市场营销环境第四章课件.ppt
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- 市场营销 环境 第四 课件
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1、1 瓷器是我国传统的出口商品,尤其是江瓷器是我国传统的出口商品,尤其是江西景德镇瓷器,多年来是国际上公认的上乘西景德镇瓷器,多年来是国际上公认的上乘佳品,但近年来对日本出口却越来越困难。佳品,但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验,产品含景德镇瓷器经日本一家保健所检验,产品含铅量高达铅量高达30%,不符合日本食品卫生法安全,不符合日本食品卫生法安全标准。由于我们的产品质量不稳定,含铅量标准。由于我们的产品质量不稳定,含铅量高低不一,高低不一,1983年日本厚生省已指定有关机年日本厚生省已指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的
2、商店已将销售品收回,连同库存货物一并退回店已将销售品收回,连同库存货物一并退回给香港出口商。给香港出口商。我国瓷器出口难2 第四章第四章 市场营销环境分析市场营销环境分析3 美国罐头大王的发迹美国罐头大王的发迹 18751875年,美国罐头大王亚默尔在报纸上看到年,美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条一条“豆腐块新闻豆腐块新闻”,说是墨西哥畜群中发,说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫,亚默尔立即联想到,毗邻墨西哥的的瘟疫,亚默尔立即联想到,毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基
3、地,如果瘟疫传染至此,政府必定会禁应基地,如果瘟疫传染至此,政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区,造成全止那里的牲畜及肉类进入其他地区,造成全国的供应紧张,价格上涨。于是,亚默尔马国的供应紧张,价格上涨。于是,亚默尔马上派他的家庭医生调查,并证实了此消息,上派他的家庭医生调查,并证实了此消息,然后果断决策:倾其所有,从加、德两州采然后果断决策:倾其所有,从加、德两州采购活畜和牛肉,迅速运至东部地区,结果一购活畜和牛肉,迅速运至东部地区,结果一下子赚了下子赚了900900万美元。万美元。4第一节第一节 市场营销环境市场营销环境一、市场营销环境的涵义:一、市场营销环境的涵义: 是指影响和制约
4、企业经营活动的内部和外是指影响和制约企业经营活动的内部和外部因素。是企业的生存空间,是企业活动的基部因素。是企业的生存空间,是企业活动的基础和前提。础和前提。二、市场营销环境与企业营销活动:二、市场营销环境与企业营销活动:(一)市场营销环境影响企业营销活动。(一)市场营销环境影响企业营销活动。 表现为表现为: 环境威胁环境威胁 环境机会环境机会 (二二)企业营销活动应适应营销环境变化。企业营销活动应适应营销环境变化。5市场营销环境的构成市场营销环境的构成本企业本企业6营销环境机会与威胁营销环境机会与威胁营销环境机会:指对企业营销管理富营销环境机会:指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的
5、领有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。域或动向。营销环境威胁:指由于环境的变化形营销环境威胁:指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。冲击和挑战。7案例分析 分析市场营销环境的方法分析市场营销环境的方法现假设某烟草公司了解到的信息如下:现假设某烟草公司了解到的信息如下:1、有些国家的政府颁布了法令,规定所有香烟广告和包、有些国家的政府颁布了法令,规定所有香烟广告和包装上都要印上装上都要印上“”的严厉警告。的严厉警告。2、有些国家的政府颁布了限制吸烟法案,禁止在公共场、有些国家的政府颁布了限制吸烟法案,禁止在公共场所吸烟。所吸烟。3、许多国家
6、吸烟人数下降。、许多国家吸烟人数下降。4、该烟草公司有研究试验室很快就能发明用莴苣叶制造、该烟草公司有研究试验室很快就能发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。无害烟叶的方法。5、发展中国家的吸烟人数迅速增加。、发展中国家的吸烟人数迅速增加。8环境机会的评估:环境机会的评估: 成功概率成功概率 高 低吸吸引引力力大小市场机会矩阵分析图市场机会矩阵分析图549环境威胁的评估:环境威胁的评估:出现威胁概率出现威胁概率高 低大小潜潜在在的的严严重重性性环境威胁的评估矩阵分析图环境威胁的评估矩阵分析图13210面对不同机会的业务类型面对不同机会的业务类型理想业务理想业务高机会,低威胁高机会,低威胁冒险业务冒险
7、业务高机会,高威胁高机会,高威胁成熟业务成熟业务低机会,低威胁低机会,低威胁困难业务困难业务低机会,高威胁低机会,高威胁11三、企业对机会和威胁的反应 环境机会的应对策略环境机会的应对策略 抓住经营决策时机,选择投资方向抓住经营决策时机,选择投资方向 抓住资源利用的时机,获取比较利益抓住资源利用的时机,获取比较利益 抓住产品销售的时机,占领目标市场抓住产品销售的时机,占领目标市场12环境威胁的应对策略环境威胁的应对策略 反抗策略反抗策略试图限制或扭转不利因素的发展试图限制或扭转不利因素的发展 减轻策略减轻策略通过各种手段改变营销策略,以减轻环境威胁通过各种手段改变营销策略,以减轻环境威胁的程度
8、的程度 转移策略转移策略将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境更好的行业中去更好的行业中去 1314151617 市场营销环境种类:市场营销环境种类:(一)微观环境(一)微观环境(二)宏观环境(二)宏观环境 市场营销环境特点市场营销环境特点: 客观性客观性 差异性差异性 多变性多变性 相关性相关性 可利用性可利用性18第二节第二节 市场营销微观环境市场营销微观环境企业企业本身本身竞争者竞争者公众公众供应商供应商营销中介营销中介顾客顾客顾客顾客19采购采购制造制造研发研发财务财务最高管理层最高管理层市场营销管理市场营销管理部门部门一、企业本身一、企业本身
9、20二、市场营销中介二、市场营销中介只是协助本企业推销产品给最终购买者的所有只是协助本企业推销产品给最终购买者的所有中介单位。中介单位。 包括四种类型:包括四种类型:供应商供应商 商人中间商(批发商、零售商)商人中间商(批发商、零售商) 代理中间商代理中间商 辅助商辅助商21三、市场三、市场是企业产品购买者的总称。企业经营者通常是企业产品购买者的总称。企业经营者通常把购买企业产品的顾客群体称为市场。分为把购买企业产品的顾客群体称为市场。分为:消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场22 四、竞争者四、竞争者任何一个企业都会面临于服务于同一目标市场的其他企任何一个企业都会面临于服务于同一目
10、标市场的其他企业的竞争,这些竞争者会对企业的营销活动造成威胁和制业的竞争,这些竞争者会对企业的营销活动造成威胁和制约。约。 愿愿望望竞竞争争者者一一般般竞竞争争者者产产品品形形式式竞竞争争者者品品牌牌竞竞争争者者23五、公众五、公众 公众公众是指对企业实现其市场营销目标构是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体,包括:成实际或潜在影响的任何团体,包括: 金融公众、媒体公众、政府公众、市民行金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。 24第三节第三节 市场营销宏观环境市场营销宏观环境人口环境人口环境科技
11、环境科技环境 宏观宏观环境环境经济环境经济环境政法环境政法环境文化环境文化环境自然环境自然环境25一、人口环境一、人口环境(一)世界人口迅速增长(一)世界人口迅速增长 (二)发达国家的人口出生率下降(二)发达国家的人口出生率下降 (三(三 )许多国家人口趋于老龄化)许多国家人口趋于老龄化 (四)(四) 家庭结构发生变化家庭结构发生变化 26(五)非家庭住户在迅速增加(五)非家庭住户在迅速增加 1.单身成年人住户单身成年人住户 2.两人同居者住户两人同居者住户 3.集体住户集体住户 (六)许多国家的人口流动性大:(六)许多国家的人口流动性大: 1.人口从农村流向城市人口从农村流向城市 2.人口从
12、城市流向郊区人口从城市流向郊区(七)一些国家的人口由多(七)一些国家的人口由多 民族构成民族构成27二、二、经济环境收入状况收入状况信贷及储蓄信贷及储蓄支出结构支出结构28(一一)收入因素收入因素(1) 收入因素是影响社会购买力的主要因素收入因素是影响社会购买力的主要因素。 1国内生产总值。 (GrossDomestic Product,GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等,市场受此影响非常大
13、。 中国人均年国民收入达到1740美元(2006年8月16日国家发改委,北京晚报)。29(一一)收入因素收入因素(2) 2个人收入。个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。 个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的,其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后,才是个人可以用于消费或储蓄的所得。 个人可任意支配收入。个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入,这是影响消费需求变化
14、的最活跃的因素。 注意:对绝大部分商品品种而言,消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。30影响社会购买力大小的主要因素 3、消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素,要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响.例:40年代的”法币”工资几百万只买一只热水瓶.)4、消费者储蓄和信贷情况。 5、消费支出模式的变化。6、其他因素。消费者家庭所在地点以及价值观念 (例:中国与美国老太太的购房经历).31(二)消费者支出模式的变化(二)消费者支出模式的变化 消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。恩格尔系数。从各国历史
15、情况看,如果家庭收入不变,食物支出的比重有增大的趋势;如果家庭收入略有增加,用于食物支出的增长幅度可能更大;只有在达到相当高的平均食物消费水平时,收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此,人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例,称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多,恩格尔系数越大,表明生活水平越低;食物部分所占比重越低,恩格尔系数越小,表明生活水平越高。有人提出如下划分: 恩格尔系数恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分消费支出中用于食物部分/消费总支出消费总支出;R和=50%,-贫困;50%和= 30%,-温饱;30%和= 20%,-小康;20%和= 15%,-富裕;1
16、5%R,-很富裕。32(三)消费者储蓄和信贷情况的变化(三)消费者储蓄和信贷情况的变化 (1)居民个人收入不可能全部用掉,总有一部分以各种形式储蓄起来,包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下,如果储蓄增加,则近期购买力和消费支出便减少;反之,如果储蓄减少,则近期购买力和消费支出便增加 。 (2)消费者信贷,就是消费者凭信用先取得商品使用权,然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多,最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款,购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品,这就可以创造更多的需求,从而刺激
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