德国大众在华营销策略分析课件.ppt

1、LOGO德国大众 在华营销策略分析Add Your Company SloganContents德国大众简介上海大众发展情况一汽大众发展情况基于4P的战略分析前景展望德国大众简介v德国大众汽车集团成立于德国大众汽车集团成立于1937年，是德国最大企业，年，是德国最大企业，2010年打败日本丰年打败日本丰田，美国田，美国GM成为世界最大汽车公司。大众汽车公司是一个在全世界许多成为世界最大汽车公司。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之首。公司总国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之首。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。部曾迁往柏林

2、，现在仍设在沃尔夫斯堡。旗下品牌：大众Volks Wagenwerk，奥迪Audi，斯柯达SKODA，保时捷PORSCHE，兰博基尼LAMBORGHINI，西雅特SEAT，布加迪BUGATTI，宾利BENTLEY，斯堪尼亚SCANIA，MAN，杜卡迪DUCATI 。子公司：德国大众公司，德国奥迪汽车公司，捷克斯柯达汽车，保时捷集团，西班牙西亚特公司等。在华企业：上海上汽大众汽车销售有限公司、一汽-大众销售有限责任公司、大众汽车（中国）投资有限公司、大众汽车变速器（上海）有限公司、上海大众汽车动力总成（发动机）有限公司、大众汽车金融（中国）有限公司上海大众汽车 卓越30年上海大众汽车 卓越30年

3、v成立于1984年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众汽车）是一家中德合资企业，中德双方投资比例为：上海汽车集团股份有限公司50%；德国大众汽车集团40%、大众汽车（中国）投资有限公司10%。v截至2013年11月，上海大众汽车累计产量突破1000万辆，成为国内首家产量突破1000万辆的轿车生产企业，再度创下国内乘用车行业新记录。v多年来，上海大众汽车不仅培养了一支高效率、高素质的开发队伍，也建立了功能完善、具备国际领先水平的技术开发中心，已初步具备整车开发能力。v2012年11月，上海大众汽车技术中心荣获“国家认定企业技术中心”称号，标志着上海大众汽车代表合资汽车企业进入了技术创新“国家

4、队”的行列。v2012年，上海大众汽车大学正式成立，涉及产品开发、规划制造、市场营销、供应链、项目管理等多个领域，并融合了国内外优秀教育资源，构建良好的学习氛围，促进知识和经验的保留、传播与创造。一汽-大众汽车一汽-大众汽车v一汽-大众汽车有限公司（简称一汽-大众）于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，一汽-大众目前拥有长春、成都、佛山三大生产基地。v目前，一汽-大众主要生产大众集团旗下的大众和奥迪两大品牌，其中，大众品牌的产品有：捷达、宝来、高尔夫、高尔夫GTI、速腾、迈腾、CC、

5、奥迪品牌的产品有：奥迪A4L、奥迪Q5、奥迪A6L等系列轿车。v2011年，一汽-大众产销实现百万辆，为国家上缴各种税金340亿元人民币。全年完成产量1,018,888辆，同比增长15.5%。全年销售1,000,188辆（不含进口车），其中大众品牌755,938辆。根据最新的J.D.Power用户满意度调查报告，一汽-大众大众品牌SSI(中国汽车销售满意度指数调研)销售满意度以869 分获得第三名；CSI(中国售后服务满意度指数调研)服务满意度也处于行业领先地位。大众汽车的4P策略v4p 是指是指:产品产品 (product)价格价格 (price)渠道渠道 (place)促销促销 (prom

6、otion )v产品的组合，主要包括产品的实体 、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的 货物、服务的集合，包括产品的效用 、质量、外观 、式样、品牌 、包装和规格，还包括服务 和保证等因素。v定价的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。v 地点通常称为分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包括途径、环节 、场所、仓储和运输等。v促销组合是指企业利用各种信息载体 与 目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员 推销、营业推广 与公共关系等等上海大众车

7、系一汽大众车系奥迪车系 质量至上一汽-大众始终坚持以质量至上作为企业经营方针，以用户的满意和期望，作为对质量始终不渝的追求，将创享 高品质作为企业的核心品牌发展理念。持续开展以用户满意为重点的质量改进工作，不断规范服务流程，提升服务标准，全方位提高售前、售中和售后服务水平，为客户提供全过程、全方位的贴心服务并建立完善的客户关系管理体系。1995年，上海大众汽车在中国汽车行业中率先通过了ISO9001质量体系认证。2001年又相继通过了VDA6.1（德国汽车工业协会质量体系）和ISO9001（2000版）体系审核。凭借质量、经济效益等方面的显著绩效，上海大众汽车于2001年成为中国汽车行业首家也

8、是惟一一家获得全国质量管理奖的企业，并在2007年顺利通过该奖项的再次确认。2003年，上海大众汽车被评为“全国用户满意服务明星班组”、“上海市实施用户满意工程先进单位”。2011年，上海大众汽车获得年度“上海市市长质量奖”，这是上海市质量领域的最高荣誉Product（产品）（产品）工艺设备-技术使用一汽大众上海大众先进的激光焊接技术、大量的焊接机器人，大大提高了车身结构的钢性强度和表面的光洁度；双面镀锌钢板、先进的空腔注蜡工艺，结合先进的轿车涂装工艺和自动喷涂设备，保证车身多年防腐；精密的水珩磨工艺、自动化的生产线和装配线冷测试技术，保证了发动机的优良性能；模块化生产方式的总装线、先进的激光

9、在线检测设备，确保轿车制造质量稳定可靠AAS可调空气悬架：将同是电子控制的空气悬架系统与自适应减震系统结合，更方便、更自由地适应不同的行驶条件，将豪华车的舒适性和运动性完美结合。ASF新一代全铝车身框架结构：改进后的全铝车身框架，刚度提高60%，焊点减少40%，重量比竞争对手轻,以此带来更大的灵活性、安全性和平稳性。tiptronic6速自动/手动一体式变速箱：一种全新开发的tiptronic变速箱。服务-买车就是播种，维修就是收割 “严谨就是关爱”的服务品牌推出，标志着一汽大众售后服务时代的到来 一汽大众公司现在拥有全国最大的汽车售后服务网络，向经销商提供先进的经营管理模式并加以辅导，对经销

10、商提出严格的售后服务标准并加以控制，向经销商提供全面的管理、技术、服务培训以提高员工素质来保证服务质量，所以这些都使一汽大众公司的售后服务客户满意度连年名列前茅 2005年9月，上海大众售后服务热线启用新号码10106789，2005年10月，上海大众推出了国内第一个将营销与售后服务进行业务整合的服务品牌-上海大众“Techcare大众关爱”，纳入营销、售后服务、汽车金融、二手车置换、附件、车主俱乐部六大内容，提供贯穿了用户从买车开始到用车、装饰车、换车等全过程服务。一汽大众上海大众Price（价格）v一汽-大众v（1）心理定价策略：以旗下一款车型为例）心理定价策略：以旗下一款车型为例 Eg:

11、捷达-面对不断推出的新品，以及从价位上看，捷达轿车和宝来都面临着比其它车型更大更多的压力。一汽-大众坚定地走稳定价格的策略，价格稳定使捷达轿车跳出跟经济型车比拼的圈子，不与新上市的经济型轿车搅和在一起拼价格，通过这样一种方式把捷达轿车塑造成中档轿车的形象。这种现象叫做“品牌溢价”。一汽大众市场部一直持这样一个观点：品牌是可以溢价的。这就是消费者的消费心理决定的。这种价格策略使该产品的市场环境转危为安，提高了该车的销售量。 （2）产品组合定价策略）产品组合定价策略 ： 一是任选品竞价策略，任选品是指那些与主要产品密切关联的可任意选择的 产品，列入顾客购车时汽车是主要商品，汽车音响，装饰等就是任选

12、品。一汽大众为音响、装饰装修等任选品定低价。二是连带产品定价策略，连带产品是指必须与主要产品一同使用的产品，如轮胎、机油等配件商品在购买时汽车的连带品，一汽大众的连带产品定价优惠，如既有可以在当地4S店免费更换，把它作为招揽顾客的项目。Price （价格）上海大众：这个为大众所知的品牌，主要为一般的城市家庭服务，经过调查发现他们所能接受的价位如图所示：Price (价格)v（1）全方位定价策略:根据不同的市场特征、产品质量、品牌含金量，制定顾客所能接受的价位。 v（2） 适时降价策略：选取适当时机调整价格，争取更多的顾客，节 假日、销售旺季适当降价，实现更多盈利。 v（3）价格逼近策略：本产品

13、价格与竞争品牌相逼近，满足顾客期望，使其迅速接受本产品，扩大市场份额。重点是在市区郊区，努力加强对郊县农村市场的渗透。 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。吸引更多购买者，招揽用户，提高销量，战略市场。Place(渠道) _以上汽为例19851996：产销分离的单一渠道多层次代理制产销分离的单一渠道多层次代理制1985 年，大众汽车宣布进入 中国市场。同年 9 月，上海大众正式开业，当时 国内轿车市场的规模在全球范 围内还微不足道，为规避投资风险，德 国大众通过合资公司上 海大众专司生产，销售任务推给了中方， 上海汽车成立了上海汽车 工业销

14、售总公司，采用多层次代理制销售大众的产品。上海大众 1996 年开始做网络调整，建立地区分销 中心和地区 中转库。渠道模式变为 :制造商一批发商一-零售商一-用户。分销中心是上汽销售公司走出上海、直面用户、伸向各地市场的触角，各地经销商都可以从市场实际出发，小批量多批次进货，这样既省去了往返上海的时间和费用，又加快了资金周转速率，降低了库存积压19962000上海大众汽车销售有限公司地区分销中心1特约维修站4s店一般经销商地区分销中心25特约维修站4s店一般经销商 2000 年前，上海大众一直采 用产销分离的营销模式，这使上海大众远离市场，难以根据市场变化及时调整产品规划及产 品策略，不利于产

15、销协调一致。在 2000 年，成立了上海大众汽车销售有限公司， 产权合并并且实现了以上海大众销售公司为中心 、以区域管理为依托 、以特许经销商为基点 ，集 “整车销售 (sale) 、售后服务(service) 、零 配件供应 (sparepart) 、信息反馈(survey) ” 四位于一体，受控于制造商 ，直接面向终 级用户的扁平化分销渠道模式。2000年之后年之后Promotion（促销）传播策略1.市场促销组合策略2.广告策略4. 国际公共关系策略3.付款方式促销1.市场促销组合策略v（1）大众早期就在本土采用了推式促销策略推式促销策略，公司将产品推销给批发商，批发商转而推销给零售商，

16、零售商在推销给消费者。v（2）大众同时也采用了拉式促销策略拉式促销策略，通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，以及大量的广告、会展等，成功的向市场推销了自己的产品。2.广告策略v大众为了推销自己的产品，在中国市场上投入了大量的资金和精力。大众宝莱等汽车在推出时，大众都制作了很好的广告以及配乐（如Ill come to you,youre beautiful等动听歌曲）在CCTV-1、CCTV-5等频道播放，取得了很好的宣传效果。大众广告采取了情感和理性兼顾，而且部分广告的主题也是经常改变。如上海大众斯柯达早期广告更多的强调了产品的性能，而后来有广告则侧重汽车的动感效果等一汽大众上海大众广

17、告欣赏：大众服务广告：双手呵护画面简单朴素，螺丝刀，老虎钳，扳手拟化成人手，不失新颖。客户仿佛能感觉到大众维修人员亲身力行的服务态度。v大众停车公益广告：准无误v夹于两车之间，便得瞻前顾后形同刺猬，进退都得小心忖度，安全与破坏只在寸步之间。大众提醒您：停好车，停准车。vPrecision Parking. Park Assist by Volkswage3.付款方式促销v大众汽车公司在选择推销方式上有其自己的一套标准，采取的是差异付款推销结构。v一汽大众奥迪A4L 1.一次性付款的消费者可以获赠价值1万-1.5万元的汽车礼包；2.以2年贷款方式购车的消费者可以获得2年免利息的优惠。v上海大众劲

18、取1.4Lv弹性信贷：消费者在支付了首付之后，余款可以一分为二，一部分以月供的形式还款，消费者可以选择在13-48个月内分期付清；另外一部分是不高于贷款额25%的尾款，在贷款到期时有多种付款方式供选择：消费者可以一次性结清尾款，也可以进行对尾款的展期，即在12个月内付清这笔尾款，还可以将该贷款车辆在经销商处进行二手车置换，用置换款项还清弹性尾款并支付新车首付，即可享用新车。在弹性信贷中，消费者可以享受最长为4年的贷款期限，月供款跟传统贷款相比每月少付了15%-20%，客户只需要负担车款和贷款的利息，没有担保费和第三方等费用。按照这样的方式购买9.38万元的POLO劲取1.4L，每月的还款额还不

19、到1400元。4.国际公共关系策略v（1）大众通过体育营销的方式，为公司进行市场推广和树立企业国际形象。例如，“得金牌，送新车”是速腾2006年都灵奥运营销的重头戏，所有在奥运会上取得冠军的选手，都可获赠一汽大众“德系高性能轿车”速腾一台。v（2）大众也把参加各种国际会展作为其促销的重要形式。在第九届天津国际汽车贸易展览会上，上海大众汽车将携旗下2011款LAVIDA朗逸、2011款LAVIDA朗逸1.4TSI运动版、TIGUAN途观、PASSAT新领驭、POLO劲情、POLO劲取、TOURAN途安新一代7款车亮相天津国际车展B3展位；同时上海大众汽车还特意从总部调运来一款途观的解剖车，让消费

20、者充分了解上海大众途观的内在结构。前景展望不容乐观，充满机遇和挑战S： ：品牌知名度大众较早进入中国，产品以结实耐用、性能可靠著名，品牌的知名度与美誉度都不错。 ：产品具有针对性从高端的奥迪，到主打的大众，最后还有新引进的斯柯达，大众的产品系列已经比较全面的进入了中国，在不同的细分市场也各自拥有不错的成绩与竞争力。 ：成长空间大众如今领先一步，将整车之外的最新平台、引擎等关键技术引入中国生产，以保证自己有足够的成长新空间。W： ：市场策略选择不当从技术的狂热追求者皮耶希先生执掌帅印以来，大众汽车似乎偏离了大众的方向，一心一意想在豪华车领域有所作为。 ：市场份额下降 由于国际市场的竞争越来越激烈

21、，又先后出现像比亚迪，吉利等中低端国产车与其抢占市场，使得大众在中国的一季度销量不是很理想。 ： 车型外观不够丰富，产品线单一没有宝马、奔驰等品牌推出的所谓概念车那么吸引人们的眼球。S： ：品牌知名度大众较早进入中国，产品以结实耐用、性能可靠著名，品牌的知名度与美誉度都不错。 ：产品具有针对性从高端的奥迪，到主打的大众，最后还有新引进的斯柯达，大众的产品系列已经比较全面的进入了中国，在不同的细分市场也各自拥有不错的成绩与竞争力。 ：成长空间大众如今领先一步，将整车之外的最新平台、引擎等关键技术引入中国生产，以保证自己有足够的成长新空间。W： ：市场策略选择不当从技术的狂热追求者皮耶希先生执掌帅印以来，大众汽车似乎偏离了大众的方向，一心一意想在豪华车领域有所作为。 ：市场份额下降 由于国际市场的竞争越来越激烈，又先后出现像比亚迪，吉利等中低端国产车与其抢占市场，使得大众在中国的一季度销量不是很理想。 ： 车型外观不够丰富，产品线单一没有宝马、奔驰等品牌推出的所谓概念车那么吸引人们的眼球。大众只有抓住机遇、迎接挑战，才能在汽车行业焕发勃勃生机。