第五章饭店市场营销管理课件.ppt

1、案例分析案例分析课堂讨论题课堂讨论题课后思考题课后思考题. .了解饭店市场营销管理的概念和特征、系统构成了解饭店市场营销管理的概念和特征、系统构成 . .掌握饭店市场营销管理的主要内容掌握饭店市场营销管理的主要内容* *. .熟悉饭店市场营销观念的发展历程和五种营销哲学熟悉饭店市场营销观念的发展历程和五种营销哲学* *. .了解饭店公共关系的概念、类型和作用了解饭店公共关系的概念、类型和作用 . .熟悉饭店主要的市场营销策略熟悉饭店主要的市场营销策略* *重点：重点：“*” 难点：饭店关系营销难点：饭店关系营销 、主题营销、网络营销等市场营销策略、主题营销、网络营销等市场营销策略第一节第一节

2、饭店市场营销管理概述饭店市场营销管理概述第二节第二节 饭店公共关系饭店公共关系第三节第三节 饭店市场营销策略饭店市场营销策略第五章第五章 饭店市场营销管理饭店市场营销管理 饭店市场营销管理是对饭店市场营销活动进行管理的饭店市场营销管理是对饭店市场营销活动进行管理的过程，即通过研究饭店市场供求变化，以满足饭店顾客的过程，即通过研究饭店市场供求变化，以满足饭店顾客的需求为导向，开发适销对路的饭店产品，获得最大的社会需求为导向，开发适销对路的饭店产品，获得最大的社会和经济效益的饭店市场经营管理活动。和经济效益的饭店市场经营管理活动。第一节第一节 饭店市场营销管理概述饭店市场营销管理概述一、饭店市场营

3、销管理的概念一、饭店市场营销管理的概念二、饭店市场营销管理的特征二、饭店市场营销管理的特征（四）战略导向（四）战略导向 （一）顾客导向（一）顾客导向 （二）管理导向（二）管理导向 （三）信息导向（三）信息导向 三、饭店市场营销管理的主要内容三、饭店市场营销管理的主要内容销售销售4 PS运用运用差异化与定位差异化与定位目标市场选择目标市场选择市场细分市场细分市场营销调研与分析市场营销调研与分析营销销售金字塔模型营销销售金字塔模型 市场营销组合（市场营销组合（ ） （ ）的营销革命）的营销革命 （）（）组合组合组合组合 思考：营销与推销的不同？思考：营销与推销的不同？ 营销就意味着营销就意味着“击

4、中目标击中目标” 营销的目的是使促销成为多余之举，是力营销的目的是使促销成为多余之举，是力求充分的理解顾客的需要从而使产品和服求充分的理解顾客的需要从而使产品和服务能适合这种需要并自动销售出去。务能适合这种需要并自动销售出去。 彼得彼得德鲁克德鲁克饭店营销与推销的区别饭店营销与推销的区别 推推 销销营销营销 活动的起点活动的起点 使用的方式使用的方式 实现目标实现目标的基础的基础四、五种营销管理哲学四、五种营销管理哲学 生产观点阶段产品观点阶段推销观点阶段营销观点阶段社会营销观点阶段五、饭店市场营销管理的系统构成五、饭店市场营销管理的系统构成饭店市场营销管理系统饭店市场营销管理系统营销信息系统

5、营销信息系统营销计划系统营销计划系统营销组织系统营销组织系统营销控制系统营销控制系统管理支持系统管理支持系统外部环境分析外部环境分析竞争者分析竞争者分析 分析分析市场需求预测市场需求预测制定总体目标制定总体目标评选营销方案评选营销方案修正营销决策修正营销决策设置营销机构设置营销机构配备营销人员配备营销人员确立营销目标确立营销目标分配各部门或个人职责分配各部门或个人职责建立营销网络建立营销网络设计营销评价方法设计营销评价方法搜集处理各类营销信息搜集处理各类营销信息监督营销计划的执行监督营销计划的执行评估营销决策评估营销决策课堂讨论课堂讨论. .假日饭店的市场细分假日饭店的市场细分. .魅力营销魅

6、力营销关于关于“王婆王婆”与与“瓜瓜”的思考的思考 一、饭店公共关系的定义一、饭店公共关系的定义 （ ） 简称。简称。 饭店公共关系是饭店为在公众中树立饭店公共关系是饭店为在公众中树立良好形象，取得理解、信任和支持而组织实良好形象，取得理解、信任和支持而组织实施的各种信息沟通和关系协调活动。施的各种信息沟通和关系协调活动。第二节第二节 饭店公共关系饭店公共关系 饭店公共关系包含更为具体的内容：饭店公共关系包含更为具体的内容：（）饭店公共关系是指饭店与相关的社会公众的相互关系。（）饭店公共关系是指饭店与相关的社会公众的相互关系。（）企业形象是饭店公共关系的核心。（）企业形象是饭店公共关系的核心。

7、（）饭店公共关系的最终目的，是促进饭店产品销售，提高（）饭店公共关系的最终目的，是促进饭店产品销售，提高市场竞争力。市场竞争力。 年月日至月日，美国总统里根访问中国。北京长城饭店立即着手了解里根访华的日程安排和随行年月日至月日，美国总统里根访问中国。北京长城饭店立即着手了解里根访华的日程安排和随行人员。当得知随行来访的有一个多人的新闻代表团，其中包括美国的三大电视广播公司和各通讯社及人员。当得知随行来访的有一个多人的新闻代表团，其中包括美国的三大电视广播公司和各通讯社及著名的报刊之后，长城饭店公关经理决定利用此次机会扩大酒店知名度。著名的报刊之后，长城饭店公关经理决定利用此次机会扩大酒店知名度

8、。 首先，争取把多人的新闻代表团请进饭店。他们三番五次免费邀请美国驻华使馆的工作人员来长首先，争取把多人的新闻代表团请进饭店。他们三番五次免费邀请美国驻华使馆的工作人员来长城饭店参观品尝，征求使馆对服务质量的意见，次后，他们以美国投资的一流饭店应该接待美国的一城饭店参观品尝，征求使馆对服务质量的意见，次后，他们以美国投资的一流饭店应该接待美国的一流新闻代表团为理由，提出接待随同新闻代表团的要求，最后如愿以偿的获得接待美国新闻代表团的流新闻代表团为理由，提出接待随同新闻代表团的要求，最后如愿以偿的获得接待美国新闻代表团的任务。任务。 其次，在优惠的服务中实现潜在动机。长城饭店对代表团的所有要求都

9、给与满足。为了使代表团其次，在优惠的服务中实现潜在动机。长城饭店对代表团的所有要求都给与满足。为了使代表团各新闻机构能够及时把稿件发回国内，长城饭店主动在楼顶上架了扇形天线，并把客房的高级套房布各新闻机构能够及时把稿件发回国内，长城饭店主动在楼顶上架了扇形天线，并把客房的高级套房布置成便利发稿的工作间。置成便利发稿的工作间。关系是资源关系是资源 饭店总经理提出，各电视广播公司只要在播映时说上一句饭店总经理提出，各电视广播公司只要在播映时说上一句“我是在北京长城饭店向观众讲话我是在北京长城饭店向观众讲话”,”,一切一切费用都可以优惠。富有经济头脑的美国各电视广播公司自然愿意接受。费用都可以优惠。

10、富有经济头脑的美国各电视广播公司自然愿意接受。 有了这两步的经验，长城饭店又把目标对准了高规格的里根的答谢宴会，要争取到这样高规格的有了这两步的经验，长城饭店又把目标对准了高规格的里根的答谢宴会，要争取到这样高规格的答谢宴会是有相当大难度的。他们决定用事实来说话。长城饭店把重点放在了邀请各方面首脑及各级答谢宴会是有相当大难度的。他们决定用事实来说话。长城饭店把重点放在了邀请各方面首脑及各级负责人到饭店参观考察上，让他们亲眼看一看长城饭店的设施、店容店貌、酒菜质量和服务水平。到负责人到饭店参观考察上，让他们亲眼看一看长城饭店的设施、店容店貌、酒菜质量和服务水平。到场的中美官员被事实说服了，并争取

11、到了里根总统的同意。场的中美官员被事实说服了，并争取到了里根总统的同意。 答谢宴会举行的那一天，中美首脑、外国驻华使节、中外记者云集长城饭店。电视上在出现长城答谢宴会举行的那一天，中美首脑、外国驻华使节、中外记者云集长城饭店。电视上在出现长城饭店宴会厅豪华场面时，各国电视台记者和美国三大电视广播公司的节目主持人异口同声地说：饭店宴会厅豪华场面时，各国电视台记者和美国三大电视广播公司的节目主持人异口同声地说：“现现在我们是在中国北京的长城饭店转播里根总统访华的最后一项活动答谢宴会在我们是在中国北京的长城饭店转播里根总统访华的最后一项活动答谢宴会.”.”在频频的举杯中，在频频的举杯中，长城饭店的名

12、字一次又一次的通过电波飞向了世界各地。长城饭店的名字一次又一次的通过电波飞向了世界各地。 通过这一成功的公关活动，长城饭店名声大振。后来，有个国家的首脑率代表团访问中国时，都通过这一成功的公关活动，长城饭店名声大振。后来，有个国家的首脑率代表团访问中国时，都在长城饭店举行了答谢宴会在长城饭店举行了答谢宴会 ，以显示自己像里根总统一样对访华的重视和访问的成功。从此，北京的，以显示自己像里根总统一样对访华的重视和访问的成功。从此，北京的长城饭店的名声传了出去，并取得了良好的经济效益。长城饭店的名声传了出去，并取得了良好的经济效益。 从北京长城饭店的案例中我们看到，关系是酒店资财的从北京长城饭店的案

13、例中我们看到，关系是酒店资财的来源，长城饭店通过关系的运作，不仅扩大了酒店的影响，来源，长城饭店通过关系的运作，不仅扩大了酒店的影响，而且取得了良好的经济效益。而且取得了良好的经济效益。“关系关系”本身是神秘的，人们本身是神秘的，人们看不见、摸不着，但它并非是虚无飘渺之物，而是一个真实看不见、摸不着，但它并非是虚无飘渺之物，而是一个真实的存在物，只是它是无形的。这些关系的状态都或大或小地的存在物，只是它是无形的。这些关系的状态都或大或小地影响着酒店的经营业绩，良好的关系状态则成为酒店经营的影响着酒店的经营业绩，良好的关系状态则成为酒店经营的一种资源，酒店经营者必须有意识的加以维护和利用，通过一

14、种资源，酒店经营者必须有意识的加以维护和利用，通过关系经营来获得这一资源所能带来的利益。关系经营来获得这一资源所能带来的利益。 案例分析案例分析二、饭店公共关系的主体和客体二、饭店公共关系的主体和客体饭店企业公众传播媒介公共关系的主体 公共关系 的中介公共关系的客体。三、公共关系在饭店市场营销中的作用三、公共关系在饭店市场营销中的作用 塑造饭店企业及其产品富有魅力的公众形象，提高自身的知名度和美誉度，以增强市场竞争能力。 公共关系是促销组合中唯一并非主要用作促销的因素，也是唯一起间接促销作用的因素，但却是实实在在起着独特而重要的促销作用的因素。四、饭店公共关系活动的类型四、饭店公共关系活动的类

15、型类型类型特征特征常见形式常见形式宣传性公关以宣传自己，形成社会舆论、扩大饭以宣传自己，形成社会舆论、扩大饭店内外形象和声誉为主要目的店内外形象和声誉为主要目的新闻发布会、记者招待会、广新闻发布会、记者招待会、广告、刊物、宣传册等告、刊物、宣传册等交际性公关以扩大交往、增进友谊、联络感情、以扩大交往、增进友谊、联络感情、谋求潜在利益为目的谋求潜在利益为目的招待会、冷餐会、鸡尾酒会、招待会、冷餐会、鸡尾酒会、大客户俱乐部等大客户俱乐部等服务性公关以提供各种实惠性服务为表现形式，以提供各种实惠性服务为表现形式，与特定公众沟通，增进友谊，为饭店与特定公众沟通，增进友谊，为饭店产品推销开路产品推销开路

16、开张剪彩时的免费品尝、电影开张剪彩时的免费品尝、电影招待会、特别服务活动招待会、特别服务活动公益性公关社会性公关、赞助性公关社会性公关、赞助性公关赞助残疾人活动、赞助希望小赞助残疾人活动、赞助希望小学学征询性公关以信息采集、舆论监督、民意测验为以信息采集、舆论监督、民意测验为主要目的主要目的客户热线、信访制度、总经理客户热线、信访制度、总经理信箱、有奖问答信箱、有奖问答第三节第三节 饭店市场营销策略饭店市场营销策略一、营销组合策略一、营销组合策略 是指不断修正和调整饭店的是指不断修正和调整饭店的市场营销组合的各要素（产品市场营销组合的各要素（产品、价格、渠道、促销），使之、价格、渠道、促销），

17、使之与市场变化相适应，从而方便与市场变化相适应，从而方便管理者控制饭店所拥有的变数管理者控制饭店所拥有的变数条件并使之系统化的方式。条件并使之系统化的方式。二、关系营销策略二、关系营销策略* 三、主题营销策略三、主题营销策略* 四、网络营销策略四、网络营销策略 五、分时营销策略五、分时营销策略 建立和发展同饭店公众的良好建立和发展同饭店公众的良好关系，通过开展关系促销，使饭关系，通过开展关系促销，使饭店广结人缘，取得人和，确保营店广结人缘，取得人和，确保营销资源的持续供给，实现营销资销资源的持续供给，实现营销资源的优化配置，提高营销效果。源的优化配置，提高营销效果。 一级关系营销（频率营销或保

18、一级关系营销（频率营销或保持性营销）：主要使用刺激来持性营销）：主要使用刺激来鼓励顾客与饭店进行更多交易。鼓励顾客与饭店进行更多交易。 二级关系营销：优于价格刺激，二级关系营销：优于价格刺激，寻求在现有关系上建立社会性寻求在现有关系上建立社会性联系，强调个性化的服务和把联系，强调个性化的服务和把顾客变成关系顾客。顾客变成关系顾客。 三级关系营销：除了社会的、三级关系营销：除了社会的、财务的联系之外，饭店和顾客财务的联系之外，饭店和顾客之间还通过结构性联系来巩固之间还通过结构性联系来巩固关系，所提供的服务对关系顾关系，所提供的服务对关系顾客有价值，但其他饭店无法提客有价值，但其他饭店无法提供或暂

19、时无法提供供或暂时无法提供 是饭店企业在组织策划各是饭店企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚种营销活动时，根据消费时尚、饭店特色、时令季节、客源、饭店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定需求、社会热点等因素，选定某一主题作为活动的中心内某一主题作为活动的中心内容，以此为营销的吸引容，以此为营销的吸引“标志标志”。吸引公众关注并令其产生购。吸引公众关注并令其产生购买行为。买行为。主题营销的本质：主题营销的本质：差异营销差异营销文化营销文化营销品牌营销品牌营销 指以互联网为传播手指以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销段，通过对市场的循环营销传播，使生产者与消费者之传播，使生产者

20、与消费者之间的价值交换更便利、更充间的价值交换更便利、更充分、更有效，达到满足消费分、更有效，达到满足消费者需求和商家需求的过程。者需求和商家需求的过程。网络营销策略：网络营销策略：. .网络调研网络调研. .网络宣传广告网络宣传广告. .网络预定网络预定计算机预订网络（中央计算机预订网络（中央预订系统、预订系统、 全球分销系统）全球分销系统）营销联合体营销联合体网上旅游公司网上旅游公司无渠道直销无渠道直销 是指饭店客房的使用权是指饭店客房的使用权分时段卖给顾客，既不同的分时段卖给顾客，既不同的消费者购买客房不同时段的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使使用权，共同维护、分时使用客

21、房，并且可以通过交换用客房，并且可以通过交换网络与其他消费者交换不同网络与其他消费者交换不同饭店的客房使用权。饭店的客房使用权。主题营销策略的概念主题营销策略的概念 是饭店企业在组织策划各种营销活动时，根据是饭店企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚、饭店特色、时令季节、客源需求、社会消费时尚、饭店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定某一主题作为活动的中心内容，热点等因素，选定某一主题作为活动的中心内容，以此为营销的吸引以此为营销的吸引“标志标志”。吸引公众关注并令其产。吸引公众关注并令其产生购买行为。生购买行为。主题营销策略的分类主题营销策略的分类 民俗地域型民俗地域型 历史文

22、化型历史文化型 娱乐文化型娱乐文化型 回归农家型回归农家型 文化艺术型文化艺术型 运动休闲型运动休闲型主题饭店、主题产品与主题活动主题饭店、主题产品与主题活动 主题饭店主题饭店* * 从自己的主题入手，把服务项目与主题相从自己的主题入手，把服务项目与主题相结合，以个性化的服务代替刻板的服务模式，体现出饭结合，以个性化的服务代替刻板的服务模式，体现出饭店对顾客的尊重与信任。在这里，饭店不再单纯是住宿、店对顾客的尊重与信任。在这里，饭店不再单纯是住宿、餐饮消费场所，更成为以历史、文化、城市、自然等不餐饮消费场所，更成为以历史、文化、城市、自然等不同主题吸引游客的享受之地。（硬石酒店、温泉酒店、同主

23、题吸引游客的享受之地。（硬石酒店、温泉酒店、乡村酒店等）乡村酒店等） 主题产品主题产品 就是饭店根据自己的市场定位而设计的特就是饭店根据自己的市场定位而设计的特色产品，如主题客房、主题餐饮、主题娱乐。（绿色客色产品，如主题客房、主题餐饮、主题娱乐。（绿色客房、女宾客房、西夏宴）房、女宾客房、西夏宴） 主题活动主题活动 指饭店企业通过设定鲜明的主题，围绕这指饭店企业通过设定鲜明的主题，围绕这一主题开展的种种营销活动，以此作为饭店切入市场的一主题开展的种种营销活动，以此作为饭店切入市场的关键口。（情人节、圣诞节、感恩节）关键口。（情人节、圣诞节、感恩节）设问与思考设问与思考 是不是所有的饭店都适合

24、采用主题营销策略？是不是所有的饭店都适合采用主题营销策略？ 如何避免饭店主题雷同的如何避免饭店主题雷同的“跟风跟风”现象现象 ？ 如何使主题在顾客心目中留下持久印象？如何使主题在顾客心目中留下持久印象？ 如何选择或策划主题活动？如何选择或策划主题活动？ 我国饭店业开展主题活动中存在的问题？我国饭店业开展主题活动中存在的问题？主题营销的本质主题营销的本质 差异营销差异营销 饭店通过塑造一种独特、新颖的形象，饭店通过塑造一种独特、新颖的形象，使自己的产品与服务区别于竞争对手，优于竞争对使自己的产品与服务区别于竞争对手，优于竞争对手，以此来吸引顾客之目的。手，以此来吸引顾客之目的。 文化营销文化营销

25、 文化是主题营销的源泉和根本，抽去了文文化是主题营销的源泉和根本，抽去了文化这个灵魂，就谈不上竞争力和吸引力。化这个灵魂，就谈不上竞争力和吸引力。 品牌营销品牌营销 饭店通过塑造与提升品牌，可以提高饭饭店通过塑造与提升品牌，可以提高饭店声誉与形象，提高某类主题的顾客对饭店的满意店声誉与形象，提高某类主题的顾客对饭店的满意度与忠诚度。度与忠诚度。策划主题活动的方式策划主题活动的方式 可根据消费时尚、竞争对手的表现、时令季节、客源市可根据消费时尚、竞争对手的表现、时令季节、客源市场需求、社会走势等多方面来选择合适的主题场需求、社会走势等多方面来选择合适的主题 根据饭店的主题定位策划各种主题活动来强

26、化饭店的主根据饭店的主题定位策划各种主题活动来强化饭店的主题特色题特色 可以靠自己的实力独立组织并推出主题营销活动，也可可以靠自己的实力独立组织并推出主题营销活动，也可联合其他单位或企业如竞争对手、旅游公司、旅行社等联合其他单位或企业如竞争对手、旅游公司、旅行社等共同策划组织主题活动共同策划组织主题活动 定期或不定期与一些大型企业之间进行合作推出各种会定期或不定期与一些大型企业之间进行合作推出各种会展或节事活动，以达到营销的目的。展或节事活动，以达到营销的目的。主题饭店建设的三要素主题饭店建设的三要素 服务功能服务功能 主题饭店首先是主题饭店首先是“饭店饭店”，所以必须一开始就夯实其服务，所以

27、必须一开始就夯实其服务功能的基础，便利和实用是饭店提供服务功能永恒不变的原则功能的基础，便利和实用是饭店提供服务功能永恒不变的原则 市场细分市场细分 客源专业化细分的前提是饭店产品的差异化，用不同客源专业化细分的前提是饭店产品的差异化，用不同产品去迎合不同需求的客源群。不同产品有不同的文化内涵，对不产品去迎合不同需求的客源群。不同产品有不同的文化内涵，对不同内涵的凝练和升华就形成了不同的主题（同内涵的凝练和升华就形成了不同的主题（) ) 特色文化特色文化 饭店文化的打造，既不能游离于饭店自身的市场定位之饭店文化的打造，既不能游离于饭店自身的市场定位之外，也要考虑到其确实能形成独特亮点，起到在市

28、场上树立形象的外，也要考虑到其确实能形成独特亮点，起到在市场上树立形象的实际效果。实际效果。 “ “主题定位成功，等于市场营销成功了一半主题定位成功，等于市场营销成功了一半”主题营销的原则主题营销的原则 主题要符合公众的现实和潜在的消费需求。主题要符合公众的现实和潜在的消费需求。 主题要符合饭店特色，要与本饭店的经营理念、企业文化等相主题要符合饭店特色，要与本饭店的经营理念、企业文化等相适应，要分析自身优劣势，发挥饭店各种资源的综合优势。使适应，要分析自身优劣势，发挥饭店各种资源的综合优势。使文化主题具有较长时期的稳定性，从而逐步形成品牌。文化主题具有较长时期的稳定性，从而逐步形成品牌。 主题

29、必须要有个性化和差异化，忌重复和随大流。主题必须要有个性化和差异化，忌重复和随大流。 主题要有文化性。主题要有文化性。 市场细分不要贪大求全。市场细分不要贪大求全。 要力求形成组合性的产品，培育一条经营链，围绕饭店主体文要力求形成组合性的产品，培育一条经营链，围绕饭店主体文化在方方面面体现出来。化在方方面面体现出来。案例案例*酒店高档中餐厅经营酒店高档中餐厅经营 项目的营销策略项目的营销策略案例案例梁经理的决定梁经理的决定案例分析案例分析本章小结本章小结 饭店的经营活动是围绕市场展开的，市场是饭店经营的龙头。饭店经营活动要卓有成效，必须掌握饭店市场的特征和状态，积极运用饭店公共关系，采取多样化

30、的市场营销策略。课堂讨论课堂讨论.主题酒店评论广东古兜温泉、主题酒店评论广东古兜温泉、 深圳威尼斯酒店深圳威尼斯酒店.文化营销能出奇制胜文化营销能出奇制胜 海外饭店的海外饭店的“菜单文学菜单文学”欣赏欣赏课后思考题课后思考题 饭店市场营销的五种哲学观点及其发展历程饭店市场营销的五种哲学观点及其发展历程 请用金字塔模型说明饭店市场营销管理的主要内容请用金字塔模型说明饭店市场营销管理的主要内容 几个部分之间的联系。几个部分之间的联系。 饭店公共关系有哪些类型？饭店公共关系有哪些类型？ 饭店各类市场营销策略的特点是什么？饭店各类市场营销策略的特点是什么？ 主题营销在我国饭店业中的意义主题营销在我国饭

31、店业中的意义百乐宫百乐宫阶段小组作业（第四、五章）阶段小组作业（第四、五章） 自行查阅资料或根据老师推荐的阅读资料，选择关自行查阅资料或根据老师推荐的阅读资料，选择关于于饭店扩张战略、品牌运营、集团化战略、差异化战略饭店扩张战略、品牌运营、集团化战略、差异化战略或市场营销策略或市场营销策略方面的成功案例（每组选择一项，各组方面的成功案例（每组选择一项，各组不得重复），进行小组集体讨论、分析、提出问题，解不得重复），进行小组集体讨论、分析、提出问题，解答问题，最后以小组为单位进行案例讨论结果的展示。答问题，最后以小组为单位进行案例讨论结果的展示。 1111月月2222日前确定题目，日前确定题目，1212月月2 2日前在课程论坛上提交。日前在课程论坛上提交。