自考电子商务法概论第八章网络广告的法律规范课件.ppt

1、-v一、网络广告概述一、网络广告概述v依据依据中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法，广告是，广告是指指“商品经营者或者服务提供者承担费用，商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。业广告。”-v网络广告网络广告指指网络广告是指利用因特网从事的商业网络广告是指利用因特网从事的商业广告广告,运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户在互联网刊登或发布广告，通过

2、网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。的一种高科技广告运作方式。v网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上多种网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的于放置在网页上的各种规格的BANNER广告，如电子邮广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。无论以什么形式出现，网理

3、解为网络广告的表现形式。无论以什么形式出现，网络广告所具有的本质特征是相同的：络广告所具有的本质特征是相同的：网络广告的本质是网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。力资源的合理利用。 -v网络广告的分类网络广告的分类v从发布途径从发布途径 （1）通过委托互联网服务提供者和其他网）通过委托互联网服务提供者和其他网站发布广告站发布广告 （2）通过自行建设的网站发布广告）通过自行建设的网站发布广告 （3）通过个人网站或主页发布广告）通过个人网站或主页发布广告 （4）通过电子邮件发布广告）通过电子邮件发布广告-

4、v按表现形式网络广告主要有：按表现形式网络广告主要有：v页面广告页面广告v电子邮件广告电子邮件广告v搜索广告搜索广告v网站广告网站广告v其他网络广告形式，如通过其他网络广告形式，如通过BBS或或News Group发布的广告发布的广告-如果从广告法律的角度，网络广告又可分为：如果从广告法律的角度，网络广告又可分为：v网络服务提供者可以掌控内容的广告网络服务提供者可以掌控内容的广告v网络服务提供者无法掌控内容的广告网络服务提供者无法掌控内容的广告-v从网络广告的发布主体从网络广告的发布主体 （1）网站经营者为宣传自己网站或其经营网站经营者为宣传自己网站或其经营的网上营业而作的广告的网上营业而作的

5、广告 （2）网站经营者接受他人委托为他人的产网站经营者接受他人委托为他人的产品或服务所作的广告品或服务所作的广告-v网络广告的特点网络广告的特点 （1）具有很强的交互性）具有很强的交互性 （2）提供个性化服务）提供个性化服务 （3）广告经营主体范围广）广告经营主体范围广 （4）覆盖范围广泛）覆盖范围广泛 （5）法律适用上的冲突性）法律适用上的冲突性-网络广告隐含的法律问题主要有：网络广告隐含的法律问题主要有：1、网络传播是开放的，广告主体和广告内容难、网络传播是开放的，广告主体和广告内容难以管理和控制。以管理和控制。v由于网络链接关系开放而复杂，广告信由于网络链接关系开放而复杂，广告信息数量庞

6、大，对网络广告内容进行规范息数量庞大，对网络广告内容进行规范非常困难。网络广告中的主体超越了传非常困难。网络广告中的主体超越了传统的广告主体三分法，在法律责任追究统的广告主体三分法，在法律责任追究认知上存在困难，广告主体应当遵循的认知上存在困难，广告主体应当遵循的禁止性义务难以落实。禁止性义务难以落实。-v典型为虚假广告典型为虚假广告v虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的，一是指商品宣传的内是容易引人误解的，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就是指可能使宣传对象或受宣传符，另一就

7、是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。想，从而影响其购买决策的商品宣传。v这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。虚假广告行为在法律上表现为令人误解。虚假广告行为在法律上表现为作为和不作为两种形式，作为是指故意发作为和不作为两种形式，作为是指故意发布虚假广告；不作为就是广告发布者有义布虚假广告；不作为就是广告发布者有义务说明或者警告，而不作为。务说明或者警告，而不作为。-v1广告主介绍的商品、服务本身即是虚假的。 v（1）广告中有关商品质量、性能、功效等的

8、说明，不符合商品的实际质量、性能、功效等。 v（2）擅自改变食品、药品、农药等特殊商品的广告审批表批准宣传的内容，进行虚假、夸大宣传，欺骗、误导消费者。 v（3）利用虚假广告招生办学、培训技术。 v（4）发布虚假的“致富信息、实用技术”广告骗取钱财。 v（5）无商品可供，或以次充好，以邮购为名骗取购物款，非法牟利。 -v2广告主自我介绍的内容与实际不符。广告主自我介绍的内容与实际不符。 v（1）谎称自己已取得生产许可证、商品注册证；谎称产品质量已达到规定标准、认证合格，并获得专利等；谎称产品获奖、获优质产品称号等。 v（2）假冒他人注册商标、科技成果以及假冒他人名义为自己的企业或产品作广告宣传

9、。 v3对产品、服务的部分承诺是虚假的，对产品、服务的部分承诺是虚假的，不能兑现的且带有欺骗性的。不能兑现的且带有欺骗性的。 -v郭德纲郭德纲 藏秘排油藏秘排油v著名晚会著名晚会央视央视“315”晚会爆出某减肥茶广告涉嫌虚晚会爆出某减肥茶广告涉嫌虚假广告，为该产品代言的著名草根相声演员郭德纲一时假广告，为该产品代言的著名草根相声演员郭德纲一时陷入了舆论的旋涡之中，明星代言产品广告也再次成为陷入了舆论的旋涡之中，明星代言产品广告也再次成为人们关注的焦点。人们关注的焦点。 “315”晚会中揭露，郭德纲代言的晚会中揭露，郭德纲代言的产品经专家鉴定，与藏茶没有关系，该产品使用的商标产品经专家鉴定，与藏

10、茶没有关系，该产品使用的商标正在受理尚未批准，该产品是其老产品易名后更换包装正在受理尚未批准，该产品是其老产品易名后更换包装重新上市的，属未经批准的违规行为。晚会中还播出了重新上市的，属未经批准的违规行为。晚会中还播出了一段该产品电视广告的原音：一段该产品电视广告的原音：“郭老师，您这一次为某郭老师，您这一次为某某做代言，请问您敢为自己的行为负责吗？某做代言，请问您敢为自己的行为负责吗？”“”“当然敢当然敢了，这是关系到人身安全的问题，不能掉以轻心。了，这是关系到人身安全的问题，不能掉以轻心。” v唐国强为新兴医院作广告唐国强为新兴医院作广告v新兴医院如今是尽人皆知。出名的原因是其铺天盖地的新

11、兴医院如今是尽人皆知。出名的原因是其铺天盖地的电视广告。在广告片中，著名演员唐国强力推自称能够电视广告。在广告片中，著名演员唐国强力推自称能够治疗不孕不育症的新兴医院。然而，新兴医院却因为涉治疗不孕不育症的新兴医院。然而，新兴医院却因为涉嫌虚假广告而被海淀区工商局立案调查，唐国强的公信嫌虚假广告而被海淀区工商局立案调查，唐国强的公信力自然也是受到公众的强烈质疑。力自然也是受到公众的强烈质疑。-v石兰为洗斑魔力祛斑液作广告石兰为洗斑魔力祛斑液作广告v影星石兰为洗斑魔力祛斑液作的电视广告曾经在某卫视反复播出，影星石兰为洗斑魔力祛斑液作的电视广告曾经在某卫视反复播出，最后几乎尽人皆知。该产品广告最后

12、因涉嫌虚假广告而停播。其实，最后几乎尽人皆知。该产品广告最后因涉嫌虚假广告而停播。其实，早在停播之前，观众们就对石兰的广告片产生了质疑。我们不记得早在停播之前，观众们就对石兰的广告片产生了质疑。我们不记得过去那个光鲜亮丽的石兰脸上有这么多的色斑，况且她脸上的色斑过去那个光鲜亮丽的石兰脸上有这么多的色斑，况且她脸上的色斑仿佛是被人打过一样，青一块紫一块的，这化妆技术也有点太假了，仿佛是被人打过一样，青一块紫一块的，这化妆技术也有点太假了，蒙人都没人信。蒙人都没人信。v刘嘉玲代言刘嘉玲代言“SK” v刘嘉玲在观众中口碑一向不错，但是因为代言了刘嘉玲在观众中口碑一向不错，但是因为代言了SK化妆品，她

13、化妆品，她的名声也是一落千丈。该化妆品被国家质检总局查出含有违禁物质，的名声也是一落千丈。该化妆品被国家质检总局查出含有违禁物质，刘嘉玲的公众形象因此受到了严重影响。不但如此，刘嘉玲还被消刘嘉玲的公众形象因此受到了严重影响。不但如此，刘嘉玲还被消费者一纸诉状告上了法庭。费者一纸诉状告上了法庭。v徐帆代言天使丽人美容胶囊徐帆代言天使丽人美容胶囊v徐帆曾和众多女星一起代言天使丽人美容胶囊。因为徐帆多年来演徐帆曾和众多女星一起代言天使丽人美容胶囊。因为徐帆多年来演技颇佳，观众们对她很是信任。然而，由她代言的这种产品因涉嫌技颇佳，观众们对她很是信任。然而，由她代言的这种产品因涉嫌虚假广告却在四川遭到了

14、当地有关部门的查处。这个消息让很多观虚假广告却在四川遭到了当地有关部门的查处。这个消息让很多观众都感到意外，对明星们的公信力更是加重了怀疑。众都感到意外，对明星们的公信力更是加重了怀疑。v李丁代言钙片李丁代言钙片v很多明星都为某钙片做过代言，但他自己腿脚都已经不利索了，还很多明星都为某钙片做过代言，但他自己腿脚都已经不利索了，还在广告片中宣传该产品的疗效，说老年人吃这种产品多么多么必要，在广告片中宣传该产品的疗效，说老年人吃这种产品多么多么必要，吃过之后身体多好多好。如此的广告怎么能让观众们信服？大家更吃过之后身体多好多好。如此的广告怎么能让观众们信服？大家更多的是同情片中的老艺术家，都一大把

15、年纪了，丢了自己的名誉真多的是同情片中的老艺术家，都一大把年纪了，丢了自己的名誉真是得不偿失。是得不偿失。 -2、网络广告具有强制性特点，未经请求的商业、网络广告具有强制性特点，未经请求的商业或色情邮件泛滥成灾。泛滥的垃圾邮件给网或色情邮件泛滥成灾。泛滥的垃圾邮件给网民和网络运营商都带来了很大的损失。民和网络运营商都带来了很大的损失。广告骚扰有两种情况：广告骚扰有两种情况：A、在下载浏览的过程中强制插播的广告，又称、在下载浏览的过程中强制插播的广告，又称强迫广告强迫广告B、利用电子邮件发送未经请求或许可的色情与、利用电子邮件发送未经请求或许可的色情与营销广告，又称垃圾邮件，目前最受瞩目的营销广

16、告，又称垃圾邮件，目前最受瞩目的广告骚扰。广告骚扰。-3、网络广告形式多样，隐性广告和不正当竞争问题非、网络广告形式多样，隐性广告和不正当竞争问题非常严重。常严重。v先进的网络技术可以开发出多种新型的广告形式，先进的网络技术可以开发出多种新型的广告形式，往往使一般信息与商业广告想混同。网络传播的往往使一般信息与商业广告想混同。网络传播的多样性，导致清晰区分单纯的信息传播与实质性多样性，导致清晰区分单纯的信息传播与实质性广告具有一定的难度。广告具有一定的难度。v所谓隐性广告，是指非以广告形式出现但包含广所谓隐性广告，是指非以广告形式出现但包含广告内容并且客观上起到广告宣传作用的广告。这告内容并且

17、客观上起到广告宣传作用的广告。这种形式的广告一方面因无法进行有效的审查而容种形式的广告一方面因无法进行有效的审查而容易滋生违法现象，另一方面又会造成广告市场的易滋生违法现象，另一方面又会造成广告市场的不公平竞争。不公平竞争。-v利用先进的网络技术通过网络广告进行的利用先进的网络技术通过网络广告进行的不正当竞争行为主要以下两种：不正当竞争行为主要以下两种： va、利用信息不对称误导消费者、利用信息不对称误导消费者 vb、利用网络搜索技术争夺消费者、利用网络搜索技术争夺消费者 -v鹤鸣日新公司(原告)和北京迅合科技有限责任公司(被告)均在互联网上设立了自己的网站，都提供在线法律服务，在其网站上介绍

18、中国律师和中国律师事务所。原、被告均在各自网页上使用了“国际互联网上第一家全面、集中向全球介绍中国律师事务所及其律师”的广告用语，被告也同时强调其网站“是目前国内最权威的综合性法律信息站点”。-v后来原告将被告诉至法院，称被告宣传广告是虚假和带有欺骗性的，也违反了中华人民共和国反不正当竞争法第9条的规定。迅合公司则称其宣传广告是对事实的客观表述，不是虚假和带有欺骗性的广告，请求法院驳回原告的诉讼请求。该案成为国内首例因虚假广告引起的不正当竞争案。-v北京市海淀区法院北京市海淀区法院11月月17日公开审理了该案。日公开审理了该案。经审理，法庭判定被告在应知国内有其他经审理，法庭判定被告在应知国内

19、有其他ICP提提供相同在线法律服务的情况下，没有任何事实依供相同在线法律服务的情况下，没有任何事实依据，在其网页上使用据，在其网页上使用“最权威最权威”、“第一家第一家”等等修饰性广告宣传用语，影射了包括原告在内的其修饰性广告宣传用语，影射了包括原告在内的其他提供在线法律服务的他提供在线法律服务的ICP的服务质量问题，从的服务质量问题，从而误导社会公众，侵犯了包括原告在内的他人的而误导社会公众，侵犯了包括原告在内的他人的合法竞争权利，主观过错明显，已构成不正当竞合法竞争权利，主观过错明显，已构成不正当竞争，原告要求被告立即停止侵权行为，公开致歉、争，原告要求被告立即停止侵权行为，公开致歉、消除

20、影响，理由正当，应依法予以支持。消除影响，理由正当，应依法予以支持。-v由于在线交易还没有完全开展和普及，因此目前由于在线交易还没有完全开展和普及，因此目前网站大多数是靠广告支撑，因而采用各种方式吸网站大多数是靠广告支撑，因而采用各种方式吸引用户、扩大影响。据慧聪公司对全国引用户、扩大影响。据慧聪公司对全国1300余余种报刊媒体广告投放量的统计：种报刊媒体广告投放量的统计：1999年互联网年互联网企业广告投放量达到企业广告投放量达到8320万元，比万元，比1998年几乎年几乎上升上升20倍。某些网站用虚假广告欺骗和误导消费倍。某些网站用虚假广告欺骗和误导消费者的情况时有发生。上述案例为我们法律

21、界和工者的情况时有发生。上述案例为我们法律界和工商管理界提出了一个严峻的问题，网络广告应当商管理界提出了一个严峻的问题，网络广告应当如何管制和规范。如何管制和规范。-v2007-07-24 07:57:41来源: 京华时报(北京) v神舟电脑有限公司北京分公司相关负责人苏先生称，在他们的广告中，共三处出现过“联想”一词，且“ 联想”只是一个动词，并没有其他意思，至于顾客看到后想到什么，那是顾客自己的事情，没法控制。 -v市民陈先生反映：7月23日上午去鼎好电子商城，在门口看到一则神舟笔记本的广告，称“有了神舟笔记本电脑，你还需要联想吗？”等字样，看到宣传后，很容易就想到联想笔记本电脑，这可能是

22、厂家之间的恶意竞争吧。v记者核实：昨天上午，在鼎好电子商城门口，有两名女孩手执广告牌，上面写有“有了神舟笔记本电脑，你还需要联想吗？赶快行动，不要联想；不要再联想了，赶快行动吧”等字样。两名女孩说，她们是神舟公司的促销人员，正在对神舟的一款新笔记本电脑进行宣传，昨天才刚刚开始。-v回复一：神舟电脑有限公司北京分公司相关负责人苏先生称，在他们的广告中，共三处出现过“联想”一词，且“ 联想”只是一个动词，并没有其他意思，至于顾客看到后想到什么，那是顾客自己的事情，没法控制。该宣传是告诉顾客“不需要犹豫，不需要想其他问题”，现在他们尚未找到更合适的词来代替“联想”这个动词。v回复二：联想公司相关负责

23、人称，他们需要先了解情况，目前不便发表任何评论。-v包括：包括：v一、国外一、国外v二、国内二、国内-一、国外相关立法状况一、国外相关立法状况 （一）确立法律责任主体问题（一）确立法律责任主体问题v1、网络内容提供者（、网络内容提供者（ICP），指自己组织信息通过），指自己组织信息通过网络向公众传播的主体。不论是普通对个人用户还是网络向公众传播的主体。不论是普通对个人用户还是某个网络服务商，只要提供信息向网络发布就属于网某个网络服务商，只要提供信息向网络发布就属于网络内容提供者。络内容提供者。v2、网络中介服务提供者（、网络中介服务提供者（ISP），指为网上信息传），指为网上信息传播提供设施、

24、途径和技术支持等各类中介服务对主体。播提供设施、途径和技术支持等各类中介服务对主体。根据对网络信息实际监控能力对不同，网络中介服务根据对网络信息实际监控能力对不同，网络中介服务者又可分为两类：者又可分为两类：v a、网络接入服务提供者（、网络接入服务提供者（IAP）：在技术上，）：在技术上，接入服务提供者无法编辑信息，也不能对特定信息进接入服务提供者无法编辑信息，也不能对特定信息进行控制。行控制。v b、主机服务提供者（、主机服务提供者（IPP，又叫网络平台服务，又叫网络平台服务提供者）：提供者）：IPP本身并不组织所传播的信息，但在技本身并不组织所传播的信息，但在技术上，术上，IPP可以对信

25、息进行编辑控制。可以对信息进行编辑控制。-v对于触犯法律规定的广告行为，网络内容提对于触犯法律规定的广告行为，网络内容提供者必须承担法律责任。目前争论对焦点是供者必须承担法律责任。目前争论对焦点是网络中介服务提供者的法律责任问题。网络网络中介服务提供者的法律责任问题。网络业相对发达对国家大多数认为对于中介服务业相对发达对国家大多数认为对于中介服务提供者（提供者（ISP）而言，要求他们承担绝对的监）而言，要求他们承担绝对的监控义务，未免苛刻，从长远来看也不利于网控义务，未免苛刻，从长远来看也不利于网络业的发展。许多国家和地区现在大部分以络业的发展。许多国家和地区现在大部分以成文法或判例法的形式确

26、立网络中介服务提成文法或判例法的形式确立网络中介服务提供者的过错监控责任，即发生侵权事件时，供者的过错监控责任，即发生侵权事件时，网络中介服务提供者只有再具备主观过错对网络中介服务提供者只有再具备主观过错对情况下（一般是故意或重大过失）才承担侵情况下（一般是故意或重大过失）才承担侵权责任。权责任。-v欧盟立法模式欧盟立法模式v欧盟电子商务指令欧盟电子商务指令要求成员国保证要求成员国保证在满足指令规定的条件下，服务提供者在满足指令规定的条件下，服务提供者在履行传输服务、存储服务、主机服务在履行传输服务、存储服务、主机服务中不承担责任。指令特别规定信息服务中不承担责任。指令特别规定信息服务者无一般

27、性监督义务。者无一般性监督义务。-v德国、法国德国、法国v德国德国信息与通讯服务法信息与通讯服务法规定，对于规定，对于网络上的信息内容，根据不同情况，电网络上的信息内容，根据不同情况，电信服务的供应商承担不同的责任。信服务的供应商承担不同的责任。v法国通过判例确立接入服务提供者在技法国通过判例确立接入服务提供者在技术上无法实施监控，主机服务提供者应术上无法实施监控，主机服务提供者应当负有监控租用其服务器空间的内容提当负有监控租用其服务器空间的内容提供者的材料内容合法性的义务。供者的材料内容合法性的义务。-v美国美国v美国认为网络中介服务提供者具有可归责性。美国认为网络中介服务提供者具有可归责性

28、。v加拿大加拿大v加拿大竞争法第加拿大竞争法第74条第条第7款提到款提到“发布者豁免发布者豁免”（publishers exemption）的规定。它是指）的规定。它是指免除那些以加拿大境内之人的名义从事违反竞免除那些以加拿大境内之人的名义从事违反竞争法的宣传行为（包括印刷、发布或者其他方争法的宣传行为（包括印刷、发布或者其他方式的传播，包括广告）的人的法律责任。式的传播，包括广告）的人的法律责任。-v1、美国反垃圾邮件立法、美国反垃圾邮件立法v美国美国2003年反垃圾邮件法年反垃圾邮件法意在限制和惩罚意在限制和惩罚以互联网为媒介传播未经请求的商业性电子邮件，以互联网为媒介传播未经请求的商业性

29、电子邮件，管制洲际商业。它明确禁止掠夺性的，诽谤性、管制洲际商业。它明确禁止掠夺性的，诽谤性、欺诈性以及明知虚假误导对商业电子邮件以及其欺诈性以及明知虚假误导对商业电子邮件以及其他相关（商业）活动。由于该法采用的是选择退他相关（商业）活动。由于该法采用的是选择退出（出（opt-out）原则，它并不禁止基于许可的电）原则，它并不禁止基于许可的电子的电子邮件，该法生效已经一年了，但是美国子的电子邮件，该法生效已经一年了，但是美国的商业电子邮件的数量并没有明显减少。的商业电子邮件的数量并没有明显减少。-v欧盟隐私与电子通信指令欧盟隐私与电子通信指令指出，自指出，自2003年年10月月31日起，未经收

30、件人事先同意日起，未经收件人事先同意不得在欧盟范围内向个人发送商业、宣传不得在欧盟范围内向个人发送商业、宣传性的电子邮件。欧盟性的电子邮件。欧盟电子商务指令电子商务指令第第7条规定：凡通过电子邮件进行商业性通条规定：凡通过电子邮件进行商业性通讯的，应使对方能清楚辨识该电子邮件为讯的，应使对方能清楚辨识该电子邮件为商业广告，以利于消费者及时反映，并要商业广告，以利于消费者及时反映，并要求必须提供消费者未经打开电子邮件前即求必须提供消费者未经打开电子邮件前即知为商业信件的相关信息。知为商业信件的相关信息。-v日本日本部分修改关于特定商业行为的法律施行规部分修改关于特定商业行为的法律施行规则的令则的

31、令规定：商业性电子邮件的发件人应在邮规定：商业性电子邮件的发件人应在邮件主题中表明件主题中表明“广告广告”字样，并在电子邮件中列字样，并在电子邮件中列明联系方式。明联系方式。特定电子邮件法特定电子邮件法规定：为了进规定：为了进行广告或者宣传，商家可以发送商业性的电子邮行广告或者宣传，商家可以发送商业性的电子邮件，但在发送时，邮件的形式上必须符合法律的件，但在发送时，邮件的形式上必须符合法律的有关规定。有关规定。v韩国韩国促进信息通信网络利用及信息保护等修正促进信息通信网络利用及信息保护等修正法法，对电子邮件服务行为和使用行为进行了规，对电子邮件服务行为和使用行为进行了规范，并进一步加大了对垃圾

32、邮件的处罚力度。范，并进一步加大了对垃圾邮件的处罚力度。-（一）对网络广告经营主体的规制（一）对网络广告经营主体的规制v我国对广告活动的管理采用审批登记制，并我国对广告活动的管理采用审批登记制，并在在广告法广告法中对准入条件作出原则性规定。中对准入条件作出原则性规定。鉴于目前网络广告经营混乱的现状，普遍认鉴于目前网络广告经营混乱的现状，普遍认为应该确立一定的网络市场准入条件，通过为应该确立一定的网络市场准入条件，通过经营许可制赋予网络广告经营者、发布者一经营许可制赋予网络广告经营者、发布者一定的资格限制，来规范网络广告活动主体。定的资格限制，来规范网络广告活动主体。v国家工商行政管理局于国家工

33、商行政管理局于2000年年5月月18日发出日发出关于开展网络广告经营登记试点的通知关于开展网络广告经营登记试点的通知。随后，在北京和上海等地选择了一批知名度随后，在北京和上海等地选择了一批知名度较高的网络公司，进行互联网广告经营登记较高的网络公司，进行互联网广告经营登记试点。北京和上海也出台了一些网络广告试试点。北京和上海也出台了一些网络广告试行规范和管理办法。行规范和管理办法。-1、北京市对网络广告经营资格进行规范，、北京市对网络广告经营资格进行规范，同时规定经营性互联网信息服务提供者同时规定经营性互联网信息服务提供者对广告的内容承担有一定监督检查义务，对广告的内容承担有一定监督检查义务，并

34、明确列出禁止性发布内容。并明确列出禁止性发布内容。2、上海工商局颁布了、上海工商局颁布了上海市营业执照副上海市营业执照副本（网络版）管理试行办法本（网络版）管理试行办法，意在确，意在确认经营主体经营资格的真实性，规避网认经营主体经营资格的真实性，规避网络虚假信息、欺诈性广告、不如实履约络虚假信息、欺诈性广告、不如实履约等行为。等行为。-（二）垃圾邮件相关立法v我国目前没有出台专门管制垃圾邮件的法律。- 一、网络广告的立法原则： v1、 真实、合法原则 v2、 保护消费者合法权益原则 v3、 守法、公平、诚实信用原则 -（一）网络广告法律规范的主体（一）网络广告法律规范的主体 1、广告主、广告主

35、 2、广告经营者、广告经营者 3、广告发布者、广告发布者 4、网络广告中的主体超越了传统的广告主体三分法、网络广告中的主体超越了传统的广告主体三分法 a、ICP（网络内容提供者）是广告发布者，也可以是（网络内容提供者）是广告发布者，也可以是广告经营者的角色广告经营者的角色 b、IAP（网络接入服务提供者）一般不应视为广告相（网络接入服务提供者）一般不应视为广告相关主体关主体 c、IPP（网络平台提供者）的身份有一定的广告发布（网络平台提供者）的身份有一定的广告发布者的性质，但又不能看作广告发布者，其主体身份需者的性质，但又不能看作广告发布者，其主体身份需要根据现实中要根据现实中IPP具体的运行

36、机制予以确定具体的运行机制予以确定IAP,IPP合称为合称为ISP（网络中介服务提供者）（网络中介服务提供者）-（二）、网络广告规范的客体（二）、网络广告规范的客体广告的特征广告的特征158广告法调整的商业广告包括三类：广告法调整的商业广告包括三类：1、商品广告、商品广告2、服务广告、服务广告3、公司广告、公司广告-v（三）、（三）、 网络广告的权利义务内容网络广告的权利义务内容 v1、广告主的基本义务、广告主的基本义务 159v2、广告经营者的基本义务、广告经营者的基本义务 v3、广告发布者的基本义务、广告发布者的基本义务v4、网络中介服务提供者（、网络中介服务提供者（ISP）的义务）的义务

37、v 监控义务监控义务v a、事先审查义务、事先审查义务v b、事后控制义务、事后控制义务v c、协助调查义务、协助调查义务-v从技术上讲，从技术上讲，IAP和和IPP对网络信息的编辑能力对网络信息的编辑能力和对特定信息的控制能力有很大不同，因此，其和对特定信息的控制能力有很大不同，因此，其监控义务也有很大区别。监控义务也有很大区别。IAP只承担有限的事后只承担有限的事后控制义务，即负有在技术可能、经济许可的范围控制义务，即负有在技术可能、经济许可的范围内采取阻止侵权信息继续传播的义务。在用户信内采取阻止侵权信息继续传播的义务。在用户信息发布前，息发布前，IPP在技术上无法获悉该信息在技术上无法

38、获悉该信息 内容，内容，无法行使编辑控制器，因此不负有监控义务。在无法行使编辑控制器，因此不负有监控义务。在用户信息发布后，用户信息发布后，IPP在技术上具备了编辑控制在技术上具备了编辑控制能力，但由于网络信息数量巨大以及能力，但由于网络信息数量巨大以及IPP法律判法律判断能力有限，故应当要求其在合理限度内承担监断能力有限，故应当要求其在合理限度内承担监控义务。控义务。-三、ISP的法律责任问题v一般认为不应该免除ISP“明知”网络广告内容侵权情况下的连带责任，应该肯定ISP在受害人有证据证明侵权行为的客观存在并在接到通知的情况下，仍不采取措施而产生的不作为的连带责任。v至于“应知”标准，目前存在两种不同的意见。-v1、将判定责任的“应知”标准除去，只有在ISP明知或参与了虚假广告的制作及发布时才应该承担责任。v2、不应除去“应知”，即不只是在ISP明知或参与了网络虚假广告的制作及发布活动时才承担责任，而是，在应当知道因重大过失而不知的情况下，也应承担责任。-