市场细分与目标市场选择课件.ppt

1、顾客与市场的了解市场细分、目标市场选择、产品与服务定位回顾一下STP营销在现代市场营销理论中：市场细分（Market Segmentation）、目标市场（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。目录页 01导入：市场细分02目标市场选择03市场与服务定位案例1S企业是一家生产工业电气自动化产品的企业，它们的技术和服务可以满足很多细分市场上的客户需求，几乎涵盖所有的生产型的工业企业。创业初期，在对市场需求有了初步了解之后它们决定定位于电力、钢铁、石化、港口、建材、煤炭等重工业部门。在接下来的市场推广过

2、程中，S企业四处出击，却不幸在各个行业屡屡遭到竞争对手的强烈狙击，均无功而返。一番研究之后它们不得不接受这样一个事实：虽然各个行业对产品的基本需求相同，但在附加功能方面的价值需求却千差万别，只有对行业设备与工艺情况、行业标准有深入的了解才能满足客户的独特价值需求。此前之所以屡战屡败正是因为它们对市场的细分过于粗浅。痛定思痛，S企业决定在诸侯割据的市场中重新寻找属于自己的生存空间，不求最大，只求能够适合自己生存。通过分析，它们发现自己的产品在功能上最能满足火力发电厂对控制方面的需求，而这个细分市场上对手无论在企业规模还是产品质量上都无法与自己相比。于是，S企业放弃了其他行业的机会，集中一切资源开

3、拓火力发电企业这个细分市场。如今S企业生产的产品在火力发电企业这个细分市场上占据75%左右的市场份额，成为当之无愧的市场领袖。 案例2D企业是一家做通讯行业PCB（印刷电路板）的小型企业。几年前当它进入通讯行业市场时，竞争已经到了很残酷的阶段:不但常规产品的价格非常透明，大客户也基本被市场领导者瓜分完毕。生存的压力迫使D企业不得不另辟蹊径。 经过认真地分析和思考，它们决定不像一般PCB生产企业那样为通讯设备企业大批量生产电路板，而是为一些大的通讯企业产品研发阶段所需要的小批量PCB做配套服务。这种配套服务的特点是小批量、多品种，交货期短、质量要求高。这个细分市场，大的厂家不屑一顾，而小的厂家又

4、没有能力做。成功的市场细分和定位必然注定成功的结果。经过多年的努力，D企业已经成为这个细分市场上的领导者，产品税后利润高达40%，远远超过了行业的平均水平。 案例启示：1.如果说客户价值需求是蓝海中的坐标，成功的市场细分就是指引航线的罗盘。2.在运用STP理论制定工业品营销战略的实践过程中，市场细分是第一步，也是最为重要和最具挑战性的一环，而正确识别并确定最佳细分变量则是市场细分成功的关键。市场细分的含义市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是

5、具有类似需求倾向的消费者构成的群体。为什么要做市场细分? 更易于满足比较小的消费者群体的需求。假如该群体的消费者有许多显著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同的年龄、性别等。便于营销针对性有效性识别目标市场和潜在市场，利用准确的市场定位，市场细分有利于新产品竞争消费者，也有利于对成熟的产品寻找新的消费者。把主要市场资源用在最具实力的竞争市场，有效的提供产品、价格、促销和销售渠道。避免传递错误的信息或把信息传递给不适当的消费者。什么时候有必要做市场细分？l任何时候，当销售人员确定市场存在显著的、可测量的差异时，都要考虑作市场细分。l确定细分市场时： 市场足够的大：市场必须足够的大，可以细分成更

6、小的市场。不要试图细分一个非常小的市场。市场存在差异且能表达： 在可能的不同细分市场之间差异必须存在，而且这种差异明确表达出来。对产品本身的需求不同：消费者在细分市场中不仅背景资料和消费心理特征存在差异，对产品的诉求也是不同的。如果消费者在购买产品时想法一致，就没有理由细分消费者。应该划分为多少个细分市场？1.没有一个统一的答案。2.经验、直觉、统计结果和常识判断，所有这些都可以用来决定市场细分的个数。3.细分越细，对公司的资源要求越高。因为如果不能针对细分行业实施相应的营销策略，那么市场细分就没有任何价值。工业品如何进行市场细分理论上来说，对于工业品市场每一个客户都有可能成为一个潜在的独立市

7、场。我们称之为完全细分。但只有当该市场客户数量不多，且需求分明时，完全细分才是可行的。例如飞机制造商，只有少量客户，他们往往对每一个买主的特殊需求了如指掌，分别应对。很多用于细分消费者市场的变量，同样适用于工业品市场，如追求的利益、使用者情况、使用数量、忠诚度和态度等。市场细分的一般步骤 第一步：细分市场前的准备请思考：1.你这个事业部的关键客户有哪几家？2.每家关键客户的特征是什么？市场细分的一般步骤 第二步：选择市场细分的指标即以什么维度来进行市场的细分：一般情况下可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。应根据产品、服务的特点，以常用市场细分指标为基础并结合

8、市场研究经验，构造细分变量指标。13市场细分的一般维度什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度14工业品最常用的三种市场细分维度按行业划分在产业市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。客户之间相互影响小，易做出统一销售和订价方法，易管理。例如，购买轮胎时，飞机制造商对该产品的安全性要求比农用拖拉机制造商高得多

9、；而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对轮胎的质量等级也有不同的要求。 按规模划分可以根据不同规模的客户采取不同的订价、促销、信用政策；服务质量不降低，侧重重点，有效服务；按用户的地点划分可以降低运输成本；提高了访客频率。市场细分的真正意义从某种意义上讲，有效的市场细分分析是一种对消费者思维的创新研究。对于营销人员来说，谁能够首先发现新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。从产品功能、业务出发去思考市场细分从现有服务的客户特征出发去思考市场细分案例：华为在运营商业务中的市场细分细分市场策略细分维度市场划分华为进入通信市场的时候，中国的电信市场非常广阔，但竞争也比较激华为进入通信市场的时候，

10、中国的电信市场非常广阔，但竞争也比较激烈，尤其面对强大的国外和合资品牌厂商。华为作为市场后入者和挑战烈，尤其面对强大的国外和合资品牌厂商。华为作为市场后入者和挑战者，不可能在市话市场上与强大对手硬碰硬，所以华为选择了对手的薄者，不可能在市话市场上与强大对手硬碰硬，所以华为选择了对手的薄弱环节弱环节农村市场作为突破口。农村市场作为突破口。 地理细分地理细分 城市市场城市市场农村市场农村市场随着华为实力的增强，华为以接入网逐步切入市话市场，面对竞争对手的远端接入模块，它细分市场的依据是“标准差异”，一个产品可应用于多个市场，即强调“V5接口有利于建立灵活而相对独立于各制造厂商的接入网体系”，从而赢

11、得崇拜这一技术的用户需求。标准差异标准差异认同认同V5V5接接口的用户口的用户不认同不认同V5V5接口的用户接口的用户当华为以接入服务器进入数据通信产品市场时，它细分市场的依据是当华为以接入服务器进入数据通信产品市场时，它细分市场的依据是“需求差异需求差异”，即根据自身对中国电信网络的了解，满足国内运营商对，即根据自身对中国电信网络的了解，满足国内运营商对适合国情的接入服务器的需求。适合国情的接入服务器的需求。 需求差异需求差异每一个客户每一个客户就是一个细就是一个细分市场分市场当华为提出当华为提出“宽带城域网宽带城域网”概念时，它细分市场的依据则是概念时，它细分市场的依据则是“地理差地理差异

12、异”、“需求差异需求差异”、“心理差异心理差异”综合考虑的结果。宽带城域网能顺综合考虑的结果。宽带城域网能顺应城市信息化的发展趋势，能满足运营商网络改造的需求，能迎合国内应城市信息化的发展趋势，能满足运营商网络改造的需求，能迎合国内运营商因担心国外运营商竞争而运营商因担心国外运营商竞争而“先下手为强先下手为强”的防御心理。的防御心理。地理差异、地理差异、需求差异、需求差异、心理差异心理差异示例：罐车市场细分维度选择罐车产品细分维度一：按客户所处细分行业细分市场客户举例划分维度类型客户特征按LNG流通环节的客户性质液化工厂部分LNG液化工厂自己组织物流车队进行LNG的物流运输哈纳斯、陕西绿源专业

13、危化品运输公司专业危化品运输公司是专业从事物流运输的公司，未来可能是行业的发展方向林森物流LNG贸易商该类客户主要进行LNG贸易物流陕西大运终端用户部分LNG终端客户自已组建物流车队，进行LNG的物流运输唐山长明不锈钢重卡经销商/汽贸公司拥有固定下游LNG车辆的潜在客户资源天津集达、天津裕诚LNG用气集中产业（非传统、易忽视）养殖场（恒温）现在使用LNG的趋势明显，可能会产生LNG储运产品的需求陶瓷厂现在使用LNG的趋势明显，可能会产生LNG储运产品的需求铝厂现在使用LNG的趋势明显，可能会产生LNG储运产品的需求电厂现在使用LNG的趋势明显，可能会产生LNG储运产品的需求食品厂、酿酒现在使用

14、LNG的趋势明显，可能会产生LNG储运产品的需求示例：罐车市场细分维度选择罐车产品细分维度二：按LNG需求旺盛的区域细分市场客户举例划分维度类型客户特征以清洁能源增长划分区域沿海液源（大型接收站）周边会有较强的LNG运输需求，容易产生LNG储运产品的需求。 地区如青岛（中石化）、如东（中石油）、上海（中海油）、宁波（中石化）、福建莆田（中海油）、天津（中海油）、唐山曹妃甸（中石油）、深圳大鹏（中海油）、大连（中石油）、威海（中石油）、珠海（中海油）、海南(中海油)、北海（中石化）、连云港（中石化）、盐城滨海（中海油）陆地液源（液化工厂）周边会有较强的LNG运输需求，容易产生LNG储运产品的需求

15、，客户分布区域如：新疆广汇、陕西榆林、陕西杨凌、内蒙鄂尔多斯、四川达州、四川广元、重庆、湖北黄冈、山东泰安、河南濮阳、山东德州平原县、山东兖州、吉林长岭、黑龙江大庆、黑龙江鹤岗、新疆克拉玛依、巴彦卓尔乌拉特旗、山西沁水、河北廊坊、河北唐山、中油中泰、河北永年县、山西平遥、陕西卤阳湖、新疆喀什、新疆克州阿图什市、湖北武汉、山东定陶、山东济宁邹城县、山西阳城、山西晋中左权县、山西沁水县、山西吕梁、陕西延安宁夏清洁、甘肃新连海、昆仑燃气兰州、靖边西蓝、众源绿能、昆仑青海、哈纳斯、博瑞、延长集团、永靖赛普、华油广安非常规天然气（煤层气、煤焦气）周边会有较强的LNG运输需求，容易产生LNG储运产品的需求

16、，分布区域如山西晋城经济发达（GDP）经济发达地区使用清洁能源的产业多，对LNG需求旺盛，容易产生LNG储运产品的需求，分布区域如长三角、珠三角、环渤海（城市集群）雾霾（政治中心）雾霾严重区域环境整治需要，对LNG的需求潜力较大，容易产生LNG储运产品的需求，分布区域如北京、天津、河北地缘优势公司以南通为制造基地，辐射四周区域，具有一定的地缘优势，分布区域如江苏、浙江、山东示例：罐车市场细分维度选择罐车产品细分维度三：按顾客特征（实力）细分市场客户举例划分维度类型客户特征顾客特征（实力）大客户（可持续合作）有持续需求中石油、中石化、中海油、华润、新奥、中国燃气、泰能、港华区域影响力的客户区域影

17、响哈纳斯、重燃、陕西燃气等其他城市燃气中小型客户存在部分需求个体户（孙保健）、西安福安、山西清徐龙鑫源市场细分的结果为目标市场选择服务维度1：客户所处行业维度2：客户所处区域维度3：客户规模大小青岛危险品物流品物流公司的大客户市场细分的一般步骤 第三步：对细分市场进行描述细分市场的名称对细分市场的主要描述目录页 01市场细分02目标市场选择03市场与服务定位目标市场的概念目标市场(target market) ：面对已经细分好的市场区隔，选择进入的市场称之目标市场。细分市场1细分市场3细分市场2细分市场4选择哪一个？选择目标细分市场需要考虑的因素市场机会分析市场需求潜量结构吸引力分析获利状况分

18、析目标市场选择的五种模式W 产品产品G 市场市场密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销1.密集单一市场定义：企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。案例：大众汽车公司集中经营小汽车市场；高教书店只出售高教图书等。 产品市场优势：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件；该细分市场中没有竞争对手。 风险：然而，市场集中化一般情况下风险很大，由于市场可能出现不景气情况，或某个强大的竞争对手进入该细分市场，都会对企业造成威胁。 2.产品专业化定义：

19、企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。案例：如饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类用户销售。产品市场优势：企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。风险：当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。3.市场专业化定义：企业生产多种产品，向一类顾客销售多种产品。案例：公司专门向政府机构提供所有办公设备，包括电脑、传真机、复印机、打印机等，并成为这个客户所需各种新产品的销售代理商。 产品市场优势：经营的产品类型众多，能有效分散经营风险。风险：但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，会有

20、风险。4.选择专业化定义：选择若干个细分市场作为企业的目标市场。产品市场优势：这种选择优于集中化选择，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。 风险：对不同细分市场的深入理解，能够提供差异化的产品与服务5.全面覆盖定义：企业生产多种产品，向各类顾客销售这种产品。 产品市场优势：分散经营风险风险：该种选择对企业的资源和能力要求很高。目标市场选择的五种模式W 产品产品G 市场市场密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销市场进入策略的三

21、种模式集中性差异化营销无差异性战略基础市场范围成本特色全部局部别具一格成本领先聚焦1.无差异化战略即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异。核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异点。优势：在于成本低、经济性好风险：很可能竞争过度，以至于细分市场越大反而利润越小。较小的细分市场被忽视，需求不能得到满足，企业也就失去了机会。2.差异化营销战略企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求。 前提不同细分市场之间，消

22、费需求个性大于共性。针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。优势：目标市场包容了众多的细分市场，总规模更大，能够增加销售总量。风险：多品种和小批量必然分散资源，导致成本增加。3.集中性市场策略集中力量在一个或少数细分市场，力争占有较大份额；不是在大市场上只占有较小市场份额。优势：对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透率。风险：风险大目标市场狭窄，一旦突变，如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，就可能陷入困境。目标市场评估工具-市场吸引力/进入难度矩阵通用矩阵：又称行业吸引力矩阵，是美国通用电气公司设计的一种投资组合分析方法。该方法改

23、进了波士顿矩阵的不足，具有广泛的适用性。细分市场或选择性进入不进入集中资源全面进入细分市场或选择性进入尝试性进入集中资源全面进入细分市场或选择性进入进入难度市场吸引力高高低低中中目标市场评估工具-市场吸引力/进入难度矩阵根据下列因素的重要程度赋予权重，根据需要确定打分级数，并实施加权汇总，最终依据加权值确定企业在图中的地位。竞争地位影响因素市场吸引力影响因素产业增长率市场价格市场规模获利能力市场结构竞争结构技术因素社会政治因素市场资源基础产品差别化竞争结构管理水平目标市场选择工具-三盒子模型E区域：非客户需求。我们可提供，竞争对手不能提对策：暂作为资源储备对策：暂作为资源储备B区域：客户的需求

24、只有我们可以满足对策：扩大优势对策：扩大优势A区域：客户的需求我们和竞争对手都可以满足对策：抢占对策：抢占F区域：客户的需求目前我们和竞争对手都无法满足对策：创新对策：创新C区域：客户的需求只有竞争对手可以满足对策：淡化或转化对策：淡化或转化C区域：非客户的需求，竞争对手可以提供，我们不能提供对策：淡化对策：淡化目标市场需求边界竞争对手提供的功能我们能够提供的功能目录页 01市场细分02目标市场选择03市场与服务定位定位定义定义一：针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度（消费者的痛点），强有力地塑造出本企业产品 与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象（产品的卖点），

25、并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉（痛点与卖点的结合）。定义二：市场定位是根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位，且针对目标市场对产品某些属性的变化程度（消费者的痛点），塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象（与竞争对手的差异性），并把这种形象传递给目标市场，使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。 定位的内涵定位就是使企业的产品、形象、品牌在预期消费群的头脑中占据有利的位置。定位是针对竞争者提出来的。42定位的原则 各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲

26、，市场定位所依据的原则有以下四点：根据具体的产品根据具体的产品特点定位特点定位构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。根据特定的使用根据特定的使用场合及用途定位场合及用途定位为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。根据顾客得到的根据顾客得到的利益定位利益定位产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。根据使用者类型根据使用者类型定位定位企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。市场定位的基础 企业可以从产品、服务、人员、渠道及形象个方面体现差异化。 产品：如形状

27、、成份、结构、性能、颜色等；服务：交货 、安装 、顾客培训 、咨询服务 、维修服务等；渠道：渠道的模式、渠道成员的能力及渠道管理政策等；人员：称职 、礼貌 、诚实 、可靠 、沟通 ；形象：标志 、媒体 、气氛 、事件 等。 目标市场选择工具-三盒子模型E区域：非客户需求。我们可提供，竞争对手不能提对策：暂作为资源储备对策：暂作为资源储备B区域：客户的需求只有我们可以满足对策：扩大优势对策：扩大优势A区域：客户的需求我们和竞争对手都可以满足对策：抢占对策：抢占F区域：客户的需求目前我们和竞争对手都无法满足对策：创新对策：创新C区域：客户的需求只有竞争对手可以满足对策：淡化或转化对策：淡化或转化C区域：非客户的需求，竞争对手可以提供，我们不能提供对策：淡化对策：淡化目标市场需求边界竞争对手提供的功能我们能够提供的功能STP的意义STP产品定位/市场定位品牌定位品牌推广品牌推广/销售各事业部的市场经营策略（含解决方案）