中高端白酒消费群体研究课件.ppt

1、a1中高档白酒消费者特征分析a2白酒市场总体情况 椐有关白酒市场研究表明，我国目前大多数酒民的饮酒量呈逐年下降的趋势，饮量基本稳定在二两左右波动，约占66.5%，因此，透露出未来白酒包装的发展态势小包装酒将引领潮流。对於饮酒习惯，由於工作原因，大约93.9%的酒民喜欢在晚餐用酒，因此晚间消费是白酒消费的主要时间段；白酒的消费结构与酒民收入有直接关系，通常是高收入者消费高档酒，低收入者消费低档酒；酒民的品牌消费意识日益增强，资料表明，35岁以上的酒民，随着年龄的加大，品牌意识明显增强，其中，67%的酒民表示有自己最喜欢的白酒品牌，33%的酒民表示还没有自己独爱的白酒品牌，随着被调查者年龄的提高，

2、锺爱某一白酒品牌的人数在逐步增加；现在的白酒市场上，唱主角的通常是40度以下的产品，占65%以上，都市中青年人大都喜爱38度以下的白酒产品；调查中，质量稳定的知名品牌受人喜欢的比例加大，导致消费者喜欢产品的主要原因是企业良好的形象与品牌个性，此外，企业营销策略的相对适应性也致关重要；酒民饮酒习惯特点：地方性较强，尊崇名牌消费与时髦消费；白酒的分化趋势：一为高档名酒，逐渐由礼品市场向餐桌消费，二为大众型名酒，其中，有52.6%的酒民是20元以下白酒市场的消费主体。 a3喝白酒的情况喝酒的几种主要状况有：A、工作、商务应酬型，占60%以上，可见，多数的酒是在应酬中喝掉了；B、情感交流型，占10%左

3、右，真正的友情不在於酒呀！可见为友情乾杯的群体并不很多；C、纯娱乐性消费型，所谓的“灰色消费群”，占20%左右，可见，娱乐场所仍是白酒消费的主要场所之一；D、其他另类型，包含各种突发情况在内（情感大喜大悲等），约占10%左右。 可见，应酬酒是目前白酒消费的主体之一，商场上，彼此为了利益、关系、合作等因素，以喝酒的形式进行着商务交流，把酒桌赋予了新的“战争内涵”，酒桌上，通过“酒”这一载体，暂时掩盖了喝酒的真正实质与原始动机，酒在这扮演了一种情感催化剂和麻醉剂的角色。a4年龄构成 酒民当中，虽经常喝酒，但没有形成习惯的（成瘾），以中青年人士居多，约占65%以上，嗜酒如命，喝酒成瘾的酒民，以中老年

4、居多，约占28%以上，仅在特定场合喝酒的，以知识份子居多，包括其他类型的状况，仅占7%左右，但总体而言，能喝“烈性”（高度酒）的人群在逐渐减少。 a5中高端白酒消费者 他们是一群具有现代气息的、有钱有势的意见领袖。他们的职业大多为政府官员、公司老板、个体业主、高级管理人员、高级雇员、准大款型的人物等。人数不多，却构成了中高档白酒的消费主体，这样的人在每个城市总人口中也不超过6%。有一点经济实力，事业小有成就，是所谓社会上“有头有脸”的人物，至少也是“混的不错”的精明人，象老板身边的“红人”，小有权力的“实权派”，或生意做得不错。都在社会上，至少在某一区域里，有一定的“影响力”，年龄多在2858

5、岁之间，年富力强，是社会的中坚力量，从某种意义上讲，属于社会上比较进步的成功人士a6行为方式 繁忙繁忙无论是从职业上，还是事业上看，这类消费者都是当前社会生活中最为忙碌的一个群体，处于身体与心理需要人文关怀的阶段关注关注他们对某一特定的领域与方向十分关注。这种关注深刻地影响了他们的媒体接触习惯。如对健康比较关注。对经济比较关注。对环境比较关注等消费消费这类人群是人生消费的最高峰，无论是职务性消费，还是私人性消费都是整个社会中最活跃的团体，因此很多高端奢侈性消费者会瞄准这类消费人群，这类消费者在经济上相对比较宽裕，但由于考虑到投资(机)需要，消费上并不是十分张扬；一定程度上的西化，追求消费潮流与

6、时尚。 a7心理特征 虚荣心强烈，上进心与虚荣心成正比，属于“爱出风头”、“爱显山露水”的一族；他们喜欢得到别人“额外”的尊重，不管是在吃穿住行，还是在其他消费行为上，甚至于别人和他沟通的语言上、服务的层次上。他们精明，擅长投机所好，见风使舵，通常左右逢源；其实骨子里很自私，但有时也能“一掷千金”，大手笔一把；喜欢被赞扬、夸奖，反对批评言语；上进心和妒忌心强，有不服输的天性；喜欢接受“成功人士”的定位褒奖.在消费上比较理性，通常比较相信社交圈子的推荐。a8q高档白酒消费者多数是一些有相当经济水平及地位的人士，他们多来自于政府机关、事高档白酒消费者多数是一些有相当经济水平及地位的人士，他们多来自

7、于政府机关、事业单位、知名企业，经常是由于接待重要客户、领导、朋友，在宴请的时候消费高档白业单位、知名企业，经常是由于接待重要客户、领导、朋友，在宴请的时候消费高档白酒。酒。高档白酒的消费者消费者主要有下面特征：年龄：集中在30-50岁性别：大多数是男性职业：企业的中高层、政府官员及事业单位人员、个体户学历：教育程度较高，一般在大专以上个性：豪爽、大方饮用高档白酒的原因：政府相关部门、事业单位有很多高端的接待，不得不选择高档白酒；而企业主要是为了表示对客人的重视和热情，选择饮用高档白酒；个人消费则主要是和朋友聚餐，较好面子，要选择高档的白酒 。 高档白酒消费者特征高档白酒消费者特征资料来源：协

8、博赛拓06年成都市场高档白酒消费者研究报告a9 高档白酒的选择决策影响因素高档白酒的选择决策影响因素选择高档白酒的决策因素客人的喜好品牌场合档次酒质口感流行性包装口碑价格促销看大家对品牌的评价如何，是否有比较多人说好选择酒时客人最重要，看客人的偏好来选择选择知名度高、影响力大的品牌场合不同会有差别，生意谈的好，喝的酒价格也高，朋友聚会考虑物美价廉的酒 档次一定要过得去才行酒质一定要好，这是基本要求，要不上头、不刺激喉咙口感要好，顺吞要多人喝的酒，如果这个酒大家都不喝肯定不会选择高档白酒的包装要漂亮、精美、高档对价格考虑较少，都那么贵了也就不在乎几十块钱有赠品最好，没有的话也不影响消费者的选择q

9、消费者选择高档白酒时最重视的因素是客人的喜好及高档白酒的品牌，其次是喝消费者选择高档白酒时最重视的因素是客人的喜好及高档白酒的品牌，其次是喝酒的场合、酒的档次、酒质及口感，而消费者较少考虑酒的价格和促销。酒的场合、酒的档次、酒质及口感，而消费者较少考虑酒的价格和促销。资料来源：协博赛拓06年成都市场高档白酒消费者研究报告a10 消费者选择高档白酒品牌考虑的因素消费者选择高档白酒品牌考虑的因素酒质（如酒档度数、香型、口感）是否令人满意品牌的市场声誉必须要好品牌必须是著名品牌品牌的价格档次符合我或客人的身份地位品牌必须历史悠久品牌的个性、形象和品味是否符合我的偏好品牌的酒价格适宜品牌的包装是否有品

10、味目前是否流行喝这品牌的酒能让我在别人面前很有面子能体现我的事业成功品牌的包装是否高档精美酒质本身、品牌声誉是最多消费者考虑的因素品牌是否著名品牌、是否符合消费者及其客人身份地位是比较多消费者考虑的因素也有相当多消费者考虑品牌历史、品牌形象、价格等因素也有部分消费者会考虑品牌的包装、品牌流行性、选择该品牌身份让自己和客人觉得有面子等因素消费者选择高档白酒品牌时考虑的因素消费者选择高档白酒品牌时考虑的因素 选择高档白酒品牌时，消费者通常会考虑该高档白酒品牌的酒质是否令人满意、品牌选择高档白酒品牌时，消费者通常会考虑该高档白酒品牌的酒质是否令人满意、品牌的知名度和声誉、与身份地位是否相称等因素。的

11、知名度和声誉、与身份地位是否相称等因素。另外还有相当部分消费者在选择品牌时会考虑品牌的历史、形象、价格、包装、流行性等因素。资料来源：协博赛拓06年成都市场高档白酒消费者研究报告a11消费者认为作为高档白酒品牌，酒的品质必须是好的，这是基本前提条件，人们会形成对该品牌品质的观念，品牌本身就代表了其品质水平；对于高档白酒，消费者最关心品牌影响力，高档白酒都是用来招待重要客人的，品牌知名度美誉度不高，消费者会觉得没有面子和显示不出对客人的重视和热情；对于高档白酒的知名度和美誉度，消费者主要从品牌的产地、历史、口碑、地位等方面考虑；消费者用高档白酒来接待客人，除了考虑其品牌影响力外，还希望在喝酒宴席

12、之间可以有多些关于这个品牌的谈资，有关于这个品牌的历史、文化、品味的东西可以跟客人说说，活跃宴席之间的气氛。消费者认为，品牌传播文化底蕴氛围，有品牌品味，能够提升品牌的形象，使品牌形象更加鲜明，有特色，使消费者对品牌的形象有承托物。消费者观点优良的符合客人或个人偏好的酒质 品牌影响力（知名度/美誉度/产地/历史/口碑/地位）品牌文化底蕴品牌形象品味品牌选择观念a12中国商务人士的主要特征 根据CTR的数据描述，商务人士的明显特征就是:以男性、中青年和高学历为主。他们年收入逾九万，90%有房，近一半有车，非常忙碌，平均每周工作近48小时。84%已婚,其中76%有孩子，喜欢登山、游泳、健身、高尔夫

13、，关注国内新闻，重视健康知识，以及最爱喝葡萄酒。 社会新闻居然是中国商务人士最关心的新闻内容 ，包括了社会公共事件、社会心理问题、新兴社会现象等。而商务人士经常阅读的休闲类杂志，并非是通常认为的奢侈品消费类杂志或生活品位杂志， 这些商务人士是目前中国相当重要的一个群体，他们大多是企业的管理层和决策层，他们个体的思想、言行、喜好影响着所在企业的命运，从而汇集形成整体的经济趋势，继而对整个中国社会产生影响。除了经济层面上的作用，商务人士往往还是团队中的精英分子，他们的经历和言行举止都会对身边的员工、家庭成员甚至合作对象产生影响。 a13中国商务人士的主要特征 中国商务人士主要构成是核心部门以上级别

14、的负责人。其中法定代表人占16%，董事会成员占29%，企业的最高管理层占35%。他们大多数在企业里从事管理工作(65%)。男性占商务人士的65.3%，25-44岁者占61.9%，本科以上学历者占40.2%。除了中文之外,英语是这些商务人士在工作场所中使用最多的语言。口语和书面中使用英语的均占到12%以上。96.9%的经理人持中国内地护照，余下商务人士中,持有香港地区和澳门地区护照最多,分别占到4.2%和1.6%。按一周五天计，9%以上的商务人士每天工作12个小时以上，另有14%平均每天工作在10-12小时之间。平均而言，每位商务人士每周工作47小时，按一周工作五天计，他们每天工作近10小时。总

15、体而言，企业最高领导和私营企业的商务人士每周工作时间最长。 a14中国商务人士的主要特征 商务人士平均每年税前工资12万元(人民币/下同)以上的占18.1%(另外有5.7%拒绝作答,估计部分属于高薪一族)。6.4%的商务人士年收入在20万元以上。平均而言，他们的个人年收入为9.2万元。家庭收入方面，2.6%的商务人士家庭年收入在50万元以上。平均而言,他们的家庭年收入为14.9万元。在各种不同性质的企业中,外资企业商务人士的个人和家庭年总收入都最高。值得关注的是,有无海外生活工作或教育培训经历商务人士之间的个人和家庭年收入差异较明显。有海外生活工作或教育培训商务人士的个人年收入和家庭年收入分别

16、高于没有海外生活工作或教育培训商务人士7.3万和9.7万元。中国商务人士注重参加各种体育活动,登山、游泳、跑步是他们更常参加的体育活动,分别占28.2%、26.1%和18.8%;知名度较高的高尔夫球只占5.2%。不过，曾于过去1年内参加过各种俱乐部的商务人士达17.6%。参加最多的是健身俱乐部，占9.6%；其次是高尔夫球、网球、汽车俱乐部，都超过2%。 a15中国商务人士的主要特征 旅游形态方面，超过半数的商务人士过去12个月内进行了商务旅行和私人旅行，二者分别占58.1%和50.8%。显然商务人士因商务而外出旅行的频率更高。除了中国内地之外，香港是最受欢迎的旅游地区，超过两成的商务人士都以香

17、港为目的地。不过，到境外旅游的商务人士也占到18.8%。他们外出旅行的最主要工具是飞机。 媒体接触习惯方面,电视、报纸、互联网、广播和杂志等五大媒体中，电视在商务人士中的日到达率仍然最高，达92.2%。杂志的日到达率最低，为16.5%。不过比较发现，报纸、杂志、互联网和广播在商务人士中的日到达率均有不同程度上升，而电视却有所下降。 商务人士的保险意识较强。82.7%的商务人士拥有保险，其中，养老、医疗和人寿保险的拥有率较高，均超过了四成。此外，17.8%的商务人士打算在未来半年内购买保险，足见商务人士在该服务领域的消费潜力。 a16中国商务人士的主要特征 投资活动是商务人士的又一大特点,研究发

18、现,79.4%的商务人士在过去12个月中有过投资活动。近四分之一的商务人士购买过股票,14%的进行过保险投资。57.3%的人拥有银联卡信用卡,45.1%的人拥有VISA信用卡，28.7%的人拥有Master卡。近50%的商务人士有车,其中,20.9%的人拥有私家车,5.7%的人既有私家车也有公司配的车,此外,11.2%的商务人士打算在未来1年内购买汽车。奢侈品消耗方面,过去12个月,15%的商务人士购买过价值1000元以上的高档手表;16.3%的人喝过白兰地/威士忌;10.1%的人购买过液晶/背投/ 等离子电视机。同时,研究发现有海外生活工作或教育培训商务人士更喜欢喝白兰地/威士忌和葡萄酒，而

19、没有海外生活工作或教育培训者喝白酒的比例更高。a17中国商务人士媒体接触习惯 据新秦调查数据显示，互联网成为中国商务人士接触最多的媒体。超过九成的被访者平时能经常接触到互联网，而经常接触到电视媒介的人占86.9，报纸和杂志媒介则紧随其后，20年前作为中国媒介主力的广播已经逐渐的被人们淡忘。 尽管从总体上看，互联网在中国总普及率还较低，但是由于此次调查的对象主要为商务人士，这部分人群在平时接触到互联网这一媒介的机会较多，因此调查结果使得互联网超过电视成为中国广大商务人士接触最多的媒介。而从中国互联网发展的速度来看，互联网成为一种快速、高效的市场信息来源途径，也是大势所趋，这一特点在商务人士中显得

20、更加突出。 a18中国商务人士媒体接触习惯 中国的商务人士收集工作信息采用最多的途径就是互联网。人们对从电视、报纸、专门书籍上所获得信息的信任程度明显要比从互联网上获得的要高。 与其他媒介相比，互联网在信息收集方面有着明显的优势。首先，在互联网上搜寻相关信息的针对性较强。得益于各种搜索工具和搜索网站提供的免费服务，信息搜集者只需输入相关关键字，便能快速、轻松获得大量信息，但这同时也带来了另一个负面影响：垃圾信息量很大。相信这就是为什么人们虽然对网站的依赖程度较高，但是对其信赖程度较低的原因。 电视、报纸、专门书籍以及广播虽然在信息搜索方面的功能不及互联网，但是这些媒体在信息收集方面有着一个最大

21、的特点权威，所以人们对这些媒体的信任程度会比较高。 a19中国商务人士媒体接触习惯 对于将来打算增加接触的媒体，互联网排在第一，成以上的人都表示在今后会增加对互联网的接触，对于电视、报纸、杂志，打算增加对其接触的人也比较多，毕竟，作为“根基”比较牢固的传统媒介，一定时间内仍将占据着一个举足轻重的位置。 被调查者打算减少接触的媒介有：车身广告、街头宣传单、店内广告、电梯广告等，对于这些传媒，多数人其实是往往是被动接受，因此很多人都存在抵触情绪。 互联网媒体占据着中国商务人士接触媒体的很大一部分，而电视、报纸等传统的媒介传播渠道更多地赢得了商务人士的信任。对于自身接触媒体的选择，中国商务人士比较倾向于单一而清晰的传播媒介组合，不希望有太多的干扰信息。 而综合商务人士的媒介环境来看，媒体的形式与内容都比较丰富，信息干扰度较高。针对于商务人士偏好的媒介渠道组合，可以更好地接触到商务人士，并实现更优质的传播效果。 a20更深入了解更佳思考更佳帮助更深入了解更佳思考更佳帮助 非常感谢！非常感谢！