形象；nJoint-Promotion：依托双方强大的品牌力量，创造更多的营销及传播机会,促进销售n万客会：有效整合万客会资源进行推广。 n社区活动：版块联动活动，实现目标群体合理分流。nJoint-Promotion：体验式营销方式, 带给万科客户更多人性化感受。线下-对外线下-对内.分阶段沟通四步骤预热期升温期 高潮期持续期07年June July Aug Sep Oct Nov Dec 08年Jan阶段一: 形象造势期阶段二: 推广启动期阶段三: 达成购买期逐步建立项目形象告知卖点项目前期炒作预热推动与促进销售差异化宣传营造都市生活形态阶段三: 形象维护延续期. 预热

32、期6月至7月 升温期7月至8月中 高潮期8月末至10月初 持续期10月中至12月p搜房网组建“我的生活情景”摄影作品评选p同时门户网站的网络广告为配合活动而加势宣传p软文造势p利用万客会资源联动推广p销售现场布置p在前期“情景剧”的基础上，在各大媒体上宣扬万科即将在浦东中环上演丰富多彩的人生风景剧p项目联动推广，与“白马花园”共建洋房式情景生活居p销售现场样板房、示范区展示p以“情花”作为开盘主打，在演绎都市情景生活的同时，将U5和PC的概念预热、埋下伏笔pDM等配合销售物料，体现情花利益点p现场样板房感受真实的情景生活，从而进一步奠定中林的pJoint-promotion与其他品牌联动，进一

33、步奠定产品的形象p版块间联动，在新里程现场放置有关中林的资料宣传p各大媒体（报纸、网络、户外、售楼现场）持续报道情花的销售情况与产品利益点等p软文宣传情花在中林项目的“情景剧”体验花絮pPC公寓预售告知p万客会推广，情花在中林的生活演绎p路演，明年即将推出的产品：U5和PC公寓p路演，版块联动推广战略p网络摄影作品评选结果刊登推广目标聚集人气树立项目形象加速成交前期销售基本完成为08年做准备销售节点9月样板房、示范区完成10月初开盘情花持续销售到12月底08年初PC公寓人生情景剧情花首度惊现浦东情花演义中林的精粹情花热销，PC即将开盘推广主题推广手段与方法.08年Jan Feb March A

34、pril May June July Aug Sep Oct Nov Dec 09年推广目标促进销售告知PC产品卖点加速成交/制造悬念创建都市生活典范销售节点1-7月PC开始销售（中间穿插U5户型）10-11月珍藏洋房销售尾盘销售PC：不容错过的万科精品PC：我的生活主张稀有洋房：值得珍藏，回味一生项目整体业绩汇报推广主题08年沟通推广雏形PC：颠覆传统意义的居住空间PC：人生风景，空间合理化U5：回顾经典，辉煌佳绩U5：在白马与中林的不同情趣PC：销售花絮洋房：销售花絮U5：销售花絮版块联动：开创万科都市生活.根据不同户型的沟通策略情景花园洋房在样板房体验层层退台,享受阳光、享受新鲜空气的全

35、新生活方式体验就是最真实的感受.U5户型 在销售现场、以及各大媒体和网络刊登有关U5的成功销售经验。数字是有利的证明。事实盛于雄辩根据不同户型的沟通策略.90平米三房 在07年12月大炒“70/90”政策下的两房遍布全市。为之后的三房上市推广埋下伏笔。08年开始热炒万科三房的概念。我们的空间决非一般意义的90平米根据不同户型的沟通策略.中林项目的推广对万科的发展来说，肩负着承前启后的重要使命。如何实现这一目标，并在中环版块，乃至整个浦东地区建立起独树一帜的形象是本次项目推广的又一关键点。.第二部分，中林项目与万科项目群的关系.万科中林与其他万科中环项目群将是怎样的互动关系？中林项目.新里程五街

36、坊，济阳路金色城品济阳路五街坊西三林板西三林板块块北三林板北三林板块块东三林板东三林板块块新里程川川杨杨河河北蔡六里板北蔡六里板块块中环中环外环外环金色城品中林万科浦东中环版块项目群的定位差异中林项目.中林与四个项目群之间的关系中林项目.2001n 以“中林项目”的形象作为标杆，带动万科在中环地区的形象提升。n在形象树立的基础上，树立价格标准，带动整体万科项目群的价格上升；07年第一阶段08年第二阶段n伴随其他四个项目，共同打造万科“中环版块”的都市生活形象。n帮助万科项目群的价格维持在相对高端的水平，进行持续销售。联动战略，将分为第一阶段（07年）和第二阶段（08年）快速增长期持续销售期.中

37、林项目价格的意义：树立标杆对板块内项目联动上市起到价格承上启下作用。铸底13000元价格线新里程精装公寓金色城品07年7-12月 07年5-6月新里程南PC中林PC07年11月08年5月 三林板块项目巩固13000元价格线新里程北PC启动PC产品全新13500元价格线提升PC产品上探15000元价格线08年3月 中林的价格将直接影响到其他项目群的价格定位中林洋房07年1月中环板块价格营造战略预计15000元第一阶段第二阶段.特别说明：项目操作思路不一定是推广思路。各项分析得出的结论不一定全部成为推广中的卖点，需要经过评估筛选方可采用，试着回答以下几个问题：1、关注的角度是否全面，各个角度是否分

38、析得出了较为全面的结论。2、对于这个项目，哪几个角度最为重要？哪几个问题最为关键，必须解决？3、项目特性中哪些卖点最能打动目标客户？.特别说明：通过评估筛选的卖点也要区别对待：最核心的DNA、案名、SLOGAN等；次之的策略组成元素、阶段性推广元素；再次之归纳合并成一个点、卖点支持元素。DNA三大特性：贯穿项目始终，可遗传；有沟通力，可接受；个性的，可独占。DNA是针对目标提出的核心卖点。.特别说明：适当跳出项目的层面：考虑该项目在产品线中的，在该片区多项目中的地位和关系，以及从资源整合的角度看推广策略的调整。学习和运用品类、客户、城市发展等方向的研究成果和思路去指导营销策略大纲。在合作伙伴选择时，了解项目核心问题，选择合适的、匹配的合作伙伴。和营销管理部的分工配合：品牌组工作要前置，要运用土地、客户、产品研究成果，要从项目中跳出来，从区域、品类、竞争、项目等层面充分发掘资源和卖点，关键在于提炼核心价值和制订方向、标准。.Thanks.感谢聆听！.