市场营销组合课件.ppt

1、第四部分：第四部分：市场营销组合市场营销组合一、营销组合概述一、营销组合概述经济形态的演变阶段与特征经济形态的演变阶段与特征生理需求生理需求自我自我实现实现需求需求社交需求社交需求自尊需求自尊需求安全需求安全需求体验经济体验经济激情而非敏感激情而非敏感淡漠淡漠竞争竞争低价低价模仿模仿同质化同质化服务经济服务经济商品经济商品经济产品经济产品经济异质异质非价格非价格自我标准自我标准标准化标准化参与互动参与互动价值体现价值体现被关爱和体贴被关爱和体贴节省时间和精力节省时间和精力关注价格关注价格个性化与多样化选择个性化与多样化选择感性消费被激发感性消费被激发单一功能诉求单一功能诉求4短缺时代短缺时代初

2、步竞争初步竞争或自由竞争或自由竞争充分竞争充分竞争阶段阶段过剩竞争过剩竞争阶段阶段信息时代信息时代与超过剩经济与超过剩经济当代营销理论的演进轨迹当代营销理论的演进轨迹渠道与配送渠道与配送功能功能营销整合营销整合功能体系功能体系营销管理营销管理体系体系价值导向价值导向战略营销战略营销建设渠道建设渠道解决配送解决配送功能功能产品创新产品创新渠道创新渠道创新4P理论体系化理论体系化并且有所扩张并且有所扩张4C理论体系形成，理论体系形成，从管理从管理4P转向管理消费者转向管理消费者消费需求消费需求市场价值阶段市场价值阶段竞争整合营销竞争整合营销单一营销单一营销创新功能体系创新功能体系旧的营销观念旧的营

3、销观念推销理论推销理论质量质量/价值传递价值传递战略规划战略规划新的营销观念新的营销观念4P理论理论面向客户的面向客户的核心竞争能力核心竞争能力长尾理论长尾理论21世纪世纪至今至今20世纪世纪80年代年代90年代年代20世纪世纪60年代年代70年代年代顾客分析顾客分析组织组织重组重组/流程流程重组重组波特波特三大三大基本基本战略战略蓝海战略蓝海战略组合组合选择选择理论理论客户导向客户导向/竞争者导向竞争者导向竞争竞争者分者分析析质量运动质量运动顾客满意顾客满意速度竞争速度竞争现代企业营销理念演进轨迹现代企业营销理念演进轨迹战略布局战略布局感性感性理性理性人性人性营销组合理论演进的基本规律营销组

4、合理论演进的基本规律企企 业业获取利润获取利润产产 品品顾顾 客客满足需要满足需要货货 币币营销组合理论的构建营销组合理论的构建交换的主体交换的主体交换的客体交换的客体交换的动力交换的动力交换的通道交换的通道交换的交换的要素要素企企 业业顾顾 客客产产 品品货货 币币满足需求满足需求获取利润获取利润物流物流/资金流资金流信息流信息流营销组合理论的构建营销组合理论的构建什么是营销组合？什么是营销组合？n营销组合营销组合 （Marketing Mix）n营销组合即营销手段营销组合即营销手段n是市场营销中的一个最基本概念是市场营销中的一个最基本概念n指企业根据顾客的需求和企业的营销目指企业根据顾客的

5、需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。标来确定可控营销因素的最佳组合。n是指市场营销人员综合运用并优化组合是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素多种可控因素, 以实现其营销目标的活动以实现其营销目标的活动的总称的总称什么是营销组合？什么是营销组合？n营销组合（营销组合（Marketing Mix）是指企业）是指企业n针对选定的目标市场针对选定的目标市场n综合运用各种可能的市场营销策略和综合运用各种可能的市场营销策略和手段手段n组合成一个系统化的整体策略组合成一个系统化的整体策略n以达到企业的经营目的，并取得最佳以达到企业的经营目的，并取得最佳经济效益。经济效益。什么是营销组

6、合？什么是营销组合？n市场营销组合（市场营销组合（Marketing Mix）就是）就是n企业为进入某一特定目标市场企业为进入某一特定目标市场n在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上基础上n对企业可以控制的各种营销手段进行选择、搭对企业可以控制的各种营销手段进行选择、搭配、优化组合、综合运用配、优化组合、综合运用n以满足目标市场的需要、获取最佳经济效益的以满足目标市场的需要、获取最佳经济效益的经营理念。经营理念。什么是营销组合？什么是营销组合？n营销组合的重心是营销组合的重心是n企业运用各种可以控制的因素进行组合企业运用各种可以控制的因素进行组合

7、n对外部不可控因素做积极的动态反应对外部不可控因素做积极的动态反应n只要营销组合策略应用得当，产品销售只要营销组合策略应用得当，产品销售就有了根本的保证。就有了根本的保证。什么是营销组合？什么是营销组合？n企业为了满足目标顾客群的需求而加企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。以组合的可控制的变量。n也就是也就是n企业在创造交换的过程中可以控制的企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。因素的组合。顾客顾客产品产品交换比率交换比率满足需要满足需要获取利润获取利润物流物流/资金流资金流信信 息息 流流可控要素可控要素不可控要素不可控要素目标市场目标市场顾客需求顾客需求顾客货币顾客

8、货币盈利能力盈利能力营销组合营销组合营销支柱营销支柱产品产品价格价格渠道渠道促销促销营销组合与营销四大支柱营销组合与营销四大支柱营销工具的营销工具的重要程度重要程度顾客的顾客的重要程度重要程度4P4V4R4C1950s2001年年1990s1980sn以满足市场需求以满足市场需求为目标的为目标的4P理论理论n以追求顾客满意以追求顾客满意为目标的为目标的4C理论理论n以建立顾客忠诚以建立顾客忠诚为目标的为目标的4R理论理论第一代营销模式第一代营销模式（短缺经济时代）（短缺经济时代）第二代营销模式第二代营销模式（饱和经济时代）（饱和经济时代）第三代营销模式第三代营销模式（客户经济时代）（客户经济时

9、代）n以提高核心竞争力以提高核心竞争力n为目标的为目标的4V理论理论第四代营销模第四代营销模式式（新经济时代）（新经济时代）1满足市场需求满足市场需求追求客户满意追求客户满意关注客户忠诚关注客户忠诚实施差异化营销实施差异化营销提高企业核心竞提高企业核心竞争力争力2344P4V4R4C从从4P、4C、4R、4S到到4V 差异化差异化Variation功能化功能化Versatility附加价值附加价值Value共鸣共鸣Vibration满意满意Satisfaction服务服务Service速度速度Speed诚意诚意Sincerity 4P理论理论4R理论理论4C理论理论4V理论理论检验与调整检验与

10、调整改善与提升改善与提升思考与规划思考与规划营销组合理论的发展营销组合理论的发展4P理论理论产品产品价格价格渠道渠道促销促销4C理论理论需求需求成本成本便利便利沟通沟通以企业以企业为中心为中心以消费者以消费者为中心为中心4R理论理论关联关联反应反应关系关系回报回报以竞争以竞争为中心为中心4V理论理论差异化差异化功能化功能化附加价值附加价值共鸣共鸣以利益相关以利益相关者为中心者为中心产品产品Product渠道渠道Place价格价格Price促销促销Promotion顾客顾客Customer便利便利Convenient成本成本Cost沟通沟通communication关联关联Relativity关

11、系关系Relation反应反应Reaction回报回报Retribution 产品（产品（ProductProduct）企企 业业 导导 向向 产品（产品（ProductProduct）顾顾 客客 导导 向向 产品（产品（ProductProduct）竞竞 争争 导导 向向 产品（产品（ProductProduct）顾顾 客客 需需 求求 产品（产品（ProductProduct）顾顾 客客 满满 意意 产品（产品（ProductProduct）顾顾 客客 忠忠 诚诚市场营销组合观念的演进市场营销组合观念的演进 类别类别项目项目 4P组合组合4C组合组合4R组合组合4V组合组合营销理念营销理念

12、生产者导向生产者导向消费者导向消费者导向竞争者导向竞争者导向持续竞争导向持续竞争导向营销模式营销模式推动型推动型拉动型拉动型供应链供应链伙伴型伙伴型满足需求满足需求相同或相近需求相同或相近需求个性化需求个性化需求感觉需求感觉需求效用需求效用需求营销方式营销方式规模营销规模营销差异化营销差异化营销整合营销整合营销体验营销体验营销营销目标营销目标满足现实的具有相满足现实的具有相同、相近客户的需同、相近客户的需求，并获得目标利求，并获得目标利润的最大化润的最大化满足现实的和满足现实的和潜在的个性化潜在的个性化的需求，培养的需求，培养客户忠诚度客户忠诚度适应需求变化，适应需求变化，并创造需求，追并创造

13、需求，追求利益相关方价求利益相关方价值最大化值最大化满足顾客追求个满足顾客追求个人体验和价值最人体验和价值最大化需求大化需求营销工具营销工具4P4C4R4V客户沟通客户沟通一对多（单向）一对多（单向）一对一（双向）一对一（双向） 一对一（双向或一对一（双向或多向）多向）“一对一一对一”外部合外部合作作投资成本投资成本和时间和时间短期低，长期高短期低，长期高短期较低，长短期较低，长期较高期较高短期高，长期低短期高，长期低短期高，长期极短期高，长期极低低四大营销组合理论的比较分析四大营销组合理论的比较分析Business School, SDJU营销组合营销组合Marketing mixes4Pn

14、产品（产品（Product） n价格（价格（Price） n渠道（渠道（Place）n促销（促销（Promotion） 4Cn顾客（顾客（Customer） n成本（成本（Cost） n便利（便利（Convenience）n沟通（沟通（Communication）四大营销组合理论的四大营销组合理论的比较分析比较分析n4P营销是强迫顾客营销是强迫顾客n4C营销是讨好顾客营销是讨好顾客n4R营销是了解顾客营销是了解顾客 n4V营销是把握顾客营销是把握顾客 二二 传统的营销组合：传统的营销组合：从从4Ps 到到4Cs 4Ps营销组合的演进轨迹营销组合的演进轨迹n4Ps组合的演进轨迹：组合的演进轨迹：

15、n从从4Ps组合到组合到11Ps：n 4Ps 6Ps 10Ps 11Psn战术组合战术组合 大市场营销大市场营销 战术与战略组合战术与战略组合产品产品价格价格促销促销渠道渠道顾客顾客企业企业4Ps组合框架组合框架4Ps组合框架组合框架产品策略产品策略Product strategy定价策略定价策略Pricing Strategy分销策略分销策略Placing Strategy促销策略促销策略Promotion Strategy产品策略产品策略Product促销策略促销策略Promotion4Ps定价策略定价策略Price渠道策略渠道策略Place4Ps组合框架组合框架 创造价值（产品创造价值（

16、产品 Product） 交付价值（渠道交付价值（渠道 Place） 体现价值（价格体现价值（价格 Price） 宣传价值（促销宣传价值（促销 Promotion）基于企业价值基准的基于企业价值基准的战术战术4Ps组合组合基于客户价值基准的基于客户价值基准的战术战术4Ps组合组合营销营销组合组合产品产品价格价格促销促销地点地点客户的需求客户的需求客户的成本客户的成本客户的沟通客户的沟通客户的方便客户的方便产品策略产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长、速度标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长、速度快快价格策略价格策略组合价格政策组合价格政策渠道策略渠道策略营业场所选在顾客密集区域营

17、业场所选在顾客密集区域无论市区或郊区，组无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店织特许连锁经营，扩展新店促销策略促销策略强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容要针强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容要针对年轻人口味对年轻人口味麦当劳麦当劳4Ps营销组合构架营销组合构架 大市场营销大市场营销6Ps4Ps6Ps ProductPricePlace PromotionPowerPublic RelationsPower（权力）（权力）Public Relations(公共关系公共关系)Megamarketing大市场营销大市场营销n大市场营销大市场营销nMega-marketingn是指

18、是指n为了成功地进入为了成功地进入特定市场特定市场，并在那里从事业务经营，并在那里从事业务经营,n在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段关系等手段n以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持传媒介等合作及支持 n此处所指特定的市场主要是指壁垒森严的封闭型或此处所指特定的市场主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。保护型的市场。大市场营销大市场营销6Ps大市场营销大市场营销6Psn大市场

19、营销的要点在于大市场营销的要点在于n当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍n取得有关方面的支持与合作取得有关方面的支持与合作n实现企业营销目标实现企业营销目标 n大市场营销组合理论大市场营销组合理论n将市场营销组合从战术营销转向战略营销将市场营销组合从战术营销转向战略营销n意义十分重大，被称为意义十分重大，被称为市场营销学的市场营销学的“第二次第二次革命革命”大市场营销大市场营销6Ps政治权利政治权利political power公共关系公共关系public relations4P

20、+2P10Ps组合组合6Ps组合组合（战术组合）（战术组合）4Ps组合组合（战略组合）（战略组合） +10Ps组合组合4Ps战略战略组合组合n4Ps战略组合：战略组合：n探查：探查：Probingn细分：细分：Partitioning：Segmentationn优先：优先：Prioritizing：Targeting n定位定位: Positioning 营销营销STP战略组战略组11Ps组合组合6Ps组合组合（战术组合）（战术组合）4Ps组合组合（战略组合）（战略组合） + +消费人群消费人群people4C营销组合营销组合4Cs组合的基本理念组合的基本理念n学界和业界注意到学界和业界注意到

21、n第一，企业的营销活动的目标第一，企业的营销活动的目标n应该是建立并维护应该是建立并维护长期顾客关系长期顾客关系n（Long-term Consumer Relation）n而这种关系是建立在而这种关系是建立在顾客忠诚（顾客忠诚（Consumer Loyalty）的基础之上的基础之上n第二，忠诚的顾客第二，忠诚的顾客n不仅重复购买产品或服务不仅重复购买产品或服务n也降低了对价格的敏感性也降低了对价格的敏感性n而且能够为企业带来良好的而且能够为企业带来良好的口碑（口碑（Word of Mouth） 4Cs组合的基本理念组合的基本理念n4C理论理论n以追求顾客满意为目标以追求顾客满意为目标n坚持以

22、顾客为导向坚持以顾客为导向n始终围绕两大主题，进行持续的改进活动：始终围绕两大主题，进行持续的改进活动：n“顾客需要什么顾客需要什么”n“如何才能更好的满足顾客如何才能更好的满足顾客” n它是一种由外而内的拉动型营销模式它是一种由外而内的拉动型营销模式n它宣传的是它宣传的是“请消费者注意请消费者注意”，而非而非“消费者消费者请注意请注意”2、以、以4Cs理论理论为指导，企业在为指导，企业在组织架构、业务组织架构、业务流程上采用扁平流程上采用扁平化的架构和矩阵化的架构和矩阵式的管理。式的管理。1、吸收、吸收4Cs理论先进理念，理论先进理念，企业可建立客户企业可建立客户档案数据库，与档案数据库，与

23、顾客建立起一种顾客建立起一种互助、互求、互互助、互求、互需的关系。需的关系。以消费者需求为导向，以消费者需求为导向，着重寻找并满足消费需求。着重寻找并满足消费需求。4Ps与与4Cs对应关系对应关系 Product 产品产品Pricing 定价定价Placing 分销分销Promotion促销促销Customer顾客顾客Cost成本成本Convenience便利便利Communication沟通沟通 产品产品product 价格价格 price 通路通路 place 促销促销promotion 需求需求command 成本成本 cost 方便方便convenient 沟通沟通communicat

24、e4Ps与与4Cs对应关系对应关系1、4Ps是营销管理理论的基石是营销管理理论的基石2、4Cs是是4Ps的转化和发展的转化和发展3、4Ps与与4Cs的互补应用关系的互补应用关系4Ps&4Cs比较项目比较项目4P营销组合营销组合4C营销组合营销组合营销理念营销理念 生产者导向生产者导向 消费者导向消费者导向 营销模式营销模式 推动型推动型 拉动型拉动型 营销方式营销方式 规模营销规模营销 差异化营销差异化营销 营销目标营销目标 满足现实的、具有相同或满足现实的、具有相同或相近的顾客需求，并获得相近的顾客需求，并获得目标利润最大化目标利润最大化 满足现实和潜在个性满足现实和潜在个性化需求，培养忠诚

25、度化需求，培养忠诚度 营销工具营销工具4P要素要素 4C要素要素 满足需求满足需求 相同或相近需求相同或相近需求 个性化需求个性化需求 顾客沟通顾客沟通 “一对多一对多”单向沟通单向沟通 “一对一一对一”双向沟通双向沟通 投入成本和时间投入成本和时间短期低、长期高短期低、长期高 短期较低、长期较高短期较低、长期较高4Ps与与4Cs理论比较理论比较传统企业组织结构图传统企业组织结构图顾客导向组织结构图顾客导向组织结构图顾客顾客高层高层管理者管理者中层管理者中层管理者最前线人员最前线人员顾客顾客最前线人员最前线人员中层管理者中层管理者高层高层管理者管理者顾客顾客顾客顾客Marketing MixP

26、roduct Price Place Promotion-Appearance -Function-production costs -Cost based-Competition based -Consumer based-Retailers -Wholesalers-Distribution-Transportation-Advertising-Sales promotion-Personal sellingConsumer Cost Convenience Communication 需求和欲望需求和欲望 Wants and Needs消费者消费者 愿意付出成本愿意付出成本 沟通和效果沟

27、通和效果 企业企业Consumer Cost Communication 购买商品的方便性购买商品的方便性 Convenience4C理论示意图理论示意图贴近消费者的贴近消费者的创意广告词创意广告词n中央电视台第四频道中央电视台第四频道中华中华医药医药栏目：栏目：n中华医药中华医药 牵挂你的健康牵挂你的健康n旅游卫视旅游卫视n身未动，心已远身未动，心已远贴近消费者的贴近消费者的创意广告词创意广告词n安徽蚌埠黄山卷烟安徽蚌埠黄山卷烟n一品黄山一品黄山 天高云谈天高云谈n感受黄山感受黄山 天下无山天下无山n品味黄山品味黄山 天下无山天下无山n一山一世界一山一世界贴近消费者的贴近消费者的创意广告词创

28、意广告词n人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来 n车到山前必有路，有路必有丰田车车到山前必有路，有路必有丰田车 n雀巢咖啡：味道好极了雀巢咖啡：味道好极了n麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽n七喜汽水：这不是可乐七喜汽水：这不是可乐nM&M巧克力：只溶在口，不溶在手巧克力：只溶在口，不溶在手 知得到知得到Awareness 妇孺皆知妇孺皆知Well-know 买得到买得到Availability买得起买得起Affordability乐的买乐的买Acceptability处处可见、无处不在、随处可得处处可见、无处不在、随处可得Pervasiveness物有所值物有所

29、值Value-for-Money心中首选心中首选Preferense可口可乐全球经营哲学可口可乐全球经营哲学最大限度满足客户需求最大限度满足客户需求4Cs理论不足理论不足1.忽视了竞争者忽视了竞争者对本企业经营的影响对本企业经营的影响3.抑制了企业的抑制了企业的主动性和创造性主动性和创造性2.2.未解决满足消费者未解决满足消费者需求的具体操作需求的具体操作三、扩展的营销组合：三、扩展的营销组合：从从4Rs 到到4Vs 市场驱动市场驱动驱动市场驱动市场实现跨越实现跨越4Rs营销组合营销组合Reaction反应反应Reward回报回报Relationship关系关系Relevance关联关联4R4

30、R操作四要素操作四要素提高对市场的反应提高对市场的反应重视与顾客的互动重视与顾客的互动回报是源泉回报是源泉紧密联系顾客紧密联系顾客把顾客与企业联系在一起，把顾客与企业联系在一起，赢得长期而稳定的市场赢得长期而稳定的市场及时倾听顾客的希望、渴望及时倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应和需求，并及时做出反应沟通是建立长期而稳固的关系沟通是建立长期而稳固的关系 营销的最终价值在给企业带来营销的最终价值在给企业带来短期或长期的收入能力短期或长期的收入能力4Rs营销组合的重心营销组合的重心2.及时地倾听顾客的希望、渴望和需求及时地倾听顾客的希望、渴望和需求4.关注企业在营销活动中的回报关注企业在营

31、销活动中的回报3、注重关系营销、注重关系营销4Rs组合核心理念组合核心理念n4Rs营销组合理论认为：随着市场的发营销组合理论认为：随着市场的发展，企业需要展，企业需要n从更高层次上从更高层次上n以更有效的方式以更有效的方式n在企业与顾客之间建立起有别于传统在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系的新型的主动性关系4Rs组合核心理念组合核心理念n4R营销以竞争为导向，着眼于企业与顾客建立营销以竞争为导向，着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系互动与双赢的关系:n不仅积极地满足顾客的需求不仅积极地满足顾客的需求n而且主动地创造需求而且主动地创造需求n通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的

32、通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势竞争优势n4R营销模式最根本的出发点在于营销模式最根本的出发点在于n实现企业与消费者、与经销商的共赢和发展。实现企业与消费者、与经销商的共赢和发展。交易型关系交易型关系战略伙伴型关系战略伙伴型关系转化为转化为关注企业关注企业内部资源内部资源关注客户关注客户转化为转化为对客户对客户静态关注静态关注对客户对客户动态关注动态关注转化为转化为关注企业关注企业自身的竞争自身的竞争关注关注战略联盟竞争战略联盟竞争转化为转化为4Rs营销组合营销组合Relevance关联关联Reac

33、tion反应反应Relationship关系关系Reward回报回报1、4Rs理论理论更多的强调更多的强调以竞争为导以竞争为导向向2、4Rs理论理论的利益主体的利益主体从从“自我中自我中心心”到到“共共同分享同分享”3、4Rs理论理论强调提高整强调提高整个价值让渡个价值让渡系统的整体系统的整体竞争力竞争力”注重产品导向而非消费者导向注重产品导向而非消费者导向它宣传的是它宣传的是“消费者请注意消费者请注意 ”以以 “请注意消费者请注意消费者”为座右铭为座右铭强调以消费者为导向强调以消费者为导向以消费者为导向以消费者为导向“请注意消费者与竞争者请注意消费者与竞争者”4P/4C/4R比较比较 4P

34、4C 4R4Vs营销组合营销组合附加价值附加价值Value 共鸣共鸣Vibration功能化功能化Versatility差异化差异化Variation4V的基本解构的基本解构功能化功能化Versatility附加价值附加价值Value附加价值指除去产品本省，包括品牌、文附加价值指除去产品本省，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价化、技术、营销和服务等因素所形成的价值值以产品的核心功能为基础，提供不同功能以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，以满足不同客户组合的系列化产品供给，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。以的消费习惯和经济承受能力。以功能组合功能组合的

35、独特性的独特性来博取细分客户群的青睐来博取细分客户群的青睐差异化营销所追求的差异化营销所追求的“差异差异”是在产品功是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性。主要分为代性。主要分为产品差异化、市场差异化产品差异化、市场差异化和形象差异化和形象差异化三个方面三个方面4V的基本解构的基本解构共鸣共鸣Vibration共鸣指共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生在企

36、业和客户之间产生利益与情感关联利益与情感关联。共鸣强调的是共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的形象价值等在内的客户整体价值最大化客户整体价值最大化产品产品竞争竞争市场市场竞争竞争核心核心能力能力竞争竞争1核心能核心能力竞争力竞争123企业竞争形式的跨越企业竞争形式的跨越差异化差异化Variation共鸣共鸣Vibration附加价值附加价值Value促销促销Promotion渠道渠道Place产品产品Produc

37、t产品差异化产品差异化渠道附加价值渠道附加价值促销沟通共鸣促销沟通共鸣比较项目比较项目4Rs营销组合营销组合4Vs营销组营销组营销理念营销理念 竞争者导向竞争者导向持续竞争导向持续竞争导向 营销模式营销模式 供应型供应型 伙伴型伙伴型 营销方式营销方式 整合营销整合营销 体验营销体验营销 营销目标营销目标 适应需求变化，并适应需求变化，并创造需求，追求各创造需求，追求各方互惠关系最大化方互惠关系最大化满足顾客追求个人体验满足顾客追求个人体验和价值最大化需求和价值最大化需求营销工具营销工具4Rs要素要素4Vs要素要素满足需求满足需求 感觉需求感觉需求 效用需求效用需求 顾客沟通顾客沟通 “一对一

38、一对一”双向或多双向或多向沟通或合作向沟通或合作 “一对一一对一”外部合作外部合作投入成本和时间投入成本和时间短期高、长期低短期高、长期低 短期高，长期极低短期高，长期极低 4Vs 与与4Rs理论比较理论比较4V组合的两大特点组合的两大特点n第一，适用于高科技产业的营销第一，适用于高科技产业的营销n高科技产品有自身的特点，必须选择适当的营销策略高科技产品有自身的特点，必须选择适当的营销策略组合。组合。n4V营销组合要求营销组合要求n高科技产业进行差异化营销，树立企业及产品形象高科技产业进行差异化营销，树立企业及产品形象;n产品功能弹性化，以满足顾客不同的个性化需求产品功能弹性化，以满足顾客不同

39、的个性化需求;n产品加工深化实现产品的高附加值产品加工深化实现产品的高附加值n以在为顾客创造价值的同时获取利润为股东创造价以在为顾客创造价值的同时获取利润为股东创造价依依n从而实现顾客和企业的共鸣双赢从而实现顾客和企业的共鸣双赢4V组合的两大特点组合的两大特点n第二，融入了战略管理，有利于企业核心能力的第二，融入了战略管理，有利于企业核心能力的培养。培养。n从整体上来分析，从整体上来分析，4V营销组合营销组合n不仅是典型的系统和社会营销论不仅是典型的系统和社会营销论n即即n它既兼顾社会和消费者的利益它既兼顾社会和消费者的利益n又兼顾资本家、企业与员工的利益又兼顾资本家、企业与员工的利益n更为重要的是更为重要的是n通过对通过对4V营销组合的展开，可以培养和构营销组合的展开，可以培养和构建企业的核心能力建企业的核心能力