联合利华新产品概念形成过程与概念测试课件.ppt

1、1 1案例背景 联合利华的夏士莲绿茶洗发水联合利华的夏士莲绿茶洗发水上市两个月，产上市两个月，产品知名度达到品知名度达到80%80%，销量占整个夏士莲品牌，销量占整个夏士莲品牌销量的销量的33%33%以上。以上。 通过新产品绿茶洗发水，夏士莲品牌获得了额通过新产品绿茶洗发水，夏士莲品牌获得了额外外增加的增加的3.8%3.8%的市场占有率的市场占有率。( (整个夏士莲整个夏士莲品牌洗发水达到品牌洗发水达到14.2%)14.2%)竞争品牌洗发水的市竞争品牌洗发水的市场占有率亦随之下降。场占有率亦随之下降。 虽然竞争品牌针对夏士莲新产品的上市在全国虽然竞争品牌针对夏士莲新产品的上市在全国主要城市的重

2、点商场进行主要城市的重点商场进行阻隔促销活动阻隔促销活动，但并，但并未阻碍夏士莲品牌占有率的持续上升。未阻碍夏士莲品牌占有率的持续上升。 夏士莲绿茶洗发水夏士莲绿茶洗发水达到了上市的目的，完成了达到了上市的目的，完成了任务指标任务指标，同时为公司战略竞争目标的达成作，同时为公司战略竞争目标的达成作出了重要贡献。出了重要贡献。2 2 宝洁公司的飘柔宝洁公司的飘柔在市场占有率、媒介广告投放量、产在市场占有率、媒介广告投放量、产品加权铺货率等方面占据主导地位。品加权铺货率等方面占据主导地位。夏士莲、夏士莲、潘婷、潘婷、海飞丝紧随其后，处于海飞丝紧随其后，处于第二集团位置第二集团位置。联合利华的新产品

3、概念形成与测试联合利华的新产品概念形成与测试制造厂商品牌市场占有率(金额)媒介投放率加权铺货率飘柔19.013.089潘婷10.49.080海飞丝11.88.085沙宣5.08.066宝洁公司润妍0.22.046夏士莲10.412.063联合利华力士3.39.058日本花王诗芬3.4250百事美-施贵宝伊卡璐0.10.135 1.1.各品牌洗发水市场状况研究各品牌洗发水市场状况研究3 3表表3-2 各各 品品 牌牌 定定 位位飘 柔给 你 又 柔 又 顺 的 秀 发 ， 令 你 时 刻 充 满 自 信潘 婷提 供 秀 发 不 可 缺 的 营 养 ， 带 来 秀 发 的 健 康海 飞 丝专 业

4、去 屑 洗 发 水沙 宣专 业 美 发 师 推 荐 的 展 现 你 个 人 魅 力 与 风 采 的 洗 发 水宝 洁润 妍带 来 东 方 美 的 乌 发 洗 发 水夏 士 莲运 用 先 进 科 技 提 炼 植 物 精 华 ， 带 给 秀 发 自 然 美 ， 给 你 自 在 的 心 情联 合 利 华力 士国 际 影 星 使 用 的 营 养 洗 发 水 是否还存在是否还存在新的细分市场新的细分市场？是否还存在是否还存在新的细分市场新的细分市场？ 夏士莲洗发水现有产品线夏士莲洗发水现有产品线 黑芝麻黑芝麻+ +银杏银杏 莹黑倍亮型莹黑倍亮型 针对发色枯黄、喑哑、缺乏光泽等问题针对发色枯黄、喑哑、缺乏

5、光泽等问题 黑芝麻黑芝麻+ +蚕丝蛋白蚕丝蛋白 直垂黑亮型直垂黑亮型 针对毛糙、蓬乱、不服贴等问题针对毛糙、蓬乱、不服贴等问题 黑芝麻黑芝麻+ +蜂胶蜂胶 修复黑亮型修复黑亮型 针对受损、脆弱、分叉等问题针对受损、脆弱、分叉等问题 黑芝麻黑芝麻+ +乳木果油乳木果油 柔滑黑亮型柔滑黑亮型 针对干枯、打结、难梳等问题针对干枯、打结、难梳等问题 去屑草木去屑草木+ +黑芝麻黑芝麻 针对头屑、发色枯黄暗哑问题针对头屑、发色枯黄暗哑问题4 45 52.2.消费者护发产品消费习惯与态度调查消费者护发产品消费习惯与态度调查 19991999年年4 4月，联合利华就发用类产品领域进月，联合利华就发用类产品领

6、域进行了行了定量的消费者习惯及态度调查定量的消费者习惯及态度调查。 调查范围调查范围覆盖中国华东，华北，东北，南部及覆盖中国华东，华北，东北，南部及西北地区。西北地区。调查样本点调查样本点分布在一类城市，二类分布在一类城市，二类城市，地级市和县级市的市区，所属镇和村庄。城市，地级市和县级市的市区，所属镇和村庄。 调查方法调查方法为根据人口统计分布特征分层设定，为根据人口统计分布特征分层设定，随机抽取随机抽取样本家庭进行样本家庭进行入户入户个体标准个体标准问卷访问问卷访问。 样本点样本点涵盖涵盖18-6418-64岁的男性和女性，所有收入岁的男性和女性，所有收入层次组。在城市市区，抽取样本点层次

7、组。在城市市区，抽取样本点300300户，城户，城镇抽取样本点镇抽取样本点3030户，乡村抽样本点户，乡村抽样本点1010户。户。6 6调查结果：满足以下需求的洗发水将是一个调查结果：满足以下需求的洗发水将是一个机会点机会点 令头发清爽不油腻令头发清爽不油腻 防脱发防脱发 令灰发变黑令灰发变黑 分析飘柔洗发水在分析飘柔洗发水在“消费者需求重要性与满足度消费者需求重要性与满足度”的矩的矩阵图可以发现，阵图可以发现，飘柔没有飘柔没有针对上述需求的产品，针对上述需求的产品， 或或消费者认为消费者认为飘柔品牌洗发水没有这些功能。飘柔品牌洗发水没有这些功能。 夏士莲洗发水新产品的夏士莲洗发水新产品的突破

8、方向突破方向可以在这可以在这3 3个个“重要但重要但未被满足的未被满足的”需求中进一步作发展。需求中进一步作发展。7 7 虽然联合利华已有虽然联合利华已有“防脱发防脱发”和和“令灰发变黑令灰发变黑”洗发水的生产技术，但目前的功效还不是十分显洗发水的生产技术，但目前的功效还不是十分显著，著， 故，从技术的角度出发，不得不故，从技术的角度出发，不得不舍弃舍弃“防脱防脱发发”“”“令灰发变黑令灰发变黑”两个发展方向两个发展方向。8 83. 3. 市场规模分析市场规模分析第一步：确定潜在目标市场第一步：确定潜在目标市场令头发清爽不油腻令头发清爽不油腻机会点机会点1 1 针对油性发质针对油性发质机会点机

9、会点2 2 针对长发针对长发机会点机会点3 3 针对染发（能保护染发效果）针对染发（能保护染发效果）机会点机会点4 4 针对干性发质（能消除干性头发不服针对干性发质（能消除干性头发不服帖）帖）机会点机会点5 5 针对中高频率洗发者（能温和洗净不针对中高频率洗发者（能温和洗净不伤发）伤发）9 9第二步：潜在目标市场规模分析第二步：潜在目标市场规模分析 考虑到新产品的定位需与整个品牌定位相一致，考虑到新产品的定位需与整个品牌定位相一致，收入层次收入层次定在家庭月收入定在家庭月收入800-3000800-3000元。元。 故针对此收入组别消费者进行故针对此收入组别消费者进行需求比例调查需求比例调查。

10、 调查内容调查内容涉及头发类型，洗发频率，是否染发，涉及头发类型，洗发频率，是否染发，头发长短，目前使用的洗发水品牌，是否满意等头发长短，目前使用的洗发水品牌，是否满意等内容。内容。1010各机会点对应潜在消费者人数比例各机会点对应潜在消费者人数比例表表4-1 干干，中中，油油性性发发质质比比例例干性中性油性头发类型比例目前使用品牌不满意者%比例目前使用品牌不满意者%比例目前使用品牌不满意者%女性30%潘婷夏士莲45%43%飘柔海飞丝夏士莲20%27%飘柔海飞丝潘婷80%男性20%飘柔夏士莲25%46%飘柔海飞丝10%34%飘柔海飞丝60%1111 800-3000800-3000元人民币收入

11、段的洗发水元人民币收入段的洗发水市场总规市场总规模模为为144103144103吨吨/ /年。其中城市消费量比例占年。其中城市消费量比例占44%44%，乡村占，乡村占56%56%。 将通过上述计算得到的市场总规模分别乘以将通过上述计算得到的市场总规模分别乘以每每个机会点对应的潜在消费者比例个机会点对应的潜在消费者比例，可得到各机，可得到各机会点的市场规模。会点的市场规模。1212机会点机会点1 1市场规模市场规模表表4-6 油油性性发发质质，同同时时对对目目前前所所使使用用的的洗洗发发水水不不满满意意总市场规模 (吨) 洗发水消费量男女比例油性发质人数比例不满意者比例目标市场规模(吨)女性14

12、4,10365%27%80%20,232男性144,10335%34%60%10,289小小计计3 30 0, ,5 52 21 1=144103=14410365%65%27%27%80%80%=20232=202321313机会点机会点2 2市场规模市场规模表表4-7 拥拥有有长长发发，对对目目前前所所用用品品牌牌不不满满意意地区总市场规模(吨)洗发水消费量男女比例长发消费者比例不满意者比例目标市场规模(吨)城市80,91165%14%20%1,473农村63,19265%72%25%7,393小小计计8 8, ,8 86 66 61414机会点机会点3 3市场规模市场规模表表4-8 染染

13、发发者者，不不满满意意目目前前的的洗洗发发水水地区总市场规模(吨)洗发水消费量男女比例染发消费者比例不满意者比例目标市场规模(吨)城市80,91165%5%35%920农村63,19265%-小小计计9 92 20 01515机会点机会点4 4市场规模市场规模表表4-9 干干性性发发质质，不不满满意意目目前前市市场场上上有有的的洗洗发发水水总市场规模 (吨) 洗发水消费量比例干性发质人数比例不满意者比例目标市场规模(吨)女性144,10365%30%45%12,645男性144,10335%20%25%2,522小小计计1 15 5, ,1 16 67 71616机会点机会点5 5市场规模市场

14、规模表表4-10 高高频频率率洗洗发发者者，担担心心目目前前使使用用洗洗发发水水高高频频率率地地洗洗头头会会伤伤害害发发质质总市场规模 (吨) 洗发水消费量比例高频率洗发消费量系数不满意者比例目标市场规模(吨)女性144,10365%30%16%4,496男性144,10335%30%13%1,967小小计计6 6, ,4 46 63 3(高频率洗发消费量系数计算见附件四)1717 机会点机会点1 1即能满足油性头发消费者去除油即能满足油性头发消费者去除油脂需求的洗发水脂需求的洗发水市场规模市场规模有有3052130521吨，吨，市场规模市场规模最大最大。对应的销售金额达到近。对应的销售金额达

15、到近2020亿人民币亿人民币( (按洗发水市场平均销售价格按洗发水市场平均销售价格6565元元/ /公斤估算公斤估算) )， 机会点机会点4 4亦有一定的市场潜力亦有一定的市场潜力。 因此，因此，选择机会点选择机会点1 1和和4 4作为夏士莲洗发作为夏士莲洗发水新产品进一步的发展方向。水新产品进一步的发展方向。4. 4. 产品概念发展产品概念发展 突出其突出其独特的卖点独特的卖点，区别于竞争者区别于竞争者又能又能满足目标满足目标消费者消费者。 （1 1）要保持与夏士莲系列品牌的）要保持与夏士莲系列品牌的品牌定位品牌定位相一致相一致 夏士莲品牌的核心利益夏士莲品牌的核心利益： 功能利益：由天然植

16、物成分增强的自然的美丽功能利益：由天然植物成分增强的自然的美丽 情感利益：解除了烦恼之后的自在感受情感利益：解除了烦恼之后的自在感受 这两点可以区别于飘柔洗发水。这两点可以区别于飘柔洗发水。1818（2 2）天然植物成分选择的考虑）天然植物成分选择的考虑 寻找一个寻找一个消费者有共同认识度的成分消费者有共同认识度的成分将会大大提高产品将会大大提高产品的可信度，节省将来可能的的可信度，节省将来可能的consumer education consumer education 费用。费用。 在消费者心目中何种成分最为合适呢？在消费者心目中何种成分最为合适呢？ 采用采用central location

17、central location的方式随机选择符合的目标消的方式随机选择符合的目标消费者进行费者进行认识度定量统计认识度定量统计。 调查调查在上海，成都和沈阳展开。每个城市中选择两个在上海，成都和沈阳展开。每个城市中选择两个人人流集中点流集中点，每个点抽查，每个点抽查样本数样本数为为300300人。人。 经过统计得出：经过统计得出：绿茶绿茶在去除油脂方面得分最高，在去除油脂方面得分最高，麦芽和麦芽和水果维他命水果维他命在营养干性头发上得分最高。在营养干性头发上得分最高。19192020（3 3）概念的拟定）概念的拟定 针对机会点针对机会点1 1：概念概念1 1你是否觉得每次洗发后一两天，头发又

18、会变你是否觉得每次洗发后一两天，头发又会变的油腻黏在一起？的油腻黏在一起？全新夏士莲绿茶洗发露全新夏士莲绿茶洗发露含绿茶精华含绿茶精华，不仅能，不仅能自然清洁头发，自然清洁头发，去除多余油脂去除多余油脂，其天然成分，其天然成分更能更能延缓油脂再生延缓油脂再生。夏士莲绿茶洗发水令秀。夏士莲绿茶洗发水令秀发发保持长时间的清新舒爽保持长时间的清新舒爽，丝丝飘逸动人。，丝丝飘逸动人。2121 概念概念2 2 每次洗发后一两天，头发又会变的油腻黏在一每次洗发后一两天，头发又会变的油腻黏在一起？起？ 全新夏士莲绿茶洗发露含绿茶精华，其全新夏士莲绿茶洗发露含绿茶精华，其去油分去油分子能有效吸附多余油脂子能有

19、效吸附多余油脂，令秀发保持轻盈飘逸。，令秀发保持轻盈飘逸。 概念概念3 3 夏士莲夏士莲了解你了解你一头油性头发一头油性头发的烦恼的烦恼。全新绿茶。全新绿茶洗发露洗发露有效去除油脂有效去除油脂，令秀发长时间清爽舒适，令秀发长时间清爽舒适，飘逸动人。飘逸动人。2222 针对机会点针对机会点4 4：概念概念4 4头发看上去蓬乱不服帖，是因为缺少所需的养头发看上去蓬乱不服帖，是因为缺少所需的养分分全新夏士莲全新夏士莲鲜果洗发水鲜果洗发水，含鲜果维他命，能被，含鲜果维他命，能被轻易吸收轻易吸收并并彻底滋润彻底滋润你的秀发。你的秀发。服帖听话的头发服帖听话的头发，夏士莲鲜果洗发水让你拥有。，夏士莲鲜果洗

20、发水让你拥有。2323概念概念5 5头发看上去蓬乱不服帖，是因为缺少所需的头发看上去蓬乱不服帖，是因为缺少所需的养分养分全新夏士莲全新夏士莲麦芽洗发水麦芽洗发水，含丰富麦芽精华，含丰富麦芽精华，能被能被轻易吸收轻易吸收并并彻底滋润彻底滋润你的秀发。你的秀发。服帖听话的头发服帖听话的头发，夏士莲麦芽洗发水让你拥，夏士莲麦芽洗发水让你拥有。有。2424第一步：概念的第一步：概念的产品属性测试产品属性测试 侧重于对产品自身功能特性的考察侧重于对产品自身功能特性的考察 洗发水的产品属性大致可归为洗发水的产品属性大致可归为8 8类，各类属类，各类属性所占重要性权重不同。性所占重要性权重不同。（4 4）

21、概念的测试概念的测试2525针对美丽头发的效果针对美丽头发的效果 权重权重17%17%针对头皮护理针对头皮护理 权重权重15%15%针对是否长效针对是否长效 权重权重17%17%针对泡沫针对泡沫/ /香精香精 权重权重11%11%针对修护发质的效果针对修护发质的效果 权重权重21%21%针对现代感针对现代感/ /吸引力吸引力 权重权重 8%8%针对是否适合每天针对是否适合每天/ /家庭使用家庭使用 权重权重 10%10%针对价格针对价格 权重权重 1%1%2626从概念的产品属性测试中，可得到竞争品牌使用者对所从概念的产品属性测试中，可得到竞争品牌使用者对所测试的概念表现的评价分值。结果如下：

22、测试的概念表现的评价分值。结果如下： 针对概念针对概念1 1的测试结果：的测试结果： 概念概念1 1的得分的得分远高于远高于作为基准的飘柔去屑配方洗作为基准的飘柔去屑配方洗发水。这保证了发水。这保证了潜在目标消费者将可能会放弃目潜在目标消费者将可能会放弃目前正使用的飘柔洗发水前正使用的飘柔洗发水，转而尝试新夏士莲绿茶，转而尝试新夏士莲绿茶洗发水。洗发水。 概念概念2 2和概念和概念3 3的得分与作为基准的飘柔去屑配方的得分与作为基准的飘柔去屑配方洗发水洗发水基本持平基本持平。2727针对概念针对概念4 4和概念和概念5 5的结果：的结果： 概念概念4 4和和5 5在洗发水各重要属性方面的在洗发

23、水各重要属性方面的得分亦不如所得分亦不如所对应竞争品牌的飘柔对应竞争品牌的飘柔hot oilhot oil洗发水洗发水。如果作为最终。如果作为最终概念的采纳使用还需进一步的修改。概念的采纳使用还需进一步的修改。 在产品属性方面，在产品属性方面，概念概念1 1更具优势更具优势。2828 第二步：第二步：相关性与独特性测试相关性与独特性测试 侧重于考察产品应对市场需求和市场竞争的能力侧重于考察产品应对市场需求和市场竞争的能力 一个好的概念需要较高的一个好的概念需要较高的相关性相关性（特性与机会点（特性与机会点的要求之间）与的要求之间）与独特性独特性（卓然不群），缺一不可。（卓然不群），缺一不可。

24、在成都，沈阳进行定量的概念测试。在成都，沈阳进行定量的概念测试。 选取竞争对手选取竞争对手飘柔去屑配方品种作为飘柔去屑配方品种作为bench markbench mark 机会点机会点1 1的的3 3个概念，测试结果如下：个概念，测试结果如下：2929下图红，黄，绿三色犹如交通信号灯。下图红，黄，绿三色犹如交通信号灯。绿色区域表示可放行绿色区域表示可放行产品概念测试结果产品概念测试结果Concept Test Relevance & Uniqueness3030 概念概念1 1有较高的相关性与独特性。有较高的相关性与独特性。 机会点机会点4-4-针对干性发质头发蓬乱不服帖的问题。针对干性发质头

25、发蓬乱不服帖的问题。 选取竞争对手选取竞争对手飘柔飘柔hot oil(hot oil(焗油焗油) )品种作为品种作为bench markbench mark3131概念概念4 4和和5 5在相关性与独特性方面未能超过竞争对在相关性与独特性方面未能超过竞争对手，作为新产品的概念还需进一步进行修正。手，作为新产品的概念还需进一步进行修正。808590951001051109095100105110115120125相关性独特性飘柔锔油飘柔锔油概念概念5概念概念4产品概念测试结果产品概念测试结果Concept Test Relevance & Uniqueness3232（5 5） 概念的确定概念的

26、确定 在所测试的概念中，概念在所测试的概念中，概念1 1更具发展潜力。最终更具发展潜力。最终选择选择概念概念1 1作为新产品进一步发展方向作为新产品进一步发展方向。即：。即： “你是否觉得每次洗发后一两天，头发又会变的你是否觉得每次洗发后一两天，头发又会变的油腻黏在一起？油腻黏在一起？全新夏士莲绿茶洗发露含绿茶精华，不仅能自然全新夏士莲绿茶洗发露含绿茶精华，不仅能自然清洁头发，去除多余油脂。其天然成分更能延缓清洁头发，去除多余油脂。其天然成分更能延缓油脂再生。夏士莲绿茶洗发水令秀发保持长时间油脂再生。夏士莲绿茶洗发水令秀发保持长时间的清新舒爽，丝丝飘逸动人。的清新舒爽，丝丝飘逸动人。”3333

27、 第第1 1步：各品牌洗发水步：各品牌洗发水市场状况市场状况研究研究 第第2 2步：步：消费者消费者护发产品消费习惯与态度护发产品消费习惯与态度调查调查； 发现发现3 3个机会点，最终选择个机会点，最终选择“令头发清爽不油腻令头发清爽不油腻”为突破方向。为突破方向。 第第3 3步：步：市场规模分析市场规模分析 将上一步所选择的机会点分化为将上一步所选择的机会点分化为5 5个个细分机会点；细分机会点； 计算各机会点的计算各机会点的潜在目标市场规模潜在目标市场规模 最终选择市场规模较大的最终选择市场规模较大的机会点机会点1 1和机会点和机会点4 43434 第第4 4步：步：产品概念发展产品概念发

28、展 （1 1）与独特的品牌定位）与独特的品牌定位一致性一致性的考量的考量: :品牌的功品牌的功能利益与情感利益能利益与情感利益 （2 2）天然植物）天然植物成分选择成分选择的考虑的考虑 （3 3）概念的拟定概念的拟定：机会点：机会点1 1拟定拟定3 3个概念，机会个概念，机会点点4 4拟定拟定2 2个概念个概念 （4 4）概念的测试概念的测试：概念的产品属性测试（侧：概念的产品属性测试（侧重于产品自身的功能特性）相关性与独特性测重于产品自身的功能特性）相关性与独特性测试（侧重于应对市场需求和市场竞争）试（侧重于应对市场需求和市场竞争） （5 5）概念的确定概念的确定3535思考题思考题 1.1

29、.在联合利华选择机会点时，考虑到的因素包括哪些？在联合利华选择机会点时，考虑到的因素包括哪些？ 2.2.联合利华以入户个体标准问卷的方法调查消费习惯联合利华以入户个体标准问卷的方法调查消费习惯和消费态度，还有其他的补充方法吗？和消费态度，还有其他的补充方法吗？ 3.3.联合利华将绿茶洗发水与飘柔洗发水进行了成对对联合利华将绿茶洗发水与飘柔洗发水进行了成对对比的概念测试，该方法是否存在不足之处，你有改进比的概念测试，该方法是否存在不足之处，你有改进的思路吗？的思路吗？ 4 4. .联合利华进行概念测试的测试对象（被试）是谁？联合利华进行概念测试的测试对象（被试）是谁？选择这类测试对象有何利弊？选

30、择这类测试对象有何利弊？ 5 5. .联合利华在进行概念测试时向被试出示了产品品牌，联合利华在进行概念测试时向被试出示了产品品牌，这样做有何利弊？你认为品牌信息是否有必要对消费这样做有何利弊？你认为品牌信息是否有必要对消费者保密？者保密？1.1.在联合利华选择机会点时，考虑到的因素包括哪些？在联合利华选择机会点时，考虑到的因素包括哪些？ 各品牌洗发水各品牌洗发水市场状况市场状况研究；研究； 消费者消费者习惯及态度调查；习惯及态度调查； 分析分析飘柔飘柔洗发水有无针对上述需求的产品；洗发水有无针对上述需求的产品； 虽然联合利华已有虽然联合利华已有“防脱发防脱发”和和“令灰发变黑令灰发变黑”洗发水

31、洗发水的生产的生产技术技术，但目前的功效还不是十分显著。，但目前的功效还不是十分显著。 选择：令头发清爽不油腻选择：令头发清爽不油腻 市场规模预测市场规模预测：剔除可能亏损的机会点：剔除可能亏损的机会点 最终定位：机会点最终定位：机会点1 1和机会点和机会点4 436362.2.联合利华以入户个体标准问卷的方法调查消费习惯和消联合利华以入户个体标准问卷的方法调查消费习惯和消费态度，还有其他的补充方法吗？费态度，还有其他的补充方法吗？ 问卷调查的缺点是？问卷调查的缺点是？ 封闭式、限定性封闭式、限定性 在大规模问卷调查之前，最好先进行开放式的深度访谈在大规模问卷调查之前，最好先进行开放式的深度访

32、谈。 深度访谈，又称做无结构访谈或自由访谈，并不依据事深度访谈，又称做无结构访谈或自由访谈，并不依据事先设计的问卷和固定的程序，而是只有一个访谈的主题先设计的问卷和固定的程序，而是只有一个访谈的主题或范围，由访谈员与被访者围绕这个主题或范围进行比或范围，由访谈员与被访者围绕这个主题或范围进行比较自由的交谈。较自由的交谈。 访谈对象访谈对象? ? 技术专家、行业分析师、忠诚顾客、资深导购人员、行技术专家、行业分析师、忠诚顾客、资深导购人员、行业记者业记者3737 深度访谈的深度访谈的优点优点：深入、细致、弹性大，灵活：深入、细致、弹性大，灵活性强，它有利于充分发挥访谈双方的主动性和性强，它有利于

33、充分发挥访谈双方的主动性和创造性。创造性。 深度访谈的深度访谈的缺点缺点： 对访谈员的要求高；对访谈员的要求高； 特别耗费时间，使得访谈的规模受到较大的限特别耗费时间，使得访谈的规模受到较大的限制；制； 访谈所得资料难以进行统计处理和定量分析。访谈所得资料难以进行统计处理和定量分析。 因此，最常应用于因此，最常应用于探测性调查探测性调查，用以揭示对某，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感。一问题的潜在动机、态度和情感。383839393 3. .联合利华将绿茶洗发水与飘柔洗发水进行了成对对比的联合利华将绿茶洗发水与飘柔洗发水进行了成对对比的概念测试，该方法是否存在不足之处，你有改进的思路吗

34、？概念测试，该方法是否存在不足之处，你有改进的思路吗？ 双重比较主要用于双重比较主要用于差别测试差别测试。无法探测出真实无法探测出真实的顾客偏好的顾客偏好，顺序效应和遗留效应顺序效应和遗留效应也会产生影也会产生影响。响。 三重对比测试主要用于三重对比测试主要用于差别测试或偏好测试差别测试或偏好测试。提高了差别判断的可靠性，提高了差别判断的可靠性，但需要花费更长的但需要花费更长的时间。时间。4040 测试对象的选择：测试对象的选择： 实验室人员实验室人员：只能解决产品物理特性问题：只能解决产品物理特性问题 专家专家：食品公司的厨师、汽车设计师。：食品公司的厨师、汽车设计师。问题？问题？ 专家的兴

35、趣与普通人可能不同，缺乏代表性专家的兴趣与普通人可能不同，缺乏代表性 企业内部员工企业内部员工：测试。经济、方便、易于重复测试测试。经济、方便、易于重复测试及保密。缺乏代表性。及保密。缺乏代表性。 市场上的用户或潜在购买者市场上的用户或潜在购买者，测试。能识别产品需测试。能识别产品需要改进的特性。要改进的特性。 市场利益相关者的混合群体市场利益相关者的混合群体，测试。包括零售商、测试。包括零售商、批发商、代理商、广告代理机构、新闻媒体（商都试吃批发商、代理商、广告代理机构、新闻媒体（商都试吃团）、政府主管机构等。可用来团）、政府主管机构等。可用来评估新产品的用途和市评估新产品的用途和市场接受程

36、度场接受程度。 联合利华选择的是哪种测试对象？联合利华选择的是哪种测试对象？4 4. .联合利华进行概念测试的测试对象是谁？选择这类测试联合利华进行概念测试的测试对象是谁？选择这类测试对象有何利弊？对象有何利弊？41415 5. .联合利华在进行概念测试时向被试出示了产品品牌，这联合利华在进行概念测试时向被试出示了产品品牌，这样做有何利弊？你认为品牌信息是否有必要对消费者保密？样做有何利弊？你认为品牌信息是否有必要对消费者保密？ 应该在多大程度上揭示产品特征应该在多大程度上揭示产品特征? ? 无品牌的测试无品牌的测试 or or 有品牌的测试有品牌的测试? ? 无品牌测试的无品牌测试的优缺点优

37、缺点？ 存在风险：会忽略消费者对品牌的认知与偏好存在风险：会忽略消费者对品牌的认知与偏好； 有助于消费者表达真实意愿（例有助于消费者表达真实意愿（例- -海尔家电产品海尔家电产品进军海外市场），可用于相对弱势品牌进军海外市场），可用于相对弱势品牌4242可口可乐曾经的失败可口可乐曾经的失败 2020世纪世纪7070年代末，面对百事可乐的挑战，可口年代末，面对百事可乐的挑战，可口可乐曾经被迫可乐曾经被迫尝试研究新口味尝试研究新口味以争取消费者。以争取消费者。 公司花费了公司花费了400400万美元万美元对对2020万个消费者万个消费者做了做了市市场调查场调查，结果是，结果是半数以上的消费者接受新

38、配方半数以上的消费者接受新配方。 然而，当公司推出新配方的可乐后，却遭受前所然而，当公司推出新配方的可乐后，却遭受前所未有的攻击：未有的攻击： 公司每天接到的批评电话多达公司每天接到的批评电话多达50005000个。公司不个。公司不得不开辟得不开辟8383条热线，雇佣大量的公关人员来处条热线，雇佣大量的公关人员来处理这些抱怨。理这些抱怨。 在西雅图，一群在西雅图，一群老顾客老顾客甚至宣称，如果公司不按甚至宣称，如果公司不按老配方生产，将正式提出控告。老配方生产，将正式提出控告。4343 可口可乐的问题出在该项调查是在可口可乐的问题出在该项调查是在盲测盲测的情况下的情况下进行的，进行的，当消费者不知道品牌时当消费者不知道品牌时，他们，他们可以完全可以完全依据口味偏好做依据口味偏好做“理性理性”的判断。的判断。 但一旦与品牌相联系，情况就完全不同，因为这但一旦与品牌相联系，情况就完全不同，因为这其中其中涉及对品牌的认知与偏好涉及对品牌的认知与偏好，所以最终判断受，所以最终判断受到干扰，此时，到干扰，此时，口味判断已不再那么理性口味判断已不再那么理性了。了。